ERRORES QUE NO SE DEBEN COMETER EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Mucho se habla hoy en día de “Customer Experience”. La gestión de la relación con el cliente está de moda y esto lleva a que se realicen proyectos dirigidos a mejorarla, utilizando metodologías en muchos casos novedosas. Sin embargo, la realidad es que hay algunas cosas esenciales que parece que se están olvidando o que al menos quedan relegadas a un segundo plano.

Veamos algunos de los errores que se están cometiendo de forma reiterada y que en muchos casos pasan desapercibidos, ya que los efectos no son fáciles de detectar de forma directa e inmediata.

NO CUMPLIR COMPROMISOS

Desde no devolver una llamada aportando la respuesta a un tema pendiente, hasta no cumplir la fecha prometida, pasando por no respetar el horario de una cita, son acciones que, aunque todo el mundo sabe que deterioran la relación con los clientes, sin embargo se continúan produciendo en muchas compañías.

Las soluciones a priori parecen sencillas. Basta con mejorar procesos logísticos, o dimensionar correctamente los equipos. O incluso mucho más sencillo. No prometer o comprometerse con algo que no se pueda cumplir.

Las consecuencias de faltar a las promesas no siempre se perciben de forma directa pero en la mayoría de los casos, van deteriorando la relación con los clientes y se quedan grabados en la memoria, de forma que la siguiente vez que el cliente vaya a concertar una cita o comprobar la fecha en la que tendrá disponible algo, recordará lo que ocurrió la vez anterior, rememorará la experiencia negativa y sus emociones no serán muy positivas, de forma que su relación con la marca no será precisamente positiva y si eso se va a traducir en una repetición de compra, huelga decir que no va a ser precisamente fácil que esto ocurra.

NO SER SINCEROS

Aunque a priori no lo parezca, la mayoría de las veces las compañías no son absolutamente sinceras con los clientes. Aunque no sea exactamente mentira, hay muchas marcas que sobreprometen y generan expectativas muy por encima de lo que el cliente puede obtener. Omiten informaciones que son importantes para el cliente y que llevan a que en el futuro se produzcan sorpresas negativas.

Es importante que las reglas del juego estén siempre claras, ya que las decisiones de los consumidores no sólo dependen de cómo hayan sido los contactos previos, sino del recuerdo que haya quedado. Y no cabe duda de que ninguna relación funciona si no hay sinceridad.

NO DAR IMAGEN DE COMPAÑÍA

Frases del estilo de “eso lo lleva otro departamento” o “yo no puedo hacer nada más, tiene que llamar a…”, deben ser eliminadas de todos los departamentos que estén al frente de servicios o que tengan un contacto directo con los clientes.

No hay que olvidar que, para el cliente, la empresa es un único ente y la organización interna que ésta tenga no debe afectarle. A la hora de construir los procesos, la empresa debe pensar en el cliente y no en las áreas implicadas. Muchas veces, el problema estriba en que la estructura, repleta de jerarquías y burocracias está pensada hacia dentro. Otras veces el problema es una falta de herramientas o de formación que impide que los colaboradores puedan adoptar una postura proactiva que intente solucionar las inquietudes y problemas de los clientes.

HACER ENCUESTAS QUE NO SIRVEN PARA NADA

Pocas son las empresas que no hacen encuestas hoy en día. Por email, por correo, presencial, mediante apps, etc, pero, ¿sirven para algo estas encuestas?

No cabe duda que la opinión del cliente es importante, tanto para conocer los errores que se cometen, como para saber lo que los clientes piensan de la marca y del producto. Y para conocer la opinión de los clientes, lo mejor es preguntarla.

Eso sí, si le pedimos al cliente que nos dedique su tiempo para darnos su opinión, lo que no podemos hacer es ignorarla. Si el cliente siente que las cosas siguen igual, estaremos cometiendo uno de los mayores errores que están cometiendo las empresas. Es necesario devolverle feedback al cliente, agradecerle la participación e implantar acciones derivadas de sus respuestas.

