NEUROCIENCIA DE LA FELICIDAD

Todos hemos ido alguna vez a un café y nos han sorprendido con un sobre de azúcar con mensaje. En algunas ocasiones se trata de frases de personajes famosos y en otras, son simplemente frases que potencian la alegría, constancia, perseverancia, y muchas otras virtudes. Las marcas emplean este tipo de mensajes con diferentes objetivos y en múltiples campañas de publicidad.

De hecho, la presencia de mensajes que invitan a ser más felices y a conectar con los demás es muy habitual y la razón es que la sociedad está cada vez más obsesionada con la felicidad y claro, las marcas son conscientes de ello.

Los años de crisis vividos han potenciado este efecto. En tiempos difíciles, lo que el consumidor demanda son promesas de felicidad, de que todo va a ir mejor. De hecho, fue al principio de la época de crisis cuando surgió la felicidad como elemento prescriptor y durante los años más duros de la época de recesión, ha sido cuando la idea ha estado más presente en los mensajes de marca.

En el momento en que las cosas empezaron a ir mejor, algunas marcas pensaron que la idea optimista estaba ya saturada, dejando incluso de emplear el mensaje de felicidad para captar consumidores. Marcas muy conocidas anunciaron que abandonaban el eslogan basado en la felicidad para apelar a otros conceptos como generosidad o amabilidad, afirmando que el término felicidad había sido sobre utilizado y había perdido el sentido.

Sin embargo, la realidad es que la felicidad sigue siendo un activo muy importante para las marcas y empresas. Al fin y al cabo, cuando estamos felices compramos más, y aunque en internet los términos “felicidad” o “cómo ser felices” no aparezcan ya en los primeros puestos del ranking de búsquedas, el concepto sigue despertando interés.

CÓMO FUNCIONA LA FELICIDAD

Ahora bien, ¿cómo funciona la felicidad?, ¿qué es lo que nos hace felices?, ¿cómo conseguir que los consumidores conecten con esa emoción?

La realidad es que los científicos no tienen muy claro que, en términos de ciencia, se pueda provocar la felicidad. Por ejemplo, aunque la felicidad fomenta la creatividad, no es fácil crear entornos de trabajo felices que la fomenten.

Además, la felicidad es un elemento un tanto esquivo para la mente. Una frase que lo expresa muy bien es la utilizada en algunos sectores de la psicología: “La mente es como el Velcro para las experiencias negativas y como el Teflon para las positivas”. Es decir, quedarse con las cosas malas y darle vueltas es fácil para la mente, pero hacer lo mismo con las positivas no es tan fácil. Sin embargo, la buena noticia es que, aunque el cerebro tiende a aplicar un sesgo negativo, las experiencias pueden cambiarlo y se le puede entrenar para posicionarlo de una forma más propicia a la felicidad.

LAS PALABRAS DE LA FELICIDAD

Y en la carrera hacia la felicidad, un elemento decisivo es el lenguaje. Y es que el secreto de la felicidad reside en la capacidad que tenemos de expresarla en palabras. O, dicho de otra forma, en la habilidad para dar sentido a las emociones por medio del lenguaje. A diferencia de los animales, las personas podemos compartir las emociones usando el lenguaje.

Esto hace que las emociones y la percepción que tenemos de ellas esté muy marcada por cómo se habla de ellas, por los términos que se escogen y por el entorno en que se vive. De hecho, la interpretación que el cerebro hace de los sentimientos, traduciéndolos a múltiples emociones, depende no solo de la variedad de lenguaje utilizado, sino también del contexto social y cultural en el que nos encontramos.

Hay personas para las que las palabras son decisivas. La realidad es que no todo el mundo tiene la misma capacidad de granularidad emocional, entendida como capacidad de traducir estados emocionales a palabras. De ahí que no todo el mundo sea capaz de percibir las palabras del mismo modo, de asumir sus matices. Para quienes tienen una elevada granularidad emocional, palabras que, para quienes la tienen baja, parecen intercambiables o muy parecidas, no lo son.

Los expertos creen que enriquecer el vocabulario de la felicidad es muy importante, así como hacer que cada vez más personas accedan a más palabras para representar estados emocionales concretos. Esto ayuda a identificar mejor las emociones y también ayuda a que nuestro cerebro genere emociones más específicas, a que la reacción emocional sea más ajustada a las cosas.

EL USO DE LAS MARCAS

Todos estos datos son cruciales para las marcas y empresas, que tienen que tenerlos muy en cuenta cuando usan la felicidad para conectar con los consumidores y hacer que empaticen con su marca.