COMO USAR LAS EMOCIONES PARA VENDER MÁS

Si hay algo que han aprendido las marcas en los últimos tiempos es que, en muchos aspectos, es necesario cambiar el foco de atención, centrándolo hacia elementos que hasta no hace mucho pasaban desapercibidos.

En el momento actual, las demandas de los consumidores hacia las marcas son cada vez más altas. Y no sólo esperan más, sino también cosas más complejas y más orientadas a su perfil. Las marcas ya no sólo tienen que ofrecer información y dar con el eslogan adecuado para vender. Ya no vale con centrarse sólo en algunos elementos, ahora todo es mucho más complejo.

Hoy en día, los consumidores quieren establecer vínculos con las empresas que sean más directos y subjetivos. Ya no se trata sólo de conocer las marcas y saber lo que hacen, ahora los consumidores esperan que las marcas establezcan relaciones más cercanas con ellos. Tanto el despegue de las redes sociales como los cambios generacionales introducidos por los milennials, han provocado que las cosas sean muy diferentes. Es necesario que las marcas hablen el lenguaje de los sentimientos y emociones, estableciendo nexos con sus consumidores potenciales. Las marcas tienen que generar emociones, de ahí que hayan surgido nuevas corrientes que relacionan el romanticismo con el éxito de las marcas y de ahí también el nacimiento de las llamadas lovemarks.

Las emociones y los sentimientos han pasado a ser un elemento clave, no sólo para conectar con los consumidores sino también para adelantarse a sus necesidades y para comprender qué es lo que hace que haya cosas que triunfen y otras no. Los contenidos virales son un ejemplo claro. Si existe una conexión entre el contenido y los consumidores, las posibilidades de viralización son mucho más altas.

Pero las emociones no sólo explican lo que hace que un contenido sea más o menos viral, sino que sirven para explicar otras cosas. La respuesta a las campañas publicitarias y el número de ventas tienen mucho que ver con las emociones.

Las campañas basadas en las emociones muestran unos más elevados márgenes de beneficio que las que apelan al pensamiento racional. Las emociones empujan al éxito del mensaje.

MARCA Y EMOCIONES

Lo primero que hay que tener en cuenta es que, en toda situación, está presente un componente emocional. En segundo lugar, es necesario conocer cuáles son las emociones que están presentes en otras marcas del mercado y cuáles son las que la marca desea despertar. No hay nada más poderoso que las conexiones emocionales. Son las emociones las que definen lo que pensamos y lo que hacemos.

El cerebro tiene que tomar diariamente miles de decisiones. Los expertos se atreven a aventurar que más de 100.000. Evidentemente no todas son decisiones de compra sino de todo tipo, desde qué comemos ese día, hasta si dormimos un poco más, pasando por la ropa que elegimos para ponernos. De todas esas decisiones, el 90% se toman a un nivel subconsciente, es decir, emocional. La mayoría de los procesos cognitivos suceden fuera del cerebro consciente, de ahí que la parte emocional del mismo sea mucho más importante de lo que imaginamos.

LAS REACCIONES QUE PROVOCAN LAS DIFERENTES EMOCIONES

Lo primero que es importante considerar, es que cada emoción desencadena reacciones completamente diferentes. Además, si por una parte las emociones son un elemento muy poderoso para empujar al consumidor a tomar ciertas decisiones, también son un elemento con el que hay que tener cuidado. No todas las emociones logran el mismo efecto en los consumidores y no todas consiguen que se responda de la misma manera a lo que tenemos delante. Es por esto que las marcas deben tener cuidado con la emoción que quieren generar y con los efectos que ésta desencadenará.

Por ejemplo, la felicidad hace que los consumidores se sientan empujados a compartir, lo que a su vez provoca que los contenidos puedan convertirse en virales. Al sentirse feliz, las probabilidades de que el consumidor suba los contenidos a los perfiles sociales aumenta.

La tristeza por otra parte, hace que el consumidor se sienta más cercano. Cuando se crean sentimientos de tristeza, la empatía aumenta. Sólo hay que analizar la forma en la que se han generado contenidos de ONGs a lo largo de los años, para verificarlo.

El miedo o la sorpresa producen sin embargo un efecto diferente, provocando que las personas necesiten aferrarse a algo seguro. El enfado o disgusto sólo consiguen que las personas sean menos flexibles, pasando a ser más cabezotas y más difíciles para dialogar con ellas.

¿LAS EMOCIONES VENDEN?

 Y la pregunta que en general las marcas se hacen es, ¿venden las emociones?. Las emociones son un elemento que hace que los mensajes se perciban y procesen de forma mucho más rápida. De hecho, según estudios realizados, los datos emocionales se procesan cinco veces más rápidos que los racionales, por lo que es más ágil la toma de decisiones emocionales que racionales. De ahí que las marcas apuesten por lo emocional y de ahí que, de esta forma, se consigan mejores resultados. Si se lanzan campañas y mensajes con un alto peso emocional, no sólo se crean relaciones mucho más sólidas con los consumidores sino que también se logran mejores resultados.

LA IMPORTANCIA DEL BRAND STORYTELLING

La importancia que en los últimos años ha adquirido el marketing de contenidos, junto con el hecho de que las marcas cada vez se centran más en contar historias, ha hecho que el dominar la técnica del storytelling sea fundamental.

