NEUROCIENCIA DE LA FELICIDAD

 

NEUROCIENCIA DE LA FELICIDAD

Todos hemos ido alguna vez a un café y nos han sorprendido con un sobre de azúcar con mensaje. En algunas ocasiones se trata de frases de personajes famosos y en otras, son simplemente frases que potencian la alegría, constancia, perseverancia, y muchas otras virtudes. Las marcas emplean este tipo de mensajes con diferentes objetivos y en múltiples campañas de publicidad.

De hecho, la presencia de mensajes que invitan a ser más felices y a conectar con los demás es muy habitual y la razón es que la sociedad está cada vez más obsesionada con la felicidad y claro, las marcas son conscientes de ello.

Los años de crisis vividos han potenciado este efecto. En tiempos difíciles, lo que el consumidor demanda son promesas de felicidad, de que todo va a ir mejor. De hecho, fue al principio de la época de crisis cuando surgió la felicidad como elemento prescriptor y durante los años más duros de la época de recesión, ha sido cuando la idea ha estado más presente en los mensajes de marca.

En el momento en que las cosas empezaron a ir mejor, algunas marcas pensaron que la idea optimista estaba ya saturada, dejando incluso de emplear el mensaje de felicidad para captar consumidores. Marcas muy conocidas anunciaron que abandonaban el eslogan basado en la felicidad para apelar a otros conceptos como generosidad o amabilidad, afirmando que el término felicidad había sido sobre utilizado y había perdido el sentido.

Sin embargo, la realidad es que la felicidad sigue siendo un activo muy importante para las marcas y empresas. Al fin y al cabo, cuando estamos felices compramos más, y aunque en internet los términos “felicidad” o “cómo ser felices” no aparezcan ya en los primeros puestos del ranking de búsquedas, el concepto sigue despertando interés.

 

CÓMO FUNCIONA LA FELICIDAD

Ahora bien, ¿cómo funciona la felicidad?, ¿qué es lo que nos hace felices?, ¿cómo conseguir que los consumidores conecten con esa emoción?

La realidad es que los científicos no tienen muy claro que, en términos de ciencia, se pueda provocar la felicidad. Por ejemplo, aunque la felicidad fomenta la creatividad, no es fácil crear entornos de trabajo felices que la fomenten.

Además, la felicidad es un elemento un tanto esquivo para la mente. Una frase que lo expresa muy bien es la utilizada en algunos sectores de la psicología: “La mente es como el Velcro para las experiencias negativas y como el Teflon para las positivas”. Es decir, quedarse con las cosas malas y darle vueltas es fácil para la mente, pero hacer lo mismo con las positivas no es tan fácil. Sin embargo, la buena noticia es que, aunque el cerebro tiende a aplicar un sesgo negativo, las experiencias pueden cambiarlo y se le puede entrenar para posicionarlo de una forma más propicia a la felicidad.

 

LAS PALABRAS DE LA FELICIDAD

Y en la carrera hacia la felicidad, un elemento decisivo es el lenguaje. Y es que el secreto de la felicidad reside en la capacidad que tenemos de expresarla en palabras. O, dicho de otra forma, en la habilidad para dar sentido a las emociones por medio del lenguaje. A diferencia de los animales, las personas podemos compartir las emociones usando el lenguaje.

Esto hace que las emociones y la percepción que tenemos de ellas esté muy marcada por cómo se habla de ellas, por los términos que se escogen y por el entorno en que se vive. De hecho, la interpretación que el cerebro hace de los sentimientos, traduciéndolos a múltiples emociones, depende no solo de la variedad de lenguaje utilizado, sino también del contexto social y cultural en el que nos encontramos.

Hay personas para las que las palabras son decisivas. La realidad es que no todo el mundo tiene la misma capacidad de granularidad emocional, entendida como capacidad de traducir estados emocionales a palabras. De ahí que no todo el mundo sea capaz de percibir las palabras del mismo modo, de asumir sus matices. Para quienes tienen una elevada granularidad emocional, palabras que, para quienes la tienen baja, parecen intercambiables o muy parecidas, no lo son.

Los expertos creen que enriquecer el vocabulario de la felicidad es muy importante, así como hacer que cada vez más personas accedan a más palabras para representar estados emocionales concretos. Esto ayuda a identificar mejor las emociones y también ayuda a que nuestro cerebro genere emociones más específicas, a que la reacción emocional sea más ajustada a las cosas.

 

EL USO DE LAS MARCAS

Todos estos datos son cruciales para las marcas y empresas, que tienen que tenerlos muy en cuenta cuando usan la felicidad para conectar con los consumidores y hacer que empaticen con su marca.

 

MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES

NEUROMARKETING. MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES

El ser humano se mueve por emociones y éstas operan a dos niveles diferentes. Por una parte, las emociones conscientes, también denominadas sentimientos y por otra parte las inconscientes. Estas últimas son las que los psicólogos clasifican como estados afectivos e incluyen lo que el neurocientífico António Damásio denominó marcadores somáticos emocionales. Estos marcadores desempeñan un papel fundamental en las decisiones y respuestas de los consumidores a los estímulos del marketing.

Los marcadores somáticos son recuerdos de respuestas corporales a experiencias vividas en el pasado. El contenido de esas experiencias, ya sean positivas, negativas, de alta intensidad o de baja, se codifica en la memoria y se accede a ellas mediante rutinas que no requieren de un pensamiento consciente.

Para los consumidores, los marcadores somáticos emocionales desempeñan un papel muy importante en la elección de opciones, permitiendo simplificar la forma en la que interactúan con el mundo del marketing. Aunque de forma consciente no sepan el grado de atracción o aversión con el que han “marcado” un producto o una marca, esos marcadores brindan un atajo, no consciente, para una respuesta rápida que simplifica las decisiones.

