LA PSICOLOGÍA DE LA ELECCIÓN

LA PSICOLOGÍA DE LA ELECCIÓN

La psicología de la elección estudia el proceso que el cerebro sigue a la hora de tomar una decisión y es algo importante que las marcas deben conocer, ya que afecta de forma muy directa a las decisiones de compra.

Aunque por una parte los consumidores desean poder elegir entre gran cantidad de opciones, los estudios demuestran que, cuando el número de alternativas es muy elevado, la frustración crece. Veámoslo más detalladamente.

No cabe duda que los consumidores desean poder escoger y tener una lista de opciones infinitas. En cierto modo, ese es el éxito de internet, que proporciona alternativas de acceso a contenidos que son prácticamente ilimitadas. Cualquier cosa que deseemos saber, está ahí, cualquier cosa que queramos leer podemos encontrarla y además leerlo cuando queramos hacerlo, todo es posible. Este mismo efecto se da también en el comercio electrónico en el que se puede elegir entre millones de productos, en los servicios de VoD con miles de series disponibles y en los servicios de lectura en la nube. Lo que hace que sean atractivos y bien valorados por los consumidores es precisamente eso, el que posibilitan la elección, permitiendo escoger entre muchas opciones, aunque al final nos quedemos con sólo algunas alternativas.

Sin embargo, por otra parte, los estudios han demostrado todo lo contrario. Tener muchas opciones disponibles, poder elegir entre múltiples alternativas no hace que los consumidores se sientan más felices. Realmente el exceso de opciones provoca una cierta ansiedad relacionada con qué escoger y lo que pasará una vez realizada la elección. Lo que el exceso de oferta puede provocar es desmotivación y paralización del proceso de compra. Con demasiadas posibilidades, se produce una frustración por el hecho de tener que elegir.

Aunque puede parecer una paradoja, la realidad es que es algo que las marcas deben manejar correctamente si quieren mantener una buena relación con los consumidores. De hecho, ya hay muchas empresas que han empezado a trabajar en esta línea. Aunque mantengan todas las alternativas, han optado por hacer recomendaciones o sugerencias, dando pistas a los consumidores que les permitan facilitar sus decisiones. Este es el caso de Amazon, con un algoritmo que indica al consumidor lo que podría gustarte en base a experiencias anteriores o que le sugiere combinaciones de productos que han elegido otros usuarios. Otras empresas también han implantado sus propios algoritmos, como es el caso de Netflix. Las infinitas opciones se mantienen, pero se facilita la elección.

Este efecto se da muy a menudo por ejemplo en la compra de corbatas. Hay tantos modelos que el consumidor no sabe cuál elegir y no compra ninguna. Los supermercados son otro mercado donde se da este efecto. Las conversiones de compra de productos, disminuyen cuando el número de opciones posibles supera un determinado número. La racionalización de la oferta hace, no sólo que el supermercado sea más eficiente a la hora de comprar y reponer productos, sino también que la frustración del consumidor disminuya.

 

¿CUÁL ES LA EXPLICACIÓN PSICOLÓGICA?

La psicología explica qué es lo que ocurre en estos casos. Cuando hay un exceso de opciones, las posibilidades de realizar una mala elección aumentan y eso provoca que los consumidores se paralicen. Ante la posibilidad de elegir una opción equivocada se produce un miedo que puede hacer que no se elija ninguna opción y no se produzca la compra.

De hecho, ya en algunos tipos de productos se ha evolucionado hacia la simplicidad, precisamente para evitar que los consumidores se sientan abrumados por el exceso de alternativas, pensando que no van a ser capaces de elegir la opción correcta y que, por tanto, van a salir perjudicados. Este es el caso de los operadores móviles que, poco a poco, han ido simplificando su oferta, facilitando la elección a sus clientes.

Las marcas tienen que ser conscientes de que escoger es difícil y puede paralizar la compra, por lo que, para triunfar, deben proporcionar herramientas, como filtros en internet, que ayuden a limitar las posibilidades y a hacer todo el proceso mucho más sencillo. De esta forma se disminuye el estrés de la compra, aumentando la satisfacción del consumidor.

