PSICOLOGÍA DE LA COMPRA

PSICOLOGÍA DE LA COMPRA

 

¿Por qué compramos?, ¿puede la psicología responder a esta pregunta?. ¿Has oido hablar de la conducta compensatoria?. En este post, te lo explicamos.

Una de las razones por la que se compran cosas es la de cubrir ciertas necesidades. Productos como agua, pan o leche, son productos que entran en esta categoría ya que, en teoría, se compran para atender a necesidades básicas y que cubren un mínimo de lo necesario para sobrevivir cada día. Sin embargo, aunque en estos casos resulte evidente la necesidad, el proceso de consumo y la manera de realizar las compras son mucho más complejos. La razón para comprar no es sólo que se necesite un producto de verdad, sino que hay otros muchos motivos que van más ligados a la psicología y a la parte menos consciente del cerebro humano.

Aunque hay diferentes principios psicológicos que explican lo que nos lleva a comprar ciertos productos, uno de los más destacados es el que los psicólogos denominan conducta compensatoria. Este principio, que es de aplicación en campos muy variados, adquiere una gran importancia en la explicación del proceso de compra.

 

¿QUÉ ES LA CONDUCTA COMPENSATORIA?

La clave para entender este principio está en evaluar la diferencia entre la realidad y las aspiraciones que cada uno tiene. Es como si realmente existieran dos mundos paralelos, por un lado, el mundo real, es decir el cómo somos en nuestro día a día y la percepción y consciencia que tenemos de ello y por otro lado, el mundo aspiracional, el cómo nos gustaría ser, la meta a alcanzar, con lo que soñamos en llegar a ser algún día. Y es precisamente la diferencia entre estos dos mundos lo que hace que consumamos. Si compramos es para intentar compensar lo que no somos y situarnos más cerca del “yo” soñado que queremos llegar a ser.

Cuando somos conscientes de la separación que existe entre cómo somos y cómo querríamos ser, lo que hacemos es comprar. El acto de consumir es la toma de decisión que nos conduce hacia el cómo queremos ser, hacia el “yo” que imaginamos. Realmente, si lo analizamos bien, compensar es algo natural.

Y lo que es necesario conocer es que precisamente esa diferencia entre lo real y lo deseado es una gran oportunidad para las marcas, que pueden utilizar ese “gap” para posicionarse y vender sus productos.

 

TIPOS DE COMPENSACIÓN

No todos los consumidores se comportan de la misma manera, ni tampoco todas las conductas compensatorias son iguales. Existen diferentes tipos de comportamientos que a su vez están relacionados con el consumo que se realiza en esas situaciones.

-          Resolución directa: se trata del caso en el que se consumen cosas que producen directamente cambios, cambios que como podemos imaginar nos llevarán al “yo” soñado. Es por ejemplo el caso frecuente de apuntarse a un gimnasio.

-          Compensación fluida: centrada en lo que nos hace quedar bien. Es el consumo que refuerza nuestros puntos fuertes, de forma que nos reafirmamos en lo que más nos gusta de nosotros mismos. Por ejemplo, si estamos orgullosos de lo bien que nos sientan los sombreros, iremos a comprar uno nuevo.

-          Autocompletación simbólica: en este caso la compra hace que nos acerquemos a una identidad deseada. Es el caso de que, por ejemplo, tras un mal partido del deporte que practiquemos, vayamos a comprarnos una equipación deportiva nueva.

-          Escapismo: en este caso estamos ante una situación de ruptura, se trata de usar el consumo para evadirnos de una situación que no nos gusta. ¿Cuántas veces no hemos ido de compras simplemente para olvidarnos de algún problema? No se compra para cambiar o para intentar dar una nueva imagen sino simplemente para olvidarse de los problemas.

-          Disociación: se trata también de una situación de ruptura. Se consume un determinado producto para evitar que nos asocien con ciertas ideas. Son los casos en los que se elige un objeto que pueda parecer más masculino o se evita una compra de una prenda de ropa que esté asociada a un determinado tipo de personas.

LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD CON VÍDEOS ONLINE

LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD CON VÍDEOS ONLINE

 

En los últimos años, uno de los elementos por el que las marcas han apostado de forma más fuerte, ha sido el vídeo online y la publicidad desarrollada gracias a él. Cada vez hay más consumidores que acceden a los contenidos a través del vídeo online y por tanto, las empresas dedican cada vez más presupuesto a este medio.

El vídeo es el elemento que más ha crecido en internet en los últimos años y como es lógico, las empresas no quieren quedarse atrás en este mundo. El número de vídeos que se comparten aumenta sin parar y cada vez más vídeos consiguen cifras de audiencias elevadas, posicionándose de forma destacada ante los potenciales consumidores a los que las marcas quieren llegar. De ahí que la inversión en anuncios asociados a vídeos online esté creciendo exponencialmente, de igual forma que crece la importancia de los vídeos online dentro de la estrategia de contenidos. El vídeo ya está por todas partes y las marcas lo usan cada vez más.

Pero no basta sólo con usarlo y tenerlo en cuenta en las estrategias de marketing. Las cosas son mucho más complejas y los vídeos no son el milagro que hace que se consiga el éxito de una manera inmediata. Simplemente por existir no van a conectar con la audiencia sin más. Tanto cuando se crean anuncios online como cuando la intención es posicionarse con vídeos propios, las marcas deben seguir ciertas reglas y trabajar en algunos puntos clave.

Muchas han sido las recomendaciones que se han dado a lo largo de los años sobre cómo se deben hacer los vídeos y la manera más eficiente de posicionarlos. También en este caso, la psicología puede ayudarnos. El entender cómo funciona la mente del consumidor puede facilitar la creación de vídeos que conecten mejor con ellos.

 

PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS

Podemos hablar de dos elementos clave a la hora de hacer publicidad en general, y que aplican de forma particular al caso de los vídeos online. Se trata de dos vías básicas que van a hacer que un vídeo funcione y conecte con los consumidores. El camino central y el periférico. En cada uno de los dos caminos se apela a elementos diferentes del consumidor, por lo que la forma de trabajarlos es totalmente diferente.

En el caso de la vía central se trabaja sobre el propio consumidor, es decir, es el consumidor el que está implicado en su relación con el producto y con las decisiones que toma relacionadas con el mismo, es el camino de los hechos y la lógica. El camino de la vía periférica es mucho menos evidente. El acercamiento al consumidor se realiza a través de una historia y las decisiones se toman a partir de ella. Los estímulos que se ofrecen son mucho más sutiles que en el otro caso. Si en el primer camino se dice claramente porqué hay que comprar un determinado producto, en el segundo se juega con lo que se sugiere, la clave es precisamente lo que se deja sin decir.

Ambas vías funcionan en el caso de los vídeos online y, de hecho, las marcas utilizan las dos para conectar con los consumidores. Los dos formatos tienen potencial suficiente para convertirse en virales y conectar con el consumidor, pero eso sí, no hay que olvidar que no se trata sólo de conectar con el consumidor en global sino precisamente de llegar al público al que se necesita llegar.

Podemos encontrar ejemplos de los dos tipos de vías en multitud de anuncios conocidos. Ikea o turrones el Almendro apuestan por un tipo de anuncio en el que el producto es algo secundario, llegando al consumidor de forma mucho más sutil, a través de una historia que en la mayoría de los casos despierta nuestras emociones. Sin embargo, en el caso de muchos productos de limpieza la vía directa suele ser la empleada, destacando las virtudes del producto en sí y situándolo por encima de la competencia.

¿Es mejor apostar por una de las vías a la hora de crear un vídeo online? La realidad es que no se puede decir que una sea mejor que otra. Ambas pueden funcionar. Se trata más de realizar un buen trabajo con el que llegar a nuestro público que de elegir una de ellas.