Según los estudios de Damásio, los marcadores emocionales se crean y actualizan en cada experiencia que se tiene en la vida. Cada vez que un consumidor se encuentra con un producto o marca, ya sea directamente porque lo use, o indirectamente por la publicidad a la que está sometido, se produce un ligero cambio de los marcadores emocionales, en una dirección que puede ser positiva o negativa y que va a influir en el comportamiento posterior del consumidor.

De hecho, Damásio define el marcador somático como un mecanismo por el que los procesos emocionales pueden sesgar la toma de decisiones y el comportamiento. Cualquier cambio en la emoción provoca un cambio también en la toma de decisiones. Y esto es debido a que, en el proceso, se evalúa el valor de las opciones disponibles utilizando procesos tanto cognitivos como emocionales. Cuando las elecciones son complejas y conflictivas, probablemente no se pueda utilizar solo procesos cognitivos, por lo que los marcadores somáticos pueden ayudarnos a decidir. Damásio sugiere que los marcadores somáticos dirigen la atención hacia las opciones más ventajosas, simplificando el proceso de decisión.

Las emociones, según Damásio, son cambios en los estados del cuerpo y del cerebro que se producen como respuesta a diferentes estímulos. Los cambios fisiológicos como tono muscular, expresión facial o presión sanguínea se producen en el cuerpo y se transmiten al cerebro donde se transforman en una emoción que le dice al individuo algo sobre el estímulo encontrado. Con el tiempo, las emociones y sus cambios corporales se asocian con situaciones particulares y con los resultados provocados.

Al tomar decisiones en el futuro, esos marcadores somáticos y sus emociones evocadas se asocian, ya sea consciente o inconscientemente, con los resultados pasados, lo que provoca un sesgo en la toma de decisiones. Por ejemplo, cuando se percibe un marcador somático asociado con un resultado positivo, la persona se siente feliz y motivada para perseguir ese comportamiento. En el caso contrario, si se percibe un marcador negativo, la persona puede sentirse triste y evitar esa acción.

Pero no sólo está el proceso de que los cambios corporales se proyectan en el cerebro. También se da la vía contraria. Las emociones pueden activarse en el cerebro sin necesidad de que se produzcan cambios fisiológicos. Por ejemplo, el hecho de imaginar encontrarse una serpiente, puede provocar una respuesta semejante a vivir la situación.

 

FLUIDEZ EN EL PROCESAMIENTO

Cuando decimos que algo tiene fluidez en el procesamiento significa que es fácil de procesar para la mente. Los psicólogos han descubierto que hay algunas características de los estímulos que pueden crear fluidez en el procesamiento, entre ellas la simetría o el contraste. Además, cuando ha habido una exposición previa al objeto, hay una mayor familiaridad y parece que la fluidez en el procesamiento aumenta.

Los objetos que están precedidos por algo que se pueda relacionar, ya sea visual o conceptualmente, se procesan más fácilmente. Y no solo eso, también tienden a ser más apreciados e incluso pueden llegar a considerarse más familiares de lo que realmente son.

Y la fluidez en el procesamiento es muy importante para el marketing porque al cerebro le cuesta pensar demasiado, por lo que cuando surge algo que es fácil de procesar se le da un tratamiento especial. De hecho, la fluidez en el procesamiento tiene una influencia desproporcionada en muchas decisiones de los consumidores. Cuando un anuncio, producto o packaging es fácil de procesar, se verá como más familiar, más sincero y más confiable por lo que será más fácil que esa sea la opción elegida.

MARKETING Y NEURONAS ESPEJO

MARKETING Y NEURONAS ESPEJO

Las neuronas espejo tienen una gran importancia en marketing y publicidad. De hecho, la capacidad de empatía de los seres humanos se debe a ellas.

Igual que el código fuente de una página web dicta lo que se ve en ella, las experiencias dictan las diferentes ideas presentes en el inconsciente y ello es debido precisamente a que las neuronas espejo parece que imitan las experiencias que se ven o se escuchan. 

 

NEURONAS

Las neuronas son la piedra angular del sistema nervioso. Aunque tienen mucho en común con otras células del cuerpo humano, lo que las diferencia es que pueden procesar y transmitir información. Básicamente se puede decir que las neuronas establecen la inteligencia humana, la conciencia y la percepción.

Los científicos han trabajado durante años para comprender el funcionamiento de las neuronas y ahora, el descubrimiento de las neuronas espejo parece que puede ayudar a comprender al ser humano como nunca antes se había conseguido.

 

LA EMPATÍA

Lo que distingue a los seres humanos de otros seres vivos es la empatía definida como “capacidad de percibir, compartir y comprender lo que otro puede sentir, preocupándose por experiencias ajenas”. Dicho de otra forma, es la capacidad de ponerse en el lugar del otro, algo que se puede observar incluso en algunos gestos inconscientes como bostezar cuando otro lo hace o sentir el sabor ácido cuando alguien está mordiendo un limón al lado nuestro.

En un experimento llevado a cabo en Italia en los años 90, se implantaron unos electrodos en el cerebro de un mono con el fin de averiguar cuáles eran las neuronas que controlaban los movimientos del mono. Por casualidad, uno de los investigadores había llevado una banana y comenzó a comérsela. Los investigadores observaron que mientras el mono observaba cómo la persona comía la banana, su actividad neuronal aumentaba. Lo realmente sorprendente fue observar que las neuronas que se activaban en el mono eran las mismas que se utilizan para realizar los movimientos, es decir llevar la banana a la boca, masticar, etc. El cerebro del mono parecía estar teniendo una experiencia física con sólo mirar el suceso.

Y todo esto sucede debido a las neuronas espejo, así que son ellas las que subyacen en nuestra capacidad de empatizar. Por supuesto estas neuronas espejo no existen solo en los seres humanos, algunos comportamientos de los animales están moldeados por ellas, pero no son tan completos como lo son en los humanos.

