EL MARKETING DE SENTIMIENTOS

LO NUEVO DEL MARKETING. EL MARKETING DE SENTIMIENTOS

No cabe duda de que casi todas las personas relacionamos algunos productos con ciertas situaciones de nuestras vidas. Esto se debe, en muchos casos, a que las marcas han provocado que se produzca esa asociación. Invierten en una estrategia que genere en los consumidores un sentimiento concreto hacia la marca. De esta forma pretenden conseguir, no sólo fidelidad, sino también incremento de ventas.

 

¿QUE SE ENTIENDE POR MARKETING DE SENTIMIENTOS?

Es el marketing orientado a despertar emociones en los clientes, el que busca crear conexiones emocionales de los clientes con la marca, de forma que la marca consiga un plus que haga que los consumidores le sean fieles. Para ello, se utilizan distintas herramientas que aumenten la interacción y el enganche, entre ellas la nostalgia.

No cabe duda de que los recuerdos son un elemento muy poderoso y que mueve muchas cosas. Los recuerdos y memorias de tiempos pasados han servido para crear modas, generar tendencias políticas, para rescatar determinados sabores o para que ciertos estilos arquitectónicos tuviesen un renacimiento. Las modas van por ciclos y los recuerdos del pasado se convierten en elementos del presente de forma recurrente. Y además, el pistoletazo de salida para recuperar un producto o una moda puede ser cualquier cosa, desde un libro que se convierte en best-seller y hace que se recuerde una época concreta, hasta una serie de televisión.

A esto hay que añadir la tendencia a ver las cosas de forma más favorable cuando se piensa en el pasado. Y esto es porque en muchas ocasiones el pasado está asociado a momentos positivos de la vida, momentos de la infancia o juventud que en general son épocas que traen a la memoria recuerdos optimistas y positivos, o al menos eso es lo que ocurre de forma mayoritaria.

La clave de todo está por tanto en la nostalgia. La nostalgia trata de hacer recordar momentos que han pasado y que por alguna razón dejaron huella. Para las marcas, la nostalgia es un elemento muy valioso para poder conectar con los consumidores y dinamizar el consumo. Los consumidores no sólo se recrean en sus recuerdos, sino que echan mano de productos que están presentes en ellos y que les ayudan a revivir emociones del pasado.

De esta forma, se utilizan marcas que recuerdan momentos de la infancia o la juventud o se compra esa manta que tanto recuerda a la abuela. En el fondo, se trata de revivir los sentimientos que generaba estar tapados con esa manta de la abuela.

Para las marcas, la nostalgia es una herramienta que les permite destacar en un mercado cada vez más saturado y en el que es más difícil llegar al consumidor. Gracias a esta herramienta consiguen, no sólo acercarse a él, sino lograr un elevado engagement, lo que las sitúa en una posición muy favorable frente a las competidoras. La impresión que se genera es que la marca lleva mucho tiempo ahí, es algo seguro, sólido, con historia. La batalla de los sentimientos ya está ganada. En un mercado dominado por las emociones, parte del trabajo ya está hecho.

 Adicionalmente, los consumidores se sienten mucho más libres para gastar cuando entra en juego la nostalgia. Si el producto viene acompañado de nostalgia, aunque sea más caro, tiene algo añadido, los recuerdos. Y eso es algo por lo que merece la pena pagar. De ahí el boom de lo retro y el lanzamiento de colecciones vintage.

Igualmente ésta es la explicación del boom del marketing de la nostalgia, una tendencia recurrente entre las marcas que usan el pasado para crear los mensajes comerciales del presente. Las marcas juegan con elementos que empleaban en sus anuncios antiguos, con sus colores, canciones o eslóganes, para empatizar con el consumidor y hacer que el mensaje destaque.

 

EJEMPLOS

El marketing de sentimientos está presente en muchos de los productos que están en el mercado actualmente, y no se limita ni a un solo segmento ni a un determinado público objetivo.

