TIENDA FÍSICA O COMPRA POR TELÉFONO MÓVIL. ¿QUÉ PREFIEREN LOS CONSUMIDORES?

Hoy en día, las redes sociales no son sólo una más, sino la principal fuente de inspiración para la compra. Ahora bien, ¿quiere esto decir que los consumidores prefieren realizar compras online antes que visitar las tiendas físicas?

Según el informe “Customer Insights Survey 2018”, elaborado por PwC a partir de las opiniones de más de 22.000 consumidores en diferentes países (1.000 en España), los consumidores españoles se resisten a abandonar las tiendas físicas, decantándose por una experiencia de compra en la que se combinan las ventajas de las tiendas físicas y las de los smartphones. De hecho en los últimos años, el número de consumidores españoles que acuden a una tienda física, al menos una vez a la semana, ha crecido, pasando del 40 al 46% pero también el uso de los teléfonos móviles en las compras ha aumentado, duplicándose en los últimos dos años. El 14% de los consumidores españoles usa ya su smartphone para realizar compras una vez a la semana y el 28% lo hace al menos una vez al mes.

En este contexto de cambio en los hábitos de compra, los consumidores empiezan a valorar no sólo el producto en sí, sino también la experiencia de compra. Y en esta experiencia entran en juego varios aspectos: lo sensorial, lo digital y lo social, aspectos que vienen representados por la tienda física, los smartphones y las redes sociales. De esta forma no sólo crecen las visitas a las tiendas físicas, sino también las compras a través de teléfonos inteligentes. Sin embargo, el uso de los ordenadores como canal de compra online sí ha sufrido un descenso paulatino a lo largo de los años.

Pero la cuestión definitiva es saber qué es lo que buscan los consumidores cuando visitan la tienda física. Y la realidad es que no hay una única explicación, sino que valoran diferentes aspectos como poder recorrer el establecimiento y ver los productos de una forma fácil y sencilla o tener la posibilidad de adquirir un mayor conocimiento de la gama de productos disponible, aspectos que resultan más fáciles y directos en un establecimiento físico. Lo curioso sin embargo es que, ya en la tienda física, los consumidores piden una serie de facilidades digitales, como poder consultar online la disponibilidad del producto en otras tiendas o el que la tienda disponga de conexión wifi gratuita y de fácil acceso. Es decir, están valorando la interactividad con sus smartphones dentro de los establecimientos físicos. De hecho, el pago a través del móvil es el método de pago preferido en las tiendas físicas e incluso la mitad de los consumidores españoles entrevistados, afirma ser más proclive a comprar con una marca que les ofrezca esa posibilidad de pagar con su smartphone.

¿CUÁLES SON LOS PRODUCTOS QUE SE COMPRAN ONLINE?

En el caso de los consumidores españoles, los productos con una mayor demanda online son libros, música, películas y videojuegos. De hecho, ya la mitad de este tipo de productos se compra por internet. En el ranking de favoritos para las compras online, les siguen la ropa, belleza, electrónica de consumo, juguetes y deportes. Por el contrario, bricolaje, reparaciones del hogar y joyas son muy poco proclives a las compras por internet.

Y si hablamos del caso de la alimentación, que se ha considerado como el último reducto de la compra tradicional, está entrando cada vez más en el mundo del comercio electrónico. Ya hay productos como detergente, café o en general productos de limpieza que muchos consumidores declaran comprar por internet de forma habitual.

¿CUÁL ES EL USO DE LAS REDES SOCIALES EN ESTE CONTEXTO?

Las redes sociales también están tomando cada vez un mayor protagonismo en las compras. Y es que están pasando a ser la mayor fuente de inspiración de los consumidores. De hecho en España, el 48% de los consumidores asegura que las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.) son el principal medio online que consultan antes de realizar las compras, seguidas por las webs que realizan comparaciones multimarca, de las opiniones de otros consumidores, de las reseñas de viajes y por último de las webs de las propias marcas.

¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE LOS PLAZOS DE ENTREGA?

 Y dentro de la experiencia de compra, el plazo de entrega es una de las variables que más están teniendo en cuenta los consumidores. Ante la pregunta de cuáles son los factores que les hacen decantarse por una u otra marca, los consumidores españoles señalan en primer lugar el precio, seguido, cada vez más de cerca, por factores relacionados con la entrega: posibilidad de hacer devoluciones sin coste, entrega el mismo día de la compra, tener en todo momento el “tracking” de dónde se encuentra el producto durante el periodo de transporte y la posibilidad de elegir la hora de entrega del producto.

Adicionalmente, más de la mitad de los consumidores españoles esperan que los productos se entreguen como máximo dos días después de la compra online e incluso un 40% está dispuesto a pagar un extra por recibirlos el mismo día.

IDEAS QUE CONVENCEN A LOS CONSUMIDORES

Hoy en día, la relación con los consumidores es cada vez más complicada. Y no sólo porque hay muchos más elementos a tener en cuenta cuando se elabora una estrategia de marketing, sino también porque los consumidores son mucho más difíciles de convencer. Disponen de una gran cantidad de información, pueden comparar, comentan sus impresiones no sólo con sus amigos sino en el mundo de las redes sociales y además están sobresaturados de impactos publicitarios.

Para conseguir que se decidan por una marca en concreto y compren sus productos es necesario llamar su atención, llegar a ellos y conectar.

Además el comportamiento de los consumidores también ha cambiado, así como la forma de valorar los productos y servicios. Sin perder de vista el precio, hay otros muchos elementos que influyen en su decisión. La calidad, el funcionamiento, la moda, lo que la sociedad piense en ese momento son sólo algunos de estos elementos. Y lo que es una realidad es que antes de gastar su dinero, los consumidores quieren tener claro que lo que van a comprar realmente vale la pena.

Para ganarse la confianza de su público, las marcas deben cuidar diferentes aspectos, desde cómo se presenta el producto hasta si éste cumple las expectativas de los futuros clientes. Es necesario crear un equilibrio entre precio y calidad y hay algunos elementos a los que hay que prestar especial atención.

VARIEDAD DE OPCIONES

Las expectativas de los consumidores son cada vez más altas, cada vez quieren más. Y si las marcas quieren vender necesitan estar a la altura. Ya no vale con estar especializados en un determinado segmento. De hecho, por ejemplo el concepto de retail de precios bajos está desapareciendo. Muchos de ellos se han reconvertido y ahora ofrecen, junto con los tradicionales productos de precios bajos, productos gourmet o ecológicos, que tradicionalmente se han asociado a una gama alta dirigida a públicos de alto poder adquisitivo.

La variedad de opciones es importante, los consumidores no sólo esperan precios bajos y las marcas tienen que empezar a competir en otras categorías. Hasta las marcas blancas empiezan a ser “de lujo”.

Y la variedad de opciones no se centra sólo en gamas más o menos altas sino también en diversificación de productos. Como ejemplo, ya hay algunas hamburgueserías que además de restaurantes disponen de carnicerías que venden la carne para preparar en casa.

POSIBILIDAD DE PRUEBA ANTES DE LA COMPRA

Cada vez más, los clientes quieren probar los productos, valorarlos y decidir si satisfacen sus expectativas. Ya nadie quiere comprar a ciegas. El consumidor quiere estar seguro de que el producto