TEMPERATURA Y DECISIÓN DE
COMPRA
No cabe duda de que las empresas emplean todo tipo de trucos y estrategias para hacer que los
consumidores compren más, o lo hagan del modo que ellos quieren. Y las percepciones
de los sentidos juegan un papel muy importante.
MÚSICA
La música se ha convertido en un elemento
ampliamente usado en el sector de retail.
Una música
más relajada y lenta ayuda a que las tiendas sigan teniendo clientes en las
horas más bajas, porque atrapa a los consumidores y hace que permanezcan en
la tienda curioseando y dando vueltas. De esta forma se consigue que la tienda
no permanezca vacía, ya que esto provoca un efecto de rechazo, que hace que no
entren nuevos consumidores.
Por el contrario en las horas punta, una música más animada ayuda a que los consumidores
circulen con mayor rapidez, invitando a tomar decisiones. Y la música no es
el único elemento empleado.
OLORES
Los olores se usan para impactar en la visión que tienen los consumidores de lo que se les
está ofreciendo. Además hay que tener en cuenta que los olores son muy
efectivos porque se gestionan de un modo
muy poco consciente. Es el subconsciente quien se encarga de sacar
conclusiones de lo que se huele y aplicar esas conclusiones al entorno.
TEMPERATURA
La temperatura es otro elemento que cuenta con
un gran poder y genera importantes
sensaciones.
Desde siempre, los vendedores han sabido que,
como elemento variable, el tiempo tiene
un impacto muy importante en el comportamiento de los consumidores y en sus
hábitos de consumo.
Por ejemplo cuando llueve, es probable que las
ventas caigan o bien, que aumente el flujo de visitantes a espacios cubiertos
como pueden ser los centros comerciales. El
tiempo también afecta a las compras online e incluso a la percepción de la
publicidad. Cuando hace mucho frío, se tiende a comprar más por vía
electrónica porque apetece mucho menos salir a hacer compras.
La novedad que los expertos han descubierto es
que las compras no sólo se ven afectadas por el denominado tiempo no
controlable, es decir el meteorológico, sino también por el controlable. Las condiciones de temperatura de las
tiendas hacen que se compre de un modo diferente y las marcas ya lo están
utilizando.
Aunque hoy en día muchas tiendas, supermercados
y centros comerciales disponen de un termómetro que presenta la temperatura y
la humedad y recuerda las condiciones más convenientes y respetuosas con el
medio ambiente, lo que los analistas han descubierto poco tiene que ver con el
medio ambiente.
Las
tiendas de lujo tienen una temperatura más baja que la que tienen las tiendas
dirigidas a un público más general, y esto no es sólo casualidad. Las
temperaturas de las tiendas afectan a las decisiones de los consumidores y a su
comportamiento. Cuando se está en un
espacio más frío, las decisiones se toman basándose en las emociones mucho más que
en la parte racional. Es decir, se piensa menos, se calcula menos lo que se
va a comprar y porqué y se deja uno llevar por el impulso.
En diferentes experimentos prácticos realizados
sobre decisiones de compra de objetos de consumo muy variados, desde algún
objeto con valor sentimental hasta algo como un seguro, pasando por una
donación a una ONG, las conclusiones son siempre las mismas. Cuanto más frío hace, más se dejan llevar
los consumidores por sus emociones a la hora de tomar la decisión final. Una
de las razones podría ser que se intenta tomar la decisión lo antes posible
para dejar el frío cuanto antes. Y la
decisión emocional es siempre más rápida.
De cualquier forma, la razón de este
comportamiento está en el subconsciente. Se
toman decisiones emocionales porque éstas hacen que los consumidores se sientan
más cómodos y más cálidos, aunque la temperatura a la que estén sea la
misma. Es por ello que los productos y
las experiencias emocionales, como la música nostálgica o las películas
románticas, se valoran más cuando la temperatura
ambiente es más baja.
