LA REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES ANTE LOS CAMBIOS DE LOGO

LA REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES ANTE LOS CAMBIOS DE LOGO

Muchas empresas han vivido la experiencia de hacer un cambio de logo. Se busca renovar la imagen de la marca, modernizarla o llegar a un público nuevo y, dentro de las acciones que se diseñan, una de ellas es cambiar la imagen corporativa.

Previo al cambio, se suelen hacer estudios y evaluar pros y contras. Una vez tomada la decisión, se presenta al mundo el nuevo logo. Y en algunas ocasiones, el resultado es que los consumidores se lanzan a las redes sociales, comentando los sentimientos hacia esa nueva imagen. Y lo malo es que, normalmente, los sentimientos suelen ser negativos.

Pero, si los consumidores proclaman que no les interesan las marcas, ¿por qué cuando hay un ajuste de imagen se producen opiniones casi siempre pasionales y negativas?

Estamos en un momento en el que todo el mundo tiene opiniones y las manifiesta en las redes sociales, pero si los consumidores son indiferentes a las marcas, no se entiende porqué tienen posiciones tan claras sobre los logos y sus características.

Hay varias razones que pueden explicar esa pasión que existe por los logos, y el punto común de todas ellas es la conexión emocional que se crea entre los consumidores y los logos.

La primera razón está relacionada con las experiencias vividas. Cuando los consumidores reaccionan mal a un rebranding no es porque se hayan convertido en expertos en diseño, sino porque tienen un vínculo con el logo, con él han vivido experiencias, aunque ni siquiera hayan sido conscientes.

Ejemplos como los de los equipos de futbol o las competiciones deportivas ilustran muy bien este vínculo. Para los aficionados de un equipo, el logo está conectado con vivencias, con tristezas y también con alegrías, con derrotas y con victorias. Si el logo cambia, los seguidores sienten que se pierde la conexión con las vivencias y experiencias pasadas.

La segunda razón que puede explicar la pasión que existe por los logos está relacionada con la nostalgia y buenos recuerdos. La nostalgia se ha convertido en algo que nos hace sentir mejor, que nos lleva de forma rápida a un recuerdo de un tiempo que consideramos feliz. De hecho, hay marcas que están adoptando una estética retro, precisamente por eso, porque conecta a los consumidores con momentos felices.

Los logos se convierten así en una especie de atajo que enlaza directamente con sensaciones positivas, gracias a la nostalgia generada. Muchos de nuestros logos favoritos lo son precisamente porque los asociamos a la infancia y los unimos a recuerdos de un tiempo que consideramos mejor y más feliz.

Y una última razón de la pasión por los logos es un tanto sorprendente. Se trata del amor que se descubre precisamente cuando algo desaparece. Basta que se deje de tener algo, para que se eche de menos, se necesite y se descubra lo importante que era para nosotros.

Con los logos sucede algo parecido. Basta que la marca decida que ha llegado el momento de sustituirlo, para que el consumidor descubra el amor que le tenía y lo importante que era para él.

EL LENGUAJE FACIAL NOS DICE LO QUE SE VA A HACER VIRAL

EL LENGUAJE FACIAL NOS DICE LO QUE SE VA A HACER VIRAL

A la hora de analizar las razones por las que un video se convierte en viral, se suelen mencionar los elementos inherentes al contenido. Aspectos como la forma de desarrollarse la historia, la duración del vídeo, si existe un storytelling detrás o las emociones que transmite, suelen considerarse fundamentales en el grado de probabilidad de convertirse en viral.

Sin embargo, para llegar a comprender qué hace que un contenido funcione, conecte con los consumidores y sea compartido, es necesario hacer un seguimiento a muchos más elementos. Entre ellos, el contexto del vídeo es fundamental, ya que cambia la relación del consumidor con el contenido. Pero no cabe duda de que también es muy importante cuál es la reacción ante lo que se ve.

En un estudio realizado por expertos de Microsoft Research y de la Universidad de Pensilvania, se ha demostrado que las reacciones que se muestran ante el vídeo, adelantan el comportamiento que los consumidores van a tener a la hora de compartirlo. Si un vídeo hace sonreír, la probabilidad de que se comparta aumenta.

En el estudio realizado, los investigadores se preguntaban la razón de que algunos anuncios tengan más éxito que otros y sean más compartidos. El planteamiento era averiguar si, partiendo de un análisis de las expresiones faciales de los espectadores durante el visionado, se podía adelantar el comportamiento posterior. Es decir, si analizando los gestos y cambios faciales se podía predecir el éxito del anuncio y si el vídeo se iba a compartir o no.

Y la respuesta fue afirmativa. Las reacciones del rostro mientras se visiona un vídeo muestran patrones que explican la reacción a posteriori. Hay unos tipos de reacción que suelen implicar que se va a compartir y otros que no. En general, si sonreímos es buena señal, al vídeo le irá bien.

