LA PSICOLOGÍA NOS DICE PORQUÉ LOS CONSUMIDORES NO SE CREEN LA PUBLICIDAD

La influencia que la publicidad tiene en los consumidores va variando con la edad. En la primera infancia, las personas se lo creen todo. Es precisamente por eso, por lo que no se duda de la existencia de los Reyes Magos, del Ratoncito Pérez o de las hadas de los cuentos. Y de la misma forma, tampoco se duda de lo que se presenta en la publicidad. De ahí que los niños quieran todo lo que las marcas les venden, especialmente si lo presentan en entornos amenos y coloridos.

No es hasta la pubertad, cuando el cerebro de los niños es capaz de separar, de una forma clara, publicidad y contenidos. Y, sobre todo, entender que la publicidad no tiene que ser necesariamente verdadera. Se trata de un juego, en el que las marcas intentan persuadir al consumidor, ofreciendo su mejor cara para conseguir que éste caiga en sus redes.

Y una vez que se llega a la madurez mental, la relación entre consumidor y marca cambia para siempre. Los consumidores, en ese momento, ya han aprendido que lo que aparece en publicidad debe analizarse con cuidado, puesto que las marcas probablemente habrán maniobrado para que todo juegue a su favor.

Y es ese cambio de madurez mental, el que hace que el consumidor procese la información de manera diferente. En general, se puede decir que los consumidores son reticentes ante los anuncios y gestionan la información que se les proporciona de una manera bastante crítica. Es decir, los anuncios se ven con desconfianza, asumiendo que las marcas mienten.

¿POR QUÉ SE DESCONFÍA DE LOS ANUNCIOS?

Probablemente las experiencias previas tengan mucho que ver, pero posiblemente también la cultura común influya. Y es que, se ha aprendido a diferenciar publicidad e información, y lo que se espera de una y de otra es totalmente diferente. Los anuncios son afirmaciones de una parte interesada y, por tanto, no tienen por qué ser veraces.

Además, la psicología y el cómo funciona el cerebro gestionando la información, también tienen mucha influencia.

Un estudio realizado por la Universidad de Oregón se ha centrado en comprender cómo aplicar la teoría de la mente a la publicidad, para poder comprender la relación que existe entre el rechazo del consumidor a ser persuadido y el cómo se reciben los anuncios.

La teoría de la mente se centra en analizar la manera en que las personas son capaces de imaginar los estados mentales y las intenciones de los demás. Normalmente, se usa para comprender los niveles de empatía, pero en este caso sirvió para estudiar cómo se reacciona ante la persuasión. Los investigadores estudiaron la manera en que los consumidores recibían los mensajes persuasivos de la publicidad y cómo reaccionaban ante dichos estímulos.

Y es que, el hecho de darse cuenta de que la marca está intentando persuadir, afecta a la manera en la que se recibe la información y a la credibilidad que se le da.

LA PERSUASIÓN

Según los datos del estudio, cuanto más consciente es el consumidor de que están intentando persuadirlo, más se incrementa el escepticismo y más disminuye la intención vinculada al producto. Para demostrar este efecto se realizaron varios tests, en los que se presentaba a los participantes una publicidad de jabón, con mensajes típicos de este tipo de anuncios.

Los mensajes que recibían los consumidores, ya los habían visto vinculados a la mayoría de los jabones, incluso en algún caso aparecía la frase “tienes que comprarlo”.

¿Qué sucedió? En todos los casos, hubo un alto grado de escepticismo. Los consumidores percibían que no se les estaba presentando nada diferencial, que era lo mismo que prometían todas las marcas. De ahí que los participantes no tuvieran una buena actitud ante el producto. Además, cuanto más escépticos eran los consumidores, más caía la intención de compra.

LA LUCHA CONTRA EL ESCEPTICISMO

¿Cuál es la solución para las marcas? ¿Deben asumir que los consumidores no se van a creer los anuncios y que estos no impactarán de forma positiva en las decisiones de compra? La verdad es que la realidad no es esa.

Los anunciantes deben ser conscientes de cómo reaccionan los consumidores ante las campañas publicitarias y de cuál es el estado mental con el que la población se enfrenta a ellas. De cualquier forma, hay algunas cuestiones que ayudan a mejorar la percepción y las marcas pueden contrarrestar la visión escéptica del consumidor con algunos elementos.