A lo largo de la historia, los cuentos de hadas siempre han funcionado. Y han funcionado no sólo cuando se trata de historias heredadas de la tradición oral , sino también cuando se trata de cuentos escritos precisamente con esa función y que a lo largo de los años se han convertido en cuentos populares. La clave del éxito no es otra que el hecho de que están bien contados. Esa es la razón por lo que siguen funcionando cuando pasa el tiempo. Los cuentos de hadas son por tanto un buen ejemplo de storytelling, que demuestra de una forma clara lo que hay que hacer para triunfar y poder conectar con la audiencia. El secreto no es sólo lo que se cuenta, sino cómo se cuenta. El ritmo de la historia, el clásico esquema de introducción, nudo y desenlace, todo lleva a que haya un momento álgido, que desemboca en un final en el que el lector se siente recompensado por la historia. Siempre hay un “vivieron felices para siempre” en el que todas las tramas se resuelven.

Es por esto que los cuentos de hadas son un gran ejemplo de cómo hacer storytelling, que puede explicar lo que hay que hacer y lo que no, cuando se quiere contar una historia, mantener a la audiencia atrapada y dejarla con un buen sabor de boca. Se corre el riesgo de pensar que cuando se habla de marcas, empresas o estrategias de posicionamiento, todo esto no tiene importancia, pero lo cierto es que es un error. Contar historias es muy importante, especialmente cuando lo que se está contando es la historia de una compañía, ya que esto hará que el consumidor se sienta conectado con ella. El saber contar una historia es tan importante, que las marcas más punteras ya están contratando personal especializado que se encarga no sólo de escribir la historia de la marca sino también de explicarles a los trabajadores lo que tienen que hacer para lograr conectar con la audiencia a través de esta historia.

El brand-storytelling no es por tanto una cuestión sin importancia. No se trata sólo de un elemento que puede ayudar a crear una imagen de marca más bonita, sino que es algo que se ha convertido en los últimos años en crucial a la hora de contactar con los consumidores. El saber contar las historias, el dominar la técnica del storytelling es cada vez más importante.

¿QUÉ DEBEN CONTAR LAS MARCAS?

Pero, ¿qué deben contar las marcas?. No se trata de contar historias sin más, sino que se trata de que sea su propia historia, su propio mito. Y no es sólo lo que se cuenta a la audiencia, sino todo lo que se construye alrededor de esa historia y de las señales que la propia marca lanza.

Además, no sólo debe recoger hechos objetivos como la fecha de fundación, socios, localidad, etc sino que debe ser algo mucho más completo que haga que la visión que se tenga de la marca sea no sólo más completa, sino también más compleja. En el storytelling los elementos subjetivos son muy importantes. Es lo mismo que sucede en los cuentos de hadas, no sólo se describen los hechos que suceden, sino también las relaciones, los sentimientos, las emociones y las intenciones de los diferentes personajes.

CONTAR UNA HISTORIA NO ES INVENTAR UNA HISTORIA

El Brand storytelling es uno de los elementos más fuertes para crear una marca y conseguir que los consumidores se relacionen con ella. De todas formas, y a pesar de que sus orígenes estén ligados con fórmulas de entretenimiento que parten de la ficción, no debe confundirse el Brand storytelling con inventar la historia de la marca. Las marcas deben saber lo que están haciendo y lo que esto implica.

A la hora de contar la historia de la marca no hay que inventarla. La marca tiene que partir de la realidad y estar siempre pegada a ella, contar la historia de un modo que sea especialmente positivo para su imagen, pero sin faltar a la verdad. Y aunque la actividad que desarrolle la marca sea aburrida, si se sabe usar bien el storytelling, se conseguirá que el tema sea apasionante.

¿Cómo se puede conseguir ese objetivo?. Podemos destacar cuatro aspectos fundamentales. En primer lugar, debemos dar a la historia toques personales para lograr dotarla de personalidad. En segundo lugar, crear personajes con los que las audiencias puedan conectar. En tercer lugar, debemos ser capaces de defender las historias y de hacerlo a largo plazo y por último es imprescindible escribir y contar bien la historia. El famoso esquema de introducción, nudo y desenlace que estudiábamos de pequeños sigue siendo válido. Las marcas no deben jugar a ser escritores de vanguardia sino seguir el esquema establecido que permita lograr los mejores resultados.

LA IMPORTANCIA DE LA OMNICANALIDAD

La historia y el saber contarla es algo que cada vez tiene más alcance. La historia de la marca ya no es sólo un material para un anuncio de televisión o una nota de prensa sino que funciona también como un elemento clave para conectar con las audiencias en más escenarios. El cómo y el dónde se cuentan las historias ha cambiado poderosamente.

La narrativa de las marcas tiene que ser adaptada cada vez a más escenarios. La historia de la marca se cuenta ahora también en redes sociales, se comparte en la red o sirve como material para blogs, etc.

Y en todos estos escenarios las marcas tienen que ser capaces de lo mismo, conectar con las emociones y ser capaces de atrapar al consumidor. Su historia tiene que ser siempre poderosa y conseguir lo mismo que en el pasado conseguían los cuentos de hadas cuando todo el mundo se sentaba alrededor del fuego a escucharlos.