LA EXPLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA SOBRE POR QUÉ EL CEREBRO CONFÍA EN LAS MARCAS

LA EXPLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA SOBRE POR QUÉ EL CEREBRO CONFÍA EN LAS MARCAS

Uno de los elementos que en los últimos tiempos ha impactado más en la forma en que las marcas intentan llegar al mercado ha sido la confianza. Las empresas tienen cada vez más claro, no sólo la importancia de conseguir que los consumidores confíen en ellas, sino también que la confianza es un valor muy poderoso y determinante a la hora de marcar las decisiones de consumo. En el contexto en el que ahora se mueven las marcas y los consumidores, la confianza es un elemento determinante que hace que las marcas se diferencien de la competencia.

Son varios los elementos que ayudan a ganar la confianza y que permiten conectar con los consumidores. La transparencia es muy importante, pero no es el único factor. Las recomendaciones de los demás también ayudan a que los potenciales clientes confíen en las marcas y no cabe duda de que el hecho de que la marca sea local, también influye en la confianza de los consumidores.

Una forma de analizar la confianza que las personas depositan en una determinada marca es mediante la neurociencia. La realidad es que cuando hablamos de la confianza que una persona tiene en otra persona o marca, el que realmente confía o no en algo es nuestro cerebro y éste puede ser analizado a través de la neurociencia, lo que va a permitir comprender los mecanismos que hacen posible el establecimiento de esas relaciones de confianza.

Y no cabe duda de que, lo que la neurociencia diga sobre la confianza puede ayudar a las marcas a ser mucho más eficientes a la hora de establecer relaciones de valor con sus consumidores. De ahí la importancia de estudiar los mecanismos que hacen que el cerebro confíe y que lo haga en unas determinadas personas y marcas y no en otras.

 

MECANISMOS DE CONFIANZA

En general, se puede decir que hay dos grandes mecanismos que nuestro cerebro usa para generar confianza. El primero está vinculado a la corteza cerebral. Algunas de las partes de esa corteza permiten al cerebro ponerse en el lugar de otro, comprender cómo va a actuar y porqué, y eso hace que nuestro comportamiento vaya en línea con el de los demás y confiemos en ellos.

El segundo mecanismo está vinculado a la parte emocional del cerebro. Para confiar o no en alguien recurrimos a la empatía. Cuando compartimos emociones con alguien y las entendemos, nuestro cerebro libera oxitocina, y eso hace que estemos dispuestos a absorber y aceptar la información que esa marca o esa persona está liberando.

Como conclusión, para confiar en algo o en alguien que no conocemos, por una parte, el cerebro tiene que hacer un trabajo de adelantarse a lo que esa persona hará y porqué y por otra, tiene que usar la intuición y decidir si la carga emocional de la persona o marca de que se trate sintoniza con nosotros.

 

PASOS EN FALSO

No cabe duda de que estos mecanismos que el cerebro utiliza para evaluar el grado de confianza en algo o en alguien tienen sus fallos. Y es que, en estos mecanismos hay también variantes y zonas grises. Hay algunas emociones y percepciones que pueden empujar a que las personas tomen decisiones de confianza que pueden ser cuestionadas y que en el largo plazo no resultan efectivas.

El miedo y el dominio suelen activar la confianza, pero no es una activación positiva. En el corto plazo el miedo funciona muy bien, pero en cambio a largo plazo no sucede lo mismo. Los diferentes estilos de dirección reflejan este efecto. Un jefe que mete miedo y amenaza, logra resultados a corto plazo, solo las primeras veces, pero luego lo único que consigue es que sus trabajadores intenten pasar desapercibidos. Con las marcas sucede algo muy parecido, recurrir al miedo en los consumidores puede funcionar la primera vez, pero es posible que no funcione para siempre.

LA INFLUENCIA DEL EXCESO DE OFERTA

 

PSICOLOGÍA. LA INFLUENCIA DEL EXCESO DE OFERTA EN LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Probablemente todos hemos experimentado alguna vez la sensación de estar inmersos en un exceso de oferta. Reservar un hotel por web es un ejemplo claro. Después de ver lo que ofrecen las diferentes páginas de servicios, de comparar hoteles, leer comentarios de consumidores, hacer cuentas sobre precios, etc. se puede llegar a la situación de tener tanta información y opciones tan variadas, que la reserva se acaba haciendo en el primer hotel que parezca aceptable. El cerebro colapsa ante la avalancha de ofertas y ya no se pueden gestionar más datos.

Este sentimiento y modo de tomar la decisión no es extraño ni poco habitual. Los consumidores tienen a su disposición muchos productos y esto hace que estén casi desbordados por la información y la oferta. La realidad es que en poco tiempo se ha pasado de un mercado en el que el problema era encontrar cierto producto, a que el problema sea el contrario, que hay demasiados productos para poder elegir.

Tenemos demasiadas cosas a nuestra disposición, lo que obliga a replantearse lo que sabemos de la psicología del consumo. En los últimos años el número de productos a disposición de los consumidores se ha multiplicado de forma abrumadora. Por ejemplo, en un supermercado de los años 90 había unos 7.000 productos que se podían comprar. Hoy en día, la media de número de productos a disposición de los clientes está por encima de 50.000.

Todo esto plantea un nuevo escenario que los especialistas de marketing deben manejar y asumir. Un exceso de oferta puede tener un efecto paralizante y hacer que las decisiones de compra se tomen de una manera muy diferente a la esperada por las empresas. Es el caso de la reserva del hotel, en la que se eligió un hotel sólo para poder dejar de buscar. La saturación de oferta impacta y cambia la forma de consumir de los clientes.