Los consumidores son mucho más receptivos si las marcas son transparentes. La transparencia hace que el escepticismo ante la publicidad baje. Para demostrarlo, los investigadores usaron el recurso de los gastos de envío en las compras online. En la prueba, una parte de los participantes veía los gastos de envío desde el primer momento, mientras que el segundo grupo solo lo hacía al final. En el segundo caso, mucho menos transparente, el escepticismo ante las promesas de la empresa era mayor.

También la percepción es diferente según el tipo de productos de que se habla. Los productos de uso personal, que no ven los demás, son percibidos de forma menos escéptica que aquellos que ve todo el mundo.

Manos libres. Captura Telemadrid

Efectos del Cansancio

Conducir cansado supone un mayor esfuerzo para el cerebro. De hecho, el cansancio es tan negativo como el móvil en cuanto a la reducción de la atención, llegando a menos de la mitad en comparación con conductores descansados. Y es que, aunque los conductores cansados circulan de forma menos agresiva y a menor velocidad, se saltan más semáforos en rojo.

Además, uno de los hallazgos más llamativos de la investigación es que, una llamada telefónica puede reactivar la atención de un conductor somnoliento, produciéndose el denominado “efecto despertar”. De ahí que sea recomendable hablar con los pasajeros o en voz alta, Pero, los investigadores advierten, más allá de los tres minutos de conversación este efecto desaparece.

Diferencias por Género

Según la investigación, las mujeres son más prudentes al volante, incurriendo en menos patrones de comportamiento peligrosos al volante. En el estudio, el sexo femenino presentó 15 siniestros de promedio frente a los 41,5 del sexo masculino.

¿CAMBIA LA PERCEPCIÓN DE MARCA AL USAR MAYÚSCULAS O MINÚSCULAS EN EL NOMBRE?

La importancia de utilizar mayúsculas o minúsculas no puede ser ignorada, en general, y mucho menos cuando se trata del nombre de una marca. No solo las empresas lo cuidan, sino que, incluso, hay veces que los medios de comunicación evitan poner en mayúsculas los nombres de empresas cuya identidad corporativa así lo marca. Y esto es para que los lectores no sientan que se les está gritando. Pensemos por ejemplo en el caso de Ikea. Muchas veces aparece escrito así, cuando en realidad, según la identidad de marca, sería IKEA.

Cuando se trata de fijar el nombre, ortografía, tipografía, etc. de las marcas, las empresas suelen llevar a cabo delicados procesos que les aseguren una meditada toma de decisión. Y es que no sólo es importante el nombre y sus elementos, sino también si se ponen tildes y de qué tipo, la tipografía elegida y qué partes van a estar en mayúsculas y cuáles no.

Y es que la cuestión de si el nombre de la marca va en mayúsculas no es casual, y tampoco tiene que seguir las normas de la lingüística. Hay empresas que incluyen dos mayúsculas, otras que optan porque sea la segunda letra la que va en mayúsculas, e incluso hay alguna que utiliza mayúsculas en todas las letras del nombre. Ejemplos hay de todos los tipos. iPhone, TikTok o IKEA son algunos de ellos.

Pero lo que sí es un hecho es que, el cómo se escriben las marcas influye en la percepción que el consumidor tiene de ellas, en los valores que le asocia y en qué se le atribuye en términos de identidad.

En un análisis realizado por la Universidad de Toronto, se explica que, en muchas ocasiones, el primer encuentro con la marca es la visión del nombre escrito en texto.  Y esa primera visión impacta en la actitud inicial ante la marca y el producto. De hecho, en el estudio se analizó la relación entre ciertos patrones de comportamiento y de percepción sobre los productos y el uso de mayúsculas y minúsculas. Los investigadores además descubrieron que esa percepción inicial se mantiene, aunque, con el tiempo, cambie el tipo de tipografía empleada o su diseño.

LA FORMA DE VER MAYÚSCULAS Y MINÚSCULAS

Con la utilización de mayúsculas y minúsculas, los consumidores y la sociedad en general aplica un sesgo de género. En general, el uso de minúsculas se asocia a lo femenino y el de mayúsculas a lo masculino. De este modo, y de forma inconsciente, los consumidores dotan de género a la marca o al producto y responden de forma distinta a lo que se les está intentando vender.

Cuando el producto está orientado a las mujeres, se percibe de un modo más favorable si el nombre está en minúsculas, mientras que, en los productos orientados a los hombres, las mayúsculas en el nombre son más favorables.