Veamos algunos ejemplos:

·        Automoviles

Si hay un mercado en el que la nostalgia ha funcionado es en el mundo del automóvil. El “escarabajo” de Volkswagen ha sido uno de los coches más emblemáticos, del que se han vendido millones de unidades desde su lanzamiento al mercado y que ha movido las fibras más sensibles de muchas personas. Es un vehículo que ha dejado una huella en muchos consumidores, que ningún otro modelo ha conseguido igualar.

Los recuerdos que el “escarabajo” genera en diferentes generaciones que lo han conocido, ha hecho que las nuevas ediciones que se han lanzado al mercado hayan sido un éxito total de ventas.

 Otro de los vehículos que en su momento fue todo un éxito y que en las nuevas ediciones que se han sacado al mercado también ha arrasado en ventas es el Mini. Otro icono de toda una generación.

 

·        Bebidas

Pepsi ha sido una de las marcas que ha acudido a la nostalgia como forma de potenciar las ventas. Con los famosos “Pepsilindros” se buscaba crear momentos inolvidables para los consumidores, recordando cómo era su vida en la época en la que se lanzaron los particulares vasos.

Otra de las acciones realizadas, esta vez con la ayuda de las redes sociales, fue pedir a los consumidores que contaran sus opiniones y las experiencias vividas. La respuesta fue realmente alta. Todo un éxito.

 

·        Música

No cabe duda de que la música está muy ligada con el denominado marketing de sentimientos. El hecho de intentar convencer a los demás de que la música de nuestra época de juventud es la mejor, es una de las manifestaciones de las emociones que provoca.

Esta nostalgia se debe a que nos recuerda momentos felices y tranquilos. Por eso preferimos la música con la que crecimos, porque recordamos el sentimiento de aquella época, una época en la que todo estaba bien.

 

·        Objetos y ropa

Si hay un mercado en el que la nostalgia es ampliamente utilizada es el de los objetos y la ropa.

Ray-ban con los modelos clásicos es un ejemplo perfecto. Son modelos que han sido utilizados por muchos músicos de la época de los sesenta que fueron y siguen siendo, ídolos de multitudes y por tanto, figuras a seguir por sus fans.

La ropa también es otro caso. Los 90 están de moda. Los estampados que todo el mundo juró que no quería volver a ver y los peinados más cuestionables están de moda nuevamente porque todo lo de los 90 está despertando otra vez el interés del consumidor.

En este mundo incluso se ha acuñado un nuevo término, “vintage”, haciendo referencia a objetos y ropa de antaño que se utilizan en la época actual.

La moda vintage se encuentra en campañas de publicidad, colecciones de moda, expresiones artísticas, sombreros, etc. , buscando expandir el sentimiento de bienestar y generar empatía con los compradores.

El marketing sentimental no solo busca crear vínculos emocionales con las marcas sino que le da la oportunidad al cliente de generar sensaciones que le hagan sentir bienestar. Además, este tipo de estrategias traen consigo una clara forma de diferenciación ante la competencia consiguiendo mejores resultados en cuestión de enganche y valoración que tienen los clientes con las marcas.

Futuro de los Centros Comerciales

¿TIENEN FUTURO LOS CENTROS COMERCIALES?

Si durante estas pasadas navidades hemos visto los centros comerciales abarrotados de consumidores realizando compras, ahora en época de rebajas la estampa se repite. Pero la pregunta es, ¿tienen futuro los centros comerciales?. ¿De aquí a algunos años seguiremos acudiendo a ellos?, ¿la gente se seguirá volviendo loca por adquirir bienes y servicios como si se fuera a acabar el mundo?.

Para que las respuestas a las preguntas anteriores sean afirmativas, es necesario saber establecer una conexión emocional con el consumidor. Y esto va más allá del producto o servicio que se ofrece. La duda que ahora mismo se plantea es si los centros comerciales están yendo por el camino adecuado, si están  estableciendo esa conexión y si están llevando a cabo medidas para atraer gente a esos espacios.

 Aunque habitualmente cuando estás en un centro comercial, te encuentras inmerso en una gran actividad de compras, en las ocasiones en que dispones de algún momento de espera o de ocio, puedes llegar a plantearte si realmente estos espacios en los que se conjugan tiendas, restaurantes y en algunos casos, cines, pueden satisfacer en el corto plazo las necesidades de un consumidor realmente exigente, que tiene la posibilidad de adquirir por internet gran parte de los productos que estos ofrecen, sin tener que vivir las prisas y algunas veces pesadillas que significa estar en un centro comercial en ciertas temporadas de ventas.

