NEUROMARKETING DE LA VOZ

NEUROMARKETING DE LA VOZ

Desde su origen, la neurociencia ha ido señalando algunos aspectos que tienen un impacto directo en cómo se ven las cosas.

Aplicada al marketing, en lo que se conoce como neuromarketing, ha ido destacando ciertos elementos que impactan en los sentidos y que hacen que las marcas y su identidad se perciban de modo diferente. El poder del olfato o de la vista es innegable.

La voz es otro elemento clave. Los sonidos tienen una importancia decisiva en la percepción de las cosas, especialmente porque muchos de los elementos que cambian cómo se ve esa realidad, se procesan a nivel subconsciente.

 

EL AJUSTE DE LA VOZ A LA DEMOGRAFÍA

La voz es uno de los aspectos importantes que impactan en cómo nuestro cerebro reacciona a los anuncios. De hecho, si la voz conecta con el target, el anuncio se recibe de una manera diferente. Es el caso de la coincidencia en género de la voz en off de un anuncio con el target deseado, que hace que se genere un magnetismo entre el posible consumidor y la marca.

Una voz masculina anunciando corbatas incrementa la atención, mientras que si anunciara un producto dirigido al público femenino, provocaría un conflicto y el cerebro generaría una especie de error. Y esto no es sólo relativo al género, sino también a la edad. Las combinaciones congruentes incrementan la atención a los anuncios, mientras que las incongruentes provocan un error en el cerebro.

Y en algunos casos, hay unas combinaciones que funcionan mejor. Por ejemplo, los mensajes ecológicos tienen mayor credibilidad si la voz pertenece a una persona joven y masculina.  Lo positivo de ser responsable con el medio ambiente estimula áreas cerebrales que están implicadas con aspiraciones positivas y beneficios sociales.

En general, los mensajes relativos al futuro deben ser pronunciados por voces jóvenes y no adultas, ya que desencadenan mayor relevancia subconsciente y parecen ser más emocionales.

 

EL SIGNIFICADO QUE LA VOZ PUEDE DAR A UN ANUNCIO

La voz en off de un anuncio es algo que está ahí y en lo que muchas veces los consumidores ni siquiera reparan. Sin embargo, es una parte fundamental del mensaje que hace que éste cale más o menos en los potenciales clientes. La voz en off contextualiza, da detalles, explica al consumidor lo que está viendo y da las razones por las que comprar precisamente ese producto.

Es por eso que escoger esa voz es tan importante como elegir el escenario del anuncio, el logo o el packaging. Si algunos de estos elementos son fundamentales porque hacen que el producto entre por los ojos, la voz hace que entre por los oídos.

De hecho la voz en off está presente en el 89% de los anuncios. En algunos casos en partes intermedias y en otros sólo al final, para empujar la decisión de compra.

Las pruebas realizadas sobre cómo esa voz puede modificar la intención de compra confirman esta realidad. Por ejemplo, el uso de voces con acentos puede impedir que una marca se asiente en un determinado territorio o incluso crear una imagen negativa de la misma, ya que podría crear cierto resentimiento si los habitantes de esa zona consideran que el acento es exagerado o que se está ridiculizando.

Y aunque el acento en la voz es importante, la gran diferencia la marca el género. No es lo mismo que la voz en off sea de hombre que de mujer. Las creencias y convenciones sociales arraigadas a lo largo de los siglos han hecho que las voces de hombres y mujeres transmitan mensajes diferentes y por tanto las marcas deben elegirlas con cuidado.

En líneas generales se puede considerar que las mujeres prefieren voces graves masculinas y los hombres voces femeninas agudas. Y también en líneas generales, los mensajes que se dan con una voz masculina y grave transmiten cierta sensación de liderazgo, mientras que una voz femenina y profunda hace que los mensajes sean mejor recordados.

Tradicionalmente las voces femeninas se han considerado más agradables al oído humano. Desde las primeras telefonistas que eran mujeres, hasta los asistentes de móviles, pasando por los GPS, las voces femeninas han marcado los avances tecnológicos. El origen bien podría deberse a que el trabajo de telefonista fue uno de los primeros pasos en la liberación femenina, las mujeres tenían un trabajo “bien visto” y las empresas ganaban, porque las voces femeninas se entendían mejor incluso con malas conexiones.

Después, todo ha sido una cuestión de costumbre, como el que en la radio dominen las voces masculinas, cuya única explicación es que tradicionalmente se ha hecho así.

De todas formas, lo que sí es cierto es que el cerebro está más preparado para recibir y aceptar una voz femenina. Resulta mucho más fácil encontrar una voz femenina que guste a todo el mundo que una masculina.

Eso sí, como siempre ocurre, la elección debe depender de lo que se quiera transmitir. Las marcas no solo deberían asegurarse que sus voces fueran distintivas sino también que mantengan cierta consistencia en los diferentes escenarios en los que la marca esté presente.

TEMPERATURA Y DECISIÓN DE COMPRA

TEMPERATURA Y DECISIÓN DE COMPRA

No cabe duda de que las empresas emplean todo tipo de trucos y estrategias para hacer que los consumidores compren más, o lo hagan del modo que ellos quieren. Y las percepciones de los sentidos juegan un papel muy importante.

 

MÚSICA

La música se ha convertido en un elemento ampliamente usado en el sector de retail.