Y no solo a quien está orientado el producto, sino también los valores a los que se asocia la marca cambian. Las marcas cuyo nombre está en minúsculas suelen conectarse con valores que tradicionalmente se ven como femeninos, mientras que las marcas con mayúsculas lo hacen con valores masculinos. Por ejemplo “adidas” se suele vincular al concepto de lo amistoso que es considerado normalmente como femenino.

¿Y qué ocurre cuando un producto no está claramente orientado a un género? En este caso, los investigadores apuntan a que lo mejor es combinar mayúsculas y minúsculas en el nombre, de forma que no se produzca ninguna polarización a ninguno de los dos lados.

Además, el rojo se emplea también para potenciar ciertos patrones de comportamiento de los consumidores. Las marcas suelen emplear el rojo en las rebajas o cuando quieren generar una sensación de urgencia en los consumidores y provocar que estos tomen la decisión de compra. También tiene un cierto vínculo con lo festivo y en especial con las fiestas navideñas.

FINANZAS

En cuanto a las decisiones financieras, se ha realizado un estudio en la Universidad de Kansas, para analizar los comportamientos de los inversores en bolsa y evaluar la influencia del color rojo. Las conclusiones dejan claro que hay una relación entre el color rojo y la forma de gestionar el riesgo. Pero esta relación tiene matices culturales. Por ejemplo, en China, donde el color rojo tiene un significado de prosperidad, el comportamiento de los consumidores es totalmente diferente.

En el caso de la cultura occidental, a la hora de tomar decisiones financieras, el rojo lleva a evitar ciertas plataformas o incluso a retrasar la toma de decisiones que se consideran importantes. Esto es debido a que el color rojo está asociado a los errores y a las señales de peligro. Lo que ocurre es que, cuando los inversores ven una información financiera en rojo, la ven de forma más pesimista que si ésta se presentara en negro o en azul.

Es por eso, que es muy importante entender, no solo el color que se está empleando, sino los significados tradicionales que tiene asociados y el contexto en que se presenta. Si se espera que los consumidores tomen decisiones financieras un tanto arriesgadas, es mejor evitar el color rojo.

EL COLOR ROJO EN OTROS ÁMBITOS

Cuando se trata de otras áreas y aplicaciones, el consumidor asocia el color rojo a diferentes emociones y percepciones. Como ejemplo, se puede destacar la presencia por todas partes de ese color en los días previos a San Valentín. Todos los productos son de color rojo, ya que se relaciona con el amor y la pasión. Es el color de los enamorados y todos los productos con dicho color se interpretarán de esa manera.

El lugar donde se incluye un color y el contexto en que se encuentra, hace que su significado varíe. Así, aunque en general el rojo está conectado con el peligro o con altas temperaturas, si se cambia el contexto donde se incluye, las percepciones vinculadas se transforman, pudiendo llegar a ser positivas. No olvidemos que, como ocurre en general con los colores cálidos, el rojo está vinculado a la alegría, la energía y la felicidad.

En cuanto al gusto por un determinado color, en los estudios que relacionan perfil psicológico con color favorito de cada persona, el rojo suele estar ligado a consumidores dinámicos y extrovertidos. Incluso puede llevar a activar otros sentidos y percepciones. Por ejemplo, cuando se vincula un aroma con el color rojo, se suele percibir como más atractivo. No es que huela diferente, pero sí se sentirá así.

LA REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES ANTE LOS CAMBIOS DE LOGO

Muchas empresas han vivido la experiencia de hacer un cambio de logo. Se busca renovar la imagen de la marca, modernizarla o llegar a un público nuevo y, dentro de las acciones que se diseñan, una de ellas es cambiar la imagen corporativa.

Previo al cambio, se suelen hacer estudios y evaluar pros y contras. Una vez tomada la decisión, se presenta al mundo el nuevo logo. Y en algunas ocasiones, el resultado es que los consumidores se lanzan a las redes sociales, comentando los sentimientos hacia esa nueva imagen. Y lo malo es que, normalmente, los sentimientos suelen ser negativos.

Pero, si los consumidores proclaman que no les interesan las marcas, ¿por qué cuando hay un ajuste de imagen se producen opiniones casi siempre pasionales y negativas?

