LA OTRA NAVIDAD – LO QUE EL NEUROMARKETING PREDIJO

LA OTRA NAVIDAD. LO QUE EL NEUROMARKETING PREDIJO

 

Como probablemente recordaréis, en las navidades del 2014, IKEA lanzó una campaña publicitaria que tuvo un importante impacto: “La otra Navidad”.

En unos tiempos en los que la Navidad se había convertido en una época de compras compulsivas, época que las marcas aprovechaban para animar al consumismo y aumentar su facturación, IKEA lanzó un mensaje diferente, aportando un punto de vista nuevo: la Navidad es para disfrutarla en compañía de los demás. Una campaña distinta para recuperar los valores tradicionales de una época entrañable y que invitaba a reflexionar sobre las cosas que realmente importan en la vida. ¿Son más importante los regalos o el tiempo que se pasa con los seres queridos, en especial los hijos?

El reto de la campaña era conseguir que los ciudadanos reflexionaran sobre el verdadero significado de la Navidad, mostrando que el tiempo compartido entre padres e hijos es mucho más importante que los regalos. El aumento de ventas no era el objetivo de la campaña.

 

EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA

Con el fin de romper con la comunicación típica de las fechas navideñas y mostrar que “otra Navidad” era posible, se planteó la realización de una campaña basada en un experimento real, lo que llevó a la creación de “la otra carta”.

El experimento fue rodado con diez familias reales, padres con hijos pequeños. A los niños se les pedía dos cosas. La primera era que escribieran dos cartas, una a los Reyes Magos y otra a sus padres pidiendo sus deseos. En las cartas escritas a sus padres, los niños les pedían que les dedicaran más tiempo, que jugaran con ellos, etc. La segunda era que eligieran qué carta querían enviar en el caso de que sólo pudieran mandar una. La respuesta no dejó indiferente a nadie. Todos se deciden por la carta a sus padres, todos querían pasar más tiempo con ellos.

El vídeo, en el que se utilizó la técnica de storytelling, resultó muy emotivo e invitó a reflexionar sobre los verdaderos deseos de los niños, mucho menos materiales de lo que imaginamos.

 

ANÁLISIS DE NEUROMARKETING

Esas mismas navidades, Interactua+ realizó un análisis del spot utilizando técnicas de neuromarketing. Dicho estudio, que se puede consultar en http://web.interactuamas.com/2015/01/ikea-la-otra-carta/ predecía unos valores muy favorables tanto de engagement como de emocionalidad:

-          Engagement: el nivel de engagement que presentaba el spot era muy alto, de hecho, mucho mayor que en otros vídeos de duraciones iguales o menores. Esto se conseguía mediante la creación de dos bloques, de forma que cuando el engagement de la primera parte del vídeo bajaba, se volvía a crear una nueva curva de subida hasta el desenlace final.

-          Emocionalidad: los valores de emocionalidad también eran muy altos, presentando sentimientos positivos de sorpresa y felicidad que superaban ampliamente los sentimientos negativos. Los picos altos que se podían visualizar en las gráficas ya indicaban que era un spot que mantenía la atención y la actividad.

Con este análisis, como comentamos anteriormente en un post, ya se podía predecir que iba a ser un spot con una gran viralidad y recuerdo y que además de recordarlo, la identificación con la marca IKEA iba a ser muy alta, con lo que se preveía una notoriedad elevada.

 

RESULTADOS DEL SPOT

Y con el paso del tiempo, ¿cuáles han sido los resultados del spot?, ¿se ha cumplido lo que el neuromarketing adelantaba?

En cuanto a reconocimiento, la campaña obtuvo varios premios, como el Premio de Oro a la Eficacia en Comunicación comercial y el Premio de Oro Reconocimiento Especial Investigación.

Respecto a la notoriedad publicitaria de IKEA, ésta creció un 57% en los meses de campaña.

Los datos de reconocimiento y engagement superaron los datos medios de todas las campañas de IKEA. El spot consiguió ser viral en todo el mundo (más de 12 millones de visualizaciones en 40 países), incrementando los suscriptores al canal YouTube de la marca y llegando a ser el anuncio más visto en YouTube, incluso por delante del de Loterías de Navidad. También destacó en Facebook y en twitter y generó nuevos usuarios.

Y desde el punto de vista comercial, la intención de compra se incrementó por encima del 50% y la base de consumidores aumentó en un 10%.

 

CONCLUSIONES

Con el paso del tiempo, se constata que los resultados que ya el neuromarketing había predicho, analizando las reacciones de los participantes en el estudio, se han cumplido. Los altos valores de notoriedad publicitaria, engagement, recuerdo y viralidad que según el neuromarketing presentaba la campaña se han hecho realidad, convirtiéndose en una de las más exitosas de la marca IKEA.

