ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ONLINE DESDE LAS NEUROCIENCIAS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ONLINE  DESDE LAS NEUROCIENCIAS.

Los pasados días 8 y 9 de octubre se celebraron en la sede de Madrid de la UNIR (Universidad Internacional de La Rioja), las “Jornadas sobre Neuromarketing Aplicado”. Organizadas de forma conjunta por AEDEMO y la UNIR, permitieron la presentación de diferentes estrategias de comunicación online desde el punto de vista de las Neurociencias, junto con casos prácticos de su aplicación tanto al diseño como al análisis. En los siguientes links podéis encontrar información: “http://www.neurocienciaycomunicacion.tk/contenido/" y "http://blogs.unir.net/ocapi

Las jornadas, que cosecharon un importante éxito, contaron con la participación de renombradas personalidades del mundo del neuromarketing, como es el caso de  Leon Zurawicki , autor del libro “Explorando el cerebro del consumidor” junto con otras obras de notable éxito.

INTERACTÚA+ estuvo también presente con la ponencia “¿En qué se caracterizan las páginas web que más enganchan?”. En ella se expusieron los resultados obtenidos en la investigación llevada a cabo por el grupo de investigación SCOEM de la UNIR sobre las estrategias de comunicación online y en la que INTERACTÚA+ ha tenido una importante participación.

Os presentamos a continuación una pequeña descripción del estudio y de sus conclusiones.

 

¿EN QUÉ SE CARACTERIZAN LAS PÁGINAS WEB QUE MÁS ENGANCHAN?

El estudio se ha centrado en el análisis mediante herramientas de neurociencia de diferentes páginas web, correspondientes a dos sectores diferenciados, banca y telecomunicaciones. Concretamente las landing pages analizadas fueron las de las siguientes empresas:

Banca:

Banco de Sabadell, CX Cataluya, Bankia, EVO, ING DIRECT, BBVA, Citi Bank, Banco Popular, Banco de Santander y La Caixa.

Telecomunicaciones:

Movistar, ONO, PepePhone, Simyo, Orange, Jazztel, MÁSMÓVIL, Yoigo y Vodafone.

Utilizando el face coding y el eye tracking de INTERACTÚA+ junto con un skin biometrics médico, se han podido conseguir una gran cantidad de datos. El problema que se suele plantear en estos casos es que, el manejo del conjunto de datos que proporcionan estas herramientas, especialmente en los casos en los que participan un elevado número de personas y de páginas web, resulta altamente complejo. Se crea un problema de volumen de análisis nada sencillo de resolver. Afortunadamente, en INTERACTÚA+ hemos desarrollado una metodología que proporciona una ayuda inestimable a la hora de realizar este análisis. Un ejemplo de este análisis podéis consultarlo en el post publicado en enero en nuestro blog: "http://web.interactuamas.com/2015/01/ikea-la-otra-carta/".

Con el uso de la metodología que comentamos, hemos podido analizar aspectos muy diferentes de las webs, obteniendo conclusiones muy interesantes.

·        Hemos comprobado que, tal como se venía recomendando desde hacía tiempo, el   uso de apuntadores dirige la mirada de forma muy efectiva hacia el lugar señalado por el apuntador: dedos apuntando, miradas hacia algún punto de la pantalla, etc.

jazztel

Sin embargo, históricamente no se ha tenido en cuenta lo que en INTERACTÚA+  denominamos "condiciones de aterrizaje", esto es, ¿cómo se encuentra el ánimo del consumidor cuando dirige la mirada hacia donde se apunta? Creemos que cuando las condiciones de aterrizaje no son buenas (bajo engagement emocional) es mejor no usar los apuntadores, precisamente porque funcionan muy bien.

·        De igual forma hemos podido comprobar, que la reputación de una entidad puede afectar  a la forma en la que se ve una página web. En nuestro caso, en el momento en el que se hizo el trabajo de campo, Bankia estaba atravesando sus peores momentos.... Eso se nota, y mucho.

·        Contrariamente a lo esperado (¿prejuicio consciente?), la valoración de las webs de banca no es nada mala. Curiosamente este resultado coincide con un estudio publicado recientemente por Forrester en el que se revelaba que la banca era un sector que ocupaba posiciones destacadas en cuanto a experiencia de cliente.

