ONLINE VS INSHOP

¿COMPRAS ONLINE O EN TIENDA FÍSICA?

¿Se están moviendo los clientes de las tiendas físicas a las tiendas online?

A pesar de que ésta es una percepción que está aumentando día a día, la realidad no es exactamente esa. Es cierto que en los últimos años las tiendas online están incrementando los visitantes, pero también es verdad que ambas modalidades coexisten en la actualidad. Hay consumidores que buscan información y fuentes de inspiración online antes de visitar una tienda, otros buscan una experiencia de producto en la tienda para luego comprar online y hay otros que van de tiendas para luego buscar la mejor oferta online. De cualquier forma, lo cierto es que, por una parte, la mayoría de los consumidores dedican un tiempo delimitado para ir de tiendas, ya sean físicas o virtuales, y luego se van, hayan hecho o no su compra y por otra parte, cada vez más, los consumidores visitan todos los canales disponibles antes de comprar.

Potenciar la tienda física

En este escenario, las tiendas físicas se enfrentan al reto de rediseñar los medios que usan para comunicar y vender sus productos, favoreciendo la captación de clientes y evitando que estos se vayan al medio online.

Una forma de convertir a los visitantes en consumidores que compren en la tienda física es crear una experiencia de compra más eficiente. Una mejor experiencia conduce a un incremento de ventas en tienda y al revés, los clientes compran menos si la experiencia es ineficiente, si se les fuerza a permanecer en colas, hacer búsquedas en detalle, verificar precios, aguantar vendedores pesados o mirar si un producto está disponible. En un estudio realizado por Oracle, se muestra que el 81% de los compradores pagaría más por una experiencia de compra mejor.

Otra forma de potenciar la tienda física es diferenciarse de la competencia. Los compradores conocen los comercios a través de prensa, radio, televisión, buzoneo, carteles, presencia en calle y multitud de medios adicionales. ¿Y cómo conocen a la competencia?. De la misma forma. El resultado es que los consumidores se sienten abrumados por la inmensidad de mensajes recibidos, sienten que les bombardean  y acaban desconectando o desconfiando. Si lo que se quiere es diferenciarse, la relación con los clientes debe ser distinta, basada en la interacción. No hay que dirigirse a los clientes de una forma agresiva y que les sature sino invitarles a que interactúen con la tienda. Cuando el público interactúa, la relación se fortalece y pasa a moverse dentro del mundo del comerciante, pasan de público a compradores y de compradores a fans.  

Una tercera alternativa para potenciar la compra física es aumentar el engagement con los clientes, aumentar la vinculación del comercio con la comunidad. Se trata de pasar de ser un extraño a mantener relaciones emocionales con los clientes. Esta aproximación emocional convierte a los clientes en amigos o fans, mejora la interacción, fortalece la relación y reafirma la presencia en la comunidad. La inmensa mayoría de las decisiones, y eso incluye las decisiones de compra, se originan en la parte inconsciente de nuestro cerebro. Ello implica que nuestra parte emocional tiene mucho más peso que lo que se ha venido suponiendo tradicionalmente. Para cualquier comercio, es importante generar una conexión emocional a través de la generación de sentimientos asociados a los principios y valores de la marca porque es la clave para vender más.

Aplicado a la tienda física, una forma de crear y fortalecer esta relación emocional es personalizar la experiencia de compra mientras se está en tienda. Se necesita capturar la atención de cada una de las personas, pasar de tener público a tener personas individuales. La experiencia de cliente es eso: una experiencia única, sólo suya, propia, individual. La gente se siente poderosa cuando se les da acceso exclusivo a promociones, servicios o productos o cuando se les hace la compra fácil: sabemos lo que pasa cuando tienes que esperar por lo que quieres; queremos lo que queremos en el momento en el que lo queremos  y no más tarde. Se pueden hacer programas de fidelización con opciones exclusivas. Cuando se personaliza, las personas se enganchan y se sienten conectados con el establecimiento o marca, se sienten importantes.

Evidentemente este fortalecimiento de la relación emocional requiere una inversión, pero no cabe duda que el retorno va a ser favorable. El incremento del engagement no sólo incrementa el número de clientes habituales sino también los beneficios de cada uno de esos clientes, lo que siempre resulta más positivo, fácil y eficiente que la captación de nuevos clientes.

A la hora de personalizar la experiencia de compra y conseguir este engagement en tienda, la tecnología juega a nuestro favor. En muchas ocasiones son los medios digitales los que ayudan a crear esta conexión. Algunos ejemplos:

·         Acercamiento de la experiencia virtual a tienda poniendo a disposición de los clientes dispositivos de navegación online. De esta forma se crea una experiencia continua online/tienda.

