EL NUEVO RETO DE LAS TELEVISONES PARA
VENDER PUBLICIDAD
Uno
de los principales problemas a los que actualmente se enfrenta la televisión a
la hora de vender publicidad, es el no
ser capaz de ofrecer a los anunciantes la información que éstos desean.
El desarrollo de internet ha acostumbrado a
las marcas a acceder a una información muy completa. Los anunciantes pueden saber el número de
veces que los consumidores han visto un determinado anuncio, cuantas veces han
hecho clic e incluso cuántos de esos clics se han convertido en una venta.
Frente a este desglose de datos, lo
único que la televisión puede ofrecer es una información genérica sobre lo que
hacen los consumidores y cómo llegan a ellos los mensajes.
La televisión está por tanto obligada a
cambiar y a ofrecer muchos más datos. Las
marcas están cada vez menos dispuestas a conformarse con tan poca información y
las televisiones se están esforzando por entrar en el mundo del big-data, aunque sinceramente, no con mucho éxito. El hecho
de que estén apostando por soluciones propias, no compatibles entre sí, tampoco
está ayudando en ese sentido.
Pero
no son solo datos lo que las televisiones quieren ofrecer. Las cadenas están probando nuevos formatos y nuevas tecnologías que
sean capaces de ofrecer soluciones y servicios con los que se pueda conocer
mejor a los consumidores.
Una
de las herramientas que están empezando a usar es la de “ver” al consumidor.
Tradicionalmente,
lo que los anunciantes habían estado haciendo era analizar la respuesta de los espectadores
a la publicidad por medio de los estudios de mercado. Pero lo que se ofrece
ahora es algo más ambicioso. Ya no se
trata de que los espectadores estén en un entorno de estudio mientras ven la
publicidad de que se trata. Ahora la
idea es que el espectador esté en su casa accediendo a los contenidos de
una forma natural, como siempre lo hace.
EXPERIENCIAS INICIALES
La BBC es uno de los pioneros de este sistema. La cadena británica está usando las webcams integradas en las pantallas de los ordenadores
o de las smartsTV que usan los espectadores para
analizar cómo responden éstos a los diferentes contenidos. Con la información obtenida y gracias a las nuevas técnicas de la
neurociencia, se puede saber cómo responden los espectadores a los anuncios
y evaluar cuáles son las emociones que los mensajes de las marcas generan
(alegría, tristeza, miedo, sorpresa, rechazo, etc). Y
no sólo eso, analizando la combinación de emociones y su evolución temporal, obtener datos de la atención y el
engagement que la marca provoca.
El uso de las webcams hace que las reacciones
sean mucho más naturales y espontáneas que
cuando se visualiza la publicidad en un entorno de laboratorio en el que los
espectadores se sienten como miembros de un grupo de estudio a los que se ha
preguntado cómo se sienten. Al fin y al cabo se está analizando la respuesta a
un mensaje que se está sirviendo en un entorno natural.
En Estados Unidos también hay una tecnología
que mide las reacciones emocionales de los espectadores a los anuncios. Se
basa en la medición del modo en que los espectadores ven lo que se les está
presentando en la pantalla, en tiempo real.
Con
una muestra de 600 hogares en Boston, todo parece indicar que se ampliará a más
hogares y lugares. De hecho, Nielsen, gigante de la
medición de audiencias televisivas ha comprado una startup
especializada en esta tecnología.
EL FUTURO DEL AUDÍMETRO
Y estos
no son más que algunos de los sistemas que las televisiones están probando para
poder comprobar realmente cómo responden los espectadores a los diferentes
contenidos y publicidad emitida. Además, pueden tener información de cuál es el
número de espectadores que están realmente viendo lo que se les está sirviendo.
De momento, en la mayoría de los casos, la televisión continua empleando el
mismo sistema que se comenzó a utilizar en los años 60, el de la medición de
audiencias mediante el audímetro. Sin embargo, el audímetro ha despertado
muchas críticas en los últimos años y desde la industria se considera ya
obsoleto, ya que hay muchos otros formatos más eficientes cuando se trata de
establecer lo que los espectadores están viendo. Y esto especialmente en este
momento en que las televisiones han pasado a digital.
El audímetro está en crisis, en un entorno en que los anunciantes se
interesan por nuevos formatos publicitarios y en el que modelos como la
publicidad programática están llegando a la televisión, el audímetro no es suficiente. A medida que los consumidores
comienzan a ver contenidos online, aparecen nuevos modos de conocer lo que está
sucediendo. Si el espectador está en una web, se puede medir de la misma manera
que se mide el tráfico online, pero incluso quienes se quedan en la televisión
tradicional se pueden medir de modos diferentes.
El
apagón analógico y la llegada de la TDT hizo que el consumo de televisión se
fragmentara, las audiencias masivas desaparecieron pero por otra parte,
permitió que la tecnología posibilitara nuevas formas de hacer las cosas. Si a
esto se añade el crecimiento de las smartTV, que se
conectan a la red, es fácil imaginar que el número de cosas que se pueden hacer
es mucho mayor. De hecho, algunos sistemas de medición de audiencia ya están
empleando datos de televisiones conectadas para saber qué es lo que se está
viendo.