LA IMPORTANCIA DEL COLOR EN LA IMAGEN Y MARKETING DE MARCAS

El color es uno de los elementos más importantes de la imagen corporativa de una marca. Sin embargo, en muchas ocasiones se subestima su poder para influir en la percepción que los consumidores tienen de la marca y sus productos. La realidad es que el color puede ser la clave para transmitir el mensaje adecuado y establecer una conexión emocional con los consumidores.

Y es que los colores pueden evocar diferentes emociones y asociaciones y pueden ser una valiosa herramienta para transmitir los valores de marca. Por ejemplo, el rojo suele ser un color que transmite pasión y energía, aunque también urgencia y el azul puede sugerir estabilidad, seriedad y confianza. La elección del color es por tanto fundamental en la identidad de marca, ya que permite crear una experiencia coherente y que se recuerde.

Ciertos estudios sugieren que el 80% de los consumidores cree que el color aumenta el reconocimiento de marca y no hay que olvidar que más del 90% de las decisiones de compra se basan en la percepción visual que se tiene de la marca.

COLOR Y CALIDAD DEL PRODUCTO

La elección del color puede también tener un impacto en la percepción que se tiene de la calidad del producto. En general, los consumidores asocian colores vivos y brillantes con productos de baja calidad y, por el contrario, los colores oscuros se asocian con productos de una calidad mayor. Así, las marcas de lujo pueden utilizar colores como el dorado o plateado para transmitir sofisticación y elegancia. Las marcas de productos saludables se suelen inclinar por colores naturales como el verde, que transmite vitalidad y frescura. Y es que la evaluación de la marca se basa fundamentalmente en la percepción visual y el color es uno de los factores predominantes.

COLOR Y ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

El color también puede afectar a las estrategias de marketing y publicidad, ya que hay que definir cómo se utiliza en los diferentes canales y formatos. En publicidad digital, el color se puede utilizar de forma diferente, consiguiendo llamar la atención del consumidor y dirigirle a algún botón de llamada a la acción. Por el contrario, en televisión se puede utilizar para crear un ambiente y sensación de marca en general. Y es que la elección del color correcto en televisión puede aumentar la conversión en más de un 70%.

Además, el color puede ser una forma efectiva de diferenciar una marca de sus competidores. Por ejemplo, Coca Cola utiliza un rojo brillante, mientras que Pepsi usa un azul oscuro. De esta forma, se ayuda a los consumidores a identificar la marca sin necesidad de recurrir al nombre o logotipo.

COLOR Y PERCEPCIÓN DEL LOGOTIPO

Los colores y diseños de los logotipos deben ir acorde con la percepción que se quiere transmitir de la marca. McDonald’s, por ejemplo, usa colores brillantes y tipologías gráficas divertidas ya que se identifica con un restaurante desenfadado y familiar. Por el contrario, las marcas de alta calidad se suelen inclinar por colores más sobrios y tipografías sencillas.

De cualquier forma, es importante que haya una consistencia en el uso del color en todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor, tanto en el medio digital como en off, televisión, etc. Y esto no afecta solo al logotipo sino también a todos los materiales usados en marketing y publicidad, al diseño web, a los envases, etc. La consistencia en el uso del color ayuda a crear una imagen de marca sólida y coherente en la mente de los consumidores, lo que a su vez ayuda a generar confianza.

MARCAS RECONOCIDAS POR EL COLOR

Hay algunas marcas que se reconocen por el color y son tan icónicas que no es necesario que muestren otros elementos corporativos para ser identificadas. Es el caso por ejemplo del rojo de Coca Cola o del marrón de UPS.

EVOLUCIÓN EN EL TIEMPO

Otro factor importante que debe tenerse en cuenta es el del cambio de color corporativo a lo largo del tiempo, con el fin de adaptarse a nuevas tendencias y refrescar la imagen, o incluso redefinir la identidad de marca.

Apple es un ejemplo de marca que pasó de un logo multicolor a uno monocromático.

Como conclusión, podemos asegurar que el color es un elemento crítico de la imagen corporativa de una marca y puede influir en la percepción que tengan los consumidores sobre su calidad o valores. El color va a servir también para diferenciarse de los competidores y destacarse en un mercado competitivo, así como para crear una conexión emocional con los consumidores. Es por tanto importante que las marcas presten atención a la elección del color en las estrategias de marketing y publicidad.