Una música más relajada y lenta ayuda a que las tiendas sigan teniendo clientes en las horas más bajas, porque atrapa a los consumidores y hace que permanezcan en la tienda curioseando y dando vueltas. De esta forma se consigue que la tienda no permanezca vacía, ya que esto provoca un efecto de rechazo, que hace que no entren nuevos consumidores.

Por el contrario en las horas punta, una música más animada ayuda a que los consumidores circulen con mayor rapidez, invitando a tomar decisiones. Y la música no es el único elemento empleado.

 

OLORES

Los olores se usan para impactar en la visión que tienen los consumidores de lo que se les está ofreciendo. Además hay que tener en cuenta que los olores son muy efectivos porque se gestionan de un modo muy poco consciente. Es el subconsciente quien se encarga de sacar conclusiones de lo que se huele y aplicar esas conclusiones al entorno.

 

TEMPERATURA

La temperatura es otro elemento que cuenta con un gran poder y genera importantes sensaciones.

Desde siempre, los vendedores han sabido que, como elemento variable, el tiempo tiene un impacto muy importante en el comportamiento de los consumidores y en sus hábitos de consumo.

Por ejemplo cuando llueve, es probable que las ventas caigan o bien, que aumente el flujo de visitantes a espacios cubiertos como pueden ser los centros comerciales. El tiempo también afecta a las compras online e incluso a la percepción de la publicidad. Cuando hace mucho frío, se tiende a comprar más por vía electrónica porque apetece mucho menos salir a hacer compras.

La novedad que los expertos han descubierto es que las compras no sólo se ven afectadas por el denominado tiempo no controlable, es decir el meteorológico, sino también por el controlable. Las condiciones de temperatura de las tiendas hacen que se compre de un modo diferente y las marcas ya lo están utilizando.

Aunque hoy en día muchas tiendas, supermercados y centros comerciales disponen de un termómetro que presenta la temperatura y la humedad y recuerda las condiciones más convenientes y respetuosas con el medio ambiente, lo que los analistas han descubierto poco tiene que ver con el medio ambiente.

Las tiendas de lujo tienen una temperatura más baja que la que tienen las tiendas dirigidas a un público más general, y esto no es sólo casualidad. Las temperaturas de las tiendas afectan a las decisiones de los consumidores y a su comportamiento. Cuando se está en un espacio más frío, las decisiones se toman basándose en las emociones mucho más que en la parte racional. Es decir, se piensa menos, se calcula menos lo que se va a comprar y porqué y se deja uno llevar por el impulso.

En diferentes experimentos prácticos realizados sobre decisiones de compra de objetos de consumo muy variados, desde algún objeto con valor sentimental hasta algo como un seguro, pasando por una donación a una ONG, las conclusiones son siempre las mismas. Cuanto más frío hace, más se dejan llevar los consumidores por sus emociones a la hora de tomar la decisión final. Una de las razones podría ser que se intenta tomar la decisión lo antes posible para dejar el frío cuanto antes. Y la decisión emocional es siempre más rápida.

De cualquier forma, la razón de este comportamiento está en el subconsciente. Se toman decisiones emocionales porque éstas hacen que los consumidores se sientan más cómodos y más cálidos, aunque la temperatura a la que estén sea la misma. Es por ello que los productos y las experiencias emocionales, como la música nostálgica o las películas románticas, se valoran más cuando la temperatura ambiente es más baja.

SESGOS PSICOLÓGICOS QUE SE USAN EN MARKETING

SESGOS PSICOLÓGICOS QUE SE USAN EN MARKETING

En el mundo del marketing y la publicidad, las empresas y marcas deben estar muy atentas a las diferentes alternativas que puedan facilitar, tanto el conocimiento de los consumidores, como su comportamiento. Y la psicología es una ciencia que puede ayudar en este aspecto. Comprender algunos de los detalles de la forma de actuar de los posibles clientes, puede marcar una diferencia en la forma de emprender acciones de marketing. Incluso aspectos tan simples, como conocer que la mayoría de los consumidores tiene una mayor predisposición a comprar si el proceso que deben realizar para llevar a cabo la compra es sencillo, puede ser una ventaja.

Uno de los conceptos manejados en el mundo de la psicología es el sesgo cognitivo. Dado que para nuestro cerebro es imposible procesar toda la información que percibe a través de los sentidos, se requiere un filtro selectivo o subjetivo que nos permita tomar decisiones intuitivas cuando una situación requiere una respuesta inmediata.

Estos sesgos cognitivos pueden utilizarse en el mundo del marketing para influir en el comportamiento del consumidor. Veamos algunos de los más importantes:

·        Efecto arrastre

Es uno de los más populares. Se hace o se cree en algo porque las personas de alrededor lo hacen. Y en este sentido, a medida que un mayor número de personas van aceptando ciertas creencias, ideas o modas, la tasa de adopción aumenta. De esta forma, la popularidad de un producto puede hacer que se perciba cómo más deseable.

Las marcas pueden trabajar este efecto mediante el desarrollo de testimonios. Si la empresa cuenta con muchos, será más fácil que se ame el producto o la marca.

Y adicionalmente este efecto es más fuerte cuanto más próximas son las personas que recomiendan la marca, ya sea por una relación de amistad o bien de afinidad en los gustos. Por ejemplo, los seguidores de un determinado equipo de futbol, serán más propensos a comprar productos que sean populares en ese grupo.

De esta forma, si una marca puede encontrar con qué grupos se identifica su cliente potencial, puede obtener una ventaja muy importante.

·        Efecto de confirmación

En este caso, la mente busca, favorece y recuerda la información que confirma o amplifica una creencia o hipótesis que ya se tiene.