·         Otras variables estudiadas han sido: complejidad de web, complejidad de recorrido visual, uso de banners, color, mensajes positivos y negativos, palabas clave, uso de producto, uso de personas, promociones, precios, ofertas, regalos, uso de mascotas, menús, interacción, logos...

Como conclusión podemos destacar que la neurociencia aporta información muy valiosa a la hora de analizar y diseñar páginas web.

Neurociencia y marketing de contenidos – Parte 1

NEUROCIENCIA Y MARKETING DE CONTENIDOS. PARTE 1

En los últimos tiempos, las marcas han entrado de lleno en el mundo del marketing de contenidos, y una de sus mayores preocupaciones ha sido conseguir que los contenidos generados sean leídos por los consumidores y compartidos con el mayor número posible de personas. El objetivo final es generar audiencia, pero no se puede poner en duda que se trata de un mundo nada sencillo y en el que las marcas han recurrido a diversas técnicas para conseguir sus objetivos. Eso sí, no con todas las técnicas se obtienen los mismos resultados.

Una de las técnicas más utilizadas para conseguir que, al menos, los consumidores accedan a los contenidos generados por las marcas, es el denominado click-baiting. Se trata de la creación de titulares muy atractivos a los que los consumidores no se pueden resistir y que sirven de anzuelo para que éstos realicen el ansiado click. El problema de esta técnica es la posibilidad de que se genere un sentimiento de frustración en los internautas, ya que, aunque el gancho sea atrayente, el contenido puede que no responda a las expectativas del consumidor. Se generan promesas que puede que no se cumplan y que por tanto pueden provocar la frustración del internauta.

Hoy en día, se pueden identificar maneras más efectivas para conseguir, no sólo que los consumidores cliquen en los mensajes deseados,  sino también que los lean y los compartan. Nuevas construcciones que sean capaces de sorprender a los consumidores y captar su atención. Aunque realmente, no son tan nuevas, en muchos casos han sido empleadas con éxito durante años.

Lo que cambia en nuestros días, es que hoy contamos con la neurociencia. Tenemos la posibilidad de analizar cómo el cerebro de los usuarios responde a los contenidos y cómo estos contenidos pueden llamar su atención y no sólo eso, sino además cómo se puede conseguir  que gracias a estos contenidos se aumente el recuerdo de la marca.

En este primer post, vamos a presentar una herramienta que facilita el proceso por el que los usuarios clican en el enlace deseado. En una segunda entrega, presentaremos factores que influyen en que los contenidos sean compartidos.

 

SUSTITUIR UNA PALABRA EN UNA EXPRESIÓN FAMILIAR

Una de las herramientas que mejor funcionan para captar la atención del consumidor y hacer que el mensaje cale en su cerebro, consiste en sustituir una palabra dentro de una construcción conocida. Se trata de sorprender al cerebro de forma que la sorpresa provoque el efecto que deseemos. Pongamos un ejemplo. La expresión “hogar, dulce hogar”. Si ahora sustituimos la palabra “dulce” por “sabio”, podremos tener expresiones como “hogar, sabio hogar” que puede ser usada en publicaciones sobre automatización o domótica. Este ejemplo es aún más fuerte en inglés, donde se puede sustituir “home, sweet home” por “home, smart home”. Al ser las palabras “sweet” y “smart” más parecidas, el efecto es mayor.

Es una cuestión de costumbre y de sorpresa. El receptor identifica lo que se está diciendo y predice la forma en la que continuará el mensaje. La predicción se rompe si, en lugar de encontrar lo esperado, se encuentra otro mensaje. Es por ejemplo el caso de la expresión “al pan, pan y al vino, vino”. En cuanto una persona lee la primera parte “al pan, pan”, ya predice la segunda, pero si la segunda parte es diferente a la esperada, por ejemplo “y al salchichón, salchichón”, el cerebro se activa y se pone en marcha para analizar lo que ha ocurrido y encontrar la diferencia con lo esperado. Todo este proceso hace además que el consumidor recuerde mucho mejor el mensaje.

