Experiencia de cliente – Parte 1

EXPERIENCIA DE CLIENTE (PARTE 1)

Mucho se ha hablado últimamente acerca de la experiencia de cliente y no en pocas ocasiones, de forma un tanto confusa. Desde Interactúa+ os hemos preparado este blog en el que intentamos aportar un poco de luz a este tema. En esta primera entrega, daremos algunas definiciones de la experiencia de cliente y analizaremos la evolución histórica que los modelos de gestión han tenido a lo largo de los años y cómo se ha llegado a la situación actual en la que todo gira alrededor del cliente. En la segunda entrega os daremos algunas claves para el diseño de una experiencia de cliente. Esperamos que os guste…

Evolución histórica de las estrategias de cliente

A medida que los modelos tanto económicos como sociales han ido transformándose, las empresas se han visto obligadas a evolucionar sus modelos de gestión. A principios del siglo pasado, lo importante era ser eficiente en la producción y obtener productos competitivos en prestaciones y coste. Ese concepto ha ido evolucionando, de forma que hoy en día se parte del cliente, se analiza que es lo que el cliente espera y se orienta la compañía hacia él.

Históricamente se pueden considerar las siguientes etapas:

-          Era del producto: primera mitad del siglo pasado, hasta aproximadamente el año 1960. Estábamos en la era de los nuevos sistemas de producción. Todo giraba en torno al producto, poniendo el foco en las características que éste debía poseer y que eran definidas por la propia empresa, quien también centraba sus esfuerzos en la optimización del proceso productivo. El resultado era que el cliente debía tomar el producto tal como era.

-          Era de la distribución:  entre los años 1960 y 1990. Se desarrollan nuevos sistemas de distribución más ágiles y eficaces, por lo que las empresas se centran en optimizar los procesos logísticos. En cuanto al producto, las empresas empiezan a plantearse la adaptación de “su” producto a las necesidades del cliente.

-          Era de la información: finales del siglo pasado y principios del actual (1990-2010). Estamos en la era del almacenamiento y procesos de información. Las empresas optimizan sus procesos para poder obtener el mejor conocimiento de cliente posible. Se busca ofrecer al cliente lo que las empresas entienden que necesita.

-          Era del cliente: desde 2010 hasta nuestros días. Estamos en la era en que priorizar al cliente es una obsesión. Se busca dar respuesta a las necesidades del cliente y algo más: que nos recuerde y que el recuerdo sea positivo. En definitiva, crear experiencia de cliente.

La importancia de crear experiencia de cliente en el contexto actual es cada vez mayor. En un mundo en que las diferencias entre los productos son cada vez menores, las empresas necesitan buscar nuevas formas de diferenciación que hagan que el consumidor se decante por ellos. Y una forma para conseguirlo es desarrollar una estrategia de experiencia de cliente que influya en la decisión de compra del consumidor, en el  recuerdo y en la recomendación posterior. No cabe duda que el desarrollar esta estrategia implica un cambio en muchos elementos de gestión de las compañías, desde el diseño de producto a las estrategias de marketing, el servicio al cliente, la innovación o la gestión de las personas. Hasta hace poco eran las empresas las que le decían al cliente como hacer negocios con ellas. Ahora no hay más remedio que hacer negocios de cualquiera de las formas que quiera el cliente. Estamos en el mundo de la experiencia de cliente.

 

Definición de experiencia de cliente

Muchas definiciones se han dado del término “experiencia de cliente” desde distintas ópticas y centrándose en aspectos diferentes. En este blog, vamos a comentar un par de definiciones que entendemos aportan algunos aspectos interesantes.

 

Una primera definición dice lo siguiente:

Es la ciencia y el arte de gestionar las emociones de los clientes, asociadas a las interacciones con las compañías”. Esta idea nos parece muy interesante y descubre algunos retos a los que nos enfrentamos. Por una parte, la idea de ciencia hace referencia a la necesidad de que exista un método y unos conocimientos específicos que permitan gestionar las experiencias . Por otra parte, al hablar de arte, se hace referencia a algo más. No sólo es necesario dominar la técnica sino que hará falta una sensibilidad y creatividad que sea capaz de emocionar a los clientes, de captarlos y fidelizarlos.

