¿QUÉ VALOR APORTA EL NEUROMARKETING A LAS MARCAS?.
PARTE 1
El comportamiento
de los consumidores está siendo estudiado cada vez en más profundidad. Si
hace un tiempo se analizaba desde una óptica racional, ahora poco a poco, se
centra más en la respuesta emocional y
afectiva, analizando a fondo la respuesta de los consumidores a los
estímulos que se les ofrecen. En este campo, el neuromarketing puede aportar datos importantes que permitan crear
un plan estratégico de marca,
centrado en las demandas reales de los clientes. Este plan debe estar basado
en:
-
Humanizar la marca. Lo artificial
no convence. Es necesario mostrar la cara más humana de la marca, dotando a la
empresa de la capacidad de empatizar con sus clientes.
-
Ponerse en el lugar de los consumidores y escucharlos para entender lo que demandan del
producto o servicio que se les está ofreciendo.
-
Diferenciarse es importante.
Nuestro producto tiene que ofrecer algo que no ofrezca nuestra competencia. O
dicho de otra manera, debe generar emociones diferentes.
-
Dejar de hablar de las
cualidades de nuestro producto y pasar a centrar todo nuestro esfuerzo en atender las necesidades de nuestros
clientes, pasando a hablar de lo que nuestro producto puede hacer por
ellos.
Hoy en día, ya hay muchas marcas que han realizado
estudios de neuromarketing que les han permitido crear un plan estratégico
exitoso, centrándose en aspectos que pueden ir desde las emociones, al análisis
del público al que van dirigidos..
En esta primera parte vamos a comentar algunos de
estos estudios que han analizado aspectos como las emociones, las sensaciones o
el recuerdo, dejando para una segunda entrega algunos otros que han analizado
atención, engagement o percepción de los sentidos.
EMOCIONES
Sony Bravia lanzó, hace ya algunos años, una campaña
con la que quería poner en valor la
calidad del color de sus televisores.
Para ello, creo dos spots que, aunque tienen un
planteamiento muy similar, producen efectos totalmente diferentes.
El primero de ellos se basa en explosiones de color en
las calles mientras que el segundo, se basa en miles de bolas de colores
cayendo por las calles de San Francisco. La música de ambos anuncios también es
muy diferente.
A continuación dejamos unos links a ambos spots.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pGL0gdEPCtU
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7DrFY3H-u8w
Aunque en ambos spots la idea de colores está presente,
los efectos que el neuromarketing sacó a la luz fueron muy diferentes.
Mientras el
primer spots generaba emociones negativas, el segundo generaba emociones positivas. Además, era precisamente
en los planos finales en los que se presenta el producto, donde la emocionalidad positiva o negativa estaba más acentuada.
RECUERDO
El recuerdo es otro de los aspectos que se ha
analizado en algunos estudios de neuromarketing, debido a su importancia en el
campo de la publicidad.
Uno de los experimentos llevados a cabo consistió en
mostrar un programa de televisión a un
número elevado de voluntarios. Estos tenían que determinar qué marcas les
habían producido un mayor impacto.
Concretamente las marcas
analizadas fueron Coca-cola y Ford. Ambas
habían emitido spots en los emplazamientos publicitarios del programa de
televisión, pero Coca-cola había
hecho algo más. Se había integrado en la narrativa del programa formando parte del
decorado. Desde un sillón con los colores del logo, hasta muebles con la forma
característica de su botella, habían aparecido a lo largo del programa.
Por supuesto el resultado fue el esperado. El recuerdo de la marca Coca-cola fue mucho
mayor que el de Ford, lo que demostró que el integrarse dentro de la
narrativa del programa potencia el recuerdo de marca.
SENSACIONES
Daimier-Chrysler, ya en el año 2002, realizó un
experimento utilizando la Resonancia Magnética Funcional para analizar cómo impactaban en el cerebro
diferentes modelos de coches. En el experimento participaron un grupo de 12
voluntarios que visualizaron imágenes de 66 modelos de coches diferentes.
Al analizar las áreas del cerebro que se activaban
cuando se visualizaban las imágenes de los diferentes modelos de coches se
observaron algunas cosas curiosas.
Por ejemplo, con la imagen de un Mini Cooper, se
activaba una región particular de la
parte de atrás del cerebro. Esta es la misma región que se activa cuando se
observan rostros humanos. Concretamente,
el frontal de un Mini Cooper activa áreas similares a la que se activan cuando
se ve el rostro de un bebé. Esto hace que se sienta simpatía hacia el
coche. El principio del “cachorro” que nos lleva al instinto más básico de
proteger a las criaturas está presente en este caso. Se activa el cerebro
emocional y nos volvemos protectores.
De hecho, técnicas de neuromarketing como éstas
han sido utilizadas para diseñar algunos
modelos de coche como el Mini Cooper que hemos comentado o el Volkswagen
Beetle. La asociación de estos coches con el rostro de un bebé hace que el
cerebro emocional, que es el que determina la mayor parte de las decisiones de
compra, provoque una sensación de conexión y empatía con ese modelo de coche en
particular, favoreciendo que la toma de
decisión y la posterior compra se incline hacia ellos.
Otro resultado sorprendente fue comprobar la sensación que producen los coches
deportivos. Una sensación que nada tiene que ver con modelos utilitarios,
monovolúmenes o grandes berlinas. Las
áreas cerebrales que se activan cuando se visualizan imágenes de coches
deportivos son las mismas que se activan cuando se come chocolate, se consume
cocaína o se practica sexo….
OTROS ASPECTOS QUE ANALIZA EL
NEUROMARKETING
Aspectos como el engagement que produce una
determinada campaña de publicidad, la atención o la percepción de los sentidos,
también han sido analizados por diferentes marcas utilizando técnicas de
neuromarketing.
Estos aspectos y algunos otros serán tratados en una
segunda parte de este post.
