PUBLICIDAD DIFERENTE PARA CADA GENERACIÓN

¿PUBLICIDAD DIFERENTE PARA CADA GENERACIÓN?

A lo largo de la historia, la publicidad siempre ha sido uno de los recursos más utilizados por las marcas para lograr posicionar sus productos. Los anuncios son tan antiguos como el consumo y aunque de forma mucho menos sofisticada que en la actualidad, han estado presentes en todos los lugares y soportes. Hace más de 100 años que las revistas incluyen anuncios para incitar a los lectores a la compra de unos determinados productos.

Y a medida que han ido apareciendo nuevos medios de comunicación, los anuncios los han acompañado. El lanzamiento de la radio, la televisión o internet ha ido acompañado de la presencia de anuncios en esos medios. Allí donde hay un medio de comunicación, la publicidad se encuentra presente.

Pero el paso del tiempo y la aparición de nuevos medios, no sólo ha hecho que los anuncios evolucionen y que las marcas sofistiquen las diferentes formas de utilizarlos para conseguir posicionarse ante los consumidores. La manera en que los consumidores ven la publicidad también ha variado considerablemente.

Parece percibirse una relación directa entre la publicidad y la edad de los consumidores que se ven expuestos a ella. Los consumidores más jóvenes se incorporan a un mercado en el que la presión publicitaria es mucho mayor. Además, han crecido en un entorno en el que los anuncios siempre han estado presentes. De ahí que sean menos receptivos a la publicidad. Parece que, ese exceso de impactos que han sufrido haya actuado de vacuna.

Las estadísticas dejan claro esta idea. El uso de bloqueadores de anuncios es mucho más alto en las franjas de edad más bajas. Son los adolescentes y los millennials los menos receptivos a los anuncios y los más activos a la hora de bloquearlos. Esto es especialmente significativo en el caso de la publicidad intrusiva online. De hecho, algunos estudios indican que la publicidad de YouTube, que ha sido una de las favoritas de las marcas para llegar a los millennials, no está funcionando. No está llegando a esos consumidores porque los millennials se saltan los anuncios de YouTube en cuanto les resulta posible.

Y al hecho de ser menos receptivos a los anuncios, hay que añadir cuál es la visión que esas nuevas generaciones tienen de la publicidad.  Sus opiniones son generalmente mucho más críticas que las que tienen los consumidores de más edad. Y esto se acentúa de forma especial en el caso de la publicidad online, que, aunque de forma general es valorada como intrusiva y aburrida, la opinión de adolescentes y millennials es aún más crítica.

Todo esto ha provocado un efecto peligroso para las marcas. Cada generación es más resistente a la publicidad que la anterior. Es más difícil conseguir que vean los anuncios y aún más provocar el engagement con la marca.

 

¿QUÉ TIPO DE PUBLICIDAD ES MÁS EFECTIVA PARA CADA RANGO DE EDAD?

En esta situación, los anunciantes se han visto obligados a probar nuevas formas de llegar a los consumidores para intentar vincularlos a su marca.

Una de las recetas que más se ha repetido, es lo importante que son las emociones en la publicidad y lo bien que los consumidores responden a ellas. Parece que se han convertido en el puente que conecta marcas y consumidores.

La razón de esta importancia es precisamente la incorporación de los millennials tanto al mercado de consumo como a puestos de decisión en empresas. Las marcas quieren llegar a ellos de cualquier forma y tanto los estudios de mercado como las experiencias previas han demostrado que para ello hay que jugar con los elementos emocionales. A los millennials les gusta establecer vínculos afectivos con las marcas y los mensajes emocionales les llegan.

También los estudios científicos y la neurociencia están reforzando la idea de la importancia de los mensajes emocionales. Para cualquier marca pasar de la memoria a corto plazo a la memoria permanente de los consumidores es un punto fundamental y los análisis han demostrado que con un mensaje emotivo las probabilidades de que esto suceda aumentan notablemente.

Es por esto que podemos observar que, en los últimos años, los mensajes de las marcas se han vuelto cada vez más emocionantes y lacrimógenos. Se trata de apelar a los sentimientos, al corazón.

Sin embargo, la duda que ahora se está planteando es si todo esto es válido para todos los tipos de consumidores o si, por el contrario, hay determinados grupos de consumidores a los que se está llegando de una forma mucho menos efectiva precisamente por el uso, en algunos casos excesivo, de las emociones.

En este aspecto, como ya se puede suponer, no todo es válido para todo el mundo. Los anuncios emotivos y los mensajes que apelan a las emociones funcionan con un determinado público objetivo, pero no con todos. Los estudios indican que los consumidores de más edad no quieren elementos emocionales, sino que prefieren que las marcas tengan un discurso racional. Esos son los mensajes que mejor funcionan con ellos.