Este efecto es más fuerte en el caso de que sean creencias muy arraigadas o que estén cargadas de emociones. El cerebro considera más fácil apegarse a las creencias que ya se tienen, que tener que pasar por un nuevo proceso de toma de decisiones.

Para utilizar este efecto, las marcas deberían poner en sus descripciones de producto, aquellos datos que le refuercen al consumidor lo que ya sabe o cree sobre un producto, probablemente algo relacionado con la calidad o el valor.

·        Efecto “endowment”

También denominado efecto dotación o posesión. Se trata de la idea de que, una vez que las personas poseen algo, le dan más valor por la simple razón de que les pertenece y también porque existe una aversión a la pérdida. De hecho, una vez que se ha invertido en algo, no se quiere abandonar aunque sea poco gratificante, ya que eso significaría que hay que asumir la pérdida.

Las marcas pueden jugar con este efecto ofreciendo, por ejemplo, pruebas gratuitas de productos, que hacen que el consumidor ya los vea como suyos.

También es el efecto que se produce cuando las tiendas de ropa favorecen que te lleves las prendas sin probar, publicitando que siempre tienes la opción de devolverlo si no te acaba de convencer. La realidad es que una vez en casa, ya las ves como tuyas y es más difícil que decidas que no las deseas.

·        Efecto anclaje

Las personas damos demasiada importancia a la primera información que recibimos, de forma que ésta pasa a funcionar como ancla. A partir de ahí, asumimos que esa es la referencia correcta.

Por ejemplo, cuando se muestra un precio y al lado otro rebajado, se asume que el rebajado es una buena opción, sin pararse a pensar si el precio original era adecuado.

·        Efecto de certeza

La mente humana tiene tendencia a elegir caminos poco arriesgados, que ofrezcan una sensación de certeza.

De ahí, que el hecho de que la marca ofrezca garantía de devolución o pruebas sin compromiso, ayuda a que el consumidor tome más fácilmente la decisión de compra, ya que el sentimiento de no asumir riesgos es muy atractivo.

Cuanto más se asegure al consumidor que hay pocos riesgos, mejor se sentirá con las decisiones que tome y le será más fácil hacerlo.

·        Efecto “no inventado aquí”

Se trata de una aversión a los productos o ideas desarrolladas fuera de un determinado grupo. Se puede entender como la dificultad de adoptar algo que proceda de otra cultura, por lo que realmente, si el consumidor no se identifica con el producto, será más difícil que lo consuma.

En el caso de nuevas marcas, que sufren especialmente este efecto, es recomendable aliarse con otras conocidas.

NEUROMARKETING EN LA LECTURA

NEUROMARKETING EN LA LECTURA

Tanto si se trata de vender un producto, como de convencer a los demás de que actúen de una determinada manera, el tipo de letra empleado es importante. De hecho, la forma en la que percibimos la información se puede ver afectada en gran medida por la letra que se emplee. Si es simple y fácil de leer, el éxito de la acción será mayor.

Este comportamiento va unido al compromiso de los lectores y funciona igual que en otros muchos campos. Por ejemplo, en el mundo del deporte, se han realizado numerosos estudios para intentar conseguir que las personas se comprometan con una rutina de ejercicio. La realidad es que cuando se comienza una rutina que necesita un tiempo de entrenamiento alto, el grado de compromiso tiene que ser mayor y por tanto las probabilidades de inscribirse son más bajas. Hace falta por tanto, que la percepción sea que no es necesario dedicar mucho tiempo a la rutina propuesta. En uno de los estudios realizados, se probó con dos grupos de sujetos. Al primero, se le presentaron los ejercicios que tenían que realizar con un tipo de letra sencillo (arial), mientras que en el caso del segundo, fue con una fuente mucho más difícil de leer. Los resultados no dejan de ser sorprendentes. Los sujetos que leyeron las instrucciones en una fuente más difícil de leer calcularon que el tiempo que tenían que dedicar a la rutina de ejercicios iba a ser el doble que el que calculó el grupo que lo leyó en arial. Y claro, esto llevó a que las inscripciones en este segundo grupo fueran mucho mayores que en el primero.

 

PROCESO DE LECTURA. TIPO DE LETRA Y SENSACIONES

Cuando leemos, los ojos siguen un patrón que se denomina escaneo. Las oraciones se dividen en exploraciones (extractos) y pausas (fijaciones). Normalmente, al leer una página los ojos se mueven entre 7 y 9 letras antes de hacer una pausa que permita procesar lo que se está leyendo.

El tipo de letra y el diseño de página influyen en la fijación que se consigue en cada una de las pausas, así como en el cansancio del lector y por tanto en la sensación percibida.

Dos investigadores de Microsoft, Kevin Larson y Rosalind Picard, realizaron un estudio titulado “The Aesthetics of Reading” que refleja muy bien este efecto. Veinte voluntarios, hombres y mujeres, fueron separados en dos grupos a los que se les presentó una versión diferente de un artículo del periódico “The New Yorker”. En uno de los casos se trataba de la tipografía original, con una correcta ubicación de la imagen, y en el otro caso, la tipografía estaba empobrecida y el diseño de la página era bastante deficiente. Los resultados a los que llegaron fueron los siguientes:

1)                  La tipografía tiene un claro impacto en el estado de ánimo del lector: El grupo que leyó la página con una tipografía agradable, se involucró en la experiencia y sintió que el tiempo pasaba rápido. Los que leían el diseño poco amigable, se sentían mal e incluso a veces ese sentimiento se expresaba físicamente con el ceño fruncido.