Una forma de frenar el efecto paralizante del exceso de productos es la personalización. Ofertar productos personalizados y únicos, productos diferenciados, puede facilitar la elección a los consumidores. Si hay demasiadas cosas para elegir, y todas nos parecen iguales, una forma de decantarse hacia una de ellas puede ser precisamente el que sea personalizada.

 

PSICOLOGÍA DEL EXCESO

Desde el punto de vista de la psicología, el exceso de oferta y disponibilidad de los productos provoca varios efectos que afectan a la relación de los consumidores con las marcas.

En primer lugar, se puede hablar de la parálisis por análisis. Hay un momento, en el que el consumidor ha pasado tanto tiempo pensando qué comprar, que acaba atascado y sin ser capaz de tomar una decisión de compra. El hecho de tener demasiadas opciones hace que no se sea capaz de tomar una decisión final.

Otro efecto a considerar es el de los remordimientos anticipados. Es el efecto de pensar que hay que tomar la decisión perfecta, aun sabiendo que es imposible encontrar la perfección.

A esto se suman otros dos efectos. El de los remordimientos posteriores a la decisión, es decir el pensar que se tendría que haber tomado otra decisión y el de la escalada de expectaciones.

En este último caso, la amplitud de oferta impacta en la percepción de la espera. Durante el tiempo que transcurre desde que se compra el producto hasta que lo tenemos en las manos, las expectativas sobre las características del producto se van incrementando. Y es que, si hay muchas alternativas de compra, lo elegido tiene que ser perfecto, no es suficiente con que sea bueno o adecuado y esto hace que la presión sobre la decisión final adoptada aumente.

Todos estos efectos tienen un impacto sobre el consumidor, que parece cada vez menos feliz y satisfecho con las compras y también sobre las marcas y empresas, que tienen que cuidar el escenario en el que se mueven.

En resumen, la amplia oferta cambia a los consumidores, sus expectativas y las vías que siguen para tomar decisiones y esto provoca que la presión sobre las marcas crezca por lo que se ven obligadas a cambiar su estrategia, adaptándose a los cambios del mercado.

MARKETING SENSORIAL

MARKETING SENSORIAL

Según uno de los últimos estudios publicados, los consumidores españoles tienen una mayor predisposición a volver a las tiendas que potencian los estímulos musicales, visuales o de aromas.

La mayoría de los compradores potenciales consideran que un factor clave para tomar la decisión de ir a una tienda en lugar de decantarse por el comercio electrónico es el hecho de poder disfrutar de un ambiente agradable. Y lo que los consumidores consideran un ambiente agradable es una combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y olfativos.

 

LA IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS

Si en general los consumidores de todos los países tienen reacciones positivas respecto al marketing sensorial, los compradores españoles las tienen en mayor medida. La combinación de estímulos olfativos, auditivos y visuales incrementa el tiempo que los consumidores pasan en las tiendas y, además, los consumidores pasan más tiempo de forma consciente, ya que se sienten cómodos en ese ambiente.

·         Vista

Las pantallas digitales de las tiendas tienen gran influencia en los compradores y son las generaciones más jóvenes las que manifiestan una tendencia mayor a dejarse aconsejar por ellas. La mayoría de los consumidores recuerdan productos específicos o promociones especiales mostrados en pantallas digitales de tiendas de alimentación y belleza.

Y, por otra parte, la mayoría de los consumidores afirman que un contenido visual atractivo ejerce un impacto positivo en sus compras.

·         Tacto

La posibilidad de tocar, sentir y probar el producto es otro de los aspectos más valorados a la hora de decantarse por acudir a una tienda física.

·         Oído

La música es otro de los aspectos que hay que cuidar en las tiendas físicas, ya que en muchos casos los consumidores pasan más tiempo en la tienda precisamente porque disfrutan de la música. De ahí que no sólo sea importante tener música, sino que sea del agrado de los consumidores potenciales de los productos de la tienda. Si consideran la música desagradable, no adecuada o emitida a un volumen demasiado elevado desconectan y abandonan la tienda.

La música está de moda en todo tipo de tiendas, desde comida rápida a belleza pasando por ropa, alimentación, etc. incluidos los servicios en bancos. De hecho, los consumidores recuerdan específicamente los bancos cuando suena una música adecuada mientras realizan sus gestiones.

·         Olfato

 La mayoría de los consumidores afirman haber sido impactados por los olores de las tiendas. Esto es un arma de doble filo, mientras que un olor agradable puede estimular los estados de ánimo, los tiempos de permanencia y el consumo, un olor desagradable puede hacer que los consumidores abandonen la tienda de forma prematura.

Y en cuanto a edades, los jóvenes son los consumidores que más probabilidades tienen de detectar y reaccionar a los elementos de marketing sensorial dentro del punto de venta. De hecho, el número de compradores que recuerdan haber escuchado música en un punto de venta es más alto entre los más jóvenes. Y también son los que más reconocen haberse visto influidos por el contenido de los vídeos emitidos en las tiendas.

NEUROMARKETING Y COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LAS TIENDAS

NEUROMARKETING Y COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LAS TIENDAS

Uno de los aspectos más estudiados dentro del marketing es la decoración del interior de las tiendas. Los elementos visuales pueden adaptarse y reorganizarse para atraer a los clientes y maximizar las ventas. Es lo que en ocasiones se conoce como vitrinismo. No se trata solo de la arquitectura y diseño de suelos y paredes, sino que incluye también la iluminación, señalización, accesorios y decoración.