Estos resultados resultan sorprendentes a primera vista, ya que tradicionalmente se ha dado por hecho que a medida que nos hacemos mayores, tendemos a perseguir metas emocionales y no objetivos concretos basados en el lado racional, es decir que con la edad se valora más lo intangible que los elementos concretos. Sin embargo, los estudios indican que esta cuestión no es exactamente así.

La eficacia de la publicidad emocional versus la racional, va variando a lo largo de la edad. Para los consumidores de menos de 50 años, la publicidad emocional y la racional resultan igual de efectivas. Sin embargo, al aumentar la edad las cosas cambian: la publicidad racional resulta más efectiva en el 63% de los consumidores mientras que sólo en el 37% de los consumidores resulta más efectiva la publicidad emocional.

Con todos estos resultados, hay que concluir que las marcas tienen que pensar cada vez en más factores. Es decir, no sólo debe centrarse en el tipo de mensajes que quieren transmitir sino también en cuál es su público objetivo y qué mercado es el que va a recibir los mensajes.

 

EL STORYTELLING INCREMENTA LAS POSIBILIDADES DE AUMENTAR LAS VENTAS

EL STORYTELLING INCREMENTA EN UN 75% LAS POSIBILIDADES DE AUMENTAR LAS VENTAS

Mucho se está hablando de la importancia del storytelling y muchas son ya las empresas que lo están utilizando en diferentes campañas publicitarias. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer en el área analítica ya que, hasta ahora, ha habido pocas mediciones de los resultados reales.

Según la consultora de marketing y comunicación, “Prensa y Comunicación”, las empresas que están utilizando un storytelling bien trabajado tienen un 75% más de posibilidades de aumentar sus ventas durante una campaña publicitaria. Esto es debido a la mayor capacidad de empatizar con el cliente final, una tendencia muy bien valorada por el consumidor.

Conseguir empatizar y enganchar al cliente final depende de varios factores. Por una parte, es importante la historia más o menos elaborada que la marca crea. Pero no sólo es eso, la historia tiene que ser complementada con eventos, webs, redes sociales, concursos, etc. Se trata de cautivar al cliente por cualquiera de los medios posibles.

En ocasiones se puede disponer de alguna noticia que facilite la publicidad de la marca. Puede ser un evento con una celebrity, el lanzamiento de un producto novedoso, etc., pero lo habitual es no disponer de esa noticia relevante. Es en este punto donde el storytelling cobra mayor importancia. Creando una historia que enganche, las posibilidades de éxito aumentan, pero, ¿cómo hacerlo? La clave radica en la inspiración, pero éste no es el único factor, también el análisis de datos es importante. Tanto el tráfico a la web como la elaboración de perfiles de clientes son fundamentales.

El storytelling es la historia que se crea para poner en valor la marca. Se trata tanto de provocar emociones, como de captar la atención de los clientes, consiguiendo que éstos quieran, no sólo compartir las sensaciones, sino también adquirir los productos o servicios de que se trate.

Hoy en día se puede decir que en comunicación, existen dos tipos de noticias. Las planas, que son puramente informativas y las noticias con storytelling. Y es en éstas en las que se ve la mano de un buen comunicador que es capaz de utilizar lo que tiene en su mano para crear una buena noticia. Son noticias que parece que surgen de la nada y en las que, aunque aparentemente no haya nada que comunicar, se convierten en noticias de alcance.

Realmente, el 90% de las noticias relacionadas con empresas que diariamente se leen o se escuchan en medios acaban olvidándose. Cumplen su papel de informar en el momento indicado, pero, pasados uno o dos días acaban en el olvido. Sin embargo, las historias bien hiladas, en las que se mezcla no sólo información sino una historia atrayente, son las que perduran en la memoria. Es por eso que campañas publicitarias como las de Campofrío, Coca Cola o Loterías se recuerdan, haciendo que las marcas estén presentes en la memoria de los consumidores. De ahí que cada vez más empresas se unan a la utilización de estrategias de marketing de storytelling y de contenidos que hagan que su imagen se mantenga en la mente de los consumidores.

Para hacer un buen storytelling, lo primero es conocer las necesidades del cliente, lo que una determinada empresa o marca puede hacer por ellos, qué puede aportar para ser útil. Y con ello, crear una historia que no deje indiferente a nadie. Las mejores historias están donde menos se espera. Es importante aprovechar la anécdota, buscar lo diferente, aprovechar días especiales y utilizar la experiencia, sin quedarse en la superficie de lo que hace la marca y de las características de sus productos.

Un storytelling de valor debe aportar empatía, trato personalizado y atracción. Se trata de historias sutiles, que aporten, que ayuden. Eso es lo que se valora, que ayude a los consumidores en su día a día y que deje huella. Incluso las historias más utilizadas en fechas determinadas como Navidad, verano, San Valentín o el día de la Madre, pueden darse la vuelta con un storytelling y lograr alcanzar el objetivo de permanecer en la mente de los clientes.