 

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los investigadores descubrieron que, en general, la sonrisa se asocia a un engagement alto. De hecho, una subida de un 30% en las sonrisas que genera un vídeo, se traduce en un aumento de un 10% en la disposición de compartir el contenido. Y si la sonrisa se produce al final del vídeo, a modo de cierre, el efecto es más elevado que si se produce al inicio.

Por el contrario, si se genera tristeza o se frunce el ceño, los efectos a la hora de compartir suelen ser negativos. Si el vídeo deprime, lo más probable es que no se comparta.

Esto tampoco es que quiera decir que todo vídeo que no genere sonrisas esté abocado al desastre y a un número muy bajo de “shares”. La realidad es que depende del tipo de sentimiento negativo que genere el vídeo. Los investigadores descubrieron que, si el sentimiento es de disgusto, los resultados a la hora de compartir sí son positivos. Es el caso de sentimiento negativo, que hace que se quiera que los demás lo vean.

De igual forma, el comportamiento no es el mismo en todas las culturas. Si la cultura del país del consumidor es más individualista, el efecto sonrisa es más probable que funcione, mientras que en las sociedades más colectivas el efecto es menos claro.

De esta forma, en Reino Unido y Estados Unidos, los vínculos entre sonrisas y “shares” fueron muy evidentes, pero claro, son ejemplos de países con índices de individualismo muy elevados. Sin embargo, en China, país con un bajo ratio de individualismo, el vínculo fue mucho más bajo.

 

 

 

Imagen obtenida de https://pixabay.com/es/photos/mujer-cara-pecas-sonrisa-sonriendo-1867431/ el 4 de junio de 2021

LA PARTE PSICOLÓGICA EN LA OFERTA DE VALOR DE LAS MARCAS

LA PARTE PSICOLÓGICA EN LA OFERTA DE VALOR DE LAS MARCAS

El éxito o fracaso de una empresa depende de la oferta de valor. Si lo que se ofrece al consumidor le encaja, y satisface sus expectativas por encima de otras alternativas de la competencia, elegirá nuestro producto y se conseguirán ventas, que es el objetivo de toda empresa.

Sin embargo, en la actualidad, el consumidor ha cambiado mucho sus prioridades y preferencias a la hora de elegir un producto, lo que ha obligado a las empresas y marcas a adaptarse a la nueva realidad.

Se puede definir la oferta de valor que una empresa pone en el mercado, como el conjunto de beneficios que ofrece a los consumidores, y con los que promete solucionar sus necesidades. Al mismo tiempo, los consumidores habrán ordenado sus preferencias en un orden determinado de prioridades. De esta forma, cuando el consumidor va a adquirir un determinado producto, define su necesidad según su propia visión e intenta buscar la solución que mejor se adapte a ella, de acuerdo con los condicionantes que haya marcado (precio, tiempo, valores, creencias, estatus, etc.) y del orden de prioridad que les haya atribuido.

Las empresas, desde el punto de vista comercial, se evalúan por su eficiencia, pero también por la capacidad que tienen de crear ofertas de valor para sus clientes. La empresa debe aportar las soluciones que encajen con las prioridades que los consumidores dan a sus condicionantes, de forma que les hagan felices. Ese debe ser el objetivo de las empresas y eso es lo que consiguen las marcas mejor valoradas. Mientras, las marcas de menos éxito se tienen que conformar con tener menos seguidores, ya que lo único que consiguen es satisfacer a los clientes, pero no hacerlos felices.

Adicionalmente, los clientes evolucionan, tanto por los propios procesos de vida en los que se encuentran, como por el entorno que les rodea. Y esos cambios se reflejan en los condicionantes y las prioridades que los llevan a tomar una decisión de compra. En ciertos momentos, puede ser que la decisión venga marcada por el precio, pero en otros momentos en que el consumidor tiene más dinero para gastar, puede que el precio no sea determinante para tomar una decisión, y sin embargo entren en juego otros factores como prestigio, calidad, sostenibilidad, etc. Estos cambios no solo condicionan las decisiones de compra, sino también la opinión que los consumidores tienen sobre las marcas.

Todo esto es determinante para el diseño de una oferta de valor adecuada. Y con los constantes cambios, tanto en los clientes como en el mercado, una oferta de valor que parecía atractiva hace solo algunos meses, puede que en la actualidad ya no lo sea. Los clientes pueden verla con distintos ojos, o tener unas prioridades diferentes que hagan que se decidan por las ofertas de la competencia.

Para ser más atractivas, las nuevas ofertas de valor deberían potenciar aspectos psicológicos. No cabe duda de que la parte más material de la oferta, como el producto, servicio, precio, empaquetado, etc. es muy importante, pero para muchos clientes, la decisión de compra estará basada en otros aspectos mucho más psicológicos como puede ser la seguridad que ofrece, la sensación de proximidad de la marca o la percepción de que ésta se preocupa por sus clientes, y que comparte valores con ellos. Es importante potenciar el rol de marca que ayuda emocionalmente a sus clientes en sus diferentes circunstancias. Y esto se consigue con una interacción más cercana y humana, creando comunidades que faciliten el contacto de los clientes entre sí.