Además, el efecto es más fuerte cuando el cambio de palabra ocurre al final, ya que al cerebro le da tiempo a reconocer la secuencia, predecir lo que viene a continuación y compararlo con lo que ocurre en la realidad.

Cada vez que se produce una discordancia, nuestro cerebro se activa. Cada vez que se rompe con lo que era esperado, cada vez que no se cumple el patrón, el hipocampo reacciona. Científicos en la universidad de Londres han descubierto que el hipocampo funciona como una máquina que predice y compara y reacciona ante las discrepancias entre lo esperado y la realidad. De esta forma, los mensajes son detectados y analizados y se empuja de alguna manera al consumidor a reflexionar sobre los mismos.

Esta herramienta puede ser utilizada a la hora de crear titulares o eslóganes publicitarios que llamen la atención del consumidor mediante la sustitución de una palabra o expresión en una frase conocida. Proverbios, refranes, etc son  frases que pueden ser usadas. Veamos algunos ejemplos que pueden ser utilizados sustituyendo la última palabra de la expresión:

-        Todo está bien, si acaba…

-        No hay mal, que cien años….

-        Al que buen árbol se arrima, buena sombra le….

-        El que avisa no es….

-        No dejes para mañana, lo que puedas hacer….

-        Unos llevan la fama, y otros cardan…

-        La ocasión, la pintan calva

-        No por mucho madrugar, amanece más….

-        Dame pan y llámame….

Y no sólo este tipo de frases puede ser utilizada, cualquier secuencia que parezca familiar o predecible puede servir para este propósito. Vídeos, secuencia de fotos, etc pueden ser empleadas.

De hecho, el humor también se basa en muchos casos en un mecanismo de predicción. Lo que hacen los humoristas en múltiples ocasiones es situarnos en un contexto que parece conocido, en el que esperamos una determinada respuesta. Por tanto, nuestro cerebro se anticipa y predice lo que va a suceder. Si al final lo que sucede es distinto, el cerebro se desconcierta y se produce la risa.

Acabamos de ver una herramienta que, en lugar de generar promesas que puede que no se cumplan y provoquen la frustración de los consumidores, crea un reclamo que apela al cerebro del consumidor, lo seduce captando su atención y permanece en sus recuerdos. Hemos conseguido que el internauta clique en el enlace deseado. Y ahora, ¿cómo conseguiremos que comparta los contenidos que encuentre?. En la siguiente entrega os lo contaremos….

Valor del neuromarketing a las marcas Parte 2

¿QUÉ VALOR APORTA EL NEUROMARKETING A LAS MARCAS?. PARTE 2

En la primera entrega de este post, presentamos algunos estudios basados en neuromarketing, que han realizado las marcas y que han analizado aspectos como las emociones, las sensaciones o el recuerdo.

En esta segunda entrega, presentaremos algunos otros en los que se han medido algunos otros aspectos que también aportan información importante, tales como la atención o el engagement.

 

ATENCIÓN

Uno de los parámetros que se pueden analizar, midiendo la actividad cerebral de una persona,  es la atención. De hecho, teniendo en cuenta qué partes del cerebro tienen mayor actividad, se puede analizar si las imágenes emitidas en un momento determinado, producen atracción o rechazo, así como cuál es la curva de atención. Es curioso observar cómo momentos de los anuncios que a priori no tendrían por qué tener relevancia, despiertan más interés que otros, que suelen ser los más buscados por los creativos.

Hace ya años que las grandes marcas no dejan en manos, sólo del marketing convencional, el análisis de los spots que se emiten en horas de más audiencia. Es una decisión demasiado importante como para no afinar más el tino y someterlos a estudios de neuromarketing. Este es el caso, entre otros, de los anuncios que se emiten en la final de la superbowl, con 100 millones de espectadores y por supuesto un nada despreciable coste de emisión….

A continuación dejamos un enlace con el análisis de la actividad cerebral de una persona mientras ve un anuncio de Volkswagen que se emitió en la final de la superbowl.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=IT52ZiPfIrM

 

RECUERDO

Atresmedia ha sido otra de las marcas que ha realizado algunos estudios, que le han permitido optimizar los bloques publicitarios. Esta vez, la acción se ha centrado en incrementar la atención y especialmente el recuerdo y por tanto, la eficacia publicitaria.