Una segunda definición que destaca su integración en la estrategia de la compañía es la siguiente:

 La Experiencia de Cliente es la propuesta de valor completa ofrecida al cliente, e incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones en los puntos de contacto antes y después del proceso de compra”. En esta definición destaca la importancia de que todas las interacciones con la compañía son importantes.

La experiencia del cliente nace de la Promesa de Marca que se hace desde marketing a través de las campañas de publicidad y la imagen de marca, pero no debe quedar ahí. Toda la compañía debe estar preparada para cumplir con esta promesa. No hay nada más frustrante, y que genere más clientes insatisfechos, que las promesas y expectativas incumplidas.

¿Cómo evoluciona entonces la experiencia de cliente a través de la empresa?

1.- Podemos decir que la experiencia del cliente nace de las expectativas generadas a través de la promesa de marca. Hay que asegurarse que la comunicación de la marca (publicidad, web, fuerza de ventas, etc.) esté alineada con la capacidad de ejecución de la compañía. No se trata sólo de generar interés.

2.- La promesa de marca se opera a través de las distintas interacciones entre la compañía y el cliente independientemente del canal a través del que se produce. Cada interacción es una oportunidad para fortalecernos y para generar y mantener la lealtad de los clientes.

3.- Asociado a estas interacciones realizadas porque necesitamos algo de la compañía, existen emociones que se producen como consecuencia de los factores personales particulares de cada persona y que generan experiencias. Las emociones son cada vez más relevantes en las relaciones cliente-empresa, ya que son las que determinan el recuerdo del cliente. No nos acordamos de los aspectos físicos o transaccionales de las interacciones, nos acordamos de

lo que sentimos. Y el recuerdo determina las decisiones y comportamientos futuros del consumidor, que impactan en los resultados de negocio. Entender las emociones y expectativas de los clientes a lo largo del ciclo de vida e identificar los elementos diferenciadores que generan un impacto en el cliente, permitirá generar los recuerdos y vínculos que determinan la lealtad y preferencia de los consumidores. Para ello, las empresas deben contar con un proceso estructurado de evaluación, innovación y transformación de la experiencia.

 

4.- Opiniones. Los aspectos que nos resultan importantes, los que recordamos, son los que tendemos a compartir y aunque esto ha sido así siempre, en la actualidad que los consumidores están más conectados entre sí, la experiencia se comparte con más gente.

 

5.- Estas opiniones, cada vez más compartidas y publicadas en las Redes Sociales, impactan en la Reputación de la Marca. Una marca no es lo que dice de ella misma, sino lo que sus audiencias dicen de ella, el conjunto de opiniones y experiencias individuales de sus clientes conectadas con las perspectivas de terceros como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes sociales.

 

Hasta aquí el repaso que os hemos preparado sobre la evolución de los modelos de gestión y la importancia de la experiencia de cliente en el momento actual. Os emplazamos a la siguiente entrada de este blog en la que daremos algunas claves para diseñar una experiencia de cliente.

Las emociones en el mundo del Marketing

LAS EMOCIONES EN EL MUNDO DEL MARKETING

Empezamos este nuevo canal de comunicación con unas reflexiones básicas sobre un tema del que se ha hablado mucho en los últimos tiempos, las emociones. Pero lo primero que nos deberíamos preguntar es: ¿qué es la emoción?. Todo el mundo parece conocer la respuesta pero, ¿seríamos capaces de dar una definición si nos lo preguntan?. Y sobre todo: ¿qué relación tienen las emociones con el mundo del marketing?, ¿por qué resulta tan importante emocionar a los clientes?. Y si son importantes, ¿se pueden medir y gestionar las emociones que están sintiendo las personas?.