PSICOLOGÍA DE LAS COMPRAS. TRUCOS DE MARKETING PARA INCREMENTAR VENTAS EN SUPERMERCADOS

Los supermercados son expertos en vender productos y para ello, utilizan estrategias de marketing que sirven para atraer clientes y así poder aumentar sus ventas. Las maneras de conseguirlo son muy variadas, desde la forma de colocar los productos hasta los precios y promociones, pasando por muchas otras tácticas.

Una de las estrategias más comunes es la de la colocación de los productos en los pasillos. Los productos más populares se colocan siempre en las estanterías a la altura de los ojos, mientras que los menos populares se colocan en los estantes superiores o inferiores. De esta forma, los productos más atractivos son los que llaman la atención de los consumidores y desencadenan la compra. Algunos supermercados con marcas blancas propias colocan sus productos en estas estanterías intermedias porque, en la mayoría de los casos, el supermercado gana más dinero con ellos.

Los supermercados también utilizan los denominados precios psicológicos, como puede ser usar precios acabados en 9, del tipo de 4,99 euros en lugar de 5 euros. Se ha demostrado que tienen un impacto positivo en la percepción de los clientes.

También es común la creación de descuentos, ofertas y promociones tales como 2x1 en un determinado producto o descuentos en la compra de varios productos juntos. Otras veces las promociones se refieren a productos complementarios como puede ser el regalo de un acompañamiento o un postre al comprar un plato principal. Aunque estas promociones sean atractivas para los clientes, no hay que olvidar que el objetivo de los supermercados es que los clientes compren más de lo que necesitan.

Otra estrategia de marketing que usan los supermercados es poner juntos productos que están relacionados o que se consumen de forma conjunta. De esta forma, los consumidores acaban comprando los dos tipos y los supermercados aumentan las ventas.

La música y la iluminación también son usadas por los supermercados para crear un ambiente agradable para los clientes. La música influye en el estado de ánimo de los clientes y la iluminación puede servir tanto para crear un ambiente acogedor, como para destacar productos específicos. Otro recurso al que los supermercados recurren de forma habitual es al marketing aromático, utilizando olores agradables para secciones como panadería o productos frescos, de forma que se crea un ambiente atractivo y los clientes pueden sentir hambre o sentirse de alguna manera atraídos por ciertos productos.

También las degustaciones de productos se utilizan para favorecer las compras de productos, una vez que los clientes lo han probado.

La línea de caja de los supermercados es otro lugar clave para las estrategias de marketing y ventas. A menudo se colocan allí productos pequeños y económicos para tentar a los clientes a hacer una compra impulsiva de último momento. Estos productos van desde pilas hasta chicles o caramelos. También la entrada a la tienda es un sitio donde se suele colocar publicidad porque los clientes tienden a asociar que los productos que se anuncian son los de mejor calidad o los más económicos, de forma que se sienten tentados a comprarlos incluso en el caso de que no los necesiten.

ESTRATEGIAS MENOS ÉTICAS

Desafortunadamente, algunos supermercados utilizan algunas estrategias poco éticas para intentar vender más productos o engañar al cliente. Por ejemplo, usan etiquetas engañosas que llevan a los clientes a pensar que tienen mejor oferta, como puede ser poner nuevo o mejorado en productos que realmente no han cambiado.

También pueden promocionar ofertas que parecen más atractivas de lo que realmente son, como anunciar segunda unidad con 50% de descuento y subir el precio inicial.

En ocasiones el tamaño también varía en las ofertas o se puede ofrecer distintos tamaños del mismo producto, al mismo precio. De esta forma el consumidor piensa que el mayor tamaño es una buena opción de compra.

LA INCORPORACIÓN DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA AL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

La inteligencia artificial generativa es una rama importante dentro de la inteligencia artificial. Se centra en la creación de contenido o nuevas soluciones, a partir de patrones y relaciones que se han aprendido gracias a un conjunto de datos.

En el ámbito de la publicidad, la inteligencia artificial generativa puede ser de gran utilidad. Por ejemplo, puede servir para generar anuncios personalizados en función de la información de que se dispone del público objetivo tal como sus intereses o comportamientos de compra. También puede utilizarse para optimizar las campañas publicitarias, generando diferentes versiones de anuncios que se prueban simultáneamente, eligiendo al final la fórmula más efectiva.

