LA NEUROCIENCIA DE LA PACIENCIA

LA NEUROCIENCIA DE LA PACIENCIA

Las esperas tienen recompensa y hay muchos campos en los que se pone de manifiesto. Sucede por ejemplo, con los libros que forman trilogías o sagas literarias y que los lectores llevan cierto tiempo siguiendo. También ocurre con las nuevas temporadas de las series, que en ocasiones se convierten en fenómenos de audiencia. Cuando se consume la última entrega disponible, se crea una cierta sensación de entusiasmo a la espera de una nueva entrega.

Además en el caso de las series, hay veces que se espera bastante tiempo y con mucha paciencia. Incluso se produce un fenómeno por el que, aunque al principio de la espera el tiempo parece larguísimo, a medida que se entra en la fase final se crea un sentimiento emocional, una excitación por llegar al momento en el que se dispondrá de la nueva entrega. El proceso de espera puede ser más o menos largo, pero el momento de recibir lo esperado es el momento clave en el que se recibe la recompensa que produce felicidad.

Y no sólo ocurre con contenidos, también se produce el mismo efecto con las compras por internet. Cuando se está esperando el producto comprado, el momento de recibir el paquete es especial, produciendo un sentimiento de alegría, una emoción.

Pero todas estas emociones y sensaciones no son casuales ni únicas. Realmente es un mecanismo del cerebro que reacciona a los procesos de espera y premia la paciencia. Y es en este punto en el que la neurociencia puede ayudar a comprender el proceso y utilizarlo en la estrategia de marketing.

La paciencia es recompensada con una mayor descarga de serotonina, es lo que se denomina efecto paciencia. Como la espera está asociada a unas expectativas, el cerebro va soltando serotonina para hacernos felices. Y esto es debido a que se sabe que la espera merecerá la pena.

 

PRUEBAS EN LABORATORIO CON RATONES

Este efecto paciencia y la serotonina han sido estudiados en laboratorio con ratones y se ha visto que, el rol que juega la serotonina depende de la confianza que tenga el ratón en que vale la pena esperar unos cuantos segundos extra para obtener una recompensa posterior de comida.

De hecho, la principal pregunta a la que este estudio intentaba responder, era si los ratones esperarían por la comida independientemente de la probabilidad y el tiempo de retorno o si abandonarían si predecían una baja probabilidad de obtenerla en un tiempo determinado.

Los investigadores encontraron que la producción de serotonina hace que los ratones estén dispuestos a esperar por la recompensa de comida sólo si hay al menos un 75% de probabilidad de que se obtenga en un máximo de 10 segundos. Cuando las probabilidades bajan, la serotonina no sirve para aumentar la paciencia.

Es decir, la relación entre los niveles de serotonina y el comportamiento posterior es muy dependiente de la confianza que el ratón tiene en el resultado.

 

¿Y EL EFECTO PACIENCIA EN LOS HUMANOS?

Pues en el caso de los humanos, el comportamiento no es muy diferente al de los ratones. De hecho, la pregunta es qué ocurre cuando realmente no hay premio al final. Romper con las expectativas puede hacer que el cerebro reaccione de modo diferente y la experiencia parezca peor. Es por ejemplo lo que ocurre cuando esperamos en un restaurante y el tiempo de espera no se ajusta a lo que nos han dicho. Nos sentimos impacientes porque nuestro cerebro entiende que no se están cumpliendo las expectativas y deja de liberar serotonina.

La confianza en que el tiempo de espera sea el que nos han dicho hace que nos sintamos bien, mientras que si no se cumple lo esperado nos mostramos impacientes.

 

ALGUNAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Algunas marcas ya han probado a realizar algunas acciones o lanzar algunos productos jugando con este efecto paciencia.

McDonalds por ejemplo intentó lanzar un producto realizado con carne fresca que tardaba en ser cocinado un minuto más que el congelado. El objetivo era conseguir que los clientes tuvieran la sensación de que la comida era más hogareña pero lo que consiguió fue que se enfadasen. Sólo tenían que esperar un minuto más, pero sus cerebros no esperaban eso de una cadena de comida rápida. Su cerebro reaccionaba de una forma negativa.

Estos problemas pueden contrarrestarse si se educa a los consumidores a comprender el retraso y hacer que éste juegue como elemento de gratificación. Es lo que ha ocurrido con la última entrega de Juego de Tronos que, no sólo ha conseguido que el cerebro no se enfadara con la espera, sino que se ha asociado el resultado final a algo muy positivo.