La idea es que con todos los elementos se pueda combinar una narración, crear una identidad de marca y ofrecer al consumidor una experiencia no solo buena sino intuitiva. Poder contar una historia que conecte al consumidor con el producto. Evidentemente no es tarea fácil pero afortunadamente el neuromarketing puede ser de gran ayuda.

La realidad es que hay un número creciente de clientes que van a las tiendas en busca de inspiración e ideas y el neuromarketing sugiere que más de la mitad de las compras son compras por impulso o no planificadas.

Teniendo esto en mente, hay que conseguir que esos clientes que entran buscando ideas, acaben comprando. Para ello, hay unas reglas que se pueden seguir:

-          Los artículos más nuevos deben colocarse en la entrada de la tienda. La razón radica en la diferencia entre querer y necesitar. Si el cliente necesita un artículo que está al fondo de la tienda irá hasta allí para buscarlo, pero es importante que conozca que existen otros artículos.

-          Rotar el inventario para ampliar el número de productos que están en la mente de los consumidores.

-          La disposición de la tienda debe ser simple pero impactante, evitando demasiado desorden visual, que sea fácil de seguir para el ojo del cliente, sin demasiados colores.

-          Contextualizar los productos por estilo de vida. Por ejemplo, utilizar nuevas prendas de temporada con una selección correcta de accesorios, arte, libros, perfumes, etc. que actúan como accesorios de compra.

-          Utilizar colores que inciten a la compra. El rojo y el naranja son colores cálidos y sensuales, el azul y el verde calmantes y relajantes, mientras que todo parece indicar que la combinación de rojo, negro y blanco es atractiva en el comercio minorista. Algunas investigaciones sugieren que más del 60% de la decisión de compra de un cliente se basa en el color.

-          En cuanto a la experiencia de usuario, los productos deben mostrarse al alcance de la vista. Es importante aplicar la regla de tres, un principio clásico del neuromarketing por el que es más probable que se capte la atención del cliente cuando se desencadena un desequilibrio, como puede ser un número impar de objetos.

-          Utilizar una iluminación adecuada. Según los estudios de neuromarketing, los clientes pasan más tiempo en tiendas que tienen una iluminación cálida. Los productos nunca deben estar a la sombra y es conveniente usar focos para resaltar las estanterías inferiores y superiores y enfocar la mirada del comprador.

-          Utilizar marketing sensorial. Las herramientas para sorprender al cliente a través de los sentidos, como pueden ser sonidos que incentivan sus deseos, texturas que agradan, etc. son determinantes para la decisión de compra.

-          Cuidar la señalización. La señalización es un elemento que muchas veces se pasa por alto, pero la realidad es que la búsqueda confusa puede desencadenar frustración y provocar una salida rápida. Es por ello que la señalización de orientación clave debe ser grande y legible desde el frente de la tienda.

 

RELACIÓN EMOCIONAL CON LOS CLIENTES

El objetivo principal debe ser demostrar a los clientes que ellos son lo primero y para ello, lo importante es decidir qué emoción se quiere dirigir a la audiencia. Una vez decidida, es necesario comunicarla en la tienda y atender a las necesidades de los clientes: lo que quieren, desean y aspiran.

Crear narrativas visuales consistentes, centradas en las necesidades emocionales de los clientes es fundamental. Cada punto de contacto debe reforzar el mensaje de que la marca está respondiendo a las necesidades emocionales de sus clientes y esto es especialmente importante en los denominados momentos de la verdad.

Hay que tener en cuenta que los vínculos emocionales que las personas forman con las marcas no son muy diferentes de los que se forman con otras personas. Se vuelve difícil para la persona separarse de la marca y comenzar una nueva relación con otra. Y esa relación emocional sólo se puede lograr poniendo lo que los clientes consideran más importante por encima de todo lo demás.

Entre las razones para elegir un producto sobre otro se pueden señalar:

-                      Precio: el producto es el más barato.

-                      Conveniencia: es más fácil de conseguir, de instalar o de usar.

-                      Características: el producto tiene el conjunto de características perfecto o algunas opciones innovadoras.

-                      Emoción: el comprador está emocionalmente en sintonía con la marca debido a los valores o a la historia.

Hoy en día, las diferencias en el precio, conveniencia y características de los productos no suelen ser muchas, por lo que es la emoción la que hace que los consumidores tomen la decisión de compra.

Se define la marca emocional como el arte de diferenciar la marca, creando conexiones con los clientes a un nivel emocional. Se basa en la idea de que las personas se definen a sí mismas, en parte, por las marcas con las que deciden asociarse, incluidos los productos que comen y usan. Este hecho es aún más acentuado cuando hablamos de consumidores millennials.

Y puesto que todos los puntos de contacto con el cliente deben reforzar el mismo mensaje, la tienda no puede ser olvidada en la creación de marca emocional, manteniendo una consistencia con la web o las redes sociales.

En este sentido, la psicología de los colores, las formas y la música son elementos que refuerzan los mensajes emocionales, así como también el empaquetado o el diseño de los productos.

Los clientes pueden ser sofisticados, pero no dejan de ser seres emocionales que tienen necesidades que cumplir, así que apostar por las emociones siempre es un valor seguro.

