NEUROCIENCIA Y ANUNCIOS DE COMIDA

Si alguna vez os habéis fijado en los anuncios de pizzas, independientemente de cual sea el producto anunciado, la cadena de pizzerías o de si se trata de envío a domicilio o consumo en local, todos tienen algunos elementos en común, incluso en los casos en los que el público al que vayan dirigidos sea diferente.

El anuncio cuenta una historia que puede ser más o menos larga y que puede transmitir una mayor o menor emoción, pero el cambio de cámara es siempre el mismo. De un plano general de la pizza se pasa a una porción que alguien corta. La pizza está caliente ya que está recién hecha, el queso está fundido y se crean unos hilillos cuando los trozos de pizza se separan.

Todo esto es captado por la cámara con un gran detalle y todas las cadenas lo usan, desde Telepizza hasta Domino’s. Ya sea destacando la importancia de juntarse en familia o amigos alrededor de una pizza o tratando de vender el borde relleno de queso, la imagen es la misma, la porción de pizza se separa y deja un rastro de queso.

¿Puede ser una casualidad? Las marcas dedican muchos esfuerzos y trabajo a grabar el momento perfecto. Y este caso no es una excepción. Se trata de algo muy medido. Los hilillos de queso no son solamente un efecto estético, sino que la imagen tiene un impacto directo sobre el cerebro del consumidor y sobre la forma con la que él percibe esta publicidad y el resultado es el esperado. El consumidor desea comer esa pizza que tiene ante sus ojos.

Este efecto ha sido muy estudiado e incluso se le ha dado nombre. El “cheese pull” en inglés. Lo que traducido al español será algo como el tirón del queso. Un tirón que es realmente un elemento clave puesto que tiene un efecto muy poderoso en la comunicación no verbal, conectando directamente con el cerebro del consumidor. Lo que se vende no es en sí el producto sino lo que ese producto puede ofrecer. La idea de lo que se puede esperar. El anuncio hará que se sienta hambre y se desee comer esa pizza

¿CUÁL ES LA RAZÓN POR LA QUE OCURRE ESTO?

No hay que olvidarse de que el cerebro no es sólo racional, sino que reacciona de forma instintiva e irracional. Y el queso es un elemento que actúa precisamente sobre esa parte irracional del cerebro haciendo que se desencadenen una serie de recuerdos. La imagen del queso hace que el cerebro recuerde la experiencia de comer pizza con todo lo que esa experiencia puede conllevar. Por una parte, la imagen se asocia al valor de la comida y, teniendo en cuenta que la pizza tiene cierta capacidad adictiva, el efecto es aún más poderoso. El hecho de ver el queso fundiéndose hace que el consumidor lo único que quiera sea comer.

Adicionalmente, y retomando la idea de experiencia que hemos mencionado anteriormente, el queso es de alguna manera el detonante que desencadena la serie de recuerdos asociados al hecho de comer pizza, algo que nos hizo felices en un momento dado y que se disfruta. Y no sólo por el sabor sino también porque en muchos casos se ha disfrutado en compañía de amigos, familia, etc.

Es por esto que las marcas no escatiman esfuerzos y trabajo para grabar ese momento perfecto. Para unos pocos segundos, será necesario al menos una hora de grabación en la que participarán no sólo cámaras, guionistas, etc. sino también chefs que preparan las pizzas para que estén en el estado óptimo.

¿Y PARA OTRAS COMIDAS TAMBIÉN FUNCIONA?

No cabe duda de que este tipo de imágenes son empleadas por todas las marcas y empresas. Aunque en el caso de las pizzas, el queso es el punto principal, para otro tipo de productos hay otras imágenes similares que generan sensaciones y emociones equivalentes y hacen que el subconsciente reaccione ante lo que está delante.

Las cadenas de hamburguesas son unas de las que usan este tipo de recursos. En este caso se trata de la imagen de una hamburguesa haciéndose a la plancha o bien de la imagen de una jugosa hamburguesa a la que la cámara se acerca de forma lenta. El efecto de ver cómo la hamburguesa se dora y el humo que sale de la plancha y de la carne, es el que hace que se desencadenen todas las sensaciones.

¿Y en otros sectores? Pues también se emplean trucos parecidos. Por ejemplo, en el caso de los chocolates y bombones, el efecto del chocolate líquido que cae de forma lenta y elegante y se convierte en el bombón o tableta de la marca anunciada es un recurso bastante usado. En el caso de los refrescos también hay patrones comunes que se repiten en los anuncios de las diferentes marcas, como por ejemplo la gota que escurre por la botella, que indica lo fría y agradable que está la bebida y cómo de refrescante es.

¿Y EN OTROS SECTORES?

Igual que el queso en la pizza o la gota que escurre por la botella en los anuncios de refresco, en cada sector hay una herramienta que funciona de manera parecida y que los anunciantes utilizan de manera recurrente. ¿Por qué si no, los movimientos de melena de las protagonistas de anuncios de productos capilares o la sensualidad de los anuncios de perfumes?