NEUROMARKETING PARA LA VENTA DE PRODUCTOS DE LUJO

NEUROMARKETING PARA LA VENTA DE PRODUCTOS DE LUJO

 

Aunque el mundo de las marcas y los productos de lujo está aparentemente reservado a los consumidores que gozan de un poder adquisitivo más alto, la realidad no es exactamente así. Ni todos los consumidores con alto poder adquisitivo compran estos productos, ni todos los consumidores que los adquieren tienen un poder adquisitivo alto.

Existen determinados tipos de personas que son capaces de hacer un gran esfuerzo para obtener algún producto de estas marcas y, sin embargo, hay consumidores con un alto poder adquisitivo y que son reacios a pagar los elevados precios que tienen algunas marcas de lujo como Bentley o Cartier.

Lo que parece claro es que hay personas a las que les cuesta más gastar dinero que a otras y las estrategias de marketing para impulsar las compras tienen que ser diferentes y adaptarse a los distintos públicos.

Como no podía ser de otra manera, ya se han realizado estudios que permiten clasificar a los consumidores en función de la mayor o menor facilidad que tienen para gastar dinero. De acuerdo a las conclusiones obtenidas, se pueden diferenciar tres perfiles diferentes de consumidores: “agarrados”, “neutros” y “derrochadores”. Y aunque el 60% se situó en la franja de “neutros”, hay un 25% de “agarrados” y un 15% de “derrochadores”.

En el mundo de los productos de lujo, lo ideal no es limitarse a los consumidores que tienen un alto poder adquisitivo y que se sitúan en el tramo neutro. Como hemos visto, hay un 25% de potenciales clientes que, aunque pueden permitirse comprar este tipo de productos, se muestran reacios a gastar dinero y aquí es donde es necesario emplear técnicas de marketing que faciliten el proceso de compra, especialmente en compras que se pueden clasificar como caprichosas.

También hay un porcentaje de consumidores (un 15%) que tienden a gastar más de lo que tienen y que, por tanto, aunque no pertenezcan al segmento de potenciales clientes, podemos conseguir que compren nuestros productos.

Y es precisamente en estos sectores, en los que las compras no se realizan para satisfacer necesidades sino más bien por status o por realización personal, donde el neuromarketing puede ser de gran ayuda a la hora de definir y establecer la estrategia de marketing más adecuada.

 

TRUCOS DE NEUROMARKETING

Veamos algunas técnicas de neuromarketing para impulsar las compras en los grupos que hemos visto anteriormente.

En el caso de los que les cuesta gastar dinero:

·        Trucos del lenguaje. En ocasiones simplemente el lenguaje o la frase utilizada hace que la percepción que se tiene de algo cambie considerablemente. Por ejemplo, aunque la frase es casi la misma, no se percibe de la misma manera “un pago de 3 euros” que “un pago de sólo 3 euros”. De hecho, la segunda forma hace que algunas de las personas más tacañas acaben comprando, puesto que se interpreta como una buena oportunidad, algo que sale a cuenta, en lo que vale la pena gastar el dinero.

·        Destacar la necesidad del producto. Con argumentos de compra que destaquen la utilidad, la fiabilidad o la duración en el tiempo, será mucho más fácil que las personas a las que les cuesta más gastar dinero tomen la decisión de compra.

·        Vender los productos en forma conjunta en lugar de por separado. El ofrecer un “todo incluido” o el producto principal con sus accesorios hace que el consumidor no tenga que pasar por los distintos procesos de compra que, no olvidemos que para este tipo de personas es una experiencia dolorosa. De esta forma, se le proporciona una recompensa mayor con un esfuerzo menor.

·        Presentar el precio como una gran oportunidad, una “Súper Oferta”. Este tipo de personas es muy proclive a las ofertas y descuentos. Tiene verdadero rechazo, casi miedo a la posibilidad de pagar un precio elevado. Si no es posible una rebaja en el precio, al menos hay que presentarlo de manera que parezca menor. Por ejemplo, dando la cifra de un importe unitario, o mensual en lugar de anual, etc.

Dirigido a los de menor poder adquisitivo y mayor facilidad de gastar dinero

·        Destacar el estatus social asociado al producto. Para el caso de las personas a las que les cuesta menos gastar el dinero, ya disfrutan con el acto de compra. Si además destacamos los sentimientos de estatus social, estarán encantados de pagar por el producto.

·        Ofrecer financiación. En el caso de las personas a las que les gusta gastar, el no tener dinero no es motivo suficiente para no realizar una compra. Si se les ofrece unas buenas condiciones de financiación con productos a medida y fáciles de conseguir, estas personas acabarán comprando.

Como resumen, lo que el neuromarketing nos enseña es que no hay que eliminar de nuestro target a ningún grupo de consumidores, pensando que no van a comprar nuestro producto, ya sea porque no tienen poder adquisitivo para ello o porque no van a querer gastar su dinero en él. Una buena técnica de venta, orientada a impulsar el proceso de compra hará que todos los grupos se conviertan en consumidores de nuestro producto.