DATOS QUE REFLEJAN LOS ESTUDIOS

Según algunos estudios realizados, el uso de la inteligencia artificial generativa en la publicidad digital ha permitido mejorar la efectividad de las campañas del orden del 40%, aumentando los ingresos en ese mismo orden. Además, los gastos de publicidad se pueden reducir en aproximadamente un 15%, gracias a la reducción tanto de tiempo como de recursos.

USO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA EN MARKETING Y PUBLICIDAD

La inteligencia artificial generativa se puede utilizar para monitorizar los resultados de las campañas publicitarias, de forma que los anunciantes puedan tomar decisiones en tiempo real. De esta forma, se puede maximizar el impacto de las campañas publicitarias sin necesidad de invertir grandes cantidades de tiempo y recursos en la recopilación de datos. También se puede usar para automatizar tareas como puede ser el seguimiento de los leads, emails o la personalización del contenido.

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS QUE USAN INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA

·         Coca-Cola es una de las empresas que ha utilizado Inteligencia Artificial Generativa en una de sus campañas. Se busca y segmenta a los usuarios según informaciones de ubicación geográfica, edad, género, intereses o aficiones, presentándoles, cuando acceden a la web de la marca, una publicidad personalizada para cada uno. Adicionalmente, la campaña se ha ido optimizando con el tiempo adaptándose a los comportamientos de los usuarios. De esta forma, los resultados, como tráfico a la web, han ido mejorando a lo largo de la ejecución.

·         McDonalds también ha utilizado la Inteligencia Artificial Generativa en el lanzamiento del producto McFlurry. La empresa creó anuncios publicitarios personalizados para cada usuario que visitó la web. Al igual que en el caso de Coca-Cola, la campaña fue capaz de identificar y segmentar a los usuarios según la ubicación, género, edad o intereses, presentando a cada usuario los contenidos más relevantes para él.

·         Otro ejemplo de campaña publicitaria con Inteligencia Artificial Generativa es la de Apple lanzando su iPhone, en la que presenta anuncios personalizados a cada usuario que visite su web.

ÁREAS DE APLICACIÓN DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA EN LA PUBLICIDAD

·         Análisis de datos. La inteligencia artificial puede analizar grandes cantidades de datos de usuarios teles como su historial de navegación, preferencias, intereses o comportamiento de compras.

·         Creación automática de anuncios. Se pueden generar anuncios completos, incluyendo imágenes, textos y llamadas a la acción, sin necesidad de intervención humana.

·         Mejora de la eficiencia. Permite la automatización de procesos repetitivos y generación de anuncios en tiempo real, con lo que se consigue mejorar la eficiencia de las campañas publicitarias.

·         Test A/B. La inteligencia artificial generativa permite realizar pruebas A/B en tiempo real, generando y comparando diferentes versiones de un anuncio para seleccionar la combinación más efectiva.

·         Optimización de costes. Permite la creación de anuncios personalizados a gran escala, con una eficacia y rapidez mayor que siendo manual.

La inteligencia artificial generativa también puede ser utilizada para aprovechar la tecnología de búsqueda y tendencias en redes sociales con el objetivo de mejorar la efectividad de las campañas publicitarias. De esta manera, se monitorizan las búsquedas y tendencias en redes sociales para entender los hábitos de los usuarios y poderles presentar contenido más relevante, de forma que mejore la efectividad de los anuncios.

También esta tecnología ofrece oportunidades para la creación de contenido nuevo. Desde nuevas imágenes y videos originales a composiciones musicales. Y todo esto se consigue entrenando un gran conjunto de datos con los que se aprende a identificar patrones y relaciones. Luego, con esta información, se crea contenido nuevo y original que se puede utilizar, por ejemplo, en la publicidad.

HIPERPERSONALIZACIÓN Y MICROSEGMENTACIÓN

En la actualidad, los consumidores no se limitan a la utilización de un único canal de contacto con la marca, sino que, en la mayoría de los casos tienen un comportamiento omnicanal, actuando tanto en el mundo físico como en el digital. De hecho, lo más habitual es que el consumidor vea una publicidad de un producto, por ejemplo, navegando por internet. A continuación, buscará más información en una tienda digital o incluso en la web de la marca y, por último, puede acabar comprando el producto deseado en una tienda física.

