EL ENGAGEMENT EN LA TELEVISIÓN

Hoy en día, el concepto de engagement es uno de los más manejados en el mundo del marketing, todo el mundo habla de él y se han hecho múltiples estudios para medirlo. Y en el campo de la televisión se ha intentado relacionar con la implicación del espectador.

MODELO DE ENGAGEMENT

En primer lugar, es importante analizar con más detalle el concepto de engagement, ya que este término tiene dos acepciones. Por una parte compromiso y por otra participación, y las dos son importantes, ya que permiten diferenciar distintos tipos de engagement.

Concretamente en el caso del espectador de televisión, se pueden destacar.

-          Personal Engagement: es el que se establece de forma directa entre el contenido de los programas y el espectador. Es la parte más emocional, más inconsciente y que genera tanto un engagement emocional como una fidelidad. Suele producir un efecto a medio-largo plazo.

-          Atención: hace alusión a la forma de ver los programas y contenidos y al grado de atención que se les presta. Es clave para fijar los mensajes y pensamientos. Se pueden diferenciar dos comportamientos muy diferentes, por una parte la Atención Pasiva, que consiste en un visionado clásico de los programas donde nada interfiere por lo que el recuerdo es bastante bueno y por otro lado la Atención Multitarea, un modo muy actual de visionado que se caracteriza porque, al mismo tiempo que se visualiza la televisión, se realizan otro tipo de tareas, desde tareas domésticas, hasta leer, pasando por hablar con otras personas, interactuar con dispositivos electrónicos, etc. Esto hace que la atención disminuya y se produzca un menor recuerdo e implicación.

-          Social Engagement: es un nuevo y revolucionario modo de visionado, totalmente interactivo, donde los contenidos se siguen a veces en televisión y a la par en dispositivos electrónicos, se participa en los programas vía online, se siguen los blogs, se escribe en ellos, se interactúa, etc. Es decir, el visionado coexiste con el seguimiento del contenido en redes sociales y plataformas. Esta tendencia es de un alto valor para las marcas, ya que crea fuertes vínculos con el espectador, produciendo un alto recuerdo de los contenidos y una buena imagen emocional.

Y no sólo son importante estos tres tipos de engagement sino también las relaciones entre ellos. De hecho, la Atención Pasiva y el Social Engagement dan lugar a algo que podríamos denominar Atención Positiva, que crea una alta relación con el consumidor, con alto recuerdo y engagement.

ENGAGEMENT Y NOTORIEDAD

Por lo que hemos visto hasta ahora, tanto la Atención Positiva como la dimensión emocional del Personal Engagement, mejoran la notoriedad publicitaria. Y esa mejora se traduce en una mejora en la notoriedad de las marcas que se anuncian. Es por ello que la planificación de medios debería tener en cuenta la existencia de ese engagement contextual para mejorar la eficacia publicitaria.

Según algunos estudios realizados, hay también una relación entre el tipo de programa televisivo y el engagement que produce. Veamos los distintos tipos.

En cuanto al Personal Engagement, los talent shows son los que producen un valor más alto, seguidos de la ficción nacional y los reality shows. En cuanto a la Atención Positiva, el orden es exactamente el mismo, aunque en este caso, los talent shows aparecen claramente destacados.

-          Talent shows: se potencian las capacidades y destrezas de los participantes y los espectadores suelen identificarse con ellos, al mismo tiempo que sienten admiración por sus capacidades. Además fomentan la competitividad. Todo esto hace crecer la parte emocional del engagement, así como su seguimiento en redes sociales y plataformas online. De ahí que estos contenidos presenten un alto nivel de Social Engagement.

-          Ficción nacional: presentan también un elevado engagement emocional ya que son contenidos cercanos, en los que los espectadores se pueden ver identificados. Por otro lado, son contenidos que acaparan la atención y que llevan tanto a un alto visionado con Atención Pasiva como a un seguimiento y comentarios en redes sociales.

-          Reality shows: también con un alto nivel de engagement emocional pero con una Atención Pasiva más baja aunque capaces de provocar un alto Social Engagement.

Por tanto, a las variables de gestión publicitaria tradicionales, tales como longitud del bloque publicitario, posición, iniciativas especiales, etc. hay que añadir las variables de engagement que aportan una mayor eficacia a la comunicación.

EL SECTOR RETAIL TAMBIÉN HACE USO DE LA TECNOLOGÍA

Uno de los sectores más perjudicados por el boom del comercio electrónico ha sido el canal retail. Las tiendas físicas tienen que competir con las compras por internet en múltiples aspectos, desde la comodidad que representa el poder hacer las compras online desde casa, hasta el hecho de que los vendedores en internet puedan disponer de un catálogo más amplio ya que no necesitan tener stock físico, pasando por el hecho de que en internet se tiene disponible una gran cantidad de información que no puede estar presente en la tienda física.

Y a todos estos problemas, hay que sumar el cambio que han experimentado los consumidores en su forma de comportarse, pasando a ser cada vez más digitales e incorporando las nuevas tecnologías en su vida diaria. De hecho, la tecnología está cada vez más presente en diferentes actividades de la vida cotidiana.