Estamos en un momento en el que todo el mundo tiene opiniones y las manifiesta en las redes sociales, pero si los consumidores son indiferentes a las marcas, no se entiende porqué tienen posiciones tan claras sobre los logos y sus características.

Hay varias razones que pueden explicar esa pasión que existe por los logos, y el punto común de todas ellas es la conexión emocional que se crea entre los consumidores y los logos.

La primera razón está relacionada con las experiencias vividas. Cuando los consumidores reaccionan mal a un rebranding no es porque se hayan convertido en expertos en diseño, sino porque tienen un vínculo con el logo, con él han vivido experiencias, aunque ni siquiera hayan sido conscientes.

Ejemplos como los de los equipos de futbol o las competiciones deportivas ilustran muy bien este vínculo. Para los aficionados de un equipo, el logo está conectado con vivencias, con tristezas y también con alegrías, con derrotas y con victorias. Si el logo cambia, los seguidores sienten que se pierde la conexión con las vivencias y experiencias pasadas.

La segunda razón que puede explicar la pasión que existe por los logos está relacionada con la nostalgia y buenos recuerdos. La nostalgia se ha convertido en algo que nos hace sentir mejor, que nos lleva de forma rápida a un recuerdo de un tiempo que consideramos feliz. De hecho, hay marcas que están adoptando una estética retro, precisamente por eso, porque conecta a los consumidores con momentos felices.

Los logos se convierten así en una especie de atajo que enlaza directamente con sensaciones positivas, gracias a la nostalgia generada. Muchos de nuestros logos favoritos lo son precisamente porque los asociamos a la infancia y los unimos a recuerdos de un tiempo que consideramos mejor y más feliz.

Y una última razón de la pasión por los logos es un tanto sorprendente. Se trata del amor que se descubre precisamente cuando algo desaparece. Basta que se deje de tener algo, para que se eche de menos, se necesite y se descubra lo importante que era para nosotros.

Con los logos sucede algo parecido. Basta que la marca decida que ha llegado el momento de sustituirlo, para que el consumidor descubra el amor que le tenía y lo importante que era para él.

EL LENGUAJE FACIAL NOS DICE LO QUE SE VA A HACER VIRAL

A la hora de analizar las razones por las que un video se convierte en viral, se suelen mencionar los elementos inherentes al contenido. Aspectos como la forma de desarrollarse la historia, la duración del vídeo, si existe un storytelling detrás o las emociones que transmite, suelen considerarse fundamentales en el grado de probabilidad de convertirse en viral.

Sin embargo, para llegar a comprender qué hace que un contenido funcione, conecte con los consumidores y sea compartido, es necesario hacer un seguimiento a muchos más elementos. Entre ellos, el contexto del vídeo es fundamental, ya que cambia la relación del consumidor con el contenido. Pero no cabe duda de que también es muy importante cuál es la reacción ante lo que se ve.

En un estudio realizado por expertos de Microsoft Research y de la Universidad de Pensilvania, se ha demostrado que las reacciones que se muestran ante el vídeo, adelantan el comportamiento que los consumidores van a tener a la hora de compartirlo. Si un vídeo hace sonreír, la probabilidad de que se comparta aumenta.

En el estudio realizado, los investigadores se preguntaban la razón de que algunos anuncios tengan más éxito que otros y sean más compartidos. El planteamiento era averiguar si, partiendo de un análisis de las expresiones faciales de los espectadores durante el visionado, se podía adelantar el comportamiento posterior. Es decir, si analizando los gestos y cambios faciales se podía predecir el éxito del anuncio y si el vídeo se iba a compartir o no.

Y la respuesta fue afirmativa. Las reacciones del rostro mientras se visiona un vídeo muestran patrones que explican la reacción a posteriori. Hay unos tipos de reacción que suelen implicar que se va a compartir y otros que no. En general, si sonreímos es buena señal, al vídeo le irá bien.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los investigadores descubrieron que, en general, la sonrisa se asocia a un engagement alto. De hecho, una subida de un 30% en las sonrisas que genera un vídeo, se traduce en un aumento de un 10% en la disposición de compartir el contenido. Y si la sonrisa se produce al final del vídeo, a modo de cierre, el efecto es más elevado que si se produce al inicio.

Por el contrario, si se genera tristeza o se frunce el ceño, los efectos a la hora de compartir suelen ser negativos. Si el vídeo deprime, lo más probable es que no se comparta.