No cabe duda de que los aspectos psicológicos de la oferta de valor siempre han sido importantes pero la gran diferencia es que, probablemente, el número de clientes que está priorizando esos aspectos a la hora de tomar decisiones de compra, ha crecido significativamente.

En resumen, las marcas se ven obligadas a revisar su oferta de valor y para ello, será necesario revisar productos, servicios, precios, atención al cliente, canales de relación, cercanía a los consumidores, etc. Y en esta revisión de fondo, es muy importante tener en cuenta el componente psicológico, que es lo que en realidad está demandando el nuevo cliente. Es el momento de los intangibles, que se van a convertir en el componente diferencial que determine el éxito de una marca.

PSICOLOGÍA DE LA POSESIÓN. EL CAMBIO EN LA RELACIÓN DE LOS CONSUMIDORES CON LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN

PSICOLOGÍA DE LA POSESIÓN. EL CAMBIO EN LA RELACIÓN DE LOS CONSUMIDORES CON LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN

A lo largo de los años, la relación de los consumidores con los productos que compran ha estado marcada por un vínculo de propiedad. Si compras un producto, pasas a ser su propietario. En eso se basa el consumo, en hacerse con cosas, en aumentar las propiedades de los consumidores.

Sin embargo, esta filosofía ha cambiado profundamente en los últimos años. El despegue de la denominada sharing economy (el car sharing es un ejemplo claro), junto con la transformación digital y el hecho de que los bienes adquiridos sean cada vez más intangibles (solo hay que pensar en las listas de Spotify o en los libros electrónicos), han cambiado la relación de las personas con los productos comprados.

También el cambio generacional ha influido de forma significativa. Para los consumidores, tanto millennials, como de la Generación Z, la posesión de las cosas ha perdido importancia. Tener coche no es tan importante si se puede usar el transporte público, un servicio de transporte o coches compartidos. Y tener casa en propiedad es algo que, en muchas ocasiones, no pueden permitirse.

Estos aspectos no son solo interesantes desde el punto de vista sociológico, sino también desde el punto de vista de la psicología del consumo y del marketing. Las nuevas prácticas de consumo y de relación con las cosas están cambiando la percepción de la propiedad. Cada vez hay más diferencia entre, lo que es de los consumidores y lo que los consumidores sienten que es suyo.

Según un estudio realizado por universidades americanas, los últimos años han traído un nuevo modelo de relación con los productos. Y este nuevo modelo de relación en el que la propiedad no es tal, no es solo más barato, sino que también llega a ser más cómodo. Se pasa de un modelo de posesión tradicional, en el que es necesario cuidar de los productos y mantenerlos, a un nuevo modelo basado en tener acceso legal a ellos. Es el caso de Spotify o de cualquiera de las plataformas, como Netflix o HBO. No se paga por las series o las canciones sino por el derecho a acceder a ellas.

Este cambio de modelo de relación impacta en la forma de consumir y en la forma de acceder a los productos. Y no solo eso, sino también en la forma de conectar con la marca y en cómo ésta debe posicionarse frente al consumidor. Uno de los mayores cambios sufridos ha sido el que la posesión psicológica de las cosas ha dejado de ser equivalente a la posesión real y esto, aunque algunas veces sea un problema para las marcas, en otras ocasiones puede llegar a ser un valor añadido.

 

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MODELOS

El hecho de que no exista una posesión real de los productos sino una posesión legal, hace que sea más complicada la posesión psicológica. Es decir, mientras que, en el caso de posesión real de los productos, la equivalencia posesión real, posesión psicológica es clara, en el caso de posesión legal no es así. Sin embargo, la posesión psicológica es importante para las empresas, ya que hace que el consumidor conecte mucho más con la marca, sea más fiel y valore mucho mejor sus productos. En un modelo en el que los productos no llegan a comprarse “de verdad”, puede que esos sentimientos no lleguen a desarrollarse.

De hecho, las investigaciones han detectado algunos efectos que la nueva forma de consumo puede tener en la posesión psicológica de las cosas. Por una parte, puede amenazar el vínculo, de forma que los consumidores no sientan que poseen los productos. Por otra, puede hacer que, en lugar de sentir la posesión, los consumidores desplacen esa sensación.

Y es que una de las reacciones que ha aparecido en este nuevo contexto, es la de la migración de la sensación de propiedad. Se pierde la propiedad psicológica de una cosa, y ésta se transfiere al dispositivo a través del cual se accede a los servicios y productos, por ejemplo, al smartphone a través del que accedemos a Spotify.

Pero también la transferencia puede ir hacia la marca que está detrás del producto. De esta forma, por ejemplo, el consumidor no se siente propietario de una película de Disney sino de la marca Disney en general. Y la realidad es que, si la sensación de propiedad no ha desaparecido, sino que se ha trasladado a otro elemento, las marcas deben utilizar esta palanca para llegar a los consumidores y conectar con ellos.

De cualquier forma, lo que los investigadores señalan, es que, en lo que las marcas deben trabajar, es en crear sentimientos de propiedad. Es necesario que los consumidores se sientan propietarios y para conseguirlo hay que estudiar el mercado y los cambios que ha sufrido.