 

¿CÓMO FACILITAR LA TOMA DE DESCISIÓN?

Una forma de facilitar la toma de decisión y por tanto aumentar la conversión de compra es crear en el consumidor la sensación de que se le está permitiendo elegir cuando, en realidad se le está empujando a donde la marca quiere que vaya. Es decir, parece que toma una decisión, pero en realidad no lo hace.

Este efecto se produce por ejemplo cuando en los supermercados colocan a la entrada los productos que desean que compremos. La forma de marcar precios también influye en las decisiones que el consumidor toma. En muchas ocasiones una de las alternativas tiene un precio muy elevado que hace que el consumidor se decante por otra. O incluso, en ocasiones, un precio demasiado bajo puede provocar que el consumidor descarte esa opción por considerar que no va a tener una calidad adecuada. Al final, es la marca la que nos lleva a tomar la decisión que ella desea.

Otra forma de facilitar la toma de decisión es apelar a las emociones. Muchas veces el que el consumidor elija una marca u otra, o un producto u otro, no se debe a las características del producto o servicio. Son pequeños elementos los que marcan la diferencia. Lo que el consumidor siente cuando compra es lo que diferencia una marca de otra y descubrir lo que hace que un producto sea único es la clave del éxito.

Es por eso que no hay que infravalorar el elemento irracional del consumo, las razones por las que se elige una compra entran en gran medida en el terreno de lo emocional. Una buena experiencia de compra es fundamental, pero también el que el producto entre a formar parte de lo fiable y de lo conocido es muy importante. Los consumidores deben tener presente nuestro producto y además sentir que cuando lo eligen están tomando la decisión adecuada. De esta forma, además, cada vez que el consumidor vuelva a comprar nuestro producto o nuestra marca se reafirmará en la idea de que está tomando la decisión más acertada.

MARKETING EXPERIENCIAL Y ESTRATEGIAS

MARKETING EXPERIENCIAL Y ESTRATEGIAS

En el mundo actual, un mundo digital y tecnológico, no es suficiente para las marcas centrarse en aspectos claves del marketing tradicional como la calidad del producto, sus características y beneficios. También deben ofrecer a los consumidores un servicio personalizado y una atención de calidad. Y no sólo eso, los estudios realizados indican que los consumidores prefieren las marcas que les ofrecen sensaciones agradables mientras compran.

Es por ello que, para triunfar, las empresas deben centrarse en el propio cliente y aplicar una conexión cognitiva favorable, hacer que los consumidores tengan percepciones y experiencias positivas, crear un vínculo emocional entre el consumidor y la marca.

Y es en esta línea donde han nacido nuevas herramientas de marketing como por ejemplo el marketing de experiencias.

Ya en los años 80, el valor de las emociones adquiere un peso fundamental en el proceso de compra y consumo, pero el marketing experiencial se puede decir que nace unido al desarrollo tecnológico que permite a las empresas y los consumidores relacionarse más fácilmente. En el año 1999, Bernd H. Schmitt publica el libro “Experiential Marketing”, en el que ya anticipa que en el mercado actual, los consumidores no le dan tanta relevancia a la calidad o funcionalidades de los productos o servicios, y tampoco al prestigio de la marca. El consumidor ya no es un actor pasivo, sino que tiene un perfil más crítico e informado y busca sensaciones nuevas, rechazando la uniformidad de las propuestas del mercado actual. Demanda que los productos le toquen sus emociones y le dejen sorprendido. Al consumidor de hoy es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta. La opción de los anunciantes es la búsqueda de mecanismos de comunicación alternativos.

Pero, ¿qué es realmente el marketing experiencial?. Es una nueva estrategia de marketing que ha surgido en los últimos años y que hace hincapié en la percepción que los consumidores tienen de las marcas. Las personas siempre buscan satisfacer sus sentidos y por eso las empresas deben proporcionarles experiencias inolvidables, tanto a través de las campañas publicitarias, como de la atención al cliente, sitios de compras, etc

En este sentido, el marketing experiencial es una forma en la que las marcas consiguen establecer un vínculo emocional positivo con sus consumidores creando nuevas experiencias que impacten de forma positiva en los clientes. En este mundo, la innovación es fundamental y también el neuromarketing es una gran ayuda para comprender y conocer los distintos niveles de atención y reacciones de las personas a los estímulos externos.