Esto tampoco es que quiera decir que todo vídeo que no genere sonrisas esté abocado al desastre y a un número muy bajo de “shares”. La realidad es que depende del tipo de sentimiento negativo que genere el vídeo. Los investigadores descubrieron que, si el sentimiento es de disgusto, los resultados a la hora de compartir sí son positivos. Es el caso de sentimiento negativo, que hace que se quiera que los demás lo vean.

De igual forma, el comportamiento no es el mismo en todas las culturas. Si la cultura del país del consumidor es más individualista, el efecto sonrisa es más probable que funcione, mientras que en las sociedades más colectivas el efecto es menos claro.

De esta forma, en Reino Unido y Estados Unidos, los vínculos entre sonrisas y “shares” fueron muy evidentes, pero claro, son ejemplos de países con índices de individualismo muy elevados. Sin embargo, en China, país con un bajo ratio de individualismo, el vínculo fue mucho más bajo.

Imagen obtenida de https://pixabay.com/es/photos/mujer-cara-pecas-sonrisa-sonriendo-1867431/ el 4 de junio de 2021

LA PARTE PSICOLÓGICA EN LA OFERTA DE VALOR DE LAS MARCAS

El éxito o fracaso de una empresa depende de la oferta de valor. Si lo que se ofrece al consumidor le encaja, y satisface sus expectativas por encima de otras alternativas de la competencia, elegirá nuestro producto y se conseguirán ventas, que es el objetivo de toda empresa.

Sin embargo, en la actualidad, el consumidor ha cambiado mucho sus prioridades y preferencias a la hora de elegir un producto, lo que ha obligado a las empresas y marcas a adaptarse a la nueva realidad.

Se puede definir la oferta de valor que una empresa pone en el mercado, como el conjunto de beneficios que ofrece a los consumidores, y con los que promete solucionar sus necesidades. Al mismo tiempo, los consumidores habrán ordenado sus preferencias en un orden determinado de prioridades. De esta forma, cuando el consumidor va a adquirir un determinado producto, define su necesidad según su propia visión e intenta buscar la solución que mejor se adapte a ella, de acuerdo con los condicionantes que haya marcado (precio, tiempo, valores, creencias, estatus, etc.) y del orden de prioridad que les haya atribuido.

Las empresas, desde el punto de vista comercial, se evalúan por su eficiencia, pero también por la capacidad que tienen de crear ofertas de valor para sus clientes. La empresa debe aportar las soluciones que encajen con las prioridades que los consumidores dan a sus condicionantes, de forma que les hagan felices. Ese debe ser el objetivo de las empresas y eso es lo que consiguen las marcas mejor valoradas. Mientras, las marcas de menos éxito se tienen que conformar con tener menos seguidores, ya que lo único que consiguen es satisfacer a los clientes, pero no hacerlos felices.

Adicionalmente, los clientes evolucionan, tanto por los propios procesos de vida en los que se encuentran, como por el entorno que les rodea. Y esos cambios se reflejan en los condicionantes y las prioridades que los llevan a tomar una decisión de compra. En ciertos momentos, puede ser que la decisión venga marcada por el precio, pero en otros momentos en que el consumidor tiene más dinero para gastar, puede que el precio no sea determinante para tomar una decisión, y sin embargo entren en juego otros factores como prestigio, calidad, sostenibilidad, etc. Estos cambios no solo condicionan las decisiones de compra, sino también la opinión que los consumidores tienen sobre las marcas.

Todo esto es determinante para el diseño de una oferta de valor adecuada. Y con los constantes cambios, tanto en los clientes como en el mercado, una oferta de valor que parecía atractiva hace solo algunos meses, puede que en la actualidad ya no lo sea. Los clientes pueden verla con distintos ojos, o tener unas prioridades diferentes que hagan que se decidan por las ofertas de la competencia.

Para ser más atractivas, las nuevas ofertas de valor deberían potenciar aspectos psicológicos. No cabe duda de que la parte más material de la oferta, como el producto, servicio, precio, empaquetado, etc. es muy importante, pero para muchos clientes, la decisión de compra estará basada en otros aspectos mucho más psicológicos como puede ser la seguridad que ofrece, la sensación de proximidad de la marca o la percepción de que ésta se preocupa por sus clientes, y que comparte valores con ellos. Es importante potenciar el rol de marca que ayuda emocionalmente a sus clientes en sus diferentes circunstancias. Y esto se consigue con una interacción más cercana y humana, creando comunidades que faciliten el contacto de los clientes entre sí.