NEUROCIENCIA DE LA FELICIDAD

 

NEUROCIENCIA DE LA FELICIDAD

Todos hemos ido alguna vez a un café y nos han sorprendido con un sobre de azúcar con mensaje. En algunas ocasiones se trata de frases de personajes famosos y en otras, son simplemente frases que potencian la alegría, constancia, perseverancia, y muchas otras virtudes. Las marcas emplean este tipo de mensajes con diferentes objetivos y en múltiples campañas de publicidad.

De hecho, la presencia de mensajes que invitan a ser más felices y a conectar con los demás es muy habitual y la razón es que la sociedad está cada vez más obsesionada con la felicidad y claro, las marcas son conscientes de ello.

Los años de crisis vividos han potenciado este efecto. En tiempos difíciles, lo que el consumidor demanda son promesas de felicidad, de que todo va a ir mejor. De hecho, fue al principio de la época de crisis cuando surgió la felicidad como elemento prescriptor y durante los años más duros de la época de recesión, ha sido cuando la idea ha estado más presente en los mensajes de marca.

En el momento en que las cosas empezaron a ir mejor, algunas marcas pensaron que la idea optimista estaba ya saturada, dejando incluso de emplear el mensaje de felicidad para captar consumidores. Marcas muy conocidas anunciaron que abandonaban el eslogan basado en la felicidad para apelar a otros conceptos como generosidad o amabilidad, afirmando que el término felicidad había sido sobre utilizado y había perdido el sentido.

Sin embargo, la realidad es que la felicidad sigue siendo un activo muy importante para las marcas y empresas. Al fin y al cabo, cuando estamos felices compramos más, y aunque en internet los términos “felicidad” o “cómo ser felices” no aparezcan ya en los primeros puestos del ranking de búsquedas, el concepto sigue despertando interés.

 

CÓMO FUNCIONA LA FELICIDAD

Ahora bien, ¿cómo funciona la felicidad?, ¿qué es lo que nos hace felices?, ¿cómo conseguir que los consumidores conecten con esa emoción?

La realidad es que los científicos no tienen muy claro que, en términos de ciencia, se pueda provocar la felicidad. Por ejemplo, aunque la felicidad fomenta la creatividad, no es fácil crear entornos de trabajo felices que la fomenten.

Además, la felicidad es un elemento un tanto esquivo para la mente. Una frase que lo expresa muy bien es la utilizada en algunos sectores de la psicología: “La mente es como el Velcro para las experiencias negativas y como el Teflon para las positivas”. Es decir, quedarse con las cosas malas y darle vueltas es fácil para la mente, pero hacer lo mismo con las positivas no es tan fácil. Sin embargo, la buena noticia es que, aunque el cerebro tiende a aplicar un sesgo negativo, las experiencias pueden cambiarlo y se le puede entrenar para posicionarlo de una forma más propicia a la felicidad.

 

LAS PALABRAS DE LA FELICIDAD

Y en la carrera hacia la felicidad, un elemento decisivo es el lenguaje. Y es que el secreto de la felicidad reside en la capacidad que tenemos de expresarla en palabras. O, dicho de otra forma, en la habilidad para dar sentido a las emociones por medio del lenguaje. A diferencia de los animales, las personas podemos compartir las emociones usando el lenguaje.

Esto hace que las emociones y la percepción que tenemos de ellas esté muy marcada por cómo se habla de ellas, por los términos que se escogen y por el entorno en que se vive. De hecho, la interpretación que el cerebro hace de los sentimientos, traduciéndolos a múltiples emociones, depende no solo de la variedad de lenguaje utilizado, sino también del contexto social y cultural en el que nos encontramos.

Hay personas para las que las palabras son decisivas. La realidad es que no todo el mundo tiene la misma capacidad de granularidad emocional, entendida como capacidad de traducir estados emocionales a palabras. De ahí que no todo el mundo sea capaz de percibir las palabras del mismo modo, de asumir sus matices. Para quienes tienen una elevada granularidad emocional, palabras que, para quienes la tienen baja, parecen intercambiables o muy parecidas, no lo son.

Los expertos creen que enriquecer el vocabulario de la felicidad es muy importante, así como hacer que cada vez más personas accedan a más palabras para representar estados emocionales concretos. Esto ayuda a identificar mejor las emociones y también ayuda a que nuestro cerebro genere emociones más específicas, a que la reacción emocional sea más ajustada a las cosas.

 

EL USO DE LAS MARCAS

Todos estos datos son cruciales para las marcas y empresas, que tienen que tenerlos muy en cuenta cuando usan la felicidad para conectar con los consumidores y hacer que empaticen con su marca.

 

MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES

NEUROMARKETING. MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES

El ser humano se mueve por emociones y éstas operan a dos niveles diferentes. Por una parte, las emociones conscientes, también denominadas sentimientos y por otra parte las inconscientes. Estas últimas son las que los psicólogos clasifican como estados afectivos e incluyen lo que el neurocientífico António Damásio denominó marcadores somáticos emocionales. Estos marcadores desempeñan un papel fundamental en las decisiones y respuestas de los consumidores a los estímulos del marketing.

Los marcadores somáticos son recuerdos de respuestas corporales a experiencias vividas en el pasado. El contenido de esas experiencias, ya sean positivas, negativas, de alta intensidad o de baja, se codifica en la memoria y se accede a ellas mediante rutinas que no requieren de un pensamiento consciente.

Para los consumidores, los marcadores somáticos emocionales desempeñan un papel muy importante en la elección de opciones, permitiendo simplificar la forma en la que interactúan con el mundo del marketing. Aunque de forma consciente no sepan el grado de atracción o aversión con el que han “marcado” un producto o una marca, esos marcadores brindan un atajo, no consciente, para una respuesta rápida que simplifica las decisiones.