 

PUBLICIDAD

Crear algún tipo de compromiso entre el consumidor y la marca es lo que se denomina lealtad a la marca. El preferir siempre teléfonos móviles u ordenadores de una determinada marca es un ejemplo de esa lealtad. No cabe duda que todas las marcas desean crear un vínculo con el consumidor y para ello necesitan activar las neuronas espejo de sus consumidores en sus campañas publicitarias. De esta forma se desarrollará una empatía con la marca y con ella la tan ansiada lealtad.

Veamos algunos ejemplos del funcionamiento de las neuronas espejo. Pensemos en un nuevo producto de chocolate que se está lanzando al mercado. ¿La publicidad exterior debería mostrar el chocolate mordido o no mordido? La respuesta es que la zona mordida del chocolate ayuda a que la persona que mira la publicidad se muestre empática, como si fuera él el que comiera el chocolate. Las técnicas de neuromarketing captan estos detalles y pueden ayudar a las marcas a aumentar la efectividad de los anuncios.

Y aunque todavía es un campo que está empezando, ya se pueden identificar algunas ideas:

-          El método de investigación debe evolucionar. Las nuevas técnicas de investigación deben ayudar a las marcas a descubrir las experiencias físicas básicas que definen a sus clientes y sus productos. Estas nuevas técnicas de investigación deberían parecerse menos a las tradicionales y más a los experimentos. Las técnicas de neuromarketing deben servir para dar una lectura real sobre el impacto oculto que las experiencias físicas pueden tener en cómo piensan y se comportan los clientes, ofreciendo talleres creativos.

-          Es necesario crear un mapa experiencial de la marca desde dos ángulos. Por una parte, trabajando para definir las experiencias centrales, pero por otra parte en sentido inverso, descubriendo las ideas que representa la marca para identificar las experiencias físicas que se relacionan con esos conceptos.

-          Los diseñadores digitales pueden beneficiarse especialmente de este nuevo campo, diseñando un trabajo que aproveche la conexión experiencia-idea. Los gestos son uno de los ejemplos más fáciles y muchas investigaciones ya han empezado a descifrar cómo los gestos hacen uso del camino entre las experiencias físicas y las ideas. Y las nuevas interfaces gestuales están utilizando este efecto.

CÓMO CONSEGUIR QUE LA MARCA SE GRABE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES

CÓMO CONSEGUIR QUE LA MARCA SE GRABE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES

Uno de los aspectos más importantes que las marcas aspiran a conseguir es calar en los consumidores. Lograr que sus mensajes dejen de ser un ruido de fondo y pasen a ser algo que el consumidor reconozca, recuerde y consuma.

Para conseguirlo, las marcas cuentan con estrategias muy pensadas y usan todas las herramientas posibles para posicionarse de una manera eficiente.

El diseño es un importante aliado para el recuerdo de marca. Un buen diseño hace que los productos sean más reconocibles y memorables. Los colores, la tipografía y el denominado marketing sensorial (olores, sabores, sonidos, etc.) redondean el efecto. Y no cabe duda que un buen presupuesto de marketing y publicidad hace posible el lanzar todos los mensajes necesarios para posicionar el producto y hacer que sea recordado.

 

NEUROCIENCIA Y PSICOLOGÍA

Tanto la neurociencia como la psicología pueden ayudar a conseguir el recuerdo de marca. Muchos de los elementos que hacen que se recuerde una marca y sus productos están ubicados en la parte menos controlable del cerebro, lo que en ocasiones se conoce como corazonadas.

En este sentido, la neurociencia explica que son los recuerdos almacenados en el cerebro los que hacen que se sienta un impulso y se tome una decisión de compra. Es decir, se conecta con la marca porque se recuerda aunque no se sea de una forma totalmente consciente.

De ahí las campañas que lanzan las grandes marcas con publicidad en todos los medios para conseguir que la marca resulte más familiar.

 

EL PODER DE LA INFANCIA

Los recuerdos infantiles son muy poderosos y se pueden usar para potenciar las ventas. Estos recuerdos pueden ser olores, como el olor a café, sabores como el del chicle o los caramelos o sonidos como canciones que evocan la época infantil.

Además no se trata solo de emular la infancia, sino de usarla desde el primer momento para después poder vender durante toda la vida. Si se logra entrar en los hábitos de consumo o en el entorno de los usuarios cuando son niños, lo más probable es que sigan usando esos productos cuando lleguen a la edad adulta.

De hecho, muchos estudios realizados han puesto de relieve que más de la mitad de los adultos compra marcas que le recuerdan a su infancia. Y no solo los adultos, también los adolescentes consumen productos que conocieron en su época infantil. Este efecto es más marcado en marcas asociadas a la alimentación, bebidas, salud y en general, productos de uso doméstico.

¿Y cuál es la razón por la que se compran estas marcas conocidas de la infancia? ¿Nostalgia?, ¿seguridad de la infancia?, ¿recuerdo? Puede que se trate de una mezcla de distintos elementos. Eso sí, lo claro es que las marcas son conscientes de cómo los vínculos que establecen con los consumidores en la infancia impactan en el modelo de consumo futuro. De ahí su interés en “ganarse” a los más pequeños.

En Estados Unidos, gran parte de la publicidad va dirigida a niños de menos de 3 años. Aunque parezca una inversión perdida realmente no lo es. Incluso los niños de menos de dos años son capaces de reconocer formas y colores corporativos, de manera que pasan a formar parte de su vida. Y lo que descubrimos cuando somos pequeños tiene un eco importante en cómo vemos el mundo cuando somos adultos.

Algunos estudios se han centrado en evaluar las memorias que los consumidores tienen sobre ciertos productos y cómo impactan en su relación actual con ellos. En uno realizado sobre automóviles, se analizaron los recuerdos asociados a diferentes coches contando con participantes de distintas generaciones. De media, los primeros recuerdos sobre experiencias en coches estaban ligados a los 6 años, momento en el que ya se ha aprendido el valor del estatus. Casi todos los participantes, independientemente de la generación, asociaban los recuerdos unidos a los coches a ciertos valores como la familia, diversión, emoción o seguridad. También había recuerdos asociados al orgullo o a la intención de mostrar triunfos.