No cabe duda de que los aspectos psicológicos de la oferta de valor siempre han sido importantes pero la gran diferencia es que, probablemente, el número de clientes que está priorizando esos aspectos a la hora de tomar decisiones de compra, ha crecido significativamente.

En resumen, las marcas se ven obligadas a revisar su oferta de valor y para ello, será necesario revisar productos, servicios, precios, atención al cliente, canales de relación, cercanía a los consumidores, etc. Y en esta revisión de fondo, es muy importante tener en cuenta el componente psicológico, que es lo que en realidad está demandando el nuevo cliente. Es el momento de los intangibles, que se van a convertir en el componente diferencial que determine el éxito de una marca.

PSICOLOGÍA DE LA POSESIÓN. EL CAMBIO EN LA RELACIÓN DE LOS CONSUMIDORES CON LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN

A lo largo de los años, la relación de los consumidores con los productos que compran ha estado marcada por un vínculo de propiedad. Si compras un producto, pasas a ser su propietario. En eso se basa el consumo, en hacerse con cosas, en aumentar las propiedades de los consumidores.

Sin embargo, esta filosofía ha cambiado profundamente en los últimos años. El despegue de la denominada sharing economy (el car sharing es un ejemplo claro), junto con la transformación digital y el hecho de que los bienes adquiridos sean cada vez más intangibles (solo hay que pensar en las listas de Spotify o en los libros electrónicos), han cambiado la relación de las personas con los productos comprados.

También el cambio generacional ha influido de forma significativa. Para los consumidores, tanto millennials, como de la Generación Z, la posesión de las cosas ha perdido importancia. Tener coche no es tan importante si se puede usar el transporte público, un servicio de transporte o coches compartidos. Y tener casa en propiedad es algo que, en muchas ocasiones, no pueden permitirse.

Estos aspectos no son solo interesantes desde el punto de vista sociológico, sino también desde el punto de vista de la psicología del consumo y del marketing. Las nuevas prácticas de consumo y de relación con las cosas están cambiando la percepción de la propiedad. Cada vez hay más diferencia entre, lo que es de los consumidores y lo que los consumidores sienten que es suyo.

Según un estudio realizado por universidades americanas, los últimos años han traído un nuevo modelo de relación con los productos. Y este nuevo modelo de relación en el que la propiedad no es tal, no es solo más barato, sino que también llega a ser más cómodo. Se pasa de un modelo de posesión tradicional, en el que es necesario cuidar de los productos y mantenerlos, a un nuevo modelo basado en tener acceso legal a ellos. Es el caso de Spotify o de cualquiera de las plataformas, como Netflix o HBO. No se paga por las series o las canciones sino por el derecho a acceder a ellas.

Este cambio de modelo de relación impacta en la forma de consumir y en la forma de acceder a los productos. Y no solo eso, sino también en la forma de conectar con la marca y en cómo ésta debe posicionarse frente al consumidor. Uno de los mayores cambios sufridos ha sido el que la posesión psicológica de las cosas ha dejado de ser equivalente a la posesión real y esto, aunque algunas veces sea un problema para las marcas, en otras ocasiones puede llegar a ser un valor añadido.

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MODELOS

El hecho de que no exista una posesión real de los productos sino una posesión legal, hace que sea más complicada la posesión psicológica. Es decir, mientras que, en el caso de posesión real de los productos, la equivalencia posesión real, posesión psicológica es clara, en el caso de posesión legal no es así. Sin embargo, la posesión psicológica es importante para las empresas, ya que hace que el consumidor conecte mucho más con la marca, sea más fiel y valore mucho mejor sus productos. En un modelo en el que los productos no llegan a comprarse “de verdad”, puede que esos sentimientos no lleguen a desarrollarse.

De hecho, las investigaciones han detectado algunos efectos que la nueva forma de consumo puede tener en la posesión psicológica de las cosas. Por una parte, puede amenazar el vínculo, de forma que los consumidores no sientan que poseen los productos. Por otra, puede hacer que, en lugar de sentir la posesión, los consumidores desplacen esa sensación.

Y es que una de las reacciones que ha aparecido en este nuevo contexto, es la de la migración de la sensación de propiedad. Se pierde la propiedad psicológica de una cosa, y ésta se transfiere al dispositivo a través del cual se accede a los servicios y productos, por ejemplo, al smartphone a través del que accedemos a Spotify.

