PSICOLOGÍA Y MARKETING DE LAS MARCAS BLANCAS

PSICOLOGÍA Y MARKETING DE LAS MARCAS BLANCAS

Hoy en día, todas las grandes cadenas de distribución tienen una o varias marcas blancas con las que intentan llegar a los consumidores. Y eso es independiente del tipo de productos que vendan. El mejor ejemplo son las cadenas de supermercados, que usan las marcas blancas como palanca de entrada a los consumidores. Incluso en algunos casos, estas marcas se convierten en el elemento que las define y funcionan como punto de atracción para los clientes.

Las famosas cremas low cost de Lidl son un ejemplo, o los productos Hacendado de Mercadona. Y suele ser en épocas de crisis, cuando las marcas blancas tienen un momento dorado en el que son las preferidas por los consumidores.

Porque en la mayoría de los casos, el tirón de las marcas blancas va unido a su precio. Son más baratas que el resto de marcas y, por tanto, más competitivas. Además, en los últimos años, las marcas blancas han intentado reinventarse accediendo a nuevos nichos de mercado, y esto lo han conseguido cambiando algunas de sus características.

Tradicionalmente, a la marca blanca se le asociaba una calidad baja, vinculada a productos poco sofisticados. Si lo que se buscaba era algo diferente, más exclusivo o gourmet, la marca blanca no lo ofrecía. Pero hoy en día, esto ya ha cambiado. Precisamente el tirón de las cremas de Lidl o de algunos productos Hacendado es precisamente ese, que tienen una calidad elevada, superior a la media. Incluso hay algunas empresas que han posicionado líneas de productos exclusivos dentro de su oferta de marca blanca, creando una “marca blanca de productos exclusivos”.

De ahí que la percepción sobre la marca blanca haya cambiado y, como consecuencia, también su cuota de mercado. De hecho, en Estados Unidos, más de la mitad de las ventas de las cadenas de supermercados generalistas son ya de marcas blancas. En Europa la percepción de lo que es una marca blanca también ha cambiado. Se ha empezado a asociar a productos innovadores y de calidad, lo que podría suponer un relanzamiento de estas marcas. De hecho, se llevan ya el 51% de la distribución. Además, esto podría ir en aumento, porque parece que los millennials están más dispuestos a probarlas.

 

PSICOLOGÍA

Pero no todo es tan sencillo. La psicología del marketing señala que la percepción que la sociedad tiene de las marcas blancas influye en cómo se consumen sus productos. Por ejemplo, las cremas de Lidl se hicieron famosas gracias a un estudio de la OCU que las posicionaba realmente bien.

En un estudio realizado por la Universidad de Illinois, se ha puesto de manifiesto que el contexto es realmente importante en la relación que los consumidores tienen con las marcas blancas. De hecho, se consumen más o menos, no sólo por la publicidad e influencia de las marcas, sino también por otros factores como la posición social o el estatus en el que se mueve el consumidor.

En los países en los que la separación social es más elevada, la marca blanca suele tener menos posibilidades de éxito. Esto es debido a que las marcas se ven como símbolos de estatus y comprar marcas blancas equivale a situarse en un estatus bajo. Es por ello que, los consumidores con menos recursos evitan comprarlas. De todas formas, el efecto no es el mismo en todos los tipos de productos. Hay productos en los que el impacto es menor, por ejemplo, el hecho de comprar un determinado detergente o limpiador, no marca el nivel de estatus, por lo que la probabilidad de que se compre la marca blanca aumenta. Pero esto no sucede con la moda, que es uno de los parámetros que marca un determinado nivel social, de ahí que la probabilidad de que se compre, por ejemplo, un vaquero de marca blanca es mucho más baja

De hecho, en países como China, Indonesia o México, los consumidores con bajo nivel adquisitivo prefieren marcas nacionales a marcas blancas, aunque tengan que pagar más. Y esto sólo para cubrir de algún modo, la necesidad de mejorar su estatus social.

Y frente a ellos, son los consumidores con mayores ingresos los que acaban comprando las marcas blancas. Y lo hacen en los productos del día a día. Estos datos hacen pensar que la decisión de comprar una marca blanca no es económica y que la creencia de que quienes la compran son los que tienen unos ingresos más bajos es errónea.