Y los recuerdos también tienen conexión con la marca. En un estudio sobre chicles, se hacía probar a los participantes un chicle de los que tomaban en su infancia y otro de los de sólo para adultos. Las asociaciones en los dos casos eran muy diferentes. El chicle de la infancia muestra mejores resultados cuando se habla de emociones y recuerdos. Los consumidores se sienten mucho más cercanos a él. Además se asocia a marcas de comida relacionadas con meriendas infantiles.

 

EL PODER DE LA NOSTALGIA

Y con estos vínculos emocionales, el acercamiento a las marcas es muy diferente a cuando se hace de forma racional. Un producto que está teniendo mucho éxito en Estados Unidos es una agenda que empieza en agosto y está pensada para el curso escolar.  Muchas mujeres adultas la están comprando porque se asocia a épocas escolares con menos preocupaciones y más sencillas. Es decir, la nostalgia está en el centro de estas decisiones.

Y ese boom de la nostalgia se debe a que con ella, los consumidores dotan a los productos de unos valores y significado que no otorgan a los productos modernos. Es como tener permiso para poder disfrutar de cosas que les gustaban en la infancia.

NEUROMARKETING DE LA VOZ

NEUROMARKETING DE LA VOZ

Desde su origen, la neurociencia ha ido señalando algunos aspectos que tienen un impacto directo en cómo se ven las cosas.

Aplicada al marketing, en lo que se conoce como neuromarketing, ha ido destacando ciertos elementos que impactan en los sentidos y que hacen que las marcas y su identidad se perciban de modo diferente. El poder del olfato o de la vista es innegable.

La voz es otro elemento clave. Los sonidos tienen una importancia decisiva en la percepción de las cosas, especialmente porque muchos de los elementos que cambian cómo se ve esa realidad, se procesan a nivel subconsciente.

 

EL AJUSTE DE LA VOZ A LA DEMOGRAFÍA

La voz es uno de los aspectos importantes que impactan en cómo nuestro cerebro reacciona a los anuncios. De hecho, si la voz conecta con el target, el anuncio se recibe de una manera diferente. Es el caso de la coincidencia en género de la voz en off de un anuncio con el target deseado, que hace que se genere un magnetismo entre el posible consumidor y la marca.

Una voz masculina anunciando corbatas incrementa la atención, mientras que si anunciara un producto dirigido al público femenino, provocaría un conflicto y el cerebro generaría una especie de error. Y esto no es sólo relativo al género, sino también a la edad. Las combinaciones congruentes incrementan la atención a los anuncios, mientras que las incongruentes provocan un error en el cerebro.

Y en algunos casos, hay unas combinaciones que funcionan mejor. Por ejemplo, los mensajes ecológicos tienen mayor credibilidad si la voz pertenece a una persona joven y masculina.  Lo positivo de ser responsable con el medio ambiente estimula áreas cerebrales que están implicadas con aspiraciones positivas y beneficios sociales.

En general, los mensajes relativos al futuro deben ser pronunciados por voces jóvenes y no adultas, ya que desencadenan mayor relevancia subconsciente y parecen ser más emocionales.

 

EL SIGNIFICADO QUE LA VOZ PUEDE DAR A UN ANUNCIO

La voz en off de un anuncio es algo que está ahí y en lo que muchas veces los consumidores ni siquiera reparan. Sin embargo, es una parte fundamental del mensaje que hace que éste cale más o menos en los potenciales clientes. La voz en off contextualiza, da detalles, explica al consumidor lo que está viendo y da las razones por las que comprar precisamente ese producto.

Es por eso que escoger esa voz es tan importante como elegir el escenario del anuncio, el logo o el packaging. Si algunos de estos elementos son fundamentales porque hacen que el producto entre por los ojos, la voz hace que entre por los oídos.

De hecho la voz en off está presente en el 89% de los anuncios. En algunos casos en partes intermedias y en otros sólo al final, para empujar la decisión de compra.

Las pruebas realizadas sobre cómo esa voz puede modificar la intención de compra confirman esta realidad. Por ejemplo, el uso de voces con acentos puede impedir que una marca se asiente en un determinado territorio o incluso crear una imagen negativa de la misma, ya que podría crear cierto resentimiento si los habitantes de esa zona consideran que el acento es exagerado o que se está ridiculizando.

Y aunque el acento en la voz es importante, la gran diferencia la marca el género. No es lo mismo que la voz en off sea de hombre que de mujer. Las creencias y convenciones sociales arraigadas a lo largo de los siglos han hecho que las voces de hombres y mujeres transmitan mensajes diferentes y por tanto las marcas deben elegirlas con cuidado.

En líneas generales se puede considerar que las mujeres prefieren voces graves masculinas y los hombres voces femeninas agudas. Y también en líneas generales, los mensajes que se dan con una voz masculina y grave transmiten cierta sensación de liderazgo, mientras que una voz femenina y profunda hace que los mensajes sean mejor recordados.

Tradicionalmente las voces femeninas se han considerado más agradables al oído humano. Desde las primeras telefonistas que eran mujeres, hasta los asistentes de móviles, pasando por los GPS, las voces femeninas han marcado los avances tecnológicos. El origen bien podría deberse a que el trabajo de telefonista fue uno de los primeros pasos en la liberación femenina, las mujeres tenían un trabajo “bien visto” y las empresas ganaban, porque las voces femeninas se entendían mejor incluso con malas conexiones.

Después, todo ha sido una cuestión de costumbre, como el que en la radio dominen las voces masculinas, cuya única explicación es que tradicionalmente se ha hecho así.

De todas formas, lo que sí es cierto es que el cerebro está más preparado para recibir y aceptar una voz femenina. Resulta mucho más fácil encontrar una voz femenina que guste a todo el mundo que una masculina.

