PUBLICIDAD Y BIOMÉTRICA. LA NUEVA COMBINACIÓN
Hoy en día, la tecnología
avanza de forma muy rápida, haciendo que puedan ser realidad cosas cada vez
más evolucionadas y muy diferentes de las presentes hasta hace poco tiempo. No
cabe duda que las marcas pueden usar
estas nuevas tecnologías para sus propios fines, creando anuncios y
mensajes de marca que van mucho más allá de lo imaginable.
Por ejemplo, la
realidad virtual es algo que ya está presente en el mundo publicitario,
creando entornos que provocan experiencias que llaman mucho la atención de los
consumidores.
Pero la realidad virtual no es la única tecnología que
las marcas pueden utilizar en sus mensajes. Muchos otros avances permiten y
permitirán en el futuro, que la relación con el consumidor sea muy distinta. Y uno de esos avances es la biométrica.
¿QUÉ ES LA BIOMÉTRICA?
La biométrica
(del griego bios vida y metron
medida) es el estudio de métodos
automáticos para el reconocimiento único de seres humanos, basado en uno o más
rasgos conductuales o rasgos físicos intrínsecos.
En el mundo de las tecnologías de la información (TI),
se conoce como autentificación biométrica o biometría informática, la
aplicación de técnicas matemáticas y estadísticas sobre los rasgos físicos o de
conducta de una persona para su autentificación, es decir para verificar su
identidad.
Las huellas
dactilares, la retina, el iris, los patrones faciales, las venas de las mano o
la geometría de la palma de la mano son ejemplos de características físicas
estáticas que se pueden utilizar en técnicas biométricas, pero también
características dinámicas o de comportamiento pueden ser utilizadas. Entre
ellas se incluyen la firma, el paso o la
forma de teclear.
Como una combinación de las dos se considera la voz que presenta características
tanto físicas como del comportamiento.
Todas estas técnicas se han asociado hasta ahora a la
seguridad y en mayor medida a las películas de ciencia ficción en las que hay
escenas donde se analiza el iris del ojo para determinar quién es la persona
que está al otro lado o donde aparecen controles de seguridad con puertas que
sólo se abren ante la llamada de una determinada persona.
Pero, ¿la biométrica tiene otras aplicaciones?
BIOMÉTRICA EN PUBLICIDAD
La respuesta es sí y de hecho, se puede considerar
como una de las áreas emergentes. En
publicidad, la biométrica y los wearables van a ser
dos pilares en las acciones de los próximos años, con un gran potencial de
crecimiento. En cuanto a la biométrica, no cabe duda de que habrá más sensores
como los que actualmente miden la presión sanguínea o los latidos del corazón y
mucho más desarrollados que los actuales.
¿Cómo se podrá usar la información del cuerpo humano
para diseñar los mensajes de las marcas?.
No cabe duda de que un campo de aplicación es el de obtener medidas que indiquen cómo un
determinado mensaje impacta a los consumidores. De esta forma, por ejemplo el
latido del corazón se puede convertir en un medidor que indique si una determinada
acción de marketing interesa a los consumidores, les emociona o por el
contrario les deja indiferentes. De igual manera, gracias a la biométrica ya en
estos momentos se puede establecer el momento
exacto en el que se consigue el mayor engagement del consumidor con el mensaje
de marca y cómo evoluciona su relación a lo largo del mensaje publicitario.
La obtención de medidas puede verse ayudada por la facilidad para crear experiencias de
realidad virtual que recreen escenarios en los que sea mucho más fácil
comprender a los consumidores.
¿ESTÁN LAS MARCAS USANDO LA
BIOMÉTRICA?
Las marcas ya están empezando a utilizar estas
herramientas, aunque aún de una forma moderada. No cabe duda de que es un
camino que ya se ha empezado a recorrer y que los que se posicionen como
pioneros serán quienes estén mejor situados en el futuro.
·
“Adaptative marketing”. Es uno de los campos en los que las marcas ya están
realizando acciones, de forma que por ejemplo la música varía y se adapta a las
personas que están en la habitación en un momento concreto o las luces se
ajustan dependiendo del estado emocional de la persona presente.
·
Pepsi estuvo detrás de
un concierto “bioreactivo”
en el que un DJ ajustaba la música a las emociones de la audiencia.
·
Google realizó una experiencia similar a finales del año
pasado.
·
Jaguar, en busca de
explotar su patrocinio de Wimbledon, también ha realizado una acción en la que
busca relacionar las emociones que se
experimentan al conducir un coche deportivo con las que se viven asistiendo
como espectador a uno de los torneos de tenis más prestigiosos.
Para ello, se han distribuido entre un grupo de
espectadores, unas pulseras que
registran la actividad corporal. Estos dispositivos miden los latidos del
corazón y también los movimientos y niveles de sonido existentes en la pista.
Tras procesar los datos, Jaguar convierte los resultados obtenidos en vallas de exterior. De igual forma, ha
creado un microsite
en el que se pueden ver los resultados http://jaguar.wimbledon.com/en_GB/wrapper/jlr/index.html.