Según los estudios de Damásio, los marcadores emocionales se crean y actualizan en cada experiencia que se tiene en la vida. Cada vez que un consumidor se encuentra con un producto o marca, ya sea directamente porque lo use, o indirectamente por la publicidad a la que está sometido, se produce un ligero cambio de los marcadores emocionales, en una dirección que puede ser positiva o negativa y que va a influir en el comportamiento posterior del consumidor.

De hecho, Damásio define el marcador somático como un mecanismo por el que los procesos emocionales pueden sesgar la toma de decisiones y el comportamiento. Cualquier cambio en la emoción provoca un cambio también en la toma de decisiones. Y esto es debido a que, en el proceso, se evalúa el valor de las opciones disponibles utilizando procesos tanto cognitivos como emocionales. Cuando las elecciones son complejas y conflictivas, probablemente no se pueda utilizar solo procesos cognitivos, por lo que los marcadores somáticos pueden ayudarnos a decidir. Damásio sugiere que los marcadores somáticos dirigen la atención hacia las opciones más ventajosas, simplificando el proceso de decisión.

Las emociones, según Damásio, son cambios en los estados del cuerpo y del cerebro que se producen como respuesta a diferentes estímulos. Los cambios fisiológicos como tono muscular, expresión facial o presión sanguínea se producen en el cuerpo y se transmiten al cerebro donde se transforman en una emoción que le dice al individuo algo sobre el estímulo encontrado. Con el tiempo, las emociones y sus cambios corporales se asocian con situaciones particulares y con los resultados provocados.

Al tomar decisiones en el futuro, esos marcadores somáticos y sus emociones evocadas se asocian, ya sea consciente o inconscientemente, con los resultados pasados, lo que provoca un sesgo en la toma de decisiones. Por ejemplo, cuando se percibe un marcador somático asociado con un resultado positivo, la persona se siente feliz y motivada para perseguir ese comportamiento. En el caso contrario, si se percibe un marcador negativo, la persona puede sentirse triste y evitar esa acción.

Pero no sólo está el proceso de que los cambios corporales se proyectan en el cerebro. También se da la vía contraria. Las emociones pueden activarse en el cerebro sin necesidad de que se produzcan cambios fisiológicos. Por ejemplo, el hecho de imaginar encontrarse una serpiente, puede provocar una respuesta semejante a vivir la situación.

 

FLUIDEZ EN EL PROCESAMIENTO

Cuando decimos que algo tiene fluidez en el procesamiento significa que es fácil de procesar para la mente. Los psicólogos han descubierto que hay algunas características de los estímulos que pueden crear fluidez en el procesamiento, entre ellas la simetría o el contraste. Además, cuando ha habido una exposición previa al objeto, hay una mayor familiaridad y parece que la fluidez en el procesamiento aumenta.

Los objetos que están precedidos por algo que se pueda relacionar, ya sea visual o conceptualmente, se procesan más fácilmente. Y no solo eso, también tienden a ser más apreciados e incluso pueden llegar a considerarse más familiares de lo que realmente son.

Y la fluidez en el procesamiento es muy importante para el marketing porque al cerebro le cuesta pensar demasiado, por lo que cuando surge algo que es fácil de procesar se le da un tratamiento especial. De hecho, la fluidez en el procesamiento tiene una influencia desproporcionada en muchas decisiones de los consumidores. Cuando un anuncio, producto o packaging es fácil de procesar, se verá como más familiar, más sincero y más confiable por lo que será más fácil que esa sea la opción elegida.

MARKETING Y NEURONAS ESPEJO

MARKETING Y NEURONAS ESPEJO

Las neuronas espejo tienen una gran importancia en marketing y publicidad. De hecho, la capacidad de empatía de los seres humanos se debe a ellas.

Igual que el código fuente de una página web dicta lo que se ve en ella, las experiencias dictan las diferentes ideas presentes en el inconsciente y ello es debido precisamente a que las neuronas espejo parece que imitan las experiencias que se ven o se escuchan. 

 

NEURONAS

Las neuronas son la piedra angular del sistema nervioso. Aunque tienen mucho en común con otras células del cuerpo humano, lo que las diferencia es que pueden procesar y transmitir información. Básicamente se puede decir que las neuronas establecen la inteligencia humana, la conciencia y la percepción.

Los científicos han trabajado durante años para comprender el funcionamiento de las neuronas y ahora, el descubrimiento de las neuronas espejo parece que puede ayudar a comprender al ser humano como nunca antes se había conseguido.

 

LA EMPATÍA

Lo que distingue a los seres humanos de otros seres vivos es la empatía definida como “capacidad de percibir, compartir y comprender lo que otro puede sentir, preocupándose por experiencias ajenas”. Dicho de otra forma, es la capacidad de ponerse en el lugar del otro, algo que se puede observar incluso en algunos gestos inconscientes como bostezar cuando otro lo hace o sentir el sabor ácido cuando alguien está mordiendo un limón al lado nuestro.

En un experimento llevado a cabo en Italia en los años 90, se implantaron unos electrodos en el cerebro de un mono con el fin de averiguar cuáles eran las neuronas que controlaban los movimientos del mono. Por casualidad, uno de los investigadores había llevado una banana y comenzó a comérsela. Los investigadores observaron que mientras el mono observaba cómo la persona comía la banana, su actividad neuronal aumentaba. Lo realmente sorprendente fue observar que las neuronas que se activaban en el mono eran las mismas que se utilizan para realizar los movimientos, es decir llevar la banana a la boca, masticar, etc. El cerebro del mono parecía estar teniendo una experiencia física con sólo mirar el suceso.