Eso sí, como siempre ocurre, la elección debe depender de lo que se quiera transmitir. Las marcas no solo deberían asegurarse que sus voces fueran distintivas sino también que mantengan cierta consistencia en los diferentes escenarios en los que la marca esté presente.

TEMPERATURA Y DECISIÓN DE COMPRA

TEMPERATURA Y DECISIÓN DE COMPRA

No cabe duda de que las empresas emplean todo tipo de trucos y estrategias para hacer que los consumidores compren más, o lo hagan del modo que ellos quieren. Y las percepciones de los sentidos juegan un papel muy importante.

 

MÚSICA

La música se ha convertido en un elemento ampliamente usado en el sector de retail.

Una música más relajada y lenta ayuda a que las tiendas sigan teniendo clientes en las horas más bajas, porque atrapa a los consumidores y hace que permanezcan en la tienda curioseando y dando vueltas. De esta forma se consigue que la tienda no permanezca vacía, ya que esto provoca un efecto de rechazo, que hace que no entren nuevos consumidores.

Por el contrario en las horas punta, una música más animada ayuda a que los consumidores circulen con mayor rapidez, invitando a tomar decisiones. Y la música no es el único elemento empleado.

 

OLORES

Los olores se usan para impactar en la visión que tienen los consumidores de lo que se les está ofreciendo. Además hay que tener en cuenta que los olores son muy efectivos porque se gestionan de un modo muy poco consciente. Es el subconsciente quien se encarga de sacar conclusiones de lo que se huele y aplicar esas conclusiones al entorno.

 

TEMPERATURA

La temperatura es otro elemento que cuenta con un gran poder y genera importantes sensaciones.

Desde siempre, los vendedores han sabido que, como elemento variable, el tiempo tiene un impacto muy importante en el comportamiento de los consumidores y en sus hábitos de consumo.

Por ejemplo cuando llueve, es probable que las ventas caigan o bien, que aumente el flujo de visitantes a espacios cubiertos como pueden ser los centros comerciales. El tiempo también afecta a las compras online e incluso a la percepción de la publicidad. Cuando hace mucho frío, se tiende a comprar más por vía electrónica porque apetece mucho menos salir a hacer compras.

La novedad que los expertos han descubierto es que las compras no sólo se ven afectadas por el denominado tiempo no controlable, es decir el meteorológico, sino también por el controlable. Las condiciones de temperatura de las tiendas hacen que se compre de un modo diferente y las marcas ya lo están utilizando.

Aunque hoy en día muchas tiendas, supermercados y centros comerciales disponen de un termómetro que presenta la temperatura y la humedad y recuerda las condiciones más convenientes y respetuosas con el medio ambiente, lo que los analistas han descubierto poco tiene que ver con el medio ambiente.

Las tiendas de lujo tienen una temperatura más baja que la que tienen las tiendas dirigidas a un público más general, y esto no es sólo casualidad. Las temperaturas de las tiendas afectan a las decisiones de los consumidores y a su comportamiento. Cuando se está en un espacio más frío, las decisiones se toman basándose en las emociones mucho más que en la parte racional. Es decir, se piensa menos, se calcula menos lo que se va a comprar y porqué y se deja uno llevar por el impulso.

En diferentes experimentos prácticos realizados sobre decisiones de compra de objetos de consumo muy variados, desde algún objeto con valor sentimental hasta algo como un seguro, pasando por una donación a una ONG, las conclusiones son siempre las mismas. Cuanto más frío hace, más se dejan llevar los consumidores por sus emociones a la hora de tomar la decisión final. Una de las razones podría ser que se intenta tomar la decisión lo antes posible para dejar el frío cuanto antes. Y la decisión emocional es siempre más rápida.

De cualquier forma, la razón de este comportamiento está en el subconsciente. Se toman decisiones emocionales porque éstas hacen que los consumidores se sientan más cómodos y más cálidos, aunque la temperatura a la que estén sea la misma. Es por ello que los productos y las experiencias emocionales, como la música nostálgica o las películas románticas, se valoran más cuando la temperatura ambiente es más baja.

SESGOS PSICOLÓGICOS QUE SE USAN EN MARKETING

SESGOS PSICOLÓGICOS QUE SE USAN EN MARKETING

En el mundo del marketing y la publicidad, las empresas y marcas deben estar muy atentas a las diferentes alternativas que puedan facilitar, tanto el conocimiento de los consumidores, como su comportamiento. Y la psicología es una ciencia que puede ayudar en este aspecto. Comprender algunos de los detalles de la forma de actuar de los posibles clientes, puede marcar una diferencia en la forma de emprender acciones de marketing. Incluso aspectos tan simples, como conocer que la mayoría de los consumidores tiene una mayor predisposición a comprar si el proceso que deben realizar para llevar a cabo la compra es sencillo, puede ser una ventaja.

Uno de los conceptos manejados en el mundo de la psicología es el sesgo cognitivo. Dado que para nuestro cerebro es imposible procesar toda la información que percibe a través de los sentidos, se requiere un filtro selectivo o subjetivo que nos permita tomar decisiones intuitivas cuando una situación requiere una respuesta inmediata.

Estos sesgos cognitivos pueden utilizarse en el mundo del marketing para influir en el comportamiento del consumidor. Veamos algunos de los más importantes:

·        Efecto arrastre

Es uno de los más populares. Se hace o se cree en algo porque las personas de alrededor lo hacen. Y en este sentido, a medida que un mayor número de personas van aceptando ciertas creencias, ideas o modas, la tasa de adopción aumenta. De esta forma, la popularidad de un producto puede hacer que se perciba cómo más deseable.

Las marcas pueden trabajar este efecto mediante el desarrollo de testimonios. Si la empresa cuenta con muchos, será más fácil que se ame el producto o la marca.

Y adicionalmente este efecto es más fuerte cuanto más próximas son las personas que recomiendan la marca, ya sea por una relación de amistad o bien de afinidad en los gustos. Por ejemplo, los seguidores de un determinado equipo de futbol, serán más propensos a comprar productos que sean populares en ese grupo.