En la actualidad, Atresmedia emite piezas cortas de 4 segundos de duración, que facilitan la cercanía a los consumidores. Estas piezas, pautadas a lo largo del bloque publicitario, incrementan la atención y provocan un aumento en un 13% del recuerdo de las marcas que participan en el bloque publicitario.

 

ENGAGEMENT

El engagement de los consumidores también es uno de los parámetros medidos en numerosos estudios.

Google, junto con MediaVest, realizó un estudio biométrico que medía la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios, en vídeos de Youtube, y lo comparaba con la efectividad de colocar el anuncio antes del vídeo.

El resultado fue claro. Las sobreimpresiones son mucho más efectivas.

Para realizar este estudio, se eligieron 40 participantes a los que se les colocaron sensores, comprobando las respuestas tanto de la piel como de las pupilas.

Se midieron tanto la atención como el engagement , resultando que las sobreimpresiones obtenían resultados muy favorables. Adicionalmente, si  los participantes eran expuestos a spots y a banners, los resultados se disparaban. De esta forma se concluye que ambos formatos son complementarios y pueden ser utilizados de forma conjunta para mejorar los índices de efectividad.

 

ORIENTAR LA CAMPAÑA AL CONSUMIDOR

No cabe duda que si sabemos lo que el consumidor está demandando, nuestra campaña puede ser mucho más efectiva. Pero aquí esta lo realmente difícil, saber lo que nuestro consumidor necesita.

En el año 2009, la marca de snacks Lays realizó una investigación con técnicas de neuromarketing, en el que se concluyó que la mente de las mujeres estaba preparada para procesar anuncios más complejos que la de los hombres. Las mujeres podían procesar anuncios con más información y buscar personajes con los que identificarse. Adicionalmente, el estudio demostró que la marca debía ignorar discursos relacionados con la culpa y utilizar asociaciones saludables.

Como consecuencia del  estudio, la marca decidió fabricar nuevos sabores y realizar una campaña publicitaria enfocada a las mujeres, en la que se resaltaba tanto el sabor, como la reducción de grasa, lo que las hacía más saludables.

 

PERCEPCIÓN DE LOS SENTIDOS

No cabe duda de que las percepciones de los sentidos no pueden ser olvidadas por las marcas. Desde el olor, a la vista, hay percepciones que identifican de forma clara a algunos productos.

Algunas empresas están utilizando el olor para ser identificadas por los consumidores. Desde plastilina con olor característico hasta aerolíneas como British Airways que utiliza, en los viajes, una fragancia específica con el fin de estimular la sensación de estar al aire libre.

La vista es también otro de los sentidos que tiene una gran importancia y que ha empezado a ser medido en todos los estudios de neuromarketing. Gracias a los denominados estudios de eyetracking, se puede conseguir una mayor eficacia y conocer cómo colocar los diferentes elementos dentro de las creatividades publicitarias.

Uno de los sectores que ha utilizado técnicas de neuromarketing y en concreto de eyetracking, ha sido el automovilístico. Gracias a estudios realizados dentro del sector, se ha detectado que los faros y el morro son las dos zonas en las que los consumidores se fijan más, por lo que, en general, son las zonas más cuidadas por los diseñadores.

Como ejemplos de lo que los estudios de eyetracking pueden mostrar, veamos un par de casos en los que, con pequeños cambios en las creatividades, se consiguió fijar la atención de los consumidores en la zona deseada por la marca:

 

bebe-eye-tracking

 En este primer ejemplo, con un cambio en la posición del bebé, se consiguió centrar la atención en el mensaje que la marca quería destacar.

En este segundo ejemplo, el cambio es aún más sutil. Sólo con una modificación en la orientación de la mirada, veamos como varían las zonas en las que se concentra la atención:

sunsilk-eye-tracking

Como hemos podido ver en estas dos entregas, cada vez más, las marcas están utilizando estudios de neuromarketing para afinar la efectividad de la publicidad.

(*) Imágenes descargadas de "http://emarketingblog.nl/2014/12/neuromarketing-new-science-of-consumer-behavior/" y "http://www.mrmediatraining.com/2012/10/24/three-ways-to-control-the-audience-with-your-eyes/" el 4 de octubre de 2015.