Y todo esto sucede debido a las neuronas espejo, así que son ellas las que subyacen en nuestra capacidad de empatizar. Por supuesto estas neuronas espejo no existen solo en los seres humanos, algunos comportamientos de los animales están moldeados por ellas, pero no son tan completos como lo son en los humanos.

 

PUBLICIDAD

Crear algún tipo de compromiso entre el consumidor y la marca es lo que se denomina lealtad a la marca. El preferir siempre teléfonos móviles u ordenadores de una determinada marca es un ejemplo de esa lealtad. No cabe duda que todas las marcas desean crear un vínculo con el consumidor y para ello necesitan activar las neuronas espejo de sus consumidores en sus campañas publicitarias. De esta forma se desarrollará una empatía con la marca y con ella la tan ansiada lealtad.

Veamos algunos ejemplos del funcionamiento de las neuronas espejo. Pensemos en un nuevo producto de chocolate que se está lanzando al mercado. ¿La publicidad exterior debería mostrar el chocolate mordido o no mordido? La respuesta es que la zona mordida del chocolate ayuda a que la persona que mira la publicidad se muestre empática, como si fuera él el que comiera el chocolate. Las técnicas de neuromarketing captan estos detalles y pueden ayudar a las marcas a aumentar la efectividad de los anuncios.

Y aunque todavía es un campo que está empezando, ya se pueden identificar algunas ideas:

-          El método de investigación debe evolucionar. Las nuevas técnicas de investigación deben ayudar a las marcas a descubrir las experiencias físicas básicas que definen a sus clientes y sus productos. Estas nuevas técnicas de investigación deberían parecerse menos a las tradicionales y más a los experimentos. Las técnicas de neuromarketing deben servir para dar una lectura real sobre el impacto oculto que las experiencias físicas pueden tener en cómo piensan y se comportan los clientes, ofreciendo talleres creativos.

-          Es necesario crear un mapa experiencial de la marca desde dos ángulos. Por una parte, trabajando para definir las experiencias centrales, pero por otra parte en sentido inverso, descubriendo las ideas que representa la marca para identificar las experiencias físicas que se relacionan con esos conceptos.

-          Los diseñadores digitales pueden beneficiarse especialmente de este nuevo campo, diseñando un trabajo que aproveche la conexión experiencia-idea. Los gestos son uno de los ejemplos más fáciles y muchas investigaciones ya han empezado a descifrar cómo los gestos hacen uso del camino entre las experiencias físicas y las ideas. Y las nuevas interfaces gestuales están utilizando este efecto.

CÓMO CONSEGUIR QUE LA MARCA SE GRABE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES

CÓMO CONSEGUIR QUE LA MARCA SE GRABE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES

Uno de los aspectos más importantes que las marcas aspiran a conseguir es calar en los consumidores. Lograr que sus mensajes dejen de ser un ruido de fondo y pasen a ser algo que el consumidor reconozca, recuerde y consuma.

Para conseguirlo, las marcas cuentan con estrategias muy pensadas y usan todas las herramientas posibles para posicionarse de una manera eficiente.

El diseño es un importante aliado para el recuerdo de marca. Un buen diseño hace que los productos sean más reconocibles y memorables. Los colores, la tipografía y el denominado marketing sensorial (olores, sabores, sonidos, etc.) redondean el efecto. Y no cabe duda que un buen presupuesto de marketing y publicidad hace posible el lanzar todos los mensajes necesarios para posicionar el producto y hacer que sea recordado.

 

NEUROCIENCIA Y PSICOLOGÍA

Tanto la neurociencia como la psicología pueden ayudar a conseguir el recuerdo de marca. Muchos de los elementos que hacen que se recuerde una marca y sus productos están ubicados en la parte menos controlable del cerebro, lo que en ocasiones se conoce como corazonadas.

En este sentido, la neurociencia explica que son los recuerdos almacenados en el cerebro los que hacen que se sienta un impulso y se tome una decisión de compra. Es decir, se conecta con la marca porque se recuerda aunque no se sea de una forma totalmente consciente.

De ahí las campañas que lanzan las grandes marcas con publicidad en todos los medios para conseguir que la marca resulte más familiar.

 

EL PODER DE LA INFANCIA

Los recuerdos infantiles son muy poderosos y se pueden usar para potenciar las ventas. Estos recuerdos pueden ser olores, como el olor a café, sabores como el del chicle o los caramelos o sonidos como canciones que evocan la época infantil.

Además no se trata solo de emular la infancia, sino de usarla desde el primer momento para después poder vender durante toda la vida. Si se logra entrar en los hábitos de consumo o en el entorno de los usuarios cuando son niños, lo más probable es que sigan usando esos productos cuando lleguen a la edad adulta.

De hecho, muchos estudios realizados han puesto de relieve que más de la mitad de los adultos compra marcas que le recuerdan a su infancia. Y no solo los adultos, también los adolescentes consumen productos que conocieron en su época infantil. Este efecto es más marcado en marcas asociadas a la alimentación, bebidas, salud y en general, productos de uso doméstico.

¿Y cuál es la razón por la que se compran estas marcas conocidas de la infancia? ¿Nostalgia?, ¿seguridad de la infancia?, ¿recuerdo? Puede que se trate de una mezcla de distintos elementos. Eso sí, lo claro es que las marcas son conscientes de cómo los vínculos que establecen con los consumidores en la infancia impactan en el modelo de consumo futuro. De ahí su interés en “ganarse” a los más pequeños.