·         Pantallas que muestran más productos que el espacio disponible ajustando el producto mostrado al segmento de población del cliente.

·         Mostradores de bienvenida personalizados.

·         Menús digitales.

·         Pantallas interactivas. Donde sea que los clientes esperen, tienes la posibilidad de influir en ellos reduciendo por ejemplo el tiempo de espera percibido y mejorando la experiencia de cliente.

·         Contenido de paneles confeccionado a medida. Por ejemplo, un departamento en la tienda puede ofrecer a las madres de familia las últimas tendencias en moda adolescente, o subrayar los últimos hits que se pueden comprar en la sección de música.

·         Entretenimiento diseñado para mejorar el ambiente en tienda.

·         Acceso virtual a expertos cuando los especialistas de producto no estén disponibles.

Y una vez marcadas estas pautas que ayudan a incrementar el engagement, la siguiente pregunta es , ¿cómo sabemos que son efectivas?, ¿cómo se puede medir?

Los analistas de tiendas virtuales disponen desde hace tiempo de multitud de herramientas para un análisis fino y exhaustivo. Sin embargo hasta ahora, los análisis en tienda física eran difíciles y costosos. Los avances tecnológicos están haciendo posible que en la actualidad también el análisis en las tiendas físicas sea posible, permitiendo comparar tendencias en el punto de venta y aportando un valor que puede marcar diferencia con la competencia. Se puede realizar un tracking emocional que permite obtener datos precisos sobre los clientes y no sólo precisos sino también en tiempo real mientras interaccionan con los productos, personal de ventas y la tienda en general. Una vez analizadas y procesadas las respuestas emocionales a ítems o personas, se obtienen resultados  que permiten optimizar la experiencia de los clientes en tienda.

Engagement parte 2

¿QUÉ ES EL ENGAGEMENT?  PARTE 2

 

En la entrega anterior, abordamos la definición de lo que se entiende por engagement marketing, así como algunas herramientas que permiten generarlo. En esta segunda entrega nos centraremos en algunos campos a los que se ha extendido el concepto de engagement marketing, tales como el engagement en redes sociales y el engagement emocional.

 

ENGAGEMENT EN REDES SOCIALES

En el entorno de las redes sociales, el engagement puede definirse de una forma genérica como el grado en el que un consumidor interactúa con una marca. El compromiso entre la marca y los usuarios.

Para lograr ese compromiso, es necesario crear cierta fidelidad y motivación. Sin duda todas las marcas desean que los usuarios se sientan atraídos por ellas, pero si esa atracción se convierte en cariño y más tarde en amor o filiación, estamos hablando de un usuario cautivo que no solo defenderá a la marca, sino que se sentirá parte de ella. No sólo estará abierto a recibir información sino que irá a buscarla e incluso tendrá la iniciativa de generar la propia, como sucede en el caso de “Fan pages”, “blogs” y “grupos de usuarios”. Tener usuarios “engaged” con la marca es algo invaluable, ya que al pasar del tiempo se convertirán en evangelizadores de la marca.

Entrando en un mayor detalle, se puede definir el engagement en este contexto como la vinculación que la marca logra con la comunidad a través de su presencia. Lo que le permite pasar de ser un extraño, a mantener con su comunidad relaciones que involucran un grado emocional. Es un cambio en la actitud de los contactos de la marca, más allá del compromiso, pero que están enlazados con él,  por ejemplo: unión emocional, deseo de permanencia, satisfacción con lo que se hace. Todo esto provoca una serie de cambios como:

-          Convierte a “followers” comunes en amigos de la marca.

-          Incrementa y mejora la interacción de la comunidad.  Los seguidores se interesarán en los contenidos de la marca y vicevesa.

-          Fortalece la relación haciéndola más rica y duradera. Los seguidores conocerán cada vez más a la marca, incrementando su confianza y generando fluidez en la interacción y, sin duda, oportunidades de negocio.

-          Reafirma la presencia de la marca en los medios, al lograr que su comunidad hable de ella, dando a conocer el nombre en el mundo del Social Media.

Ahora bien, a nivel de una marca comercial, ¿qué es necesario para empezar a crear este tipo de relación?. Lo primero es entender cómo funciona la propia marca y cuáles son sus fortalezas y sus debilidades en profundidad.

