LA RECEPTIVIDAD A LA PUBLICIDAD EN MÓVILES, ANALIZADA POR LA NEUROCIENCIA

Hoy en día los dispositivos móviles se han convertido en los elementos más utilizados por los consumidores, llegando a ser, probablemente, la tecnología con un crecimiento más rápido de los últimos tiempos. Los móviles en la actualidad, no son solo un medio por el que las personas se comunican entre sí, sino también el modo principal por el que se accede a información de todo tipo, desde noticias a redes sociales. Y por supuesto, se han convertido también en el vehículo principal por el que se conecta con las marcas.

Y, debido a estos nuevos aparatos, la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas ha cambiado profundamente. Los móviles han creado maneras mucho más directas e intensas para comunicarse. Las barreras de comunicación y los horarios han desaparecido. Además, han surgido nuevos escenarios en los que las marcas pueden posicionar sus mensajes, y uno de esos escenarios es el de los vídeos. Gracias a los dispositivos móviles el acceso a los vídeos se ha disparado y las marcas han aprovechado este efecto, de igual forma que anteriormente habían utilizado las ventanas que se crean para servir publicidad y posicionar los mensajes ante los consumidores.

Y ya en su momento, la existencia de esas ventanas generó algunos problemas y conflictos. En una primera etapa, las marcas decidieron continuar utilizando el mismo lenguaje publicitario que se utilizaba en dispositivos de escritorio tradicionales, lo que desencadenó que el impacto producido no fuera tan positivo como lo deseado. Y esto es porque los consumidores no se comportan de igual modo en el escritorio que en los dispositivos móviles.

Emplear los mismos formatos en escritorio que en dispositivos móviles fue un error que, aunque subsanado en parte, no lo ha sido completamente todavía. Y no sólo la opinión de los consumidores resalta este error, sino que la neurociencia también avala que este tipo de publicidad no funciona en dispositivos móviles.

LO QUE DICE LA NEUROCIENCIA

En los últimos estudios realizados utilizando técnicas de neuromarketing, se concluye que los anuncios más pequeños, embebidos en el contexto en el que se sirven, funcionan mejor que los grandes intersticiales, consiguiendo mejores resultados de engagement, de atención y de respuesta.

Para realizar estos estudios, se comparan dos tipos de anuncios, por un lado, intersticiales de gran tamaño, a pantalla completa y que se insertan entre pantallas de un juego, o entre diferentes presentaciones de contenidos, vídeos, etc., y por otro lado, anuncios integrados en el contexto que son mucho más pequeños y a priori, menos llamativos.

En cuanto a las técnicas empleadas en los estudios, se combinan entrevistas con mediciones de activación cerebral y con eye tracking y medición de emociones. Los resultados obtenidos reflejan lo que ya hemos avanzado.

Respecto al engagement visual, los resultados son claros. El 90% de los participantes en el estudio vieron el 100% del anuncio embebido, mientras que solo el 25% lo hizo con el intersticial.

Y además del hecho de ver el anuncio, también la atención visual o tiempo de atención es muy diferente. El tiempo dedicado a los anuncios pequeños es tres veces superior que el dedicado a los intersticiales.

La forma de ver los anuncios también es muy distinta. Las técnicas de eye tracking revelan que en el caso de los intersticiales la atención se centra en las esquinas, es decir, en vez de mirar el anuncio, lo que se busca es la forma de cerrarlo.

A nivel emocional lo que los resultados revelan es que los anuncios intersticiales provocan unas emociones más negativas, creando un efecto que se ha llegado a denominar “lucha o huye” y que consiste en que, o bien se realiza un esfuerzo para cerrar el anuncio o bien directamente se abandona el site.

Y con todos estos datos no puede resultar sorprendente que el engagement sea también muy diferente. De hecho, los anuncios embebidos consiguen un engagement ocho veces superior a los intersticiales.

Como resumen, por tanto, se puede concluir que los anuncios integrados en el contexto se ven más amigables e incluso se ven como algo favorable, mientras que los intersticiales se valoran como intrusivos y molestos.