Engagement

ENGAGEMENT

Engagement es una de las palabras que está siendo muy utilizada en los últimos tiempos dentro del mundo del marketing. Sin embargo, no siempre se entiende bien cuál es su significado y, mucho menos, qué formas hay para medirlo y qué métodos se pueden utilizar para conseguir un buen nivel de engagement.

¿QUÉ ES?

Si buscamos la traducción de engagement, el resultado que obtenemos es “compromiso”. Ahora bien, en muchas ocasiones se suele asociar a “fidelización” o a “enganche”. Se puede decir que es la conexión que se establece entre una marca y sus seguidores, tanto cuando se habla del mundo online como cuando se habla, en general, del grado de lealtad, seguimiento o fanatismo que en alguna ocasión se puede producir.

En el mundo online, una comunidad con alto engagement está compuesta por usuarios que interactúan cada vez que hay una nueva publicación, ya sea dando al botón de me gusta, compartiendo, comentando o haciendo clic en el enlace. En el caso contrario, si la marca tiene poco engagement, da igual las publicaciones que realice, nadie va a hacer ninguna acción. Y esto, evidentemente, tiene ventajas e inconvenientes. Si la marca tiene un bajo engagement, no habrá crisis online. En cambio, con un alto engagement sí que van a existir, siempre va a haber un cliente terrorista que intente dinamitar la red, pero si realmente los seguidores de marca son leales, no será necesario ni siquiera activar el protocolo de crisis, ya que el resto de usuarios fidelizados con la marca, serán los primeros que acudan a defenderla.

De ahí que no baste con tener miles y millones de seguidores, la fidelización y el enganche es lo que da sentido a la presencia de las marcas en redes sociales.

MEDIDAS DEL ENGAGEMENT

Aunque en ocasiones se habla del engagement que una marca produce, la realidad es que una medida global del engagement es algo que no resulta real. Mucho más interesante es centrarse en puntos más concretos y hacer medidas por segmentos, que pueden ser tanto de público objetivo: engagement entre las mujeres, entre los jóvenes entre 20 y 25 años, entre los individuos de una determinada clase social, etc. como de publicaciones: engagement de Facebook, de Twitter, etc.

Y ya dentro de, por ejemplo, una determinada red, el engagement se puede medir de diferentes formas, tanto en absoluto, entendido como la suma de todas las interacciones de cada publicación (suma de retuits, comentarios, respuestas, etc.), como en forma de porcentaje, el denominado engagement rate o ratio de fidelización, que mide de forma relativa las interacciones respecto al número de impresiones o las interacciones respecto a los usuarios de la red.

Veamos un ejemplo. Hoy en día, los programas de televisión o de radio no sólo se consumen en abierto a la hora programada, sino que en muchas ocasiones los seguidores van a YouTube, a los vídeos cortos de Twitter o incluso a suscripciones de Spotify. De ahí que el engagement se pueda medir tanto de forma absoluta: cifras de audiencia, reproducciones de vídeos, seguidores, estudios de neuromarketing, ratios emocionales (INTERACTÚA+), etc. como de forma relativa: reproducciones respecto al número de vídeos, de usuarios de la red, etc.

Eso sí, lo importante, independientemente de cual sea la forma de medir, es el ser capaces de analizar los datos y llegar a conclusiones que permitan mejorar nuestra estrategia de marketing.

GENERACIÓN DE ENGAGEMENT

Y, por otra parte, ¿cómo podemos generar engagement?

Centrándonos en el caso de las redes, hay que considerar que los individuos que componen una comunidad digital tienen objetivos tanto individuales como colectivos. De ahí que haya una forma de generar engagement colectivo y otra, en la que realmente lo que se fomenta es un engagement individual, hacia una persona en concreto. Otra cosa es que esa persona a su vez consiga generar un engagement en el resto de individuos de la comunidad.

Como ejemplo de engagement individual está el hecho de resolver satisfactoriamente la consulta de un cliente, o hacerle un regalo inesperado, o incluso mencionarlo públicamente. Estas acciones generarán un engagement muy alto en ese cliente que puede provocar que comente su experiencia en la comunidad y genere engagement en el resto de individuos, ya que pensarán que se les va a tratar igual en el caso de que estén en la misma situación.

Hay otras acciones, como apelar a la nostalgia, o generar algún tipo de publicación que van orientadas a incrementar el engagement colectivo.