 

LA EVOLUCIÓN DE LA RESPUESTA EMOCIONAL A LA PUBLICIDAD

LA EVOLUCIÓN DE LA RESPUESTA EMOCIONAL A LA PUBLICIDAD

En los últimos años, las emociones han pasado a ser una parte importante de la estrategia de publicidad y marketing, por lo que las marcas y empresas siguen apostando por ellas. Sin embargo, se ha producido un cierto giro en las emociones dominantes. Por ejemplo, los anuncios de navidad que hacían llorar, han empezado a saturar a los consumidores y las marcas han tenido que ir apostando por otras ideas.

En la publicidad, las emociones parecen ser una garantía para conseguir el tan ansiado engagement de los consumidores. Parecen ser las que evitan que el mensaje del anuncio caiga en el olvido o pase totalmente desapercibido entre los miles de mensajes publicitarios con los que los consumidores actuales están siendo impactados diariamente.

¿Cuáles son las emociones que predominan en los anuncios?, ¿qué reacciones producen en los consumidores? En un estudio realizado recientemente, en el que se ha evaluado la respuesta de los consumidores a diferentes anuncios, se ha puesto de manifiesto, que las marcas son cada vez más eficientes a la hora de tocar emocionalmente al consumidor. Sin embargo, esta apuesta por lo emocional está logrando en muchas ocasiones un efecto muy diferente al deseado. Y es que los sentimientos negativos van en aumento y, como en muchos otros aspectos, las reacciones a los anuncios están siendo mucho más extremas. Los anuncios generan cada vez más emociones negativas y los consumidores cada vez sonríen menos ante ellos.

En los momentos más duros de la crisis del coronavirus, esta reacción se ha acentuado, aumentando en muchos casos la respuesta negativa a la publicidad. Cuando las marcas lanzaban anuncios llenos de generalidades, la respuesta del consumidor se volvía más negativa, mientras que aquellos anuncios que aportaban algo de humor o los que reflejaban que las marcas operaban con normalidad, eran los que lograban reacciones más positivas.

Además, no sólo han aumentado las emociones negativas, sino que se han polarizado mucho más. Es mucho más probable que, mientras que unos consumidores aman un anuncio, otros lo odien, siendo la separación entre ellos cada vez mayor.

 

¿SON CONTRAPRODUCENTES LAS EMOCIONES NEGATIVAS?

Aunque inicialmente pueda parecer contraproducente, la realidad no tiene porqué ser así. Las emociones negativas, como puede ser la tristeza, pueden incrementar el engagement con la marca y hacer que crezcan las ventas. Y es que, el que los consumidores odien un anuncio no parece que sea una buena estrategia de marca, pero despertar ciertas emociones negativas, sabiendo cómo dirigir los mensajes, sí puede ayudar a conectar con la audiencia.

 

SI EL ANUNCIO ES ALEGRE, ¿EL CONSUMIDOR ESTÁ CONTENTO?

En el estudio mencionado anteriormente, también queda claro que no hay una relación directa entre un anuncio alegre y una respuesta emocionalmente positiva por parte de los espectadores.

Y es que no basta con que los protagonistas del anuncio sonrían, ni con que se les vea felices. Sólo por este hecho no se va a lograr un efecto de felicidad en los espectadores.

De hecho, según los resultados del estudio, hay un tipo de anuncio que tiene vinculadas emociones positivas. No se trata de los anuncios más alegres, sino de aquellos que cuentan historias poderosas. Con una narrativa sólida, coherente y poderosa, se consiguen emociones realmente sólidas.

PSICOLOGÍA Y PERCEPCIÓN DE LAS COLAS

PSICOLOGÍA Y PERCEPCIÓN DE LAS COLAS

En nuestra sociedad, las colas son algo inevitable en el día a día, que ocupa una parte importante de nuestro tiempo. Según algunos estudios, se estima que cada persona perderá entre uno y dos años de su vida, haciendo colas en diferentes espacios. Y aunque es algo que los consumidores odian, saben que tendrán que enfrentarse a ellas en distintas situaciones, desde hacer la compra en el supermercado, hasta las visitas médicas.

Pero hay una pregunta que es importante hacerse. ¿Cómo se perciben las colas?, ¿qué hace que parezcan mejores?, ¿qué se puede hacer para que nos sintamos mejor en ellas?

En un estudio reciente realizado por la Universidad de Pensilvania, se ha demostrado que, en algunos casos, el hecho de contar con múltiples colas funciona mejor que contar con solo una. Se partió de las conclusiones de otro estudio realizado en un servicio de urgencias, hace ya algunos años.  En él, se analizaba qué ocurría cuando se cambiaba el modo en que se gestionaban las esperas.

Se pasó de una única fila de enfermos esperando su turno, a una inicial que los dividía ya en varios doctores. Cuando había varias filas, los resultados de cada una de ellas eran mejores. Los pacientes tenían que esperan menos y además recibían más tiempo de atención médica.