Heinz también desarrolló hace años una estrategia alrededor de la espera. En los años 70, los botes de kétchup de esta marca eran de cristal. Mientras que sus competidores usaban ya botes de plástico en los que el kétchup salía de forma instantánea, los de cristal había que agitarlos y tener un poco de paciencia hasta que el producto comenzaba a salir por la estrecha abertura de la parte superior de la botella. La marca detectó la necesidad de mantener contentos a los consumidores haciendo que el tiempo de espera fuera algo valorado. Crearon el slogan “It’s Slow Good” para aumentar la confianza subjetiva en que el kétchup se iba a conseguir pero que eran necesarios unos segundos. Sabiendo que el hecho de que el ketchup fuera más espeso iba ligado a una calidad superior, los consumidores eran más pacientes y estaban contentos con su gratificación retrasada.

EL HOTEL DE LAS CUCARACHAS Y OTROS TRUCOS PSICOLÓGICOS EN EL DISEÑO WEB

 

EL HOTEL DE LAS CUCARACHAS Y OTROS TRUCOS PSICOLÓGICOS EN EL DISEÑO WEB

 

Cada vez más, llamar la atención de los internautas y además mantenerla, no es una tarea fácil. Día a día la competencia es mayor y hay más y más mensajes que impactan de forma concurrente en el consumidor, por lo que es necesario ser cada vez más hábiles a la hora de presentar los mensajes para poder atraer y mantener la atención de los destinatarios.

Uno de los trucos que se usan en las webs, es usar un diseño que beneficie a la marca, aunque no sea realmente el mejor. En inglés se denomina dark pattern” (patrón oscuro) y se trata de interfaces de usuario que han sido diseñados, no precisamente para hacer las cosas más fáciles a los consumidores, sino para que éstos hagan lo que la empresa quiere que hagan.

Para ello, se emplean trucos psicológicos que consiguen no sólo que la atención del consumidor vaya a donde la marca quiere que vaya sino también que los consumidores actúen como ellos desean. Es la llamada experiencia de cliente oscura o “dark UX”.

La realidad es que las prácticas de dark paterns son bastante habituales, no se trata solo de casos aislados. Probablemente todos nos hemos encontrado con ellas muchas veces mientras navegamos.

En el siguiente enlace podemos ver cómo funciona.

 

ALGUNAS PRÁCTICAS

·                    Motel de las cucarachas

Una de las técnicas más utilizadas para conseguir que el consumidor se comporte de una determinada manera es la denominada “motel de las cucarachas”, cuyo nombre explica bien cómo funciona.

Es lo que pasa cuando reservas una noche en un hotel que tiene cucarachas. Hacer la reserva es muy fácil y entrar en el hotel también. Ahora, lograr que se solucione el problema de los insectos ya no lo es tanto. Lo mismo ocurre en el diseño, esta técnica consiste en que entrar es fácil pero salir es muy difícil.

Amazon por ejemplo es una de las grandes empresas que hace uso de esta práctica. La experiencia de uso de su web es muy fácil y encontrar lo que se busca no parece nada complicado. Ahora bien, la historia cambia cuando lo que se pretende es cerrar la cuenta. Los pasos ya no son tan lógicos y el camino para hacerlo resulta bastante complicado.

 

·                    Los colores y la inercia

Otro de los ejemplos muy utilizados, en los que las cosas son confusas a propósito y llevan a que los consumidores hagan lo que la marca quiere y no lo que ellos desean, es el jugar con colores y otros elementos. Por ejemplo, algunas newsletters incluyen la opción de darse de baja (obligatoria por ley) en medio de un texto más amplio y con colores que hacen que el botón de baja casi no se vea. Se cumple la ley pero no se ponen fáciles las cosas al consumidor.

Otro ejemplo es utilizar los colores de forma que se acostumbra al consumidor a un color y un determinado tipo de acción. Es algo muy utilizado por ejemplo en los juegos. Un botón va marcando el paso al siguiente nivel de juego. El truco se produce cuando el mismo color se usa para una función diferente como la compra del paso al siguiente nivel. Es muy probable que el jugador no sea ni siquiera consciente de lo que está haciendo.

 

·                    Compras no deseadas

Otra de las prácticas empleadas es la de equivocar a propósito, que es lo que hacen algunas compañías cuando están vendiendo cosas online. Por defecto, nos llevan a comprar algo que no es lo que necesitamos o queremos y si no deseamos comprarlo, tenemos que realizar algún tipo de acción. Es lo que ocurre cuando se compra un billete de avión en algunas compañías aéreas como Ryanair que incluye el seguro de viaje. Hay que buscar entre las diferentes opciones como conseguir no comprarlo, sin que sea en absoluto intuitivo.