Este camino recorrido por el cliente va generando datos que permiten conocerlo mejor y que posibilitan tanto la realización de una segmentación mucho más acotada, como la implantación de una hiper personalización que brinde al consumidor una experiencia particular y personalizada con la marca.

Y es que el comportamiento actual de los consumidores hace imprescindible que no sean encasillados en sencillos grupos de personas con características comunes. La segmentación tradicional, usando datos demográficos como edad, género o lugar de residencia ha quedado ya superada y se ha evolucionado a una microsegmentación en la que se incluyen datos como hábitos de compra, intereses particulares y comportamientos de búsquedas. Gracias a esta microsegmentación, se pueden generar grupos de consumidores que presentan características similares.

En cuanto a la hiper personalización, la idea es llegar al mayor grado posible de conocimiento de las personas. Para ello se usan tecnologías como pueden ser la inteligencia artificial o el aprendizaje automático, y se analizan datos en tiempo real para conseguir entregar contenido relevante, basado en lo que el consumidor desea y está pensando en cada momento.

Entregar mensajes hiper personalizados se ha convertido en un gran reto para las empresas y depende en gran medida de las capacidades de la organización para recopilar los datos del consumidor y transformarlos en experiencias personalizadas. Es por ello por lo que, cuando se pone en marcha un plan de hiper personalización, tiene que servir tanto para poder entregar mensajes personalizados como para poder incrementar el número de personas que reciben dichos mensajes.

USO CONJUNTO

La microsegmentación y la hiper personalización normalmente se utilizan de forma conjunta, ya que las dos persiguen lo mismo, que el consumidor pueda recibir una experiencia personalizada por parte de la marca.

La microsegmentación agrupa consumidores en clusters con similitudes, mientras que la hiper personalización se enfoca en el individuo. Al usar la microsegmentación, la marca divide a los clientes en grupos basándose en algunos atributos como actitudes, intereses, comportamiento en la compra o historial de búsqueda. La hiper personalización va más allá, se adentra en los microsegmentos, y a través de los datos y las analíticas avanzadas, se diseñan experiencias específicamente diseñadas para una persona. Aquí es donde radica la diferencia fundamental y más importante, mientras la microsegmentación habla de micro grupos de consumidores, la hiper personalización baja al nivel de individuo.

En cualquier caso, hay que entender que, tanto la hiper personalización como la microsegmentación forman parte de la transformación digital que está viviendo la sociedad actual. Su utilización se está extendiendo a diferentes campos, pero no cabe duda de que es en la fidelización de clientes donde el auge está siendo mayor. Y es que, si las marcas logran una mayor hiper personalización y microsegmentación, el enganche emocional de los clientes aumenta ya que se sienten tratados y reconocidos de una forma especial.

FORMAS DE IMPACTAR A LOS CONSUMIDORES MEDIANTE EL PACKAGING

Se puede definir el empaquetado como el proceso de embalar un producto para ser almacenado, transportado y entregado al consumidor. Incluye tanto la selección de materiales como el diseño del envase, que debe servir para proteger el producto en su proceso de transporte. Además, es necesario un etiquetado que permita identificar el producto.

Este empaquetado, o packaging como se lo conoce en muchas ocasiones, se ha convertido también en una herramienta de marketing que se utiliza tanto para llamar la atención del consumidor, como para diferenciarse de la competencia. Y esta herramienta de marketing es realmente muy potente, pero es necesario saber utilizarla, de forma que el packaging sea efectivo y sirva para conectar con los clientes.

SORPRENDER A LOS CLIENTES

Una forma de impactar a los clientes es precisamente sorprenderles, y el packaging novedoso puede ser una buena manera. Además, puede servir para que la marca sea reconocida por la forma o el diseño del paquete.

Es importante ser original en la forma y los colores y cuidar los detalles. Los clientes abrirán el paquete con una predisposición favorable.

UTILIZAR PACKAGING QUE NO TENGA RELACIÓN CON EL TIPO DE PRODUCTO

Aunque ya se estén cuidando muchos detalles, en el mundo competitivo actual, es importante diferenciarse de la competencia. Esto se puede conseguir creando embalajes que no tengan nada que ver con los productos que se venden pero que, sin embargo, llamen mucho más la atención.

