¿SE FIJAN LOS CONSUMIDORES EN LOS PRECIOS?

Tradicionalmente siempre se ha considerado que el precio era uno de los elementos fundamentales del marketing, una de las cuatro P que todo profesional debía conocer y tener en cuenta. Además, siempre se ha asumido que los consumidores no sólo se fijaban en los precios, sino que también tomaban la decisión de compra dependiendo de ellos.

Hoy en día, y sin dejar de lado la importancia del precio, se considera que hay otras variables que llevan al consumidor a la compra.

Muchos han sido los estudios que se han llevado a cabo sobre este tema, pero entre ellos podemos destacar el realizado por Webloyalty en colaboración con Oxford Brookes University.

Según esta investigación, se puede clasificar a los consumidores en cinco perfiles de comportamiento diferente, que, a su vez, conducen a cinco motivaciones distintas de compra:

1.      El comprador motivado por el precio.

2.      El comprador motivado por la funcionalidad o “comodidad”.

3.      El comprador motivado por las opiniones de terceros, amigos o consumidores en general.

4.      El comprador motivado por los beneficios que puede obtener del producto.

5.      El comprador motivado por la personalización, que el producto sea especial para él.

Y estas motivaciones dependen en gran medida de la edad de los consumidores.

El perfil más común es el de los consumidores que buscan el precio más bajo, representando un 51% de los consumidores. Los más motivados por este factor son los del grupo de edad comprendido entre los 45 y 64 años, quizás por el hecho de que se ven obligados a gestionar sus ingresos de manera más eficiente ya que su esperanza de vida es mayor que en décadas anteriores. Por el contrario, los menos preocupados por el precio son los millennials y los pensionistas.

Los consumidores preocupados por la funcionalidad manifiestan fundamentalmente estar preocupados por la localización de la tienda, que esté más cerca de su domicilio, que sea más cómodo para aparcar, etc. o bien por la política de envíos y devoluciones, especialmente en el caso de compras por internet. En cuanto a porcentajes, aproximadamente un 24% manifiesta esta motivación.

En cuanto a la influencia que las opiniones de terceros tienen en la compra, es en el grupo más joven, entre 18 y 34 años, donde la influencia de amigos y familiares tiene más peso. Y si a esto le añadimos que también es el grupo más propenso a repetir compra en el mismo sitio y a su vez a recomendarlo a amigos, nos daremos cuenta de la importancia de este grupo de edad y de su influencia en el éxito de un negocio.

Otros compradores eligen su comercio preferido en función de los beneficios que obtienen. Entre dichos beneficios podemos destacar los programas de fidelidad, las ofertas exclusivas o los servicios adicionales que ciertas tiendas ofrecen.  Aunque no es un grupo muy grande, es bastante activo y representa el 8% del total de consumidores.

Y por último está el grupo de los consumidores motivados por la personalización. Representa un 20% de los consumidores y son los de edad comprendida entre 25 y 34 años. Para ellos lo más importante es la posibilidad de adaptar un producto a su medida o incluso poder diseñarlo ellos mismos, aunque sea a partir de los diseños que la marca tenga. De esta forma tienen la sensación de tener un producto exclusivo, solo para ellos. También las ofertas personalizadas las valoran muy positivamente.

MARCADORES PSICOLÓGICOS EN MARKETING. EL PRECIO

El precio es una de las herramientas con las que las marcas juegan cuando quieren llamar la atención de los consumidores y acelerar las ventas. Es habitualmente usado en términos de oferta. Las empresas recurren a él para posicionarse de una determinada manera, bien sea como algo muy barato, como una oportunidad única que no se puede dejar pasar o como algo mucho mejor que lo que ofrece la competencia. Adicionalmente se utilizan precios psicológicos que hacen que pensemos que estamos comprando mucho más barato de lo que realmente lo estamos haciendo, o se recurre a la frase de “solo cuesta x euros”.

Sin embargo, la realidad es que los precios tienen una importancia mucho mayor, y deben ser cuidados con atención, no sólo en el caso comentado anteriormente de intentar que el consumidor sienta que está pagando menos por un determinado producto. Los precios son un elemento más a considerar cuando se establece la imagen de marca y de producto. Si se presta atención a los colores que se usan, a las palabras utilizadas o a las imágenes a las que se recurre para posicionar la marca, hay que tener en cuenta que el precio que se ha puesto al producto es otra variable importante. Las cifras marcan la percepción que los consumidores tienen de las cosas.

Al fin y al cabo, el valor que se da a los productos es el que puede hundir o hacer triunfar una estrategia de marketing. Si no se consigue transmitir el valor de un producto o servicio, de nada habrá servido la estrategia. Y es en la búsqueda de ese valor correcto, en la que el precio juega un papel fundamental.

PRECIO Y VALOR DE MARCA

Una de las razones por las que el precio es especialmente importante en la estrategia de marca es el hecho de que debe funcionar como posicionamiento de producto. Otra de las razones estriba en que está asociado a la decisión final, al momento en que el consumidor compra o no el producto. De ahí que deba ser fijado con cuidado.

El precio está diciendo al consumidor el valor que la marca está dando a ese determinado producto, por lo que está transmitiendo una información crucial. De hecho, el que los artículos de lujo tengan un precio muy elevado, lo que indica es la marca está intentando transmitir que son superiores y exclusivos. Están trasmitiendo un valor concreto.

De ahí que haya ocasiones en las que el precio de un determinado producto sea elevado, aunque no cueste tanto. Por ejemplo, los productos Apple responden a ese planteamiento. El precio, en este caso, es una herramienta de posicionamiento de producto, que hace que la empresa se diferencie de su competencia. Manteniendo un precio más elevado que productos equivalentes de la competencia, Apple ha conseguido hasta ahora mantener una imagen de marca con productos premium.

Los precios son por tanto marcadores psicológicos de los productos que se lanzan. De ahí que, aunque los precios tienen que ser cada vez más dinámicos, hay que tener cuidado. Jugar con el precio a la baja puede hacer que los consumidores perciban el producto como de bajo coste y luego será difícil reposicionarlo.

Apple con sus iphones es un ejemplo del posicionamiento de precios. A pesar de que el precio de un iphone puede corresponder fácilmente a 30 o 40 días de trabajo según el salario mínimo interprofesional en España, la realidad es que las ventas están aseguradas. La precepción de un producto de alta calidad y alto precio es la que produce ese efecto. Además, con el fin de mantener el valor del producto, los precios son bastante estables tras el lanzamiento. Aunque es verdad que al año de lanzamiento el precio puede ser un 15 o un 20% más bajo, esta caída no es tan pronunciada como en el caso de los terminales Samsung, cuyos precios se desploman mucho más rápidamente. Una estrategia de precios orientada a reforzar el valor del producto.