La razón se basa en la relación subconsciente entre cada médico y los pacientes que tenía en espera. Los médicos veían a quien ayudaban y cuantas personas había en su sala de espera. De forma inconsciente, se establecía una relación de propiedad, pasando a ser “sus” pacientes.

Esta relación es extrapolable a otros casos de colas de consumidores, pero no es aplicable a todos los campos.

La realidad es que este comportamiento solo se produce cuando se trata de profesiones en las que el servicio está muy basado en los conocimientos. De esta forma, la reacción de los médicos puede ser extrapolable a bancos o a despachos de abogados, pero no a las colas de los supermercados, ni a los call centers.

 

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR CUANDO ESPERA

Y es que la cola no debe analizarse solamente desde el punto de vista del que la atiende, sino también desde la perspectiva del que está esperando. En general, los consumidores odian las colas y éstas pueden marcar la manera en la que se consume, así como la relación con las marcas.

De cualquier forma, hacer cola no siempre se considera algo negativo. A veces es parte de la experiencia, como cuando se produce el lanzamiento de un nuevo producto o la apertura de una nueva tienda de una cadena famosa. En esos casos, los consumidores esperan de forma paciente a que les toque el turno para entrar y conseguir los productos deseados. Y realmente lo hacen incluso, en los casos en los que, analizado fríamente, no merece la pena el esfuerzo realizado, como puede ser el caso de esperar horas de cola simplemente para conseguir una camiseta de regalo.

Es lo que se denomina “efecto rebaño”. Nos dejamos llevar por las emociones de la masa, haciendo cola para conseguir un determinado producto que seguirá estando disponible semanas más tarde, sin necesidad de esperas.

La realidad es que, en general, lo que hace que los consumidores odien las colas no es en sí su naturaleza. Esto es algo que se descubrió con un caso práctico que se llevó a cabo en los años 50 en Estados Unidos.

En esa época en Manhattan, los empleados de un edificio de oficinas se quejaban del tiempo que tenían que esperar para entrar en los ascensores, en los momentos clave del día. Los responsables descubrieron que no podían hacer nada para evitar esas colas y buscaron alternativas. Uno de los trabajadores propuso poner espejos en la entrada, de forma que los trabajadores se pudieran mirar mientras esperaban. Lo curioso es que, de esta forma, las quejas se redujeron porque estaban entretenidos mientras esperaban.

De ahí que las empresas usen elementos de distracción, mientras hacen que los clientes esperen colas. Los espejos en los ascensores, las pantallas de información en estaciones de tren y aeropuertos o las revistas de las salas de espera son ejemplos de elementos de distracción frecuentemente utilizados. También los supermercados suelen llenar sus líneas de caja con productos curiosos y atractivos que entretengan a los consumidores en la espera. Además, en este caso, se da el beneficio añadido de que, al ser normalmente productos de compra impulsiva, muchas veces acabarán en el carro de la compra.

Si no estamos ocupados, las colas nos parecen más largas, como ocurre cuando no tenemos información del tiempo que tenemos que esperar o no sabemos la razón por la que esperamos. La percepción de la cola también mejora cuando sentimos que ya estamos en el proceso de llegar al final. Es el caso de los restaurantes que, cuando nos dan la carta para que la vayamos mirando, sentimos que ya estamos en el proceso de obtener la comida.

NEUROMARKETING. INFLUENCIA DEL COLOR EN EL ENGAGEMENT DE LAS PÁGINAS WEB – Segunda parte

NEUROMARKETING. INFLUENCIA DEL COLOR EN EL ENGAGEMENT DE LAS PÁGINAS WEB (2ª PARTE)

Como vimos en el post anterior, los colores influyen en el estado de ánimo y el comportamiento de las personas. Esa influencia viene dada por diferentes factores, que varían según la cultura, edad, etc.

Cuando se va a diseñar una web, es importante entender la audiencia a la que va dirigida, así como las emociones que la marca quiere transmitir para, de esta forma, elegir los colores a utilizar.

 

LA IMPORTANCIA DE LOS COLORES EN LAS WEBS

Los colores en la web, no solo definen la marca, sino que atraen la atención, evocan emociones y ayudan a organizar los elementos dentro de la página. Y esto influye en el engagement de los usuarios. No cabe duda de que una buena experiencia de usuario y una correcta elaboración del contenido, son fundamentales para conseguir un buen engagement y una alta llamada a la acción (CTA), pero los colores no pueden ser ignorados, ya que, por ejemplo, si la coloración de los CTA es de un tono pálido sobre un fondo claro, pasarán desapercibidos y se desperdiciará la oportunidad de conseguir ventas.

Facilitar la compra a los clientes potenciales es también importante. La navegación por el sitio web debe ser fácil, de forma que los usuarios puedan seguir la historia, leer los títulos importantes y hacer clic para llegar al siguiente paso de conversión.

Y aquí, la psicología del color ayuda a predecir cómo responderán los clientes a una página web, así como las emociones que provocan los distintos colores.

