EL NUEVO RETO DE LAS TELEVISONES PARA VENDER PUBLICIDAD

EL NUEVO RETO DE LAS TELEVISONES PARA VENDER PUBLICIDAD

Uno de los principales problemas a los que actualmente se enfrenta la televisión a la hora de vender publicidad, es el no ser capaz de ofrecer a los anunciantes la información que éstos desean.

El desarrollo de internet ha acostumbrado a las marcas a acceder a una información muy completa. Los anunciantes pueden saber el número de veces que los consumidores han visto un determinado anuncio, cuantas veces han hecho clic e incluso cuántos de esos clics se han convertido en una venta. Frente a este desglose de datos, lo único que la televisión puede ofrecer es una información genérica sobre lo que hacen los consumidores y cómo llegan a ellos los mensajes.

La televisión está por tanto obligada a cambiar y a ofrecer muchos más datos. Las marcas están cada vez menos dispuestas a conformarse con tan poca información y las televisiones se están esforzando por entrar en el mundo del big-data, aunque sinceramente, no con mucho éxito. El hecho de que estén apostando por soluciones propias, no compatibles entre sí, tampoco está ayudando en ese sentido.

Pero no son solo datos lo que las televisiones quieren ofrecer. Las cadenas están probando nuevos formatos y nuevas tecnologías que sean capaces de ofrecer soluciones y servicios con los que se pueda conocer mejor a los consumidores.

Una de las herramientas que están empezando a usar es la de “ver” al consumidor.

Tradicionalmente, lo que los anunciantes habían estado haciendo era analizar la respuesta de los espectadores a la publicidad por medio de los estudios de mercado. Pero lo que se ofrece ahora es algo más ambicioso. Ya no se trata de que los espectadores estén en un entorno de estudio mientras ven la publicidad de que se trata. Ahora la idea es que el espectador esté en su casa accediendo a los contenidos de una forma natural, como siempre lo hace.

 

EXPERIENCIAS INICIALES

La BBC es uno de los pioneros de este sistema. La cadena británica está usando las webcams integradas en las pantallas de los ordenadores o de las smartsTV que usan los espectadores para analizar cómo responden éstos a los diferentes contenidos. Con la información obtenida y gracias a las nuevas técnicas de la neurociencia, se puede saber cómo responden los espectadores a los anuncios y evaluar cuáles son las emociones que los mensajes de las marcas generan (alegría, tristeza, miedo, sorpresa, rechazo, etc). Y no sólo eso, analizando la combinación de emociones y su evolución temporal, obtener datos de la atención y el engagement que la marca provoca.

El uso de las webcams hace que las reacciones sean mucho más naturales y espontáneas que cuando se visualiza la publicidad en un entorno de laboratorio en el que los espectadores se sienten como miembros de un grupo de estudio a los que se ha preguntado cómo se sienten. Al fin y al cabo se está analizando la respuesta a un mensaje que se está sirviendo en un entorno natural.

En Estados Unidos también hay una tecnología que mide las reacciones emocionales de los espectadores a los anuncios. Se basa en la medición del modo en que los espectadores ven lo que se les está presentando en la pantalla, en tiempo real.

Con una muestra de 600 hogares en Boston, todo parece indicar que se ampliará a más hogares y lugares. De hecho, Nielsen, gigante de la medición de audiencias televisivas ha comprado una startup especializada en esta tecnología.

 

EL FUTURO DEL AUDÍMETRO

Y estos no son más que algunos de los sistemas que las televisiones están probando para poder comprobar realmente cómo responden los espectadores a los diferentes contenidos y publicidad emitida. Además, pueden tener información de cuál es el número de espectadores que están realmente viendo lo que se les está sirviendo. De momento, en la mayoría de los casos, la televisión continua empleando el mismo sistema que se comenzó a utilizar en los años 60, el de la medición de audiencias mediante el audímetro. Sin embargo, el audímetro ha despertado muchas críticas en los últimos años y desde la industria se considera ya obsoleto, ya que hay muchos otros formatos más eficientes cuando se trata de establecer lo que los espectadores están viendo. Y esto especialmente en este momento en que las televisiones han pasado a digital.

El audímetro está en crisis, en un entorno en que los anunciantes se interesan por nuevos formatos publicitarios y en el que modelos como la publicidad programática están llegando a la televisión, el audímetro no es suficiente. A medida que los consumidores comienzan a ver contenidos online, aparecen nuevos modos de conocer lo que está sucediendo. Si el espectador está en una web, se puede medir de la misma manera que se mide el tráfico online, pero incluso quienes se quedan en la televisión tradicional se pueden medir de modos diferentes.

El apagón analógico y la llegada de la TDT hizo que el consumo de televisión se fragmentara, las audiencias masivas desaparecieron pero por otra parte, permitió que la tecnología posibilitara nuevas formas de hacer las cosas. Si a esto se añade el crecimiento de las smartTV, que se conectan a la red, es fácil imaginar que el número de cosas que se pueden hacer es mucho mayor. De hecho, algunos sistemas de medición de audiencia ya están empleando datos de televisiones conectadas para saber qué es lo que se está viendo.