Pero también la transferencia puede ir hacia la marca que está detrás del producto. De esta forma, por ejemplo, el consumidor no se siente propietario de una película de Disney sino de la marca Disney en general. Y la realidad es que, si la sensación de propiedad no ha desaparecido, sino que se ha trasladado a otro elemento, las marcas deben utilizar esta palanca para llegar a los consumidores y conectar con ellos.

De cualquier forma, lo que los investigadores señalan, es que, en lo que las marcas deben trabajar, es en crear sentimientos de propiedad. Es necesario que los consumidores se sientan propietarios y para conseguirlo hay que estudiar el mercado y los cambios que ha sufrido.

LA EVOLUCIÓN DE LA RESPUESTA EMOCIONAL A LA PUBLICIDAD

En los últimos años, las emociones han pasado a ser una parte importante de la estrategia de publicidad y marketing, por lo que las marcas y empresas siguen apostando por ellas. Sin embargo, se ha producido un cierto giro en las emociones dominantes. Por ejemplo, los anuncios de navidad que hacían llorar, han empezado a saturar a los consumidores y las marcas han tenido que ir apostando por otras ideas.

En la publicidad, las emociones parecen ser una garantía para conseguir el tan ansiado engagement de los consumidores. Parecen ser las que evitan que el mensaje del anuncio caiga en el olvido o pase totalmente desapercibido entre los miles de mensajes publicitarios con los que los consumidores actuales están siendo impactados diariamente.

¿Cuáles son las emociones que predominan en los anuncios?, ¿qué reacciones producen en los consumidores? En un estudio realizado recientemente, en el que se ha evaluado la respuesta de los consumidores a diferentes anuncios, se ha puesto de manifiesto, que las marcas son cada vez más eficientes a la hora de tocar emocionalmente al consumidor. Sin embargo, esta apuesta por lo emocional está logrando en muchas ocasiones un efecto muy diferente al deseado. Y es que los sentimientos negativos van en aumento y, como en muchos otros aspectos, las reacciones a los anuncios están siendo mucho más extremas. Los anuncios generan cada vez más emociones negativas y los consumidores cada vez sonríen menos ante ellos.

En los momentos más duros de la crisis del coronavirus, esta reacción se ha acentuado, aumentando en muchos casos la respuesta negativa a la publicidad. Cuando las marcas lanzaban anuncios llenos de generalidades, la respuesta del consumidor se volvía más negativa, mientras que aquellos anuncios que aportaban algo de humor o los que reflejaban que las marcas operaban con normalidad, eran los que lograban reacciones más positivas.

Además, no sólo han aumentado las emociones negativas, sino que se han polarizado mucho más. Es mucho más probable que, mientras que unos consumidores aman un anuncio, otros lo odien, siendo la separación entre ellos cada vez mayor.

¿SON CONTRAPRODUCENTES LAS EMOCIONES NEGATIVAS?

Aunque inicialmente pueda parecer contraproducente, la realidad no tiene porqué ser así. Las emociones negativas, como puede ser la tristeza, pueden incrementar el engagement con la marca y hacer que crezcan las ventas. Y es que, el que los consumidores odien un anuncio no parece que sea una buena estrategia de marca, pero despertar ciertas emociones negativas, sabiendo cómo dirigir los mensajes, sí puede ayudar a conectar con la audiencia.

SI EL ANUNCIO ES ALEGRE, ¿EL CONSUMIDOR ESTÁ CONTENTO?

En el estudio mencionado anteriormente, también queda claro que no hay una relación directa entre un anuncio alegre y una respuesta emocionalmente positiva por parte de los espectadores.

Y es que no basta con que los protagonistas del anuncio sonrían, ni con que se les vea felices. Sólo por este hecho no se va a lograr un efecto de felicidad en los espectadores.

De hecho, según los resultados del estudio, hay un tipo de anuncio que tiene vinculadas emociones positivas. No se trata de los anuncios más alegres, sino de aquellos que cuentan historias poderosas. Con una narrativa sólida, coherente y poderosa, se consiguen emociones realmente sólidas.

PSICOLOGÍA Y PERCEPCIÓN DE LAS COLAS

En nuestra sociedad, las colas son algo inevitable en el día a día, que ocupa una parte importante de nuestro tiempo. Según algunos estudios, se estima que cada persona perderá entre uno y dos años de su vida, haciendo colas en diferentes espacios. Y aunque es algo que los consumidores odian, saben que tendrán que enfrentarse a ellas en distintas situaciones, desde hacer la compra en el supermercado, hasta las visitas médicas.