2)                  El grupo al que se le presentó el mejor diseño, tuvo un mayor enfoque cognitivo, procesos mentales más eficientes y mayor sensación de claridad.

Al final la realidad es que los entornos de lectura bien diseñados, no solo ayudan a entender mejor lo que se está leyendo, sino que provocan que la persona se sienta mejor, más inspirada, lo que fomenta la toma de decisiones.

En cuanto a las fuentes, aunque la cultura afecta a las preferencias, en general elegir una que sea amigable y fácil de leer ayuda a conseguir una mejor sensación en las personas, que perciben que lo que están leyendo es algo sencillo y fácil. Sin embargo, éste no es siempre el efecto que se desea. Por ejemplo, si se está vendiendo un producto caro, describirlo con fuentes difíciles de leer hace que el cliente perciba que se hizo un mayor esfuerzo para crear ese producto.

 

CARTAS DE RESTAURANTES

También en el caso de las cartas de los restaurantes se han realizado algunos estudios. En ellos, se presentaba la descripción de un plato de la carta impreso con una fuente simple y con una fuente difícil de leer. El resultado fue que los sujetos que vieron la fuente difícil, consideraron que las habilidades que el chef necesitaba para elaborar el plato tenían que ser más altas que los que vieron la fuente simple.

Con estas conclusiones, parece derivarse que un restaurante que quiera justificar precios más altos, podría imprimir las cartas en una fuente que sea más difícil de leer. También las descripciones largas con palabras escogidas ralentizan al lector, implicando que se considere que el plato necesita más esfuerzo y habilidad para ser preparado. Por supuesto, es lógico que el contenido en sí también influya. Al igual que con la mayoría de los esfuerzos de marketing, los mejores resultados se producen cuando todos los elementos están sincronizados.

Y este efecto en las cartas de los restaurantes puede extenderse a otro tipo de actividades. Los tipos de letra más complicados hacen que las cosas parezcan más difíciles. Si el objetivo es convencer a los clientes de que el producto que se ofrece es difícil de elaborar o que se requiere una gran habilidad, habría que utilizar tipos de letras elaboradas, así como palabras sofisticadas.

 

ALERTAS

El peligro que se corre cuando se usan fuentes sofisticadas y textos complicados, que hacen que el consumidor valore los productos, es que es posible que los potenciales clientes no estén lo suficientemente motivados para realizar el esfuerzo necesario. En el caso de los restaurantes, se hace necesario leer la carta para poder elegir la comida que se desea, pero en otras situaciones, como cuando se intenta que potenciales clientes lean un folleto de producto o un anuncio impreso, pueden que no les compense en esfuerzo y abandonen el ejercicio olvidando el producto o servicio promocionado.

La recomendación general del neuromarketing es que, si es necesario convencer a un cliente para que realice algún tipo de tarea, debe utilizarse una fuente simple y fácil de leer, así como con un tamaño adecuado, unas palabras sencillas y una estructura de frases ordenada. De esta forma, se minimizará el esfuerzo percibido necesario para realizar la tarea y la tasa de éxito aumentará.

NEUROVENTAS. EL USO DEL EFECTO FRANKLIN PARA AUMENTAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

NEUROVENTAS. EL USO DEL EFECTO FRANKLIN PARA AUMENTAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

Ganar la lealtad de los clientes no es tarea fácil. Establecer una conexión duradera y positiva con los consumidores es algo que las marcas deben trabajar y que, desde hace mucho tiempo, se ha estado investigando. En este sentido, las neuroventas han proporcionado algunas pautas que pueden facilitar el conseguirlo.

Aunque pueda resultar raro, pedir un favor a alguien puede ayudar a ganar su lealtad. Es el conocido como efecto Franklin, precisamente porque en su biografía, Ben Franklin explica un episodio de su vida en el que, pidiendo un favor a uno de sus conocidos, consiguió la lealtad por su parte.

Lo que normalmente se piensa es que cuando alguien hace un favor a otra persona, esta última se sentirá agradecida por el favor recibido pero, lo que no resulta tan evidente es el hecho de que la persona que hace el favor tendrá un mejor concepto sobre la que lo recibe y estará más predispuesta a hacerle otro favor.

De hecho, a veces pedir un favor es incluso más persuasivo que hacer uno por alguien. Ha habido múltiples experimentos sobre este efecto. En uno de ellos los participantes recibían una determinada cantidad de dinero por contestar a una encuesta. Al finalizar el cuestionario, la persona que dirigía el experimento les comentaba que era él mismo el que ponía el dinero y que iba bastante ajustado, por lo que les pedía si podían renunciar al incentivo. Un tiempo después, se contactaba de nuevo a los participantes pidiéndoles que calificaran a la persona que había dirigido el experimento y lo que se observaba era que la calificación era más alta entre los participantes que habían devuelto el dinero al experimentador que en un grupo de control, en el que no se les había pedido el favor de que lo devolvieran. Es más, hubo un tercer grupo a los que se les pidió la devolución del incentivo, pero no lo hizo directamente el experimentador sino su secretaria. La calificación que se otorgaba al experimentador, en este caso, era más baja, lo que indica que los favores deben ser personales, de forma que generen un cierto grado de empatía.

Eso sí, hay que tener en cuenta que para que se produzca este efecto, no es suficiente con pedir un favor, sino que es necesario que la persona a la que se le pide lo haga voluntariamente,  sin sentirse demasiado halagada.