 

CONTRASTE DE COLORES

El contraste viene dado por la variación entre dos colores. Si los colores se encuentran en lados opuestos de la rueda de color, el contraste es más alto.

Aplicado a las páginas web, si el contraste entre el texto, fondo y botones es alto, se consigue que el usuario vaya desplazando la vista, fijándose, si está bien diseñado, en los elementos más importantes de la página.

Importante también, tener en cuenta si el contraste es suficiente para que los textos sean legibles y para que los botones de llamada a la acción sean fácilmente distinguibles por los usuarios. Facilitar el trabajo al consumidor siempre favorecerá una compra.

Y en cuanto a las paletas de colores, la tendencia actual es usar colores simples, que guíen la atención de los usuarios hacia elementos particulares de la página. De hecho, el fondo blanco es uno de los más usados.

 

ASOCIACIONES Y PATRONES

Otro aspecto a considerar, es que el color no debe ser solo agradable, sino que debe indicar funcionalidad, orientando a los usuarios sobre cómo interactuar con la página.

Y en este sentido, hay ciertos colores que comunican mejor las indicaciones de alerta o los mensajes de error en los campos de formularios, mientras que otros colores facilitan el seguimiento de enlaces, rutas o pasos múltiples.

 

¿Y SE PUEDE TESTAR?

Aunque todo lo que hemos visto parece razonable, con la utilización de test A/B se pueden eliminar las dudas en el diseño y determinar los colores que funcionan mejor en las llamadas a la acción.

Y es que la realidad es que, distintos test realizados han puesto de manifiesto que un simple cambio de color puede mejorar un sitio web. De ahí la importancia de la psicología del color, que hace que, con cambios pequeños y con pocos riesgos se puedan conseguir grandes resultados. Experimentar con contrastes y combinaciones de colores es fundamental, ya que, simplemente cambiando el color de un botón de llamada a la acción, el incremento de conversiones puede ser notable.

Además, algunos resultados de los test que se han llevado a cabo han resultado sorprendentes, como es el caso de uno llevado a cabo por Hubspot. Se hizo una prueba en una landing page, cambiando el color de un botón. Uno era verde y el otro rojo. Todo el mundo asumía que el verde iba a ser el ganador, puesto que, mientras que el rojo indica advertencia y supone una parada, el verde tiene connotaciones neutrales y, de hecho, es muy usado en sitios web.

El resultado fue sorprendente, y es que el botón rojo consiguió un resultado un 21% mejor.

Y es que, para las llamadas a la acción, no hay un color que obtenga mejores conversiones, aunque en general los colores brillantes suelen obtener muchos clics y colores como rojo, verde, naranja o amarillo suelen ser los que dan mejores resultados.

De cualquier forma, y teniendo en cuenta que la realización de test A/B es bastante sencilla y económica, es importante realizar pruebas con la web que estemos realizando.

 

NEUROMARKETING. INFLUENCIA DEL COLOR EN EL ENGAGEMENT DE LAS PÁGINAS WEB – Primera parte

NEUROMARKETING. INFLUENCIA DEL COLOR EN EL ENGAGEMENT DE LAS PÁGINAS WEB

(1ª PARTE)

El color ha sido, a lo largo de los siglos, una herramienta usada por los artistas para evocar determinadas respuestas en las personas. Hoy en día, tanto los diseñadores como las agencias de publicidad, anunciantes, etc. seleccionan los colores en función de cómo se piensa que afectan a las personas, pero, ¿realmente afecta el color al comportamiento humano?, ¿hay alguna manera de medir estos efectos y poder utilizarlos?

 

PSICOLOGÍA DEL COLOR

La psicología del color, entendida como el estudio de la manera en que el color afecta al comportamiento humano, es una ciencia bastante nueva y que aún no ha podido obtener resultados concluyentes debido, entre otras cosas, a que la investigación es bastante complicada por varios factores:

-              El color no es un elemento simple: tono, saturación y brillo son componentes que deben tenerse en cuenta y la combinación de todos ellos puede afectar a cada persona de una manera diferente.

-              La percepción del color se va afectada por multitud de factores y, el mismo color, en diferentes condiciones, puede parecer distinto. Así, un mismo color rodeado de colores diferentes puede parecer distinto al ojo humano, aunque objetivamente se trate del mismo.

 

SIGNIFICADO DE LOS COLORES

Veamos una lista de colores, con los significados que comúnmente tienen asociados y algunos resultados de estudios científicos:

-              Blanco: representa la pureza, inocencia y bondad. En la cultura occidental, el personaje que va de blanco es siempre el bueno. Aporta espacio y luminosidad, pero demasiado blanco puede resultar excesivamente frío.

-              Amarillo: aunque se ve como un color alegre y soleado, los estudios han demostrado que la exposición prolongada a este color hace que los bebés lloren y, en el caso de los adultos, les hace perder los nervios. También está comprobado que fatiga la vista.

-              Rojo: por una parte, representa peligro o advertencia, pero por otra también se asocia a amor o pasión, así como a guerra o sangre. En cuanto a estudios realizados, se ha demostrado que estimula el apetito y también que mejora la precisión en algunas tareas.