De esta forma, si una marca puede encontrar con qué grupos se identifica su cliente potencial, puede obtener una ventaja muy importante.

·        Efecto de confirmación

En este caso, la mente busca, favorece y recuerda la información que confirma o amplifica una creencia o hipótesis que ya se tiene.

Este efecto es más fuerte en el caso de que sean creencias muy arraigadas o que estén cargadas de emociones. El cerebro considera más fácil apegarse a las creencias que ya se tienen, que tener que pasar por un nuevo proceso de toma de decisiones.

Para utilizar este efecto, las marcas deberían poner en sus descripciones de producto, aquellos datos que le refuercen al consumidor lo que ya sabe o cree sobre un producto, probablemente algo relacionado con la calidad o el valor.

·        Efecto “endowment”

También denominado efecto dotación o posesión. Se trata de la idea de que, una vez que las personas poseen algo, le dan más valor por la simple razón de que les pertenece y también porque existe una aversión a la pérdida. De hecho, una vez que se ha invertido en algo, no se quiere abandonar aunque sea poco gratificante, ya que eso significaría que hay que asumir la pérdida.

Las marcas pueden jugar con este efecto ofreciendo, por ejemplo, pruebas gratuitas de productos, que hacen que el consumidor ya los vea como suyos.

También es el efecto que se produce cuando las tiendas de ropa favorecen que te lleves las prendas sin probar, publicitando que siempre tienes la opción de devolverlo si no te acaba de convencer. La realidad es que una vez en casa, ya las ves como tuyas y es más difícil que decidas que no las deseas.

·        Efecto anclaje

Las personas damos demasiada importancia a la primera información que recibimos, de forma que ésta pasa a funcionar como ancla. A partir de ahí, asumimos que esa es la referencia correcta.

Por ejemplo, cuando se muestra un precio y al lado otro rebajado, se asume que el rebajado es una buena opción, sin pararse a pensar si el precio original era adecuado.

·        Efecto de certeza

La mente humana tiene tendencia a elegir caminos poco arriesgados, que ofrezcan una sensación de certeza.

De ahí, que el hecho de que la marca ofrezca garantía de devolución o pruebas sin compromiso, ayuda a que el consumidor tome más fácilmente la decisión de compra, ya que el sentimiento de no asumir riesgos es muy atractivo.

Cuanto más se asegure al consumidor que hay pocos riesgos, mejor se sentirá con las decisiones que tome y le será más fácil hacerlo.

·        Efecto “no inventado aquí”

Se trata de una aversión a los productos o ideas desarrolladas fuera de un determinado grupo. Se puede entender como la dificultad de adoptar algo que proceda de otra cultura, por lo que realmente, si el consumidor no se identifica con el producto, será más difícil que lo consuma.

En el caso de nuevas marcas, que sufren especialmente este efecto, es recomendable aliarse con otras conocidas.

NEUROMARKETING EN LA LECTURA

NEUROMARKETING EN LA LECTURA

Tanto si se trata de vender un producto, como de convencer a los demás de que actúen de una determinada manera, el tipo de letra empleado es importante. De hecho, la forma en la que percibimos la información se puede ver afectada en gran medida por la letra que se emplee. Si es simple y fácil de leer, el éxito de la acción será mayor.

Este comportamiento va unido al compromiso de los lectores y funciona igual que en otros muchos campos. Por ejemplo, en el mundo del deporte, se han realizado numerosos estudios para intentar conseguir que las personas se comprometan con una rutina de ejercicio. La realidad es que cuando se comienza una rutina que necesita un tiempo de entrenamiento alto, el grado de compromiso tiene que ser mayor y por tanto las probabilidades de inscribirse son más bajas. Hace falta por tanto, que la percepción sea que no es necesario dedicar mucho tiempo a la rutina propuesta. En uno de los estudios realizados, se probó con dos grupos de sujetos. Al primero, se le presentaron los ejercicios que tenían que realizar con un tipo de letra sencillo (arial), mientras que en el caso del segundo, fue con una fuente mucho más difícil de leer. Los resultados no dejan de ser sorprendentes. Los sujetos que leyeron las instrucciones en una fuente más difícil de leer calcularon que el tiempo que tenían que dedicar a la rutina de ejercicios iba a ser el doble que el que calculó el grupo que lo leyó en arial. Y claro, esto llevó a que las inscripciones en este segundo grupo fueran mucho mayores que en el primero.

 

PROCESO DE LECTURA. TIPO DE LETRA Y SENSACIONES

Cuando leemos, los ojos siguen un patrón que se denomina escaneo. Las oraciones se dividen en exploraciones (extractos) y pausas (fijaciones). Normalmente, al leer una página los ojos se mueven entre 7 y 9 letras antes de hacer una pausa que permita procesar lo que se está leyendo.

El tipo de letra y el diseño de página influyen en la fijación que se consigue en cada una de las pausas, así como en el cansancio del lector y por tanto en la sensación percibida.

Dos investigadores de Microsoft, Kevin Larson y Rosalind Picard, realizaron un estudio titulado “The Aesthetics of Reading” que refleja muy bien este efecto. Veinte voluntarios, hombres y mujeres, fueron separados en dos grupos a los que se les presentó una versión diferente de un artículo del periódico “The New Yorker”. En uno de los casos se trataba de la tipografía original, con una correcta ubicación de la imagen, y en el otro caso, la tipografía estaba empobrecida y el diseño de la página era bastante deficiente. Los resultados a los que llegaron fueron los siguientes:

1)                  La tipografía tiene un claro impacto en el estado de ánimo del lector: El grupo que leyó la página con una tipografía agradable, se involucró en la experiencia y sintió que el tiempo pasaba rápido. Los que leían el diseño poco amigable, se sentían mal e incluso a veces ese sentimiento se expresaba físicamente con el ceño fruncido.