Lo que es importante entender es que conseguir engagement es conseguir fidelización de los consumidores, conseguir que valoren la marca, que se enganchen. Y no hay que olvidar que es más importante tener clientes que seguidor

LA TECNOLOGÍA AL SERVICIO DEL MARKETING

UNA NUEVA ERA. LA TECNOLOGÍA AL SERVICIO DEL MARKETING

 

En los últimos años se ha experimentado un cambio en la relación entre el marketing y la tecnología, de forma que se ha pasado de una situación el la que el marketing estaba centrado en ella y en su uso, a otra en la que la tecnología se ve una forma diferente, como un medio para crear emociones y experiencias.

No cabe duda de que el marketing, como muchas otras cosas, ha ido evolucionando a lo largo de los años. Algo que está hecho por y para personas tiene que ir cambiando a medida que las personas cambian. Pero en este caso, se añade el hecho de que también las herramientas que se usan en el sector han ido evolucionando, por lo que el marketing ha tenido que irse adaptando a los nuevos tiempos.

Las cosas cambian y las estrategias para llegar al consumidor tienen que adaptarse. En relación con la tecnología, se ha producido un cambio inmportante. Se ha pasado de un escenario en que la pieza clave era la tecnología, y ésta tenía que ser usada para hacer marketing y sacar un mayor partido a las cosas, a otro escenario en el que lo importante es lo que se logra con la tecnología. Lo fundamental, y a lo que todo está orientado, son las experiencias que viven los consumidores cuando conectan con la marca por los diferentes medios disponibles.

De esta forma, es posible hablar de un nuevo tipo de marketing, es el denominado marketing postmoderno. Y es que si, cuando se habla de historia se puede distinguir la era premoderna, la moderna y la postmoderna, según los expertos en la materia, cuando se habla de marketing, se puede hacer una clasificación equivalente.

En el marketing premoderno se suponía una cierta situación tecnológica que se daba por supuesta, aunque no se llegara a entender muy bien. Eran los anuncios en los que se presentaba un futuro robotizado que nadie se planteaba si tendría posibilidades de existir. En el marketing moderno, lo importante era el cómo se usaba la ciencia y la tecnología. En el caso del marketing postmoderno, lo importante no es el uso en sí, sino la potencia de la tecnología a la hora de generar emociones.

Y es que ahora mismo en el marketing no se va al lado izquierdo del cerebro, sino al derecho. El objetivo es crear experiencias que resulten atrayentes y emocionantes. Es, en parte, como haber recuperado pinceladas del marketing premoderno en el que todo era bastante intuitivo, y añadir la tecnología que añadió el marketing moderno, para conseguir una mezcla que nos lleve a la situación actual.

De esta forma, se puede hablar de que, hoy en día, la tecnología es el canal que se utiliza para enviar el mensaje adecuado a la persona correcta y en el momento preciso en el que mejor va a funcionar. Y además, ese mensaje será un algo con lo que la persona podrá establecer un vínculo emocional.

 

LOS USOS DE LA TECNOLOGÍA

El uso que se le da a la tecnología puede ser muy diverso y cumplir diferentes funciones en el mundo del marketing y las ventas. Por ejemplo, la inteligencia artificial puede utilizarse para ser más eficiente en los volúmenes de compras y tener los stocks adecuados, pero también se puede usar para seleccionar públicos objetivos, de manera que se consiga llegar a los potenciales clientes con una mayor propensión a la compra de nuestros productos en concreto.

Y no son sólo estos casos. Hay muchos más escenarios en los que la tecnología se pone al servicio del marketing. De hecho, el entorno móvil y la manera en la que las marcas están presentes en estos escenarios, es un caso más.

Además, muchas de las nuevas tecnologías por las que se está apostando, están vinculadas con la creación de experiencias. Los vídeos 360º, la inteligencia emocional, etc. son sólo algunos ejemplos.

La tecnología ayuda a que sea posible dirigirse a los consumidores de forma que se cree mucho más engagement. Y no es sólo el mensaje que se transmite. El canal elegido, como el video online también es importante. Y las herramientas de geolocación también ayudan a poder presentar al consumidor algo que le resulte más cercano y atrayente. Y aquí también entra el big data que ayuda a conocer a los potenciales clientes de una forma mucho más efectiva. Todo al servicio del marketing para intentar captar la atención del consumidor.