-              Rosa: un tono más claro que el rojo representa un amor menos pasional que el rojo y también la feminidad. Al ser un tono suave, se considera que tiene efecto calmante.

-              Naranja: combinación de amarillo y rojo, lo que hace que sea un color estimulante y cálido.

-              Marrón: es un tono más oscuro del amarillo, rojo y naranja. Sigue siendo cálido, pero menos estimulante.

-              Azul: en general, al ser un color frío, se considera que tiene un efecto calmante. Los tonos más oscuros dan idea de seguridad, de ahí que sean empleados en uniformes y trajes de negocios. Por otra parte, se suele asociar a la tristeza. Los estudios sugieren que el azul puede aumentar la productividad y la creatividad y, en cuanto al efecto calmante, se ha demostrado que puede reducir la temperatura corporal y la frecuencia del pulso.

-              Verde: es una combinación de azul y amarillo. Se trata de un color físicamente calmante que simultáneamente puede producir un impulso emocional. Se asocia con la naturaleza.

-              Púrpura: está asociado con la riqueza y el lujo, pero también con la espiritualidad.

-              Negro: representa la muerte, el luto y la maldad, pero también puede ser sofisticación y autoridad.

-              Gris: es un color a mitad de camino. Es práctico y atemporal pero también puede llegar a ser deprimente.

 

COLORES CÁLIDOS Y FRÍOS

Se puede decir que los colores en el lado rojo del espectro se consideran cálidos, mientas que los del rango azul son fríos. En general, los colores cálidos son más estimulantes que los fríos que se cree que son calmantes. Adicionalmente, los tonos más suaves son más calmantes. Así, el rosa, un tono claro de rojo, puede ser relajante, aunque el rojo sea estimulante y el azul pálido será más relajante que el azul marino.

 

INFLUENCIA DE LA CULTURA

Una gran parte del efecto de un color se debe al significado que se le ha dado en una determinada cultura, y esto puede variar de una a otra. Mientras en las culturas occidentales el blanco suele estar asociado a lo bueno y el negro a lo malo, en ciertas culturas asiáticas es diferente, asociándose el blanco a la muerte y el duelo. Incluso dentro de la misma cultura, los colores pueden tener significados distintos, incluso hasta opuestos, dependiendo del contexto. Es el caso por ejemplo del rojo, que puede significar peligro o advertencia, pero también es el color del amor. De hecho, las tarjetas de felicitación de amor tienen normalmente corazones rojos.

Y también a nivel individual, hay preferencias de colores y asociaciones que son subjetivas y únicas para cada persona. Aquellos colores asociados a experiencias de la infancia tendrán significados propios para cada persona.

 

INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO

Usar un color para influir en el estado de ánimo y en el comportamiento no es una ciencia exacta. Hay demasiadas variables y las diferencias en las respuestas de los individuos son demasiado grandes.

La realidad es que hay estudios que demuestran que los colores provocan ciertos efectos fisiológicos, pero dichos efectos pueden ser distintos en cada persona, ya que el aprendizaje cultural y vivencias son diferentes para cada uno. Por ejemplo, el color rojo puede aumentar el pulso y la tensión arterial, pero, ¿es una reacción fisiológica?, ¿es algo aprendido de la asociación del color rojo con alarmas y advertencias?, ¿o es que el color rojo le sugiere algo en concreto a la persona en cuestión?

A la hora de diseñar una web, es importante entender la audiencia a la que va dirigida y las emociones que la marca quiere transmitir, y con esa información definir los colores a utilizar. En la segunda parte de este artículo profundizaremos en estos aspectos.

LA PUBLICIDAD EN LA REALIDAD VIRTUAL

 

LA PUBLICIDAD EN LA REALIDAD VIRTUAL

La realidad virtual, aunque ha surgido hace ya algunos años, está todavía en un estado previo a la popularización, en una fase más teórica que real. De cualquier forma, uno de los usos potenciales más prometedores para las empresas es el de la publicidad. La realidad virtual permitirá crear experiencias inmersivas, y algunas marcas ya lo están utilizando. De hecho, se puede convertir en una pasarela que dé la posibilidad de crear marketing de contenidos de una manera diferente, lo que facilitará probar productos o crear acciones de marca, de una forma mucho más notoria.

Y en un futuro, cuando la realidad virtual sea más popular, y los consumidores estén utilizándola mucho más, no cabe duda que incluirá anuncios, como ya hacen otras muchas pasarelas de contenidos y servicios de entretenimiento.

Si cuando navegamos por la red o cuando vemos la televisión estamos siendo impactados por anuncios, es de esperar que también sea así cuando accedamos a la realidad virtual. La única duda es saber cómo serán esos anuncios y qué será lo que haga que sean diferentes a lo que ya está mostrando el mercado en otras áreas.

Las patentes que las empresas tecnológicas están comenzando a registrar pueden servir para dar una idea de hacia dónde se dirige el mercado, aunque evidentemente, las patentes son solo registros de cosas que pueden llegar a ser posibles, pero que no necesariamente tienen que convertirse en realidad.