Como hemos comentado anteriormente, el secreto está en establecer una conexión emocional con los consumidores, que permita que éstos acudan al centro porque éste les ofrece algo que no pueden obtener en otro sitio.

Y para conseguir este objetivo, lo primero es preguntarse qué es lo que motiva al consumidor a acudir a un centro comercial, para después plantearse qué acciones pueden realizarse para intentar hacer su estancia lo más placentera posible, de forma que destine mucho más tiempo del que inicialmente tenía previsto. No cabe duda que cuanto más tiempo permanezca en el centro comercial, más probabilidades hay de que consuma y más alto será el consumo que realiza.

Y ya cuando intentamos entender qué necesita un ser humano en un espacio de convivencia con miles de personas, vemos que muchas de las tendencias que se están planteado para los centros comerciales del futuro van muy ligadas al la tecnología.

Vamos a enumerar algunas de ellas

 

TENDENCIAS TECNOLÓGICAS PARA LOS CENTROS COMERCIALES DEL FUTURO

-        No cabe duda de que la movilidad es fundamental. Y no estamos hablando sólo de tener conexión wifi. Es necesario contar con aplicaciones móviles que le den algo más al cliente, que le faciliten la vida y consigan que su estancia en el centro comercial sea más agradable. Alternativas como conocer las ofertas, precios o promociones de las diferentes tiendas, poder reservar plaza de aparcamiento, reservar restaurante mientras acabas las compras o comprar entradas de cine para la película deseada pueden marcar la diferencia.

 

-        Social Media. Hoy en día nadie se cuestiona que las redes sociales son imparables. Su crecimiento en los últimos años es una realidad incuestionable y actualmente son el principal medio para estar en contacto y comunicación con el mundo. Es por ello que el éxito de los centros comerciales estará en cierto modo unido a ellas. La estrategia que se marque en cuanto a plataformas para mantenerse en contacto con la comunidad será decisiva para su futuro.

 

-        Relación con el cliente. La relación con los clientes siempre ha sido un punto muy importante en todos los negocios. Lo que ha cambiado a lo largo de los años es cómo se entiende esa relación y sobre todo cómo se puede medir y evaluar. Hoy en día, muchas empresas están ya implementado lo que se conoce como medición de la Experiencia de Cliente (Customer Experience). Mediante ciertas aplicaciones, se evalúa la experiencia que los clientes están experimentando en los diferentes contactos con la marca, se analizan cuales son los momentos de la verdad y se implementan medidas que permitan que los clientes tengan una experiencia más positiva en sus relaciones con las empresas. En el caso de los puntos de venta, se trata de una poderosa herramienta para atraer al consumidor, de forma que no sea una visita aislada sino que se convierta en recurrente.

 

-        Atención y servicio. Si tradicionalmente la amabilidad era la clave en este aspecto, hoy en día se debe contar con personal cualificado que atienda las necesidades que el cliente pueda presentar. Desde el uso de las diferentes aplicaciones móviles hasta solicitudes de información, sugerencias, quejas, etc.

 

-         Diversificar la oferta. En la actualidad, todos los centros comerciales ofrecen ya tiendas, restaurantes y en muchos casos también cines. Si se quiere tener una oferta diferencial, que ofrezca una experiencia distinta a los consumidores, hay que pensar en ciertas actividades complementarias. Desde contar con guarderías o espacios de juegos para niños, hasta disponer de kioskos informativos o espacios culturales con exposiciones itinerantes que promuevan las visitas repetidas de los clientes.

Realmente, como hemos comentado, la diferencia entre unos centros y otros, radica en cómo se conecta emocionalmente con el público. Cuando los centros comerciales se preocupan por conseguir que la visita sea placentera, no sólo consiguen atraer a más personas, sino que éstas permanezcan en el centro más tiempo del que pensaban inicialmente, lo que se traducirá en un mayor número de productos consumidos.