Las encuestas deben servir para:

-                      Entender la valoración que los clientes hacen de la marca, lo que les ha gustado y lo que no y cuáles eran sus expectativas

-                      Fidelizar al cliente que se encuentra contento con la marca y conseguir que la opinión del que está menos contento mejore. El saber que su opinión importa y se utiliza para mejorar, puede hacer que el cliente cambie de opinión y valore la marca de una forma más positiva.

-                      Conseguir reafirmar la cultura centrada en el cliente. El hecho de conocer la opinión de los clientes hace que los distintos departamentos implicados tomen conciencia de primera mano de cuál es la situación real, de forma que se sientan más implicados en las diferentes políticas a adoptar.

¿COINCIDE LO QUE LOS CONSUMIDORES VALORAN CON LO QUE COMPRAN?

Muchas veces nos preguntamos si las críticas o las valoraciones de un determinado producto o servicio coinciden con el volumen de ventas. Todos hemos sido testigos de películas con un gran éxito de crítica y que han sido un fracaso en taquilla o programas de televisión que todo el mundo critica y niega ver, y que sin embargo tienen un elevado índice de audiencia.

Y no sólo ocurre con programas de televisión, películas, canciones o libros. También se da en las marcas o incluso en las tiendas físicas. Muchas veces se ha comentado lo peculiar que es una determinada tienda y las cosas tan interesantes que vende y sin embargo, pocos meses después ha acabado cerrando.

Se trata de productos, marcas o lugares que despiertan interés, producen admiración y atractivo. Son llamativos, pero no consiguen que esa atracción se traduzca en ventas.

Y es que existe un efecto por el que los consumidores valoran las cosas originales, pero acaban comprando las que todo el mundo compra. Se valoran los documentales tan interesantes que emiten algunas cadenas de televisión y se acaba viendo el “reality” que se ha criticado previamente.

¿Cuál es la razón de todo esto?, ¿mienten los consumidores?, ¿o en realidad piensan que van a hacer algo y finalmente acaban decantándose por otra cosa? Es exactamente lo mismo que ocurre con los premios. Hay películas que han ganado un Oscar y han sido un fiasco en taquilla, concursantes que no han llegado ni siquiera a la final y han triunfado posteriormente y productos que ganan todos los premios de diseño industrial y no conectan con los consumidores.

A decir verdad, no es tan extraño que suceda esto. La razón está en la mente del consumidor. En la mente conviven dos factores, la parte de creatividad y la de costumbre. Mientras la creatividad potencia el reconocimiento del producto, la costumbre es lo que hace que sea comprado.

¿POR QUÉ COMPRAMOS UN CIERTO PRODUCTO?

La explicación de este proceso estriba en que la relación entre los consumidores y los productos se establece a dos niveles diferentes. Por una parte, el reconocimiento y por otra el gusto. Ambos niveles se analizan de forma separada y aunque los dos tienen importancia, eso no significa que tengan el mismo peso.

Tampoco el peso es el mismo cuando se trata de categorías de productos conocidas o desconocidas.

Por ejemplo, a la hora de vivir experiencias nuevas y desconocidas, como puede ser el hecho de probar una comida exótica que no conocemos ni hemos degustado nunca, entra en juego la parte de reconocimiento. Al no tener referencias previas, ni conocimiento sobre el producto, lo que se tiene en cuenta es la valoración de elementos de originalidad para decidir si el producto, en este caso la comida, gusta o no.

Sin embargo, cuando se trata de productos o experiencias conocidas, el proceso es claramente diferente, ya que los consumidores se centran en los elementos experienciales del consumo, ignorando aspectos como originalidad o detalles de cómo fue creado, de donde procede, etc. En el momento del consumo, la información sobre lo creativo que el producto es, deja de tener importancia y por el contrario, priman otros aspectos como la costumbre, el hecho de que otras personas lo consuman, etc. que son las que hacen que se tome la decisión de compra.