 

ANUNCIOS PERIFÉRICOS

Sony Interactive Entertainment es una de las empresas que ya ha registrado una patente en Estados Unidos, relacionada con la publicidad en la realidad virtual. La idea se basa en que los anuncios se muestren en la zona menos visible de la experiencia de realidad virtual que se está viviendo. Es decir, no se cubren los contenidos, sino que la publicidad se posiciona ante el consumidor en la denominada zona de sombra, zona que en la actualidad no está siendo utilizada.

Los anuncios se posicionan para ser vistos usando la llamada visión periférica, colocándolos en esa zona que se ve al ponerse unas gafas de realidad virtual y que en la actualidad no se está utilizando.

Ahora bien, la pregunta es cuál es el interés de poner los anuncios en una zona a la que los consumidores le prestan poca atención. Hay algunas razones que justifican esta decisión. En primer lugar, situar la publicidad en esa zona hace que sea mucho menos molesta para el usuario y no carga la experiencia. No hay que olvidar que los consumidores están ya cansados de los anuncios y de las malas experiencias que han sufrido con la publicidad online.

Pero, además, el anuncio se adapta a lo que el consumidor hace y en ciertas ocasiones se hace más visible. El formato publicitario es capaz de seguir la mirada del usuario, por lo que, si éste la dirige a los bordes, el anuncio se hace más visible y claro. Se hace más evidente y destacable.

Esta capacidad de seguir la mirada del usuario abre muchas posibilidades. Por ejemplo, la publicidad podría cambiar ajustándose a lo que prestemos más atención. Sabiendo lo que al consumidor le interesa, se puede reforzar ese mensaje u ofrecerle algo parecido.

 

¿SE PUEDE USAR LA ARROGANCIA DEL CONSUMIDOR PARA INCREMENTAR LAS VENTAS?

¿SE PUEDE USAR LA ARROGANCIA DEL CONSUMIDOR PARA INCREMENTAR LAS VENTAS?

Es posible que no haya nada peor para un agente de atención al cliente que dar con un comprador arrogante. Probablemente, sea uno de esos usuarios difíciles de atender y que crean problemas con prácticamente cualquier cosa. Sin embargo, lo que la psicología nos sugiere es que quizás, ese tipo de consumidores sea una mina. Si de lo que se trata es de venderles productos, lo que hay que hacer es apelar a su arrogancia. Y la realidad es que esto funciona incluso para aquellos consumidores cuya arrogancia no es tan evidente.

La idea proviene de un estudio realizado por la “Michigan State University”, que señala, que usar como palanca la arrogancia del consumidor podría ser una de las vías más efectivas en las estrategias de marketing. Para que el consumidor conecte con las marcas y sus productos, lo que hay que hacer es apelar a este instinto.

Como indican los investigadores, la arrogancia se puede definir como “el emitir tu superioridad frente a los demás. Y en el caso del consumo, la manera en la que esa sensación de superioridad se transmite a los otros, se basa en los productos que se compran.

Se trata de demostrar a los demás que se es un gran consumidor, mejor que los demás. Y esto ocurre, no solo con productos de lujo, sino también con acciones que demuestren que las decisiones tomadas son las mejores. Por ejemplo, el hecho de conseguir una oferta mejor o un producto de mejor calidad, puede servir para activar la arrogancia del consumidor.

 

LO POSITIVO DE LA ARROGANCIA

Los consumidores arrogantes son muy buenos para transmitir los mensajes de marca y las cualidades de los productos. La realidad es que el “boca a boca” es una forma cada vez más importante para transmitir los valores de los productos. Y los consumidores arrogantes tienden a transmitir esos valores, si de esta forma pueden potenciar su arrogancia. Alardear de las compras ayuda a transmitir la idea de que se es un buen comprador y que se han hecho las cosas de un modo óptimo.

De ahí que alentar y potenciar la arrogancia de los consumidores, hace que hablen de las cosas que compran. Y los cambios sociales han hecho que este aspecto sea fundamental.

Como indican también en el estudio, los consumidores se fían cada vez menos de los mensajes de publicidad y marketing que lanzan las marcas y, por el contrario, confían cada vez más en lo que dicen otros consumidores, por lo que se hace necesario fomentar el “boca a boca”. Además, no hay que olvidar que se vive un momento de compartir información en exceso. Es lo que se hace en las redes sociales.

 

LO NEGATIVO DE LA ARROGANCIA

Aunque a primera vista todo esto puede parecer perfecto, la realidad es que no lo es del todo. En el estudio también ha quedado de manifiesto que la arrogancia también tiene una cara negativa. Aunque a los consumidores les encanta hablar de las cosas positivas y de las buenas compras realizadas, también acaban haciéndolo de los aspectos negativos.

Comparten experiencias positivas para presumir, pero también las negativas si consideran que la culpa ha sido de la marca. Es decir, si la experiencia del cliente fue un fracaso, lo compartirán con los demás porque, aunque parezca extraño, de esta forma reforzarán su sensación de superioridad.