LA
PSICOLOGÍA DE LA ELECCIÓN
La psicología de la elección estudia el proceso que el cerebro sigue a la hora de tomar una decisión y es algo importante que las marcas deben conocer, ya que afecta de forma muy directa a las decisiones de compra.
Aunque por una parte los consumidores desean poder elegir entre gran cantidad de opciones, los estudios demuestran que, cuando el número de alternativas es muy elevado, la frustración crece. Veámoslo más detalladamente.
No cabe duda que los consumidores desean poder escoger y tener una lista de opciones infinitas. En cierto modo, ese es el éxito de internet, que proporciona alternativas de acceso a contenidos que son prácticamente ilimitadas. Cualquier cosa que deseemos saber, está ahí, cualquier cosa que queramos leer podemos encontrarla y además leerlo cuando queramos hacerlo, todo es posible. Este mismo efecto se da también en el comercio electrónico en el que se puede elegir entre millones de productos, en los servicios de VoD con miles de series disponibles y en los servicios de lectura en la nube. Lo que hace que sean atractivos y bien valorados por los consumidores es precisamente eso, el que posibilitan la elección, permitiendo escoger entre muchas opciones, aunque al final nos quedemos con sólo algunas alternativas.
Sin embargo, por otra parte, los estudios han demostrado todo lo contrario. Tener muchas opciones disponibles, poder elegir entre múltiples alternativas no hace que los consumidores se sientan más felices. Realmente el exceso de opciones provoca una cierta ansiedad relacionada con qué escoger y lo que pasará una vez realizada la elección. Lo que el exceso de oferta puede provocar es desmotivación y paralización del proceso de compra. Con demasiadas posibilidades, se produce una frustración por el hecho de tener que elegir.
Aunque puede parecer una paradoja, la realidad es que es algo que las marcas deben manejar correctamente si quieren mantener una buena relación con los consumidores. De hecho, ya hay muchas empresas que han empezado a trabajar en esta línea. Aunque mantengan todas las alternativas, han optado por hacer recomendaciones o sugerencias, dando pistas a los consumidores que les permitan facilitar sus decisiones. Este es el caso de Amazon, con un algoritmo que indica al consumidor lo que podría gustarte en base a experiencias anteriores o que le sugiere combinaciones de productos que han elegido otros usuarios. Otras empresas también han implantado sus propios algoritmos, como es el caso de Netflix. Las infinitas opciones se mantienen, pero se facilita la elección.
Este efecto se da muy a menudo por ejemplo en la compra de corbatas. Hay tantos modelos que el consumidor no sabe cuál elegir y no compra ninguna. Los supermercados son otro mercado donde se da este efecto. Las conversiones de compra de productos, disminuyen cuando el número de opciones posibles supera un determinado número. La racionalización de la oferta hace, no sólo que el supermercado sea más eficiente a la hora de comprar y reponer productos, sino también que la frustración del consumidor disminuya.
¿CUÁL
ES LA EXPLICACIÓN PSICOLÓGICA?
La psicología explica qué es lo que ocurre en estos casos. Cuando hay un exceso de opciones, las posibilidades de realizar una mala elección aumentan y eso provoca que los consumidores se paralicen. Ante la posibilidad de elegir una opción equivocada se produce un miedo que puede hacer que no se elija ninguna opción y no se produzca la compra.
De hecho, ya en algunos tipos de productos se ha evolucionado hacia la simplicidad, precisamente para evitar que los consumidores se sientan abrumados por el exceso de alternativas, pensando que no van a ser capaces de elegir la opción correcta y que, por tanto, van a salir perjudicados. Este es el caso de los operadores móviles que, poco a poco, han ido simplificando su oferta, facilitando la elección a sus clientes.
Las marcas tienen que ser conscientes de que escoger es difícil y puede paralizar la compra, por lo que, para triunfar, deben proporcionar herramientas, como filtros en internet, que ayuden a limitar las posibilidades y a hacer todo el proceso mucho más sencillo. De esta forma se disminuye el estrés de la compra, aumentando la satisfacción del consumidor.
¿CÓMO
FACILITAR LA TOMA DE DESCISIÓN?
Una forma de facilitar la toma de decisión y por tanto aumentar la conversión de compra es crear en el consumidor la sensación de que se le está permitiendo elegir cuando, en realidad se le está empujando a donde la marca quiere que vaya. Es decir, parece que toma una decisión, pero en realidad no lo hace.
Este efecto se produce por ejemplo cuando en los supermercados colocan a la entrada los productos que desean que compremos. La forma de marcar precios también influye en las decisiones que el consumidor toma. En muchas ocasiones una de las alternativas tiene un precio muy elevado que hace que el consumidor se decante por otra. O incluso, en ocasiones, un precio demasiado bajo puede provocar que el consumidor descarte esa opción por considerar que no va a tener una calidad adecuada. Al final, es la marca la que nos lleva a tomar la decisión que ella desea.
Otra forma de facilitar la toma de decisión es apelar a las emociones. Muchas veces el que el consumidor elija una marca u otra, o un producto u otro, no se debe a las características del producto o servicio. Son pequeños elementos los que marcan la diferencia. Lo que el consumidor siente cuando compra es lo que diferencia una marca de otra y descubrir lo que hace que un producto sea único es la clave del éxito.
Es por eso que no hay que infravalorar el elemento irracional del consumo, las razones por las que se elige una compra entran en gran medida en el terreno de lo emocional. Una buena experiencia de compra es fundamental, pero también el que el producto entre a formar parte de lo fiable y de lo conocido es muy importante. Los consumidores deben tener presente nuestro producto y además sentir que cuando lo eligen están tomando la decisión adecuada. De esta forma, además, cada vez que el consumidor vuelva a comprar nuestro producto o nuestra marca se reafirmará en la idea de que está tomando la decisión más acertada.