El retail no tiene otro remedio que asumir todos esos cambios y tener en cuenta esta nueva realidad para conectar con los consumidores. Tiene que redefinir la manera de ofrecer sus productos, darlos a conocer y responder a las preguntas y necesidades de los potenciales clientes. Y en esta nueva realidad hay que aceptar que la tienda, como se conocía hasta ahora, ya no va a existir. Ya no basta con mostrar el producto, dejar que los consumidores accedan a él y usar los recursos de marketing del punto de venta que se utilizaban hasta ahora. Las tiendas tienen que llevar a cabo su propia revolución tecnológica.

LA TECNOLOGÍA QUE NO SE VE

Hay cierta tecnología que, aunque no está a la vista de los clientes, es fundamental en este campo. Se trata por ejemplo del uso de herramientas de gestión, la nube o cualquiera de los CRMs que existen en el mercado y que facilitan el manejo de las relaciones con el consumidor, la estrategia de captación y todo el proceso de atención al cliente.

La digitalización favorece la productividad, la satisfacción de los clientes y la predictibilidad de las ventas, lo que a su vez se traduce en una mejora del proceso logístico. Y la logistica es precisamente otro de los puntos fundamentales que se deben optimizar y que, aunque no esté a la vista de los clientes, influye en la experiencia con la tienda y mejora el servicio que recibe el cliente, consiguiendo de esta forma que su opinión sobre la tienda sea más favorable.

También algunas nuevas herramientas como la realidad aumentada y la inteligencia artificial han empezado a usarse para hacer las cosas más fáciles a las tiendas. Y en este caso no solo a las tiendas, sino también a los clientes.

LA REALIDAD AUMENTADA

La realidad aumentada es una de las tecnologías que ya se está usando para facilitar al consumidor la visión de lo que está comprando. Las tiendas de bricolaje y decoración han sido las primeras en utilizarla. La idea de poder visualizar cómo quedarán los muebles de cocina en la propia casa del cliente o el sofá con una determinada tapicería en el salón, es un gran atractivo. Desde aplicaciones webs hasta apps, algunas cadenas ya han creado sus propias herramientas.

Y es que en esta industria el atractivo de la realidad aumentada es claro. No se puede comprar un sofá y llevarlo a casa sólo para ver cómo quedaría. Pero el problema es que la experiencia de ver en tienda cómo quedan los productos es totalmente diferente a la que se tiene cuando se ve de un modo mucho más realista en el espacio doméstico. Y aquí es donde la realidad aumentada ayuda mucho, y no sólo en esta industria, sino en muchas otras.

En el terreno de la moda también algunas compañías de comercio electrónico han comenzado a utilizarla para solventar uno de los principales problemas de la compra online, la imposibilidad de probarse la ropa. Pero también en las tiendas físicas se está comenzando a usar la realidad aumentada. Zara ya ha realizado un piloto en algunas tiendas en el que, gracias a una app específica, se puede tener una experiencia distinta de compra en algunas zonas de la tienda. Al apuntar con el movil, la realidad aumentada muestra la colección actual y permite comprar las piezas que se desee.

Otras marcas también han utilizado la realidad aumentada para poder ver las cosas de una forma mucho más realista, permitiendo por ejemplo ver cómo sienta el maquillaje sin necesidad de aplicarlo.

OTRAS TECNOLOGÍAS

Aunque la realidad aumentada es una de las tecnologías más en auge debido, en gran medida, a que da lugar a soluciones muy llamativas y que llaman la atención del consumidor, no es la única que se está utilizando. De hecho, no es necesario utilizar tecnologías llamativas para que la experiencia en la tienda sea mucho mejor. Realmente lo importante es solucionar problemas y hacer que las cosas sean más fáciles para los consumidores.

Los sistemas de self-service, cajas de pago automático para reducir esperas y la simplificación de los sistemas de recogida de productos son algunos ejemplos de tecnologías que pueden mejorar la experiencia de cliente.

También los sistemas RFID para control de inventarios pueden ser usados para que el cliente se sienta más satisfecho. Por ejemplo, algunas tiendas ya lo están utilizando en los probadores para ofrecer servicios complementarios. Escaneando la prenda, el sistema en cuestión lanza sugerencias sobre productos que combinan con ella.

https://www.youtube.com/watch?v=GKI8oPTJ-B4&feature=youtu.be

Se trata de una nueva versión del “Reto de Pepsi” tan famoso en los años 90 del pasado siglo pero ahora usando la hipnosis para que las opiniones de los consumidores se expresen sin ningún tipo de prejuicio.

No cabe duda de que la percepción que las personas tienen de las marcas, tiene mucho que ver con su comportamiento de compra. Y esa percepción depende de múltiples factores, desde la imagen de un logo hasta el diseño, pasando por los colores. Y por supuesto, la fama que se va consiguiendo con el tiempo y a la que en la actualidad, ayudan en gran medida las redes sociales. Y al final, los consumidores toman sus propias decisiones basadas en su experiencia y en su percepción.