En Estados Unidos, gran parte de la publicidad va dirigida a niños de menos de 3 años. Aunque parezca una inversión perdida realmente no lo es. Incluso los niños de menos de dos años son capaces de reconocer formas y colores corporativos, de manera que pasan a formar parte de su vida. Y lo que descubrimos cuando somos pequeños tiene un eco importante en cómo vemos el mundo cuando somos adultos.

Algunos estudios se han centrado en evaluar las memorias que los consumidores tienen sobre ciertos productos y cómo impactan en su relación actual con ellos. En uno realizado sobre automóviles, se analizaron los recuerdos asociados a diferentes coches contando con participantes de distintas generaciones. De media, los primeros recuerdos sobre experiencias en coches estaban ligados a los 6 años, momento en el que ya se ha aprendido el valor del estatus. Casi todos los participantes, independientemente de la generación, asociaban los recuerdos unidos a los coches a ciertos valores como la familia, diversión, emoción o seguridad. También había recuerdos asociados al orgullo o a la intención de mostrar triunfos.

Y los recuerdos también tienen conexión con la marca. En un estudio sobre chicles, se hacía probar a los participantes un chicle de los que tomaban en su infancia y otro de los de sólo para adultos. Las asociaciones en los dos casos eran muy diferentes. El chicle de la infancia muestra mejores resultados cuando se habla de emociones y recuerdos. Los consumidores se sienten mucho más cercanos a él. Además se asocia a marcas de comida relacionadas con meriendas infantiles.

 

EL PODER DE LA NOSTALGIA

Y con estos vínculos emocionales, el acercamiento a las marcas es muy diferente a cuando se hace de forma racional. Un producto que está teniendo mucho éxito en Estados Unidos es una agenda que empieza en agosto y está pensada para el curso escolar.  Muchas mujeres adultas la están comprando porque se asocia a épocas escolares con menos preocupaciones y más sencillas. Es decir, la nostalgia está en el centro de estas decisiones.

Y ese boom de la nostalgia se debe a que con ella, los consumidores dotan a los productos de unos valores y significado que no otorgan a los productos modernos. Es como tener permiso para poder disfrutar de cosas que les gustaban en la infancia.

NEUROMARKETING DE LA VOZ

NEUROMARKETING DE LA VOZ

Desde su origen, la neurociencia ha ido señalando algunos aspectos que tienen un impacto directo en cómo se ven las cosas.

Aplicada al marketing, en lo que se conoce como neuromarketing, ha ido destacando ciertos elementos que impactan en los sentidos y que hacen que las marcas y su identidad se perciban de modo diferente. El poder del olfato o de la vista es innegable.

La voz es otro elemento clave. Los sonidos tienen una importancia decisiva en la percepción de las cosas, especialmente porque muchos de los elementos que cambian cómo se ve esa realidad, se procesan a nivel subconsciente.

 

EL AJUSTE DE LA VOZ A LA DEMOGRAFÍA

La voz es uno de los aspectos importantes que impactan en cómo nuestro cerebro reacciona a los anuncios. De hecho, si la voz conecta con el target, el anuncio se recibe de una manera diferente. Es el caso de la coincidencia en género de la voz en off de un anuncio con el target deseado, que hace que se genere un magnetismo entre el posible consumidor y la marca.

Una voz masculina anunciando corbatas incrementa la atención, mientras que si anunciara un producto dirigido al público femenino, provocaría un conflicto y el cerebro generaría una especie de error. Y esto no es sólo relativo al género, sino también a la edad. Las combinaciones congruentes incrementan la atención a los anuncios, mientras que las incongruentes provocan un error en el cerebro.

Y en algunos casos, hay unas combinaciones que funcionan mejor. Por ejemplo, los mensajes ecológicos tienen mayor credibilidad si la voz pertenece a una persona joven y masculina.  Lo positivo de ser responsable con el medio ambiente estimula áreas cerebrales que están implicadas con aspiraciones positivas y beneficios sociales.

En general, los mensajes relativos al futuro deben ser pronunciados por voces jóvenes y no adultas, ya que desencadenan mayor relevancia subconsciente y parecen ser más emocionales.

 

EL SIGNIFICADO QUE LA VOZ PUEDE DAR A UN ANUNCIO

La voz en off de un anuncio es algo que está ahí y en lo que muchas veces los consumidores ni siquiera reparan. Sin embargo, es una parte fundamental del mensaje que hace que éste cale más o menos en los potenciales clientes. La voz en off contextualiza, da detalles, explica al consumidor lo que está viendo y da las razones por las que comprar precisamente ese producto.

Es por eso que escoger esa voz es tan importante como elegir el escenario del anuncio, el logo o el packaging. Si algunos de estos elementos son fundamentales porque hacen que el producto entre por los ojos, la voz hace que entre por los oídos.

De hecho la voz en off está presente en el 89% de los anuncios. En algunos casos en partes intermedias y en otros sólo al final, para empujar la decisión de compra.

Las pruebas realizadas sobre cómo esa voz puede modificar la intención de compra confirman esta realidad. Por ejemplo, el uso de voces con acentos puede impedir que una marca se asiente en un determinado territorio o incluso crear una imagen negativa de la misma, ya que podría crear cierto resentimiento si los habitantes de esa zona consideran que el acento es exagerado o que se está ridiculizando.