Todo esto ha llevado a los investigadores a señalar otra dirección en la que deben orientarse las marcas. Si las empresas quieren conquistar los mercados en desarrollo con sus marcas blancas, van a tener que cambiar la estrategia. No será suficiente con ofrecer un precio competitivo, sino que será necesario vigilar la calidad y ofrecer una presentación de producto atractiva. Tienen que crear la propia imagen de marca y cuidarla, diseñando los productos de modo atractivo e incluso, creando marcas de nicho con productos de más alta gama.

 

 

 

 

 

LAS MARCAS QUE CONOCEMOS NOS GUSTAN MÁS

PSICOLOGÍA EN MARKETING. LAS MARCAS QUE CONOCEMOS NOS GUSTAN MÁS

¿Es cierto que las marcas que conocemos nos gustan más? La respuesta es sí y, además, con algunas marcas este efecto se acentúa aún más. Apple es el ejemplo por excelencia. Cuando se pregunta a un usuario de Apple porqué su dispositivo tiene ventajas frente a otros de la competencia, lo más probable es que se obtenga una relación de todas las cosas que hacen que Apple sea lo mejor. En cambio, cuando la misma pregunta se hace a personas que no son usuarios de la marca, la respuesta es muy diferente. Los primeros probablemente hablen de diseño, funcionalidad y otras ventajas, mientras que los segundos señalarán que son equipos muy caros que no ofrecen más prestaciones que otros de la competencia y que, sin embargo, tienen precios más elevados.

No cabe duda de que en esta separación de opiniones influye el sentimiento Apple, ese casi amor absoluto que los usuarios de los productos tienen por la marca. Pero no es solo eso. El tener o no tener el dispositivo también marca la diferencia. Es lo que se conoce como “efecto dotación”, uno de los elementos de la psicología del consumo y de la psicología de las marcas que desde siempre se ha tenido en cuenta.

El efecto dotación implica que los consumidores tienen una percepción particular de las cosas, simplemente por el hecho de que son suyas. Es decir, las valoran de una forma mucho más positiva porque son los dueños.

La posesión hace que la conexión con los productos sea mucho más sólida porque va unido al temor a la pérdida. No se quieren perder las posesiones y por eso se ven de una manera más positiva.

 

OTROS EFECTOS

Los investigadores han demostrado que el efecto dotación puede tener un alcance más amplio. Se valoran más las cosas y se ven de un modo más positivo y esto afecta a la relación con las marcas y los productos.

La realidad es que, cuando ya se posee un producto, se es más proclive a ver las cosas buenas que las malas y esto impacta directamente en cómo se organiza y gestiona la estrategia de marketing de las marcas.

Y no es sólo eso, los investigadores han demostrado que la posesión de las cosas afecta a la percepción de los objetos incluso cuando no se trata de una posesión real. Por ejemplo, el hecho de tener la posibilidad de tocar un producto, como ocurre en las tiendas físicas, o de tener una imagen de él, como ocurre en las compras por internet, aumenta las probabilidades de que el consumidor lo evalúe positivamente.

Y el impacto no es sólo en la percepción del producto, sino también en la forma en la que el consumidor se enfrenta a él. El hecho de tener una sensación de propiedad sin ser realmente propietario, hace que se incremente la probabilidad de compra, estando dispuesto a pagar incluso un precio más elevado.

 

COMERCIO ELECTRÓNICO

Este aspecto de que el efecto dotación se dé simplemente por el hecho de que el consumidor toque el producto, aunque sea una imagen en un ordenador o en un móvil, es especialmente importante para la estrategia del comercio electrónico que tiene que estar preparado para proporcionar al consumidor imágenes de calidad y tomadas desde diferentes ángulos, detalles del producto, etc.

Además, hay otra conclusión del estudio muy importante y es que la percepción de propiedad cambia según la pantalla que se emplee. Cuando en el estudio, los participantes “tocaban” los productos en su propio dispositivo, ya fuera móvil, Tablet u ordenador y no en el del laboratorio, la percepción de propiedad aumentaba, era mucho más fuerte. El dispositivo del que el usuario era dueño y por el que, por tanto, sentía ya una sensación de propiedad, transfería las emociones al producto en cuestión.