Pero hay una pregunta que es importante hacerse. ¿Cómo se perciben las colas?, ¿qué hace que parezcan mejores?, ¿qué se puede hacer para que nos sintamos mejor en ellas?

En un estudio reciente realizado por la Universidad de Pensilvania, se ha demostrado que, en algunos casos, el hecho de contar con múltiples colas funciona mejor que contar con solo una. Se partió de las conclusiones de otro estudio realizado en un servicio de urgencias, hace ya algunos años.  En él, se analizaba qué ocurría cuando se cambiaba el modo en que se gestionaban las esperas.

Se pasó de una única fila de enfermos esperando su turno, a una inicial que los dividía ya en varios doctores. Cuando había varias filas, los resultados de cada una de ellas eran mejores. Los pacientes tenían que esperan menos y además recibían más tiempo de atención médica.

La razón se basa en la relación subconsciente entre cada médico y los pacientes que tenía en espera. Los médicos veían a quien ayudaban y cuantas personas había en su sala de espera. De forma inconsciente, se establecía una relación de propiedad, pasando a ser “sus” pacientes.

Esta relación es extrapolable a otros casos de colas de consumidores, pero no es aplicable a todos los campos.

La realidad es que este comportamiento solo se produce cuando se trata de profesiones en las que el servicio está muy basado en los conocimientos. De esta forma, la reacción de los médicos puede ser extrapolable a bancos o a despachos de abogados, pero no a las colas de los supermercados, ni a los call centers.

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR CUANDO ESPERA

Y es que la cola no debe analizarse solamente desde el punto de vista del que la atiende, sino también desde la perspectiva del que está esperando. En general, los consumidores odian las colas y éstas pueden marcar la manera en la que se consume, así como la relación con las marcas.

De cualquier forma, hacer cola no siempre se considera algo negativo. A veces es parte de la experiencia, como cuando se produce el lanzamiento de un nuevo producto o la apertura de una nueva tienda de una cadena famosa. En esos casos, los consumidores esperan de forma paciente a que les toque el turno para entrar y conseguir los productos deseados. Y realmente lo hacen incluso, en los casos en los que, analizado fríamente, no merece la pena el esfuerzo realizado, como puede ser el caso de esperar horas de cola simplemente para conseguir una camiseta de regalo.

Es lo que se denomina “efecto rebaño”. Nos dejamos llevar por las emociones de la masa, haciendo cola para conseguir un determinado producto que seguirá estando disponible semanas más tarde, sin necesidad de esperas.

La realidad es que, en general, lo que hace que los consumidores odien las colas no es en sí su naturaleza. Esto es algo que se descubrió con un caso práctico que se llevó a cabo en los años 50 en Estados Unidos.

En esa época en Manhattan, los empleados de un edificio de oficinas se quejaban del tiempo que tenían que esperar para entrar en los ascensores, en los momentos clave del día. Los responsables descubrieron que no podían hacer nada para evitar esas colas y buscaron alternativas. Uno de los trabajadores propuso poner espejos en la entrada, de forma que los trabajadores se pudieran mirar mientras esperaban. Lo curioso es que, de esta forma, las quejas se redujeron porque estaban entretenidos mientras esperaban.

De ahí que las empresas usen elementos de distracción, mientras hacen que los clientes esperen colas. Los espejos en los ascensores, las pantallas de información en estaciones de tren y aeropuertos o las revistas de las salas de espera son ejemplos de elementos de distracción frecuentemente utilizados. También los supermercados suelen llenar sus líneas de caja con productos curiosos y atractivos que entretengan a los consumidores en la espera. Además, en este caso, se da el beneficio añadido de que, al ser normalmente productos de compra impulsiva, muchas veces acabarán en el carro de la compra.

Si no estamos ocupados, las colas nos parecen más largas, como ocurre cuando no tenemos información del tiempo que tenemos que esperar o no sabemos la razón por la que esperamos. La percepción de la cola también mejora cuando sentimos que ya estamos en el proceso de llegar al final. Es el caso de los restaurantes que, cuando nos dan la carta para que la vayamos mirando, sentimos que ya estamos en el proceso de obtener la comida.