LOS ESCAPARATES Y SU EVOLUCIÓN EN EL TIEMPO

LA IMPORTANCIA DE LOS ESCAPARATES Y SU EVOLUCIÓN EN EL TIEMPO

Hoy en día, tanto en los centros comerciales como en las calles de las ciudades, no se conciben las tiendas que no dispongan de escaparates. Pero la realidad es que éstos no han existido siempre. De hecho, fueron una de las innovaciones que se produjeron en el siglo XIX y desde entonces, no sólo no han desaparecido sino que el concepto ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y cobrando si cabe, una mayor importancia.

 

NACIMIENTO DEL ESCAPARATE

Hasta el siglo XIX, las tiendas eran lugares oscuros a los que accedían los clientes y pedían los productos que necesitaban. Sin embargo, con la llegada de los grandes almacenes la disposición de los productos cambió considerablemente. Los vendedores pasaron a ser los que los mostraban, llamando la atención de los consumidores. De esta forma, los productos se convirtieron en parte de un escenario que intentaba atrapar a los clientes, naciendo los grandes escaparates. De estar todo oculto, se pasó a que, de pronto, todo estaba a la vista, las tiendas tenían enormes ventanales que llamaban la atención de los consumidores. Los productos se mostraban e intentaban cautivar a los clientes.

El paso del tiempo no sólo no ha debilitado la idea sino que ha mejorado el concepto. Puede que los consumidores hayan cambiado, que las tiendas hayan evolucionado y puede que cada vez se cuente con más elementos para captar la atención del consumidor y conseguir que nos dedique su tiempo, pero lo que es cierto es que el escaparate sigue siendo la carta de presentación de la tienda y una parte muy importante del mensaje.

 

FUNCIÓN DEL ESCAPARATE

Los escaparates son un primer elemento que sirve para captar la atención de los consumidores y anticipar de alguna manera lo que se va a encontrar dentro. Es necesario por tanto cuidarlo, ya que realmente se está lanzando un mensaje, destacando aquellos elementos que más interesen. El escaparate pasa a ser un compendio de los valores de marca y tiene que servir para hacer que la tienda sea diferente, que llame la atención de los clientes, mostrando los productos de la marca y consiguiendo que el consumidor los desee. El objetivo final es que el cliente entre en la tienda y compre.

Uno de los mejores ejemplos es el de las tiendas de ropa. Hoy en día, en los centros comerciales el número de tiendas de ropa es muy elevado por lo que es necesario captar la atención de los consumidores y diferenciarse de la competencia. Cada escaparate debe ser diferente y llamar la atención del público objetivo de cada tienda, de los potenciales clientes a los que va dirigido el producto.

El grupo Inditex es un referente en este tema. En la mayoría de los centros comerciales están presentes varias o todas las marcas del grupo. Zara, Berska o Stradivarius con sólo algunas de ellas. Aunque todas las tiendas sean del grupo y todas sean tiendas de ropa, sus escaparates son completamente diferentes. Aun sin saber qué marca es, sólo por el escaparate se podría identificar.

Los escaparates permiten por tanto identificar qué es lo que se encuentra al otro lado de la puerta, pero no sólo deben cumplir esa función, también deben empujar al consumidor a entrar a la tienda. Acudiendo de nuevo al ejemplo de las tiendas de moda, estas consiguen crear siempre una necesidad de compra, haciendo que los consumidores no renuncien a comprar más ropa, incluso cuando tengan el armario lleno. Es por eso que es necesario dotar al escaparate de una buena dosis de dinamismo. Los tiempos en que los escaparates sólo se renovaban con el cambio de estación están ya muy lejos. El escaparate debe estar siempre cambiando, haciendo ver que hay productos nuevos y provocando que el consumidor quiera entrar a verlos. Los productos más destacados y los potencialmente más deseados son los que deben entrar en la muestra que ayude a crear la necesidad de entrar y comprarlos.

 

¿Y EL FUTURO?

Aunque los escaparates no han desaparecido, y aunque las marcas siguen apostando por ellos como una forma de conectar con los consumidores y llegar a su corazón, lo cierto es que cada vez es más difícil conseguir que los escaparates llamen la atención de los clientes. Es por eso que las marcas necesitan reinventar cada día la forma de enfocarlos. Igual que los consumidores ya no se fijan en los anuncios de las paradas de autobús, también es cada vez más difícil que presten atención a los elementos que están en la calle y que las tiendas lanzan para seducirlos. Algunas marcas y tiendas han recurrido a estrategias como utilizar escaparates vivientes con modelos reales, pero de cualquier forma, no parece que sea suficiente.

De hecho, existen ya estudios en los que se analiza cómo están cambiando los centros de las ciudades. La desaparición de tiendas es evidente y en muchos casos se echa la culpa a la crisis. Pero, ¿es esa la única razón?. La culpa no es sólo de la crisis sino de muchos otros factores. Los consumidores no van ya por la calle sin nada que hacer y mirando a su alrededor. En esa situación era fácil llamar su atención con escaparates y reclamos publicitarios. Pero ahora, hay algo que demanda su atención y que compite con el resto de reclamos. El móvil. Los consumidores hoy en día están continuamente pendientes del móvil y una vez que están mirando la pantalla no ven lo que les rodea.

En este contexto los escaparates tienen mucho más difícil llamar la atención de los clientes y las marcas tienen que trabajar duro para construirlos. Si no quieren que el escaparate sea un simple ruido de fondo es necesario ser mucho más creativo y echar mano de todos los elementos que están a su alcance para atraer a los consumidores.