Hay que tener en cuenta que, en el momento de mostrar al mundo la marca mediante un perfil en redes sociales, se está ofreciendo al usuario la posibilidad de acercarse, investigar, preguntar y eventualmente tomar una acción relacionada con el producto o servicio.

En ese punto, cuanto más información de valor tenga el usuario, será más fácil y probable el proceso de aceptación y con esto se logrará el primer paso, que el usuario se interese por la marca.

Cuando un usuario está interesado, lo siguiente que hace es tratar de encontrar más información relacionada y aquí es donde la mayoría de las marcas fallan, ya que quieren en ese momento venderle al usuario en lugar de informarlo y es justo en esta situación donde el individuo ejerce su poder de decisión y se aleja.

Como es bien sabido, los perfiles en las redes sociales son limitados en cuanto al espacio y cantidad de información que se puede publicar, pero no olvidemos que si el usuario está interesado buscará obtener más información y no le causará problema entrar en una “Landing page” donde esté preparada toda la información.

Otro factor que ayuda de forma contundente a generar engagement es la viralidad. Cuando mis conocidos comentan sobre una marca y mejor aún, cuando la recomiendan se genera un halo de pureza momentáneo en la misma que brinda el privilegio de la duda para analizarla y considerarla.

Las grandes marcas que cuentan con un engagement bien cimentado como Apple, Sony o Coca Cola, cuentan con un “ejército” de gente que habla bien de ellos en todo momento y situación, generando un ambiente favorable hacia sí mismas. Estos “ejércitos” se componen de usuarios comunes que después de un cumulo de experiencias positivas con la marca, deciden convertirse en evangelistas de la misma y la defenderán como si fuera de su pertenencia.

En resumen, el engagement debe ser un objetivo a seguir y sin importar el giro o la industria, se puede alcanzar tomando las decisiones correctas y esperando el momento oportuno para empezar a vender.

 

ENGAGEMENT EMOCIONAL

Otro campo al que se ha extendido el concepto de engagement es al emocional.

Para entender este punto es necesario entender en primer lugar que el cerebro se puede dividir en dos partes, la parte izquierda que es la parte analítica y la parte derecha que es la parte emocional. Para ilustrarlo, por ejemplo, cuando decidimos que nos vamos a comprar un coche, es en la parte izquierda donde se decide qué modelo vamos a comprar debido a una serie de limitaciones como, utilidad que le vamos a dar, un presupuesto ajustado, etc. Es la parte racional la que decide. Ahora bien, si todas las limitaciones desaparecieran, presupuesto ilimitado, posibilidad de comprar un numero amplio de coches, la compra se realizaría desde la parte emocional, con lo que acabaríamos optando por un Porsche o por un Ferrari en vez de un Peugeot, un Volkswagen o un Volvo. Porque compraríamos un coche mucho más caro y menos practico si pudiéramos hacerlo solo desde la parte emocional, porque compraríamos un coche que nos generara un sentimiento o una emoción fuerte.

Para cualquier marca comercial es importante generar por una parte una conexión en la parte racional mediante un sistema de principios y valores que los clientes asuman desde la parte racional del cerebro (parte izquierda). De ahí, es importante llevarles a la parte emocional mediante la generación de sentimientos asociados a esos principios y valores. Esa conexión emocional es precisamente la clave para vender más, ya que la elección hecha desde la parte emocional es mucho más poderosa y sobre todo mucho más rentable para cualquier empresa, porque el factor precio deja de tener importancia o lo tiene mucho menos.

Una vez entendido este proceso, es fácil adivinar la importancia que para las marcas tiene, el crear esa conexión emocional, eso que denominamos “engagement emocional” y que interviene e influye en el 80% de los procesos de toma de decisiones, compartición de contenidos en RRSS, recuerdos e interacciones con la marca. Todo aquel que dirige un negocio busca generar “engagement”.

Hoy en día, hay diferentes métodos que permiten medir el engagement de una determinada publicidad, ya sea audiovisual, papel o digital, permitiendo predecir el éxito que tendrá la campaña publicitaria.

Con los sistemas de medición biométrica (una simple pulsera), podemos medir los niveles de engagement de un individuo con lo que está viendo, por ejemplo un spot publicitario, mediante análisis de las reacciones físicas que presenta. Incluso con los sistemas de reconocimiento facial (con una webcam y un complejo software) podemos conocer su actividad emocional a través de sus reacciones faciales.

Con este último método, la actividad emocional se transforma mediante algoritmos complejos en variables de valencia afectiva (diferencia emociones en función del tono hedónico positivo o negativo) y activación emocional  (de la calma al entusiasmo), cuya combinación da lugar al engagement.