La primera razón por la que las emociones son importantes en el mundo del marketing es por la relación que tienen con la atención. Las situaciones emotivas son las que captan nuestra atención en mayor medida y esto, en una sociedad donde el número de impactos publicitarios que reciben diariamente los consumidores es muy elevado, es algo que las marcas persiguen y anhelan.

Pero las marcas no sólo persiguen captar la atención de los consumidores, es necesario algo más…. Si la intensidad emocional que se experimenta ante una determinada situación, imagen, sonido, campaña publicitaria, etc. es relativamente elevada, las probabilidades de que deje un recuerdo aumentan y ese es el objetivo de las marcas, no sólo captar nuestra atención sino que las recordemos.

Y, ¿es suficiente captar la atención y ser recordado?. Bueno, se puede decir que esto ya es importante, pero desde el punto del marketing, lo importante para las marcas es que los recuerdos generados en los consumidores sean positivos y que esos recuerdos positivos “enganchen” a los consumidores, así que, aunque las emociones intensas ya producen atención y recuerdo, si además las emociones son positivas, la adhesión a la marca será mucho más fuerte.

Ahora bien, ¿cómo se puede saber qué elementos son los que captan la atención de los consumidores?, ¿y cómo identificar las emociones que las personas experimentan ante un determinado estímulo?.

La alternativa empleada en el pasado se basaba en preguntar. De forma que eran los mismos sujetos que experimentaban las emociones, los que tenían que definirlas. Sin embargo, los investigadores de mercado deben ser cautelosos cuando piden a las personas que describan su estado emocional. No es fácil conseguir por este camino unos datos precisos ya que las personas, aunque somos conscientes de experimentar emociones, en la mayoría de las ocasiones no somos capaces de definirlas o la definición puede variar en gran medida entre unos sujetos y otros.

Desde hace algún tiempo, se han ido desarrollando tecnologías que han permitido la medición de las reacciones de las personas ante determinados estímulos. Técnicas como la resonancia magnética o el electroencefalograma se han venido utilizando especialmente en ambientes de laboratorio. Los mayores problemas que plantean estas tecnologías derivan, por una parte del elevado coste que presentan y por otra, del ambiente de laboratorio en el que deben desarrollarse, lo que hace que los participantes no actúen de una forma totalmente natural.

Hoy en día han irrumpido en el mercado novedosas herramientas que permiten solventar los problemas de las técnicas anteriores, permitiendo medir las emociones de forma dinámica, así cómo determinar la emoción dominante de una determinada campaña, anuncio o página web.

El eye-tracking por ejemplo, permite el seguimiento de la mirada del individuo ante un estímulo visual, proporcionando información de las zonas a las que los consumidores prestan una mayor atención. Los datos objetivos obtenidos, se pueden analizar de forma rápida permitiendo la valoración de los efectos que un determinado anuncio o campaña publicitaria producen en la notoriedad de una marca o en la intención de compra de un determinado producto. Estas mediciones pueden hacerse mediante gafas especiales o de una forma más natural sin necesidad de ningún aparato específico.

De igual forma, también han aparecido en el mercado herramientas que permiten analizar las emociones que un determinado estímulo produce, así como la intensidad de cada una de ellas, y esto se puede hacer en un entorno natural, tanto individualmente como en familia o con amigos, sin necesidad de costosos equipos de laboratorio.

Ahora que la tecnología nos permite la utilización de nuevas técnicas a un precio asequible, lo importante es comprender el gran potencial que la integración de todas ellas tiene. La utilización de datos basados en las respuestas de los consumidores, su comportamiento en las redes sociales, en las tiendas físicas, sus experiencias, las emociones que experimentan, qué es lo que capta su atención, etc. puede dar a las marcas un conocimiento y una ventaja con la que no han podido contar hasta ahora. Y si esa ventaja se encamina a adaptarse a lo que los consumidores están demandando, el éxito está asegurado.

Y recordemos: “Las emociones generan recuerdo, los recuerdos condicionan las decisiones futuras de los clientes, las decisiones futuras de los clientes generan resultados de negocio”.