LA RECEPTIVIDAD A LA PUBLICIDAD EN MÓVILES, ANALIZADA POR LA NEUROCIENCIA

LA RECEPTIVIDAD A LA PUBLICIDAD EN MÓVILES, ANALIZADA POR LA NEUROCIENCIA

 

Hoy en día los dispositivos móviles se han convertido en los elementos más utilizados por los consumidores, llegando a ser, probablemente, la tecnología con un crecimiento más rápido de los últimos tiempos. Los móviles en la actualidad, no son solo un medio por el que las personas se comunican entre sí, sino también el modo principal por el que se accede a información de todo tipo, desde noticias a redes sociales. Y por supuesto, se han convertido también en el vehículo principal por el que se conecta con las marcas.

Y, debido a estos nuevos aparatos, la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas ha cambiado profundamente. Los móviles han creado maneras mucho más directas e intensas para comunicarse. Las barreras de comunicación y los horarios han desaparecido. Además, han surgido nuevos escenarios en los que las marcas pueden posicionar sus mensajes, y uno de esos escenarios es el de los vídeos. Gracias a los dispositivos móviles el acceso a los vídeos se ha disparado y las marcas han aprovechado este efecto, de igual forma que anteriormente habían utilizado las ventanas que se crean para servir publicidad y posicionar los mensajes ante los consumidores.

Y ya en su momento, la existencia de esas ventanas generó algunos problemas y conflictos. En una primera etapa, las marcas decidieron continuar utilizando el mismo lenguaje publicitario que se utilizaba en dispositivos de escritorio tradicionales, lo que desencadenó que el impacto producido no fuera tan positivo como lo deseado. Y esto es porque los consumidores no se comportan de igual modo en el escritorio que en los dispositivos móviles.

Emplear los mismos formatos en escritorio que en dispositivos móviles fue un error que, aunque subsanado en parte, no lo ha sido completamente todavía. Y no sólo la opinión de los consumidores resalta este error, sino que la neurociencia también avala que este tipo de publicidad no funciona en dispositivos móviles.

 

LO QUE DICE LA NEUROCIENCIA

En los últimos estudios realizados utilizando técnicas de neuromarketing, se concluye que los anuncios más pequeños, embebidos en el contexto en el que se sirven, funcionan mejor que los grandes intersticiales, consiguiendo mejores resultados de engagement, de atención y de respuesta.

Para realizar estos estudios, se comparan dos tipos de anuncios, por un lado, intersticiales de gran tamaño, a pantalla completa y que se insertan entre pantallas de un juego, o entre diferentes presentaciones de contenidos, vídeos, etc., y por otro lado, anuncios integrados en el contexto que son mucho más pequeños y a priori, menos llamativos.

En cuanto a las técnicas empleadas en los estudios, se combinan entrevistas con mediciones de activación cerebral y con eye tracking y medición de emociones. Los resultados obtenidos reflejan lo que ya hemos avanzado.

Respecto al engagement visual, los resultados son claros. El 90% de los participantes en el estudio vieron el 100% del anuncio embebido, mientras que solo el 25% lo hizo con el intersticial.

Y además del hecho de ver el anuncio, también la atención visual o tiempo de atención es muy diferente. El tiempo dedicado a los anuncios pequeños es tres veces superior que el dedicado a los intersticiales.

La forma de ver los anuncios también es muy distinta. Las técnicas de eye tracking revelan que en el caso de los intersticiales la atención se centra en las esquinas, es decir, en vez de mirar el anuncio, lo que se busca es la forma de cerrarlo.

A nivel emocional lo que los resultados revelan es que los anuncios intersticiales provocan unas emociones más negativas, creando un efecto que se ha llegado a denominar “lucha o huye” y que consiste en que, o bien se realiza un esfuerzo para cerrar el anuncio o bien directamente se abandona el site.

Y con todos estos datos no puede resultar sorprendente que el engagement sea también muy diferente. De hecho, los anuncios embebidos consiguen un engagement ocho veces superior a los intersticiales.

Como resumen, por tanto, se puede concluir que los anuncios integrados en el contexto se ven más amigables e incluso se ven como algo favorable, mientras que los intersticiales se valoran como intrusivos y molestos.