SOSTENIBILIDAD

Si la marca está apostando por la sostenibilidad, es importante ser coherente y que esto se vea en el embalaje. El cartón, papel o plástico tiene que ser reciclado, las pinturas tienen que ser orgánicas, etc.

APERTURA DE LOS EMBALAJES

La forma de abrir el embalaje también es muy importante y puede aportar originalidad a los productos. Además, la apertura despierta emociones y sentimientos en los consumidores. Poner cintas, cordeles, broches o incluso códigos de apertura pueden ser opciones que despierten interés en los clientes.

LA IMPORTANCIA DE LA CAJA

Aunque lo más importante es el producto, la caja también lo es. Y es que se trata de la primera impresión que el consumidor se lleva sobre la marca y el producto. De ahí la importancia de realizar embalajes originales que marquen la diferencia con la competencia. Y en este campo, los colores juegan un papel fundamental.

FACING

Se trata de que el consumidor tenga visibilidad total del packaging independientemente de la posición en la que se encuentre. Hace referencia, tanto a la exposición de un producto en un estante, como a la cantidad de unidades de un producto que se pueden colocar en una fila de un estante.

Es importante porque afecta a la visibilidad y accesibilidad del producto para los consumidores. Un buen facing puede ayudar a aumentar las ventas de un producto, mientras que un facing no adecuado puede dificultar la venta de este.

El facing también se puede utilizar como una herramienta de marketing, ya que sirve para destacar productos nuevos y promociones especiales. Fabricantes y mayoristas deben trabajar juntos para planificar y ejecutar estrategias efectivas de facing.

¿COMPRA MÁS LA GENTE TRISTE?

Todos hemos hecho alguna vez el comentario de “me lo merecía”, mientras nos comprábamos alguna cosa después de un mal día. La realidad es que lo comprado no nos va a traer la felicidad de forma inmediata pero sí puede servir para sentirnos un poco mejor, o al menos eso es lo que se piensa.

Y es que, aunque la psicología tiene mucho que decir sobre este tema, el concepto de estas compras no es nuevo. El marketing debe tener en cuenta este fenómeno y no olvidarlo a la hora de posicionar los productos.

Incluso en algún momento se ha planteado la posibilidad de segmentar la publicidad digital en función de los estados de ánimo de los consumidores. Sin embargo, esto genera dudas sobre la posible intromisión en la esfera privada de las personas. De hecho, varias empresas han manejado la idea de la publicidad emocional, pero las emociones siempre se han visto de una forma demasiado volátil y el hecho de lanzarse al mercado con esta idea puede tener un impacto demasiado elevado en términos de reputación.

Pero la realidad es que el vínculo entre felicidad o tristeza y consumo o falta de este existe. Un grupo de investigadores de la Universidad de Praga ha analizado los efectos de la felicidad colectiva, o su ausencia, en el consumo de productos, así como también la relación entre la confianza del consumidor y su modelo de consumo. Esto hace que los índices de confianza sean un activo para considerar en los procesos de compra.

Es importante comprender cómo los niveles de felicidad y bienestar afectan a las elecciones que se producen en los diferentes aspectos de la vida, y el comportamiento de consumo es uno de ellos. Además, gracias a la investigación realizada, se pude comprender cómo se comportará el mercado sumando, a esos niveles de felicidad, la variable de la confianza del consumidor, variable que se considera un factor psicológico que afecta al gasto de los consumidores.

Lo que en la investigación se ha descubierto choca con lo que a priori se puede asumir. Y es que cuando la gente está feliz dedica menos dinero al consumo. En cuanto al tipo de consumo, cuando la situación general es más complicada, ya sea por crisis políticas, económicas, sanitarias, o del tipo que sea, los consumidores gastan más en productos básicos. Es decir, cuando los índices de confianza caen, las ventas de este tipo de productos crecen.

EXPLICACIÓN

¿Y cuál es la explicación de este fenómeno? La clave está en que, durante los periodos de incertidumbre, cuando los consumidores están más tristes y pesimistas, el gasto en bienes de primera necesidad sube. Esto es porque los consumidores se lanzan a las compras de pánico, adquiriendo más de lo que en realidad necesitan. Como ejemplo, cabe recordar las compras compulsivas que se produjeron al inicio de la pandemia de coronavirus, cuando los carros de la compra se llenaron de harina y de papel higiénico.