La explicación de este fenómeno no intuitivo parece ser la “disonancia cognitiva”. La lógica es algo parecido a lo siguiente: “si le hago un favor a alguien es porque me agrada, luego esa persona debe agradarme precisamente porque le hice un favor”. Es decir, primero viene la conducta, luego la acción y luego el pensamiento. Y es que, aunque se tiende a pensar que hay razones lógicas para las acciones que se toman, realmente esto es ilusorio. Las decisiones se toman por razones complejas, instintivas y a menudo irracionales. A posteriori es cuando se buscan justificaciones lógicas para explicar el comportamiento.

Esta sería la secuencia de comportamiento:

1.- Se pide a alguien (que no es amigo) un favor.

2.- La otra persona acepta hacer el favor.

3.- La mente de la persona que ha hecho el favor busca una justificación a haberlo hecho.

4.- Se produce una lucha por conciliar el favor con la actitud hacia el que lo ha pedido.

5.- Se reinterpreta y se percibe positivamente a la persona.

Si realmente no te gusta alguien pero le has hecho un favor, tiendes a sentirte explotado. Para protegerte ante ese sentimiento, es más fácil creer que te agradó desde el principio.

 

CÓMO SE PUEDE USAR EL EFECTO FRANKLIN PARA GANAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

Especialmente en el mundo del marketing digital y el comercio electrónico, hay tantos puntos posibles de interacción con los clientes, que es fácil crear oportunidades para pedir pequeños favores. Veamos un ejemplo de uso en el customer journey de clientes:

-                     Solicitar algo simple:

La mejor forma de trabajar es utilizar tantas herramientas de automatización como sea posible, para configurar las solicitudes que se deseen en los puntos de interacción elegidos. Por ejemplo, se puede configurar un correo electrónico después de una entrega o un chatbot después de un pedido.

-                     Agradecer el favor al mismo tiempo que se justifica:

Una vez que la persona ha hecho el favor, es importante hacer un seguimiento de forma que promueva su justificación retroactiva. Es importante agradecérselo y hablar de él, dando la impresión de que fue un favor personal en lugar de una concesión rápida y sin más a un pop-up.

-                     Aprovechar ese favor cuando se pida otro:

A todo el mundo le gusta ser coherente. De ahí que cuando se pide un favor a quien ya nos ha hecho otro anteriormente, se verá como algo que tiene sentido. De lo contrario, la explicación del primer favor quedaría en entredicho. De esta forma, cada vez que alguien nos hace un favor aumenta su convicción de que siempre le ha gustado hacer esos favores.

-                     Introducir incentivos:

Hay que tener en cuenta que la buena voluntad de hacer favores no dura siempre. En algún momento la otra persona va a sentir que se le está pidiendo demasiado. De ahí la importancia de introducir poco a poco incentivos, que compensen el peso de los favores que se les piden.

Poco a poco, y una vez que se tienen clientes leales, se pueden aumentar los incentivos y llegar a convertirlos en defensores de la marca.

 

PSICOLOGIA DE LOS LOGOS DE MARCA

PSICOLOGIA DE LOS LOGOS DE MARCA

Simplemente con un vistazo a las diferentes marcas, se puede observar que existen logos de distintos tipos. Unos están compuestos solo por palabras, otros solo por dibujos y otros combinan diferentes elementos que llamen la atención de los consumidores.

La realidad es que el diseño de logos tiene una gran importancia y no debe plantearse de forma rápida ni descuidada. Desestimar la importancia del logo de la empresa es algo que nunca se debe hacer. El logo debe reflejar los valores de la marca mediante el uso de formas, colores y tipografías que inspiren al consumidor y le permitan reconocer la marca en cualquier lugar o situación en la que se encuentre. Es uno de los elementos fundamentales que ayudan a diferenciarse y generar ventajas frente a la competencia.

 

IMPORTANCIA DEL LOGO

Y es que la razón de la importancia del logo no es sólo que se puedan conseguir o no los efectos que hemos señalado sino que, si no está bien diseñado, puede crear el efecto contrario. Un logotipo mal hecho puede dar sensación de abandono y falta de seriedad y las primeras impresiones son muy importantes.

En los estudios realizados para analizar cómo debe ser el diseño del logo, los resultados indican que las imágenes tienen una gran influencia en las interacciones que los usuarios realizan con las marcas. De ahí la importancia del uso de imágenes llamativas y bien estructuradas. De hecho, el 57% de los usuarios reconoce haber interactuado con la marca debido a lo llamativo del logo.

La imagen visual es uno de los rasgos fundamentales que definen el posicionamiento de marca y los logos sirven para identificar la firma. De hecho, según las encuestas realizadas, hay razones que justifican el que el símbolo rojo y blanco de Coca-Cola, la M en forma de arcos de McDonalds o las orejas de Mickey Mouse, funcionen. Y es que los consumidores los retienen en su memoria. Un 46% de los consumidores cree que el logo es el recuerdo más duradero que tienen sobre las marcas y no hay que olvidar, que un porcentaje importante de consumidores, valora la marca incluso por encima del precio a la hora de tomar una decisión de compra.

 

PSICOLOGÍA DEL EQUILIBRIO, FORMA Y COLOR

·                    Equilibrio

El logo debe verse bien, ya sea en tamaño grande o pequeño. Además debe ser adecuado para que se vea de forma correcta en la adaptación a colores inversos como el blanco o el negro.

Por otra parte, debe adaptarse bien a los diferentes dispositivos, ya que los usuarios usan cada vez más los móviles.