Y aunque el acento en la voz es importante, la gran diferencia la marca el género. No es lo mismo que la voz en off sea de hombre que de mujer. Las creencias y convenciones sociales arraigadas a lo largo de los siglos han hecho que las voces de hombres y mujeres transmitan mensajes diferentes y por tanto las marcas deben elegirlas con cuidado.

En líneas generales se puede considerar que las mujeres prefieren voces graves masculinas y los hombres voces femeninas agudas. Y también en líneas generales, los mensajes que se dan con una voz masculina y grave transmiten cierta sensación de liderazgo, mientras que una voz femenina y profunda hace que los mensajes sean mejor recordados.

Tradicionalmente las voces femeninas se han considerado más agradables al oído humano. Desde las primeras telefonistas que eran mujeres, hasta los asistentes de móviles, pasando por los GPS, las voces femeninas han marcado los avances tecnológicos. El origen bien podría deberse a que el trabajo de telefonista fue uno de los primeros pasos en la liberación femenina, las mujeres tenían un trabajo “bien visto” y las empresas ganaban, porque las voces femeninas se entendían mejor incluso con malas conexiones.

Después, todo ha sido una cuestión de costumbre, como el que en la radio dominen las voces masculinas, cuya única explicación es que tradicionalmente se ha hecho así.

De todas formas, lo que sí es cierto es que el cerebro está más preparado para recibir y aceptar una voz femenina. Resulta mucho más fácil encontrar una voz femenina que guste a todo el mundo que una masculina.

Eso sí, como siempre ocurre, la elección debe depender de lo que se quiera transmitir. Las marcas no solo deberían asegurarse que sus voces fueran distintivas sino también que mantengan cierta consistencia en los diferentes escenarios en los que la marca esté presente.

TEMPERATURA Y DECISIÓN DE COMPRA

TEMPERATURA Y DECISIÓN DE COMPRA

No cabe duda de que las empresas emplean todo tipo de trucos y estrategias para hacer que los consumidores compren más, o lo hagan del modo que ellos quieren. Y las percepciones de los sentidos juegan un papel muy importante.

 

MÚSICA

La música se ha convertido en un elemento ampliamente usado en el sector de retail.

Una música más relajada y lenta ayuda a que las tiendas sigan teniendo clientes en las horas más bajas, porque atrapa a los consumidores y hace que permanezcan en la tienda curioseando y dando vueltas. De esta forma se consigue que la tienda no permanezca vacía, ya que esto provoca un efecto de rechazo, que hace que no entren nuevos consumidores.

Por el contrario en las horas punta, una música más animada ayuda a que los consumidores circulen con mayor rapidez, invitando a tomar decisiones. Y la música no es el único elemento empleado.

 

OLORES

Los olores se usan para impactar en la visión que tienen los consumidores de lo que se les está ofreciendo. Además hay que tener en cuenta que los olores son muy efectivos porque se gestionan de un modo muy poco consciente. Es el subconsciente quien se encarga de sacar conclusiones de lo que se huele y aplicar esas conclusiones al entorno.

 

TEMPERATURA

La temperatura es otro elemento que cuenta con un gran poder y genera importantes sensaciones.

Desde siempre, los vendedores han sabido que, como elemento variable, el tiempo tiene un impacto muy importante en el comportamiento de los consumidores y en sus hábitos de consumo.

Por ejemplo cuando llueve, es probable que las ventas caigan o bien, que aumente el flujo de visitantes a espacios cubiertos como pueden ser los centros comerciales. El tiempo también afecta a las compras online e incluso a la percepción de la publicidad. Cuando hace mucho frío, se tiende a comprar más por vía electrónica porque apetece mucho menos salir a hacer compras.

La novedad que los expertos han descubierto es que las compras no sólo se ven afectadas por el denominado tiempo no controlable, es decir el meteorológico, sino también por el controlable. Las condiciones de temperatura de las tiendas hacen que se compre de un modo diferente y las marcas ya lo están utilizando.

Aunque hoy en día muchas tiendas, supermercados y centros comerciales disponen de un termómetro que presenta la temperatura y la humedad y recuerda las condiciones más convenientes y respetuosas con el medio ambiente, lo que los analistas han descubierto poco tiene que ver con el medio ambiente.

Las tiendas de lujo tienen una temperatura más baja que la que tienen las tiendas dirigidas a un público más general, y esto no es sólo casualidad. Las temperaturas de las tiendas afectan a las decisiones de los consumidores y a su comportamiento. Cuando se está en un espacio más frío, las decisiones se toman basándose en las emociones mucho más que en la parte racional. Es decir, se piensa menos, se calcula menos lo que se va a comprar y porqué y se deja uno llevar por el impulso.

En diferentes experimentos prácticos realizados sobre decisiones de compra de objetos de consumo muy variados, desde algún objeto con valor sentimental hasta algo como un seguro, pasando por una donación a una ONG, las conclusiones son siempre las mismas. Cuanto más frío hace, más se dejan llevar los consumidores por sus emociones a la hora de tomar la decisión final. Una de las razones podría ser que se intenta tomar la decisión lo antes posible para dejar el frío cuanto antes. Y la decisión emocional es siempre más rápida.

De cualquier forma, la razón de este comportamiento está en el subconsciente. Se toman decisiones emocionales porque éstas hacen que los consumidores se sientan más cómodos y más cálidos, aunque la temperatura a la que estén sea la misma. Es por ello que los productos y las experiencias emocionales, como la música nostálgica o las películas románticas, se valoran más cuando la temperatura ambiente es más baja.