Y si los consumidores disparan el gasto en este tipo de productos es por el efecto psicológico que produce. La sensación de seguridad que da el tener la despensa llena, les hace sentirse más preparados para los tiempos inciertos que sienten que van a venir.

Y el mismo razonamiento explica el efecto contrario cuando la confianza se recupera. En esos momentos el consumo que se incrementa es el de los bienes duraderos. Ya no se disparan las compras de harina sino las de otros productos como coches o televisores.

¿MIENTEN LOS CONSUMIDORES A LAS MARCAS?

Hoy en día, todo el mundo es consciente de la importancia de la información. Si hace años el correcto manejo de los datos era una propuesta nueva y rompedora, ahora ha pasado a ser algo imprescindible en el mundo de los negocios. Las empresas realizan inversiones en big data porque tener acceso a una importante cantidad de datos ayuda, no solo a entender cómo funciona el mercado, sino también a tomar decisiones y posicionar la marca.

Pero conseguir esa información no es sencillo y acceder a grandes cantidades de datos es algo que no todas las empresas pueden permitirse.

Además, los clientes han empezado a jugar en contra. Los consumidores son cada día más conscientes de la importancia de los datos y también más activos a la hora de bloquear el acceso de las marcas a la información personal. Adicionalmente, las nuevas normativas hacen que gestionar la información sea cada vez más complejo, al mismo tiempo que los consumidores usan sus propios trucos para que las marcas no los conozcan demasiado, bien ocultando información, o bien mintiendo.

El dirty data, o datos falsos, es un verdadero quebradero de cabeza para las marcas, que pierden una gran cantidad de dinero por culpa de este problema. Según los últimos estudios realizados, una cuarta parte de la población da datos falsos a las marcas, y lo hace a propósito.

Y no solo se trata de dar datos falsos a las empresas, sino que además los consumidores son cada vez más proactivos a la hora de ocultar información. Más del 30% de la población reconoce que evita dar a las marcas su dirección de correo electrónico principal, usando otra diferente, precisamente para estos mensajes. Esto se traduce en un problema importante para el email marketing, que demás se agudiza en la población más joven, en el tramo entre 18 y 34 años. En este rango de edad, el 45% de la población usa diferentes direcciones de correo.

Y, además, hay otros datos que los consumidores ocultan a las marcas de forma deliberada y que no están dispuestos a revelar.

RAZONES PARA MENTIR

La pregunta es tan antigua como el big data. De siempre, las marcas se han planteado cuál es la razón de estas mentiras de los consumidores, lo que los ha llevado a la realización de estudios en los que se pregunta directamente a los compradores cuáles son las razones de dichas mentiras. Entre las respuestas más frecuentes se encuentran, desde la autoprotección para evitar que los datos acaben en listas de spam o se filtren a quien no se desea, hasta el desconocimiento de lo que las marcas hacen con esos datos, lo que fomenta la desconfianza. También hay razones de interés personal como puede ser el caso de crearse diferentes direcciones de email para poder disfrutar de varios periodos de prueba gratuitos en algunos productos.

Y, no cabe duda de que la privacidad es el elemento común en todas estas tensiones. Los fallos de las marcas han hecho más desconfiados a los consumidores, llevándolos a cuidar mucho más sus datos personales.

EL GUSTO EN EL MARKETING SENSORIAL

No cabe duda de que, en muchas ocasiones, el simple recuerdo de un plato de comida que nos gusta nos hace salivar. Es innegable la importancia que tienen los sabores en la activación de la memoria, pero también hay que tener en cuenta que son poderosos transmisores de información.

No hay más que recordar lo recogido en la famosa obra de Marcel Proust. Independientemente de que se haya leído o no el libro, todo el mundo conoce la historia. El olor de la magdalena desencadena una auténtica avalancha de emociones en la memoria del narrador.

Aunque tradicionalmente el marketing ha apostado por lo auditivo y lo audiovisual, cada vez más se está siendo consciente del potencial del resto de los sentidos. El marketing aromático ya está totalmente asentado. Funciona especialmente bien, porque los consumidores procesan los olores sin apenas darse cuenta, pero se asientan como un recuerdo potente. Los olores transmiten valores y son una rápida vía de transmisión de la información. Por ejemplo, los olores cítricos se asocian a la limpieza.