Y también las fuentes utilizadas son importantes ya que deben transmitir las emociones correctas.

·                    Forma

La forma de los logos transmite diferentes sensaciones. Por ejemplo:

-          Circulares: crean sensación de unidad, solidez, de formar una comunidad.

-          Cuadradas: da imagen de seguridad, balance y profesionalidad.

-          Triangulares: poder, estabilidad y en algunos casos también masculinidad.

·                    Color

El color del logo también transmite un mensaje determinado. Por ejemplo:

-          Rojo: calor, energía y agresividad.

-          Verde: natural, ecológico, ético. También puede representar abundancia.

-          Rosa: tranquilidad y feminidad.

-          Azul: profesionalidad y éxito.

-          Morado: intuición, imaginación y creatividad.

-          Negro: sofisticación y también fortaleza.

-          Naranja: comunicación, aventura, riesgo.

-          Amarillo: optimismo.

PSICOLOGÍA DEL ARREPENTIMIENTO

PSICOLOGÍA DEL ARREPENTIMIENTO

Desde la psicología siempre se ha planteado que el arrepentimiento es un factor más a considerar en las decisiones de compra. Comprar algo y arrepentirse posteriormente es algo totalmente normal. Y no sólo comprarlo, el simple hecho de pensar en consumir puede producir remordimientos en algunas ocasiones. Las marcas y las empresas, cuando diseñan sus estrategias, tienen que tener en cuenta estas reacciones para evitar que los arrepentimientos lleven a los consumidores a no comprar o a querer devolver los productos después de la compra.

También hay otro tipo de arrepentimientos que se deben considerar, como los que se producen cuando se siente que se ha pagado demasiado por un determinado producto o el que se siente cuando no se ha realizado la compra y se piensa que se va a agotar el producto deseado.

Estos arrepentimientos también deben ser manejados por las marcas a la hora de elaborar sus estrategias.

 

GANAR A LA COMPETENCIA

No cabe duda de que la psicología del arrepentimiento debe ser utilizada por las marcas como un arma más, que permita robar clientes a la competencia y posicionarse de forma ventajosa. Para ello va a ser necesario jugar con los arrepentimientos vinculados al precio de los productos y a su disponibilidad o posibilidad de que se agoten.

Hay dos razones por las que los consumidores se suelen arrepentir. Una de ellas es la que va unida a la impresión de que el producto que están comprando es caro, que están pagando de más y que quizás podrían conseguir otro más barato o incluso el mismo con un precio rebajado. La otra razón que puede llevar al arrepentimiento es la sensación de que el producto tarda demasiado en llegar, que no lo tienen cuando lo desean. Saber manejar estas dos razones es la clave para ganar a la competencia.

Y en este campo, las marcas de moda han sido las pioneras en el manejo de estos factores. De hecho, ha pasado a ser el día a día del negocio de las grandes cadenas de ropa.

Cuando los clientes van a la tienda e identifican el producto que desean, entran en juego los dos factores que hemos comentado anteriormente. Por un lado el precio y por otro la disponibilidad. Hay una parte del razonamiento que invita a no llevarse el producto deseado, a esperar a que haya una oferta o a que esté rebajado. Pero al mismo tiempo entra en juego el otro factor, la disponibilidad. El consumidor tiene miedo de que ese momento de compra en las rebajas no llegue nunca, que el producto se agote antes de que llegue ese momento o de que la talla deseada no esté disponible. Y claro, en el caso de las tiendas de moda con una alta rotación de colecciones, este sentimiento se incrementa. Los consumidores se enfrentan al miedo a pagar de más por el producto pero también al miedo a no tenerlo.

Este forma de funcionar las tiendas de moda es una pista sobre cómo pueden actuar las marcas, usando el arrepentimiento para vender y robar clientes a la competencia. Es necesario equilibrar los dos potenciales arrepentimientos, jugando tanto con el precio como con la disponibilidad, lo que permite vender en ocasiones a precios más elevados.

De hecho, asumir que es más favorable vender las cosas baratas todo el año no siempre es cierto. Todo depende del posicionamiento de marca. Algunas marcas de ropa como Primark, sí lo emplean pero es su estrategia, tener precios muy ajustados todo el año, independientemente de que sea época de rebajas o no. Sin embargo marcas que se posicionan en una mayor calidad no puede seguir la misma estrategia. Lo importante es conocer estos factores para que puedan jugar a favor de la marca.

NEUROMARKETING EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD

NEUROMARKETING EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD

Iniciado el mes de diciembre, y después del Black Friday y el CiberMonday, la campaña navideña ya está aquí. Los regalos, la decoración de navidad y los juguetes están presentes en todos los centros comerciales y los turrones ya son el producto estrella de los supermercados. Pero para las marcas, lo importante es saber qué pueden hacer para incrementar las ventas y aquí la neurociencia puede tener las respuestas.

Las compras navideñas son en gran medida regalos y la neurociencia puede ayudar a comprender cuál es la naturaleza de los regalos y la relación que los consumidores tienen con ellos. De hecho, en ocasiones lo que las personas manifiestan que desean, no es exactamente lo que el cerebro aprecia.