 

TIPOS DE MARKETING EXPERIENCIAL

Dentro del marketing experiencial se puede hablar de un marketing relacionado con los sentidos en general, denominado marketing sensorial, y dentro de él uno específico para cada uno de los sentidos: visual, auditivo, olfativo, gustativo y táctil. También se puede hablar de un marketing de sensaciones, así como de pensamientos, actuaciones o relaciones. De cualquier forma, en todos los casos se trata de conseguir el mismo efecto, que el consumidor viva experiencias únicas que relacione con nuestra marca.

 

REGLAS PARA UNA CAMPAÑA EXITOSA DE MARKETING EXPERIENCIAL

Bernd H. Schmitt, al que ya hemos mencionado anteriormente por su contribución al marketing experiencial, enumera una serie de reglas para conseguir una campaña exitosa. Entre ellas cabe mencionar la importancia de planear la campaña con creatividad, pensar primero en la experiencia del consumidor y posteriormente en la funcionalidad y beneficios para la marca, prestar atención a los detalles y apelar a los sentidos y al corazón. Cuantos más sentidos estén involucrados mejor.

También es importante centrarse en lo que se hace y no en lo que se va a hacer en el futuro. En el caso de tiendas físicas, la ambientación del local, música, olores o iluminación son aspectos que contribuyen de forma notable a crear sensaciones agradables para los consumidores, lo que favorece que tengan el impulso de comprar tus productos o servicios. Sin embargo el objetivo no es sólo que el cliente disfrute de buenas experiencias, sino que éstas se prolonguen a lo largo del tiempo. Sólo así se conseguirá que la empresa destaque por encima de su competencia, logrando una buena relación con los clientes.

Otro aspecto a considerar en el marketing de experiencias es la importancia de la tecnología, tan de moda en estos momentos. La tecnología es importante tanto desde el punto de vista de usar el big data para segmentar el público y conocer sus preferencias, como desde el punto de vista de las máquinas de juegos que puedes tener en tu tienda para dar regalos sorpresa a los clientes en función de determinados criterios.

Veamos algunas novedades tecnológicas a considerar en las campañas de marketing de experiencias:

-                  Juegos en realidad virtual.

-                  Hologramas en 3D.

-                  Presentación de ofertas o productos diferentes en función del perfil del cliente.

-                  Regalos sorpresa adaptados a cada cliente.

-                  Juegos basados en las emociones de los clientes o en su estado de humor.

-                  Etc

 

ESTRATEGIAS DE MARKETING EXPERIENCIAL UTILIZADAS POR ALGUNAS MARCAS

Muchas marcas han aplicado ya esta nueva estrategia de marketing experiencial, desarrollando planes que en muchos casos no suponen grandes presupuestos y que por el contrario se suman a las estrategias de venta, consiguiendo importantes resultados. Veamos algunos ejemplos:

·        Nivea presentó una nueva línea de desodorantes con una estrategia de marketing experiencial en la que llevó al límite a pasajeros que estaban esperando un vuelo, creando un escenario en el que los convertía en prófugos para después presentarles el producto.

·        Tiffany, la famosa joyería estadounidense creó un color especial, el azul aturquesado claro, al que denominó azul Tiffany para asociarlo a sus campañas de venta de anillos de compromiso. De esta forma se convirtió en una de las marcas de referencia en este segmento.

·        Una compañía aérea optó por, aprovechando la época navideña, diseñar un panel con un Papa Noel al que los pasajeros de un vuelo le decían los regalos que deseaban por Navidad. Al llegar al destino, los obsequios pedidos les estaban esperando envueltos en papel con los colores de la aerolínea.

·        Para presentar una de las películas de 007 se regalaron entradas a los usuarios que superaban una serie de retos, que comenzaban por sacar un refresco en una máquina, acercarse a otro punto y localizar ciertos objetos situados en un escenario creado para el evento.