2)                  El grupo al que se le presentó el mejor diseño, tuvo un mayor enfoque cognitivo, procesos mentales más eficientes y mayor sensación de claridad.

Al final la realidad es que los entornos de lectura bien diseñados, no solo ayudan a entender mejor lo que se está leyendo, sino que provocan que la persona se sienta mejor, más inspirada, lo que fomenta la toma de decisiones.

En cuanto a las fuentes, aunque la cultura afecta a las preferencias, en general elegir una que sea amigable y fácil de leer ayuda a conseguir una mejor sensación en las personas, que perciben que lo que están leyendo es algo sencillo y fácil. Sin embargo, éste no es siempre el efecto que se desea. Por ejemplo, si se está vendiendo un producto caro, describirlo con fuentes difíciles de leer hace que el cliente perciba que se hizo un mayor esfuerzo para crear ese producto.

 

CARTAS DE RESTAURANTES

También en el caso de las cartas de los restaurantes se han realizado algunos estudios. En ellos, se presentaba la descripción de un plato de la carta impreso con una fuente simple y con una fuente difícil de leer. El resultado fue que los sujetos que vieron la fuente difícil, consideraron que las habilidades que el chef necesitaba para elaborar el plato tenían que ser más altas que los que vieron la fuente simple.

Con estas conclusiones, parece derivarse que un restaurante que quiera justificar precios más altos, podría imprimir las cartas en una fuente que sea más difícil de leer. También las descripciones largas con palabras escogidas ralentizan al lector, implicando que se considere que el plato necesita más esfuerzo y habilidad para ser preparado. Por supuesto, es lógico que el contenido en sí también influya. Al igual que con la mayoría de los esfuerzos de marketing, los mejores resultados se producen cuando todos los elementos están sincronizados.

Y este efecto en las cartas de los restaurantes puede extenderse a otro tipo de actividades. Los tipos de letra más complicados hacen que las cosas parezcan más difíciles. Si el objetivo es convencer a los clientes de que el producto que se ofrece es difícil de elaborar o que se requiere una gran habilidad, habría que utilizar tipos de letras elaboradas, así como palabras sofisticadas.

 

ALERTAS

El peligro que se corre cuando se usan fuentes sofisticadas y textos complicados, que hacen que el consumidor valore los productos, es que es posible que los potenciales clientes no estén lo suficientemente motivados para realizar el esfuerzo necesario. En el caso de los restaurantes, se hace necesario leer la carta para poder elegir la comida que se desea, pero en otras situaciones, como cuando se intenta que potenciales clientes lean un folleto de producto o un anuncio impreso, pueden que no les compense en esfuerzo y abandonen el ejercicio olvidando el producto o servicio promocionado.

La recomendación general del neuromarketing es que, si es necesario convencer a un cliente para que realice algún tipo de tarea, debe utilizarse una fuente simple y fácil de leer, así como con un tamaño adecuado, unas palabras sencillas y una estructura de frases ordenada. De esta forma, se minimizará el esfuerzo percibido necesario para realizar la tarea y la tasa de éxito aumentará.

NEUROVENTAS. EL USO DEL EFECTO FRANKLIN PARA AUMENTAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

NEUROVENTAS. EL USO DEL EFECTO FRANKLIN PARA AUMENTAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

Ganar la lealtad de los clientes no es tarea fácil. Establecer una conexión duradera y positiva con los consumidores es algo que las marcas deben trabajar y que, desde hace mucho tiempo, se ha estado investigando. En este sentido, las neuroventas han proporcionado algunas pautas que pueden facilitar el conseguirlo.

Aunque pueda resultar raro, pedir un favor a alguien puede ayudar a ganar su lealtad. Es el conocido como efecto Franklin, precisamente porque en su biografía, Ben Franklin explica un episodio de su vida en el que, pidiendo un favor a uno de sus conocidos, consiguió la lealtad por su parte.

Lo que normalmente se piensa es que cuando alguien hace un favor a otra persona, esta última se sentirá agradecida por el favor recibido pero, lo que no resulta tan evidente es el hecho de que la persona que hace el favor tendrá un mejor concepto sobre la que lo recibe y estará más predispuesta a hacerle otro favor.

De hecho, a veces pedir un favor es incluso más persuasivo que hacer uno por alguien. Ha habido múltiples experimentos sobre este efecto. En uno de ellos los participantes recibían una determinada cantidad de dinero por contestar a una encuesta. Al finalizar el cuestionario, la persona que dirigía el experimento les comentaba que era él mismo el que ponía el dinero y que iba bastante ajustado, por lo que les pedía si podían renunciar al incentivo. Un tiempo después, se contactaba de nuevo a los participantes pidiéndoles que calificaran a la persona que había dirigido el experimento y lo que se observaba era que la calificación era más alta entre los participantes que habían devuelto el dinero al experimentador que en un grupo de control, en el que no se les había pedido el favor de que lo devolvieran. Es más, hubo un tercer grupo a los que se les pidió la devolución del incentivo, pero no lo hizo directamente el experimentador sino su secretaria. La calificación que se otorgaba al experimentador, en este caso, era más baja, lo que indica que los favores deben ser personales, de forma que generen un cierto grado de empatía.

Eso sí, hay que tener en cuenta que para que se produzca este efecto, no es suficiente con pedir un favor, sino que es necesario que la persona a la que se le pide lo haga voluntariamente,  sin sentirse demasiado halagada.

La explicación de este fenómeno no intuitivo parece ser la “disonancia cognitiva”. La lógica es algo parecido a lo siguiente: “si le hago un favor a alguien es porque me agrada, luego esa persona debe agradarme precisamente porque le hice un favor”. Es decir, primero viene la conducta, luego la acción y luego el pensamiento. Y es que, aunque se tiende a pensar que hay razones lógicas para las acciones que se toman, realmente esto es ilusorio. Las decisiones se toman por razones complejas, instintivas y a menudo irracionales. A posteriori es cuando se buscan justificaciones lógicas para explicar el comportamiento.

