PSICOLOGÍA Y
PERCEPCIÓN DE LAS COLAS
En nuestra sociedad, las colas son algo inevitable en el día a día, que ocupa una parte importante de nuestro tiempo. Según algunos estudios, se estima que cada persona perderá entre uno y dos años de su vida, haciendo colas en diferentes espacios. Y aunque es algo que los consumidores odian, saben que tendrán que enfrentarse a ellas en distintas situaciones, desde hacer la compra en el supermercado, hasta las visitas médicas.
Pero hay una pregunta que es importante hacerse. ¿Cómo se perciben las colas?, ¿qué hace que parezcan mejores?, ¿qué se puede hacer para que nos sintamos mejor en ellas?
En un estudio reciente realizado por la Universidad de Pensilvania, se ha demostrado que, en algunos casos, el hecho de contar con múltiples colas funciona mejor que contar con solo una. Se partió de las conclusiones de otro estudio realizado en un servicio de urgencias, hace ya algunos años. En él, se analizaba qué ocurría cuando se cambiaba el modo en que se gestionaban las esperas.
Se pasó de una única fila de enfermos esperando su turno, a una inicial que los dividía ya en varios doctores. Cuando había varias filas, los resultados de cada una de ellas eran mejores. Los pacientes tenían que esperan menos y además recibían más tiempo de atención médica.
La razón se basa en la relación subconsciente entre cada médico y los pacientes que tenía en espera. Los médicos veían a quien ayudaban y cuantas personas había en su sala de espera. De forma inconsciente, se establecía una relación de propiedad, pasando a ser “sus” pacientes.
Esta relación es extrapolable a otros casos de colas de consumidores, pero no es aplicable a todos los campos.
La realidad es que este comportamiento solo se produce cuando se trata de profesiones en las que el servicio está muy basado en los conocimientos. De esta forma, la reacción de los médicos puede ser extrapolable a bancos o a despachos de abogados, pero no a las colas de los supermercados, ni a los call centers.
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR CUANDO
ESPERA
Y es que la cola no debe analizarse solamente desde el punto de vista del que la atiende, sino también desde la perspectiva del que está esperando. En general, los consumidores odian las colas y éstas pueden marcar la manera en la que se consume, así como la relación con las marcas.
De cualquier forma, hacer cola no siempre se considera algo negativo. A veces es parte de la experiencia, como cuando se produce el lanzamiento de un nuevo producto o la apertura de una nueva tienda de una cadena famosa. En esos casos, los consumidores esperan de forma paciente a que les toque el turno para entrar y conseguir los productos deseados. Y realmente lo hacen incluso, en los casos en los que, analizado fríamente, no merece la pena el esfuerzo realizado, como puede ser el caso de esperar horas de cola simplemente para conseguir una camiseta de regalo.
Es lo que se denomina “efecto rebaño”. Nos dejamos llevar por las emociones de la masa, haciendo cola para conseguir un determinado producto que seguirá estando disponible semanas más tarde, sin necesidad de esperas.
La realidad es que, en general, lo que hace que los consumidores odien las colas no es en sí su naturaleza. Esto es algo que se descubrió con un caso práctico que se llevó a cabo en los años 50 en Estados Unidos.
En esa época en Manhattan, los empleados de un edificio de oficinas se quejaban del tiempo que tenían que esperar para entrar en los ascensores, en los momentos clave del día. Los responsables descubrieron que no podían hacer nada para evitar esas colas y buscaron alternativas. Uno de los trabajadores propuso poner espejos en la entrada, de forma que los trabajadores se pudieran mirar mientras esperaban. Lo curioso es que, de esta forma, las quejas se redujeron porque estaban entretenidos mientras esperaban.
De ahí que las empresas usen elementos de distracción, mientras hacen que los clientes esperen colas. Los espejos en los ascensores, las pantallas de información en estaciones de tren y aeropuertos o las revistas de las salas de espera son ejemplos de elementos de distracción frecuentemente utilizados. También los supermercados suelen llenar sus líneas de caja con productos curiosos y atractivos que entretengan a los consumidores en la espera. Además, en este caso, se da el beneficio añadido de que, al ser normalmente productos de compra impulsiva, muchas veces acabarán en el carro de la compra.
Si no estamos ocupados, las colas nos parecen más largas, como ocurre cuando no tenemos información del tiempo que tenemos que esperar o no sabemos la razón por la que esperamos. La percepción de la cola también mejora cuando sentimos que ya estamos en el proceso de llegar al final. Es el caso de los restaurantes que, cuando nos dan la carta para que la vayamos mirando, sentimos que ya estamos en el proceso de obtener la comida.