También a medida que el marketing de experiencias ha ganado fuerza, el gusto ha ido ganando protagonismo. El marketing que se come se ha situado como una nueva forma para asentar la imagen de marca y convertir en único, algo que realmente no tendría que serlo. Y en ese sentido ya se están produciendo colaboraciones para lanzar al mercado productos que pasen a ser el sabor de una determinada marca.

LA MARCA QUE SE COME

La idea de convertir a la marca en algo que se come no es nueva. Con creatividad y conocimiento de marca, se puede jugar con el gusto como palanca de marketing. Mastercard, por ejemplo, incluyó unos sabores propios en una colección de macarons, haciéndolos coincidir con los colores corporativos que, a su vez, se asociaban a pasión y optimismo.

Citroen también jugó con los sabores para el lanzamiento de algunos de sus modelos de coches, presentando una edición especial de mochis, en la que cada uno “sabía” a los valores de los modelos de automóvil que estaba presentando. Y otras marcas de automóviles también han jugado con los sabores, como el caso de Kia que conectó con la cocina coreana.

Todas estas propuestas y sabores intentan reforzar los valores que la marca quiere transmitir, de una forma que llame la atención y que sea visible y memorable.

LOS CUPCAKES Y SU EVOLUCIÓN

Los cupcakes son el mejor ejemplo de la asociación con marcas. Fueron el pastel de moda en su momento, la novedad, el boom. Y aunque muchos insistieron en que aquello no era más que una magdalena, la realidad es que allá por el 2010 conectó muy bien con el espíritu del momento: la búsqueda de cosas optimistas y felices.

Además, los cupcakes eran muy coloristas y llamaban mucho la atención, lo que permitía jugar con ellos de forma creativa, de ahí que se convirtieran en material para el marketing que se come. Hoy en día, aunque como pastelería ya es algo común, desde el punto de vista del marketing continúa siendo un elemento explotable.

Las marcas han comprendido el potencial de este elemento como un merchandising corporativo más. Aunque es un merchandising más efímero que un bolígrafo o un usb, la realidad es que llama más la atención, sobre todo cuando detrás del pastel hay un horno de pastelería que sabe lo que hace.

De esta forma, el regalo que se come se ha ido posicionando no solo como algo que se ofrece en eventos concretos, sino también como un regalo de marca más, incluso como un producto pop-up. Es la evolución de los tradicionales caramelos de propaganda. Ahora se regalan cajitas con chocolates o caramelos, versiones exclusivas para una determinada marca. El producto exclusivo vende su distinción de una forma casi imperceptible para el consumidor, pero muy efectiva. El regalo personalizado que se come funciona.

MARKETING DE LOS SENTIDOS

Todas estas ideas funcionan porque no son solo cosas que se comen, sino que encajan en una completa estrategia de marketing. Por una parte, son marketing de experiencias, y por otra son marketing multisensorial porque entran en juego varios sentidos que procesan todos los detalles y valores.

Y si el marketing multisensorial triunfa es porque permite ganar relevancia, convirtiendo los productos en experiencias que se cuelan en la atención y memoria de los consumidores. En este momento en que existe saturación de impactos visuales, las marcas deben apelar a varios sentidos, permitiendo, además, que los consumidores puedan sentir los productos. De hecho, este principio es el que está detrás de muchas de las acciones que se llevan a cabo en espacios como transporte público, convirtiéndolos en lugares con olores especiales que captan la atención del público.

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Sin embargo, no todo es perfecto. Y es que las líneas de la propiedad intelectual son borrosas y se puede llegar a que la marca y sus atributos aparezcan en cualquier lugar y en cualquier cosa que el consumidor pueda imaginar.

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-                      El servicio meteorológico Met office interrumpió los contenidos publicando solo ciertas alertas, lo que llevó a un cierto desconcierto entre los usuarios.

APRENDIZAJES

Visto a posteriori, lo que parece claro es que, es mejor guardar un minuto de silencio o dar un pésame que pase desapercibido antes que llamar la atención. ¿Exige el consumidor un posicionamiento?, ¿gana algo la marca haciendo declaraciones al respecto? Estas son las preguntas que conviene hacerse antes de plantear una acción de comunicación. Y, de hecho, parece que la mayoría de las marcas han acertado aplicando el saber estar o, en muchos casos, el saber callar.