CÓMO CONSEGUIR QUE LA MARCA SE GRABE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES

Uno de los aspectos más importantes que las marcas aspiran a conseguir es calar en los consumidores. Lograr que sus mensajes dejen de ser un ruido de fondo y pasen a ser algo que el consumidor reconozca, recuerde y consuma.

Para conseguirlo, las marcas cuentan con estrategias muy pensadas y usan todas las herramientas posibles para posicionarse de una manera eficiente.

El diseño es un importante aliado para el recuerdo de marca. Un buen diseño hace que los productos sean más reconocibles y memorables. Los colores, la tipografía y el denominado marketing sensorial (olores, sabores, sonidos, etc.) redondean el efecto. Y no cabe duda que un buen presupuesto de marketing y publicidad hace posible el lanzar todos los mensajes necesarios para posicionar el producto y hacer que sea recordado.

NEUROCIENCIA Y PSICOLOGÍA

Tanto la neurociencia como la psicología pueden ayudar a conseguir el recuerdo de marca. Muchos de los elementos que hacen que se recuerde una marca y sus productos están ubicados en la parte menos controlable del cerebro, lo que en ocasiones se conoce como corazonadas.

En este sentido, la neurociencia explica que son los recuerdos almacenados en el cerebro los que hacen que se sienta un impulso y se tome una decisión de compra. Es decir, se conecta con la marca porque se recuerda aunque no se sea de una forma totalmente consciente.

De ahí las campañas que lanzan las grandes marcas con publicidad en todos los medios para conseguir que la marca resulte más familiar.

EL PODER DE LA INFANCIA

Los recuerdos infantiles son muy poderosos y se pueden usar para potenciar las ventas. Estos recuerdos pueden ser olores, como el olor a café, sabores como el del chicle o los caramelos o sonidos como canciones que evocan la época infantil.

Además no se trata solo de emular la infancia, sino de usarla desde el primer momento para después poder vender durante toda la vida. Si se logra entrar en los hábitos de consumo o en el entorno de los usuarios cuando son niños, lo más probable es que sigan usando esos productos cuando lleguen a la edad adulta.

De hecho, muchos estudios realizados han puesto de relieve que más de la mitad de los adultos compra marcas que le recuerdan a su infancia. Y no solo los adultos, también los adolescentes consumen productos que conocieron en su época infantil. Este efecto es más marcado en marcas asociadas a la alimentación, bebidas, salud y en general, productos de uso doméstico.

¿Y cuál es la razón por la que se compran estas marcas conocidas de la infancia? ¿Nostalgia?, ¿seguridad de la infancia?, ¿recuerdo? Puede que se trate de una mezcla de distintos elementos. Eso sí, lo claro es que las marcas son conscientes de cómo los vínculos que establecen con los consumidores en la infancia impactan en el modelo de consumo futuro. De ahí su interés en “ganarse” a los más pequeños.

En Estados Unidos, gran parte de la publicidad va dirigida a niños de menos de 3 años. Aunque parezca una inversión perdida realmente no lo es. Incluso los niños de menos de dos años son capaces de reconocer formas y colores corporativos, de manera que pasan a formar parte de su vida. Y lo que descubrimos cuando somos pequeños tiene un eco importante en cómo vemos el mundo cuando somos adultos.

Algunos estudios se han centrado en evaluar las memorias que los consumidores tienen sobre ciertos productos y cómo impactan en su relación actual con ellos. En uno realizado sobre automóviles, se analizaron los recuerdos asociados a diferentes coches contando con participantes de distintas generaciones. De media, los primeros recuerdos sobre experiencias en coches estaban ligados a los 6 años, momento en el que ya se ha aprendido el valor del estatus. Casi todos los participantes, independientemente de la generación, asociaban los recuerdos unidos a los coches a ciertos valores como la familia, diversión, emoción o seguridad. También había recuerdos asociados al orgullo o a la intención de mostrar triunfos.

Y los recuerdos también tienen conexión con la marca. En un estudio sobre chicles, se hacía probar a los participantes un chicle de los que tomaban en su infancia y otro de los de sólo para adultos. Las asociaciones en los dos casos eran muy diferentes. El chicle de la infancia muestra mejores resultados cuando se habla de emociones y recuerdos. Los consumidores se sienten mucho más cercanos a él. Además se asocia a marcas de comida relacionadas con meriendas infantiles.

EL PODER DE LA NOSTALGIA

Y con estos vínculos emocionales, el acercamiento a las marcas es muy diferente a cuando se hace de forma racional. Un producto que está teniendo mucho éxito en Estados Unidos es una agenda que empieza en agosto y está pensada para el curso escolar.  Muchas mujeres adultas la están comprando porque se asocia a épocas escolares con menos preocupaciones y más sencillas. Es decir, la nostalgia está en el centro de estas decisiones.

Y ese boom de la nostalgia se debe a que con ella, los consumidores dotan a los productos de unos valores y significado que no otorgan a los productos modernos. Es como tener permiso para poder disfrutar de cosas que les gustaban en la infancia.