Un estudio de Incentive Research Foundation (IRF) analizó precisamente este tema, qué es lo que las personas preferían recibir como recompensa. Primero se preguntó a los consumidores qué preferían recibir: regalos, dinero o tarjeta regalo. La mayoría de consumidores se decantó por el dinero. A continuación se estudiaron las respuestas que generaban las distintas alternativas a un nivel menos racional, desde el punto de vista de la neurociencia, analizando el movimiento de los ojos o los latidos del corazón. La conclusión fue que, aunque la parte racional de los consumidores elegía el dinero, la irracional tenía claro que lo mejor eran las tarjetas regalo que provocaban una mayor dilatación de las pupilas y más alteración de los latidos del corazón. Y la razón de estas reacciones es que las tarjetas regalo generan una sensación de que lo recibido es mejor. Es decir, no es sólo el valor real sino la sensación percibida.

Es precisamente el poder de esta sensación el que puede ayudar a establecer cómo deben ser las promociones y cómo acercar las marcas a los consumidores durante la campaña de navidad.

 

LA EMOCIÓN QUE INCENTIVA EL CONSUMO

Pero el ambiente que se crea en las zonas comerciales también es importante. En la época navideña el cerebro segrega oxitocina, ya que nos sentimos felices porque compramos regalos para nuestros amigos y familiares. Esto explica porqué en ocasiones las compras se nos van de las manos. Compramos con entusiasmo porque siendo para nuestros familares, pensamos en ellos y somos felices.

En un estudio neurocientífico se analizó lo que pasaba en el cerebro mientras se tomaban las decisiones de compras navideñas y el resultado fue que no solo se producían descargas cuando se realizaba la compra sino también en el proceso previo. Sólo viendo los productos que se podían comprar ya se liberaba dopamina.

Es por eso que en las zonas comerciales se crea ambiente navideño, desde la decoración, la música, los Reyes Magos, todo juega a favor de la denominada inmersión navideña.

UNA ÉPOCA ESTRESANTE

Sin embargo la neurociencia ha demostrado que este ambiente navideño puede llegar a resultar contraproducente. Un ejemplo es el de los villancicos, que se convierten en la música que se escucha en todas partes sin ningún descanso. Al inicio de la época navideña, cuando se empiezan a escuchar, se produce una sensación de nostalgia, se entra en el ambiente navideño consiguiendo el efecto que desean las marcas, que es impulsar las compras. Sin embargo, un exceso de música navideña produce un efecto negativo. Por un lado se produce una saturación, creando en el consumidor una fatiga cognitiva al escuchar una y otra vez la misma canción. Y por otro lado, aunque parezca raro, se generan picos de estrés.

De hecho, las navidades son una época estresante para casi todas las personas. Sólo un 10% de la población manifiesta no estresarse en esas fechas. Para el resto, el estrés es una constante. El gasto de dinero, las disputas familiares y el impacto en hábitos de comida saludable son sólo algunas de las razones que lo provocan. Y las compras de regalos navideños también contribuyen.

La neurociencia puede explicar las razones de este estrés. Las Navidades y todas las cosas que parece que hay que hacer en estas fechas obligan al cerebro a una flexibilidad cognitiva mayor que le permita saltar de una cosa a otra. Además hay que estar pendientes de más cosas, organizar eventos, asumir más responsabilidades. Todo esto hace que el cerebro se sobrecargue y se le exija demasiado a la memoria. Por eso cuando acaban las navidades nos sentimos relajados.

De ahí la importancia de que las marcas y empresas sean conscientes de esta realidad y hagan las cosas más fáciles a los consumidores.

LA NEUROCIENCIA NOS DICE LAS RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES NO ESCUCHAN A LAS MARCAS

LA NEUROCIENCIA NOS DICE LAS RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES NO ESCUCHAN A LAS MARCAS

En la vida cotidiana todos hemos tenido alguna vez la sensación de que hablamos pero nuestros interlocutores no nos escuchan. Otras veces somos nosotros los que no escuchamos, estamos ahí pero como si no estuviéramos. El mensaje está pero nuestro cerebro no.

Esto, que en el día a día de las personas es un inconveniente, se puede convertir en un problema cuando se trata de marcas y empresas. Si llegar a los consumidores ya es complicado, el que no escuchen o no procesen el mensaje que se intenta transmitir puede ser un verdadero lastre.

La neurociencia puede ayudar a comprender porqué las personas escuchan menos de lo que las empresas y las marcas desean y porqué mucho de lo que se dice se convierte en un simple ruido de fondo. No cabe duda que del estudio del funcionamiento del cerebro se pueden extraer importantes lecciones.

Lo primero que hay que comprender es qué es lo que hace que el cerebro responda a la información. La realidad es que es posible que una persona esté escuchando un mensaje, incluso que esté escuchándolo de una manera activa y que sin embargo lo que le están diciendo se quede en nada, que la información no se convierta en algo valioso, en algo que se quede en la mente del consumidor. La neurociencia nos ayuda a entender porqué ocurre esto y porqué es más frecuente de lo que puede parecer.

 

PROCESO DE APRENDIZAJE

La clave está en la manera en la que se procesa la información. Es igual que el proceso de aprendizaje que tienen los niños, sólo aprenden las cosas que realmente entienden. Con la información ocurre exactamente lo mismo, y es algo que las empresas y marcas deben tener en cuanta cuando presentan datos y contenidos.

Cuando lo que se da son instrucciones, el cerebro racional puede estar escuchando pero no tiene porqué recordar el mensaje ni tomarlo como propio. Sin embargo cuando el cerebro, ante una información recibida, comprende lo que le han dicho y lo procesa, se produce dopamina que hace que se sienta bien. Este proceso de entendimiento no sólo hace que nos sintamos bien sino que también activa el hipocampo, que es el área del cerebro responsable de la memoria a largo plazo. Se construyen conexiones neuronales de forma que, ante situaciones futuras equivalentes, el cerebro recuerde lo que ha aprendido ahora.