Esta sería la secuencia de comportamiento:

1.- Se pide a alguien (que no es amigo) un favor.

2.- La otra persona acepta hacer el favor.

3.- La mente de la persona que ha hecho el favor busca una justificación a haberlo hecho.

4.- Se produce una lucha por conciliar el favor con la actitud hacia el que lo ha pedido.

5.- Se reinterpreta y se percibe positivamente a la persona.

Si realmente no te gusta alguien pero le has hecho un favor, tiendes a sentirte explotado. Para protegerte ante ese sentimiento, es más fácil creer que te agradó desde el principio.

 

CÓMO SE PUEDE USAR EL EFECTO FRANKLIN PARA GANAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

Especialmente en el mundo del marketing digital y el comercio electrónico, hay tantos puntos posibles de interacción con los clientes, que es fácil crear oportunidades para pedir pequeños favores. Veamos un ejemplo de uso en el customer journey de clientes:

-                     Solicitar algo simple:

La mejor forma de trabajar es utilizar tantas herramientas de automatización como sea posible, para configurar las solicitudes que se deseen en los puntos de interacción elegidos. Por ejemplo, se puede configurar un correo electrónico después de una entrega o un chatbot después de un pedido.

-                     Agradecer el favor al mismo tiempo que se justifica:

Una vez que la persona ha hecho el favor, es importante hacer un seguimiento de forma que promueva su justificación retroactiva. Es importante agradecérselo y hablar de él, dando la impresión de que fue un favor personal en lugar de una concesión rápida y sin más a un pop-up.

-                     Aprovechar ese favor cuando se pida otro:

A todo el mundo le gusta ser coherente. De ahí que cuando se pide un favor a quien ya nos ha hecho otro anteriormente, se verá como algo que tiene sentido. De lo contrario, la explicación del primer favor quedaría en entredicho. De esta forma, cada vez que alguien nos hace un favor aumenta su convicción de que siempre le ha gustado hacer esos favores.

-                     Introducir incentivos:

Hay que tener en cuenta que la buena voluntad de hacer favores no dura siempre. En algún momento la otra persona va a sentir que se le está pidiendo demasiado. De ahí la importancia de introducir poco a poco incentivos, que compensen el peso de los favores que se les piden.

Poco a poco, y una vez que se tienen clientes leales, se pueden aumentar los incentivos y llegar a convertirlos en defensores de la marca.

 

PSICOLOGIA DE LOS LOGOS DE MARCA

PSICOLOGIA DE LOS LOGOS DE MARCA

Simplemente con un vistazo a las diferentes marcas, se puede observar que existen logos de distintos tipos. Unos están compuestos solo por palabras, otros solo por dibujos y otros combinan diferentes elementos que llamen la atención de los consumidores.

La realidad es que el diseño de logos tiene una gran importancia y no debe plantearse de forma rápida ni descuidada. Desestimar la importancia del logo de la empresa es algo que nunca se debe hacer. El logo debe reflejar los valores de la marca mediante el uso de formas, colores y tipografías que inspiren al consumidor y le permitan reconocer la marca en cualquier lugar o situación en la que se encuentre. Es uno de los elementos fundamentales que ayudan a diferenciarse y generar ventajas frente a la competencia.

 

IMPORTANCIA DEL LOGO

Y es que la razón de la importancia del logo no es sólo que se puedan conseguir o no los efectos que hemos señalado sino que, si no está bien diseñado, puede crear el efecto contrario. Un logotipo mal hecho puede dar sensación de abandono y falta de seriedad y las primeras impresiones son muy importantes.

En los estudios realizados para analizar cómo debe ser el diseño del logo, los resultados indican que las imágenes tienen una gran influencia en las interacciones que los usuarios realizan con las marcas. De ahí la importancia del uso de imágenes llamativas y bien estructuradas. De hecho, el 57% de los usuarios reconoce haber interactuado con la marca debido a lo llamativo del logo.

La imagen visual es uno de los rasgos fundamentales que definen el posicionamiento de marca y los logos sirven para identificar la firma. De hecho, según las encuestas realizadas, hay razones que justifican el que el símbolo rojo y blanco de Coca-Cola, la M en forma de arcos de McDonalds o las orejas de Mickey Mouse, funcionen. Y es que los consumidores los retienen en su memoria. Un 46% de los consumidores cree que el logo es el recuerdo más duradero que tienen sobre las marcas y no hay que olvidar, que un porcentaje importante de consumidores, valora la marca incluso por encima del precio a la hora de tomar una decisión de compra.

 

PSICOLOGÍA DEL EQUILIBRIO, FORMA Y COLOR

·                    Equilibrio

El logo debe verse bien, ya sea en tamaño grande o pequeño. Además debe ser adecuado para que se vea de forma correcta en la adaptación a colores inversos como el blanco o el negro.

Por otra parte, debe adaptarse bien a los diferentes dispositivos, ya que los usuarios usan cada vez más los móviles.

Y también las fuentes utilizadas son importantes ya que deben transmitir las emociones correctas.

·                    Forma

La forma de los logos transmite diferentes sensaciones. Por ejemplo:

-          Circulares: crean sensación de unidad, solidez, de formar una comunidad.

-          Cuadradas: da imagen de seguridad, balance y profesionalidad.

-          Triangulares: poder, estabilidad y en algunos casos también masculinidad.

·                    Color

El color del logo también transmite un mensaje determinado. Por ejemplo:

-          Rojo: calor, energía y agresividad.

-          Verde: natural, ecológico, ético. También puede representar abundancia.

-          Rosa: tranquilidad y feminidad.

-          Azul: profesionalidad y éxito.

-          Morado: intuición, imaginación y creatividad.

-          Negro: sofisticación y también fortaleza.

-          Naranja: comunicación, aventura, riesgo.

-          Amarillo: optimismo.