NEUROMARKETING DE LA VOZ

Desde su origen, la neurociencia ha ido señalando algunos aspectos que tienen un impacto directo en cómo se ven las cosas.

Aplicada al marketing, en lo que se conoce como neuromarketing, ha ido destacando ciertos elementos que impactan en los sentidos y que hacen que las marcas y su identidad se perciban de modo diferente. El poder del olfato o de la vista es innegable.

La voz es otro elemento clave. Los sonidos tienen una importancia decisiva en la percepción de las cosas, especialmente porque muchos de los elementos que cambian cómo se ve esa realidad, se procesan a nivel subconsciente.

EL AJUSTE DE LA VOZ A LA DEMOGRAFÍA

La voz es uno de los aspectos importantes que impactan en cómo nuestro cerebro reacciona a los anuncios. De hecho, si la voz conecta con el target, el anuncio se recibe de una manera diferente. Es el caso de la coincidencia en género de la voz en off de un anuncio con el target deseado, que hace que se genere un magnetismo entre el posible consumidor y la marca.

Una voz masculina anunciando corbatas incrementa la atención, mientras que si anunciara un producto dirigido al público femenino, provocaría un conflicto y el cerebro generaría una especie de error. Y esto no es sólo relativo al género, sino también a la edad. Las combinaciones congruentes incrementan la atención a los anuncios, mientras que las incongruentes provocan un error en el cerebro.

Y en algunos casos, hay unas combinaciones que funcionan mejor. Por ejemplo, los mensajes ecológicos tienen mayor credibilidad si la voz pertenece a una persona joven y masculina.  Lo positivo de ser responsable con el medio ambiente estimula áreas cerebrales que están implicadas con aspiraciones positivas y beneficios sociales.

En general, los mensajes relativos al futuro deben ser pronunciados por voces jóvenes y no adultas, ya que desencadenan mayor relevancia subconsciente y parecen ser más emocionales.

EL SIGNIFICADO QUE LA VOZ PUEDE DAR A UN ANUNCIO

La voz en off de un anuncio es algo que está ahí y en lo que muchas veces los consumidores ni siquiera reparan. Sin embargo, es una parte fundamental del mensaje que hace que éste cale más o menos en los potenciales clientes. La voz en off contextualiza, da detalles, explica al consumidor lo que está viendo y da las razones por las que comprar precisamente ese producto.

Es por eso que escoger esa voz es tan importante como elegir el escenario del anuncio, el logo o el packaging. Si algunos de estos elementos son fundamentales porque hacen que el producto entre por los ojos, la voz hace que entre por los oídos.

De hecho la voz en off está presente en el 89% de los anuncios. En algunos casos en partes intermedias y en otros sólo al final, para empujar la decisión de compra.

Las pruebas realizadas sobre cómo esa voz puede modificar la intención de compra confirman esta realidad. Por ejemplo, el uso de voces con acentos puede impedir que una marca se asiente en un determinado territorio o incluso crear una imagen negativa de la misma, ya que podría crear cierto resentimiento si los habitantes de esa zona consideran que el acento es exagerado o que se está ridiculizando.

Y aunque el acento en la voz es importante, la gran diferencia la marca el género. No es lo mismo que la voz en off sea de hombre que de mujer. Las creencias y convenciones sociales arraigadas a lo largo de los siglos han hecho que las voces de hombres y mujeres transmitan mensajes diferentes y por tanto las marcas deben elegirlas con cuidado.

En líneas generales se puede considerar que las mujeres prefieren voces graves masculinas y los hombres voces femeninas agudas. Y también en líneas generales, los mensajes que se dan con una voz masculina y grave transmiten cierta sensación de liderazgo, mientras que una voz femenina y profunda hace que los mensajes sean mejor recordados.

Tradicionalmente las voces femeninas se han considerado más agradables al oído humano. Desde las primeras telefonistas que eran mujeres, hasta los asistentes de móviles, pasando por los GPS, las voces femeninas han marcado los avances tecnológicos. El origen bien podría deberse a que el trabajo de telefonista fue uno de los primeros pasos en la liberación femenina, las mujeres tenían un trabajo “bien visto” y las empresas ganaban, porque las voces femeninas se entendían mejor incluso con malas conexiones.

Después, todo ha sido una cuestión de costumbre, como el que en la radio dominen las voces masculinas, cuya única explicación es que tradicionalmente se ha hecho así.

De todas formas, lo que sí es cierto es que el cerebro está más preparado para recibir y aceptar una voz femenina. Resulta mucho más fácil encontrar una voz femenina que guste a todo el mundo que una masculina.

Eso sí, como siempre ocurre, la elección debe depender de lo que se quiera transmitir. Las marcas no solo deberían asegurarse que sus voces fueran distintivas sino también que mantengan cierta consistencia en los diferentes escenarios en los que la marca esté presente.