Por eso no sólo es importante que la audiencia comprenda lo que se está diciendo sino también que se permita que el cerebro lleve a cabo los procesos para llegar a las conclusiones de un modo propio. Es más fácil recordar una idea generada por el consumidor que una idea que se le ha transmitido.

 

LA IMPORTANCIA DE LLEVAR RAZÓN

Otro punto importante a tener en cuenta es que al cerebro le encanta tener razón. Desde pequeños hemos sido educados en el convencimiento de que llevar razón tiene recompensa, tener razón hace que suba la dopamina.

Pero si por una parte llevar razón hace que las personas se sientan bien, por otra hace que sea más dificil que conecten con otras personas y que se den cuenta que los demás pueden ver y experimentar el mundo de forma diferente. Por eso cuando las marcas dicen algo distinto a lo que los consumidores piensan que es correcto, se crean barreras que son difíciles de derribar.

 

EL SIGNIFICADO LO PONE EL RECEPTOR

Y por último hay otro aspecto importante en la transmisión de la información, el de las barreras del significado. Lo que se dice y lo que los demás piensan que se ha dicho no siempre coincide. En la comprensión de los mensajes entran en juego las experiencias y los recuerdos almacenados en el hipocampo y el aprendizaje de qué hacer y cómo hacer algo, almacenado en el neocortex. Esto lleva a que, aunque se consiga captar la atención del consumidor, no siempre se logra transmitir lo que se cree que se está diciendo.

LA PROPIEDAD PSICOLÓGICA. NUEVO OBJETIVO DE LAS MARCAS.

 

LA PROPIEDAD PSICOLÓGICA. NUEVO OBJETIVO DE LAS MARCAS

No cabe duda que posicionarse en el mercado es una labor complicada. Cada vez hay más marcas lanzando mensajes que capten a los consumidores. Todos intentan convertirse en el elemento al que se presta atención, el que se recuerda y finalmente se consume. Conectar con los consumidores resulta crucial. Y no sólo conectar con ellos, sino que la conexión tenga valor y resulte memorable.

Para conseguirlo, las marcas utilizan diferentes estrategias y herramientas: centrarse en el contenido, modo en que se presenta la marca, storytelling e incluso ayudarse de olores y sonidos que ayuden a posicionarse de forma más destacada frente al consumidor y a colarse en su memoria.

Además, hay otras cosas que se pueden hacer para que los productos y las marcas destaquen. Una de las opciones es cambiar la relación que se establece con el consumidor, posicionándose de un modo diferente. Es lo que se hace cuando se intenta establecer un vínculo emocional entre el consumidor y la marca, el producto o el servicio, cuando se intenta que el consumidor ame la marca convirtiéndola en una “lovemark” o cuando lo que se busca es que se sienta el producto o la marca como propios.

Este último efecto es lo que se conoce como propiedad psicológica. Evidentemente, la marca no es una posesión del consumidor, pero en un nivel mental el consumidor sí siente que lo es. Se siente tan conectado con la marca o el producto, siente que ha invertido emocionalmente tanto en él, que el propio producto se convierte en una parte de ellos mismos, en una extensión de su persona. La marca y el producto dejan de ser un elemento de consumo y pasan a ser mucho más que eso.

Y para las marcas esto es una apuesta segura, ya que los consumidores que sienten a la marca y sus productos como propios no son sólo más fieles, sino que consumen más e incluso están dispuestos a pagar una cantidad adicional por las cosas. Y además van a hablar de ellas y a promocionarlas entre sus amigos.

Eso sí, todo tiene una cara B, y en este caso ocurre cuando los consumidores sienten que la marca o el producto les ha fallado. La reacción ante este evento será muy fuerte y no cabe duda de que la marca lo notará en las ventas. De ahí la importancia de conocer cómo incentivar esa propiedad psicológica y no fallar a los consumidores.

La clave está en la combinación de varios factores.

 

PERSONALIZACIÓN

Personalización es la palabra de moda en marketing. Se trata de permitir a los consumidores hacer propios los productos de la marca para así sentir que son parte de ellos. Nutella o Coca Cola han utilizado ese esquema en el que las latas o las etiquetas tenían nombres propios con los que las personas podían sentirse identificadas.

 

CONTROL

Permitir que el consumidor no sea un simple sujeto paciente sino que tenga su parte en el control de la marca y de los productos. Tiene que tener la impresión y sentir que es parte de ella y de lo que ocurre con ella. Que las decisiones que toma la marca son en parte motivadas por sus necesidades y deseos. Un ejemplo de esto es cuando las marcas invitan a los consumidores a participar en el diseño de productos o a dar ideas y sugerencias.

 

RELACIÓN ESPECIAL

Si se quiere que el consumidor sienta la marca como propia, que se sienta cercana, es necesario que tenga un acceso directo a ella. Es lo mismo que diferencia las relaciones con amigos de las relaciones con conocidos. Los amigos saben muchas más cosas y están presentes en muchos más acontecimientos del día a día, en los que los conocidos nunca participarán.

Y para que exista la relación especial con la marca, no solo es necesario que el consumidor la conozca mejor sino también tiene que ser especial. De ahí las acciones que algunas tiendas hacen como abrir ventas solo para clientes o promociones exclusivas para ellos, que les haga sentir que su relación con la compañía es única.