MARKETING OLFATIVO. OLORES QUE INCREMENTAN EL GASTO DE LOS CONSUMIDORES

En la relación entre los olores y las experiencias, sensaciones y emociones, hay una parte importante que está vinculada a las experiencias propias. Esta relación se conoce con el nombre de “la magdalena de Proust” o también “efecto de Proust”. Este efecto es el fenómeno humano memorístico en el cual una percepción, especialmente el olor, evoca un recuerdo o reminiscencia que la persona creía olvidado. El nombre proviene del recuerdo que le provoca el sabor de una magdalena recién hecha y mojada en té, al protagonista de “Por el camino de Swann” escrita por Marcel Proust en 1913. La razón por la que se hizo famoso este efecto deriva del hecho de que, en las siguientes 3000 palabras del libro, el autor se sumerge en el recuerdo provocado por la magdalena, detallándolo con todo tipo de matices.

De cualquier forma, además de la vinculación a las experiencias propias, los olores también están vinculados a la cultura común, lo que hace que exista una relación entre un olor determinado y la sensación que produce en la sociedad. Por esta razón, las marcas los usan para definir su relación con los consumidores dando lugar al denominado marketing olfativo. Los olores hacen que el consumidor se sienta más cómodo, más seguro o con más necesidad de un determinado tipo de productos.

Y ese efecto también hace que se gaste más o que se haga con más seguridad. Por ejemplo, el hecho de que en un determinado establecimiento se perciba un olor conocido, puede hacer que el consumidor se sienta más seguro, pase más tiempo allí y compre más productos.

TIPOS DE OLORES

Algunos olores tienen un impacto importante en las pautas de gasto. Un estudio realizado ya hace algunos años clasificó los olores en dos tipos y analizó el efecto en el consumo de cada uno de los tipos. Así los olores pueden ser fríos o cálidos. Como ejemplo de frío puede ser el olor a menta, mientras que la vainilla o la canela son olores cálidos. Son estos últimos los que provocan que los consumidores gasten más.

Cuando en un determinado espacio se percibe un olor cálido, el cerebro percibe ese lugar como más denso socialmente, es decir como si tuviera más gente de la que en realidad tiene. Y en lugares llenos de gente, los consumidores tienden a sentirse menos poderosos. En el caso del retail esto se traduce en que gastan más para, de esta forma, intentar recuperar su estatus.

Pero no solo los olores cálidos funcionan como palanca de gasto. El impacto sensorial de los aromas también puede llegar por otras vías. Por ejemplo, un estudio anterior descubrió que, cuando se trata de espacios de compra, lo mejor es que los olores sean simples, sin que estén demasiado recargados con notas olfativas. Y es que lo que ocurre es que, cuando la tienda se ambienta con un olor muy complejo, el consumidor se distrae de las compras, se centra en otras cosas y acaba comprando menos.

Otro estudio realizado por una universidad en Bélgica concluyó que, el olor a chocolate hacía que se vendieran más libros y esto independientemente de la hora del día y del género literario de que se tratara. La realidad es que el olor a chocolate hacía que los consumidores se detuvieran más tiempo a examinar los libros y acabaran comprando más. Dicho de otra manera, el olor a chocolate servía para impulsar el gasto.

Y por supuesto, aunque hay unas pautas generales que relacionan olores con comportamientos, las empresas deben comprender no solo el tipo de olor y la composición de aromas que mejoran la situación, sino también cuáles serán las que impactan de forma más positiva en el mercado específico de que se trate, ya que no todos los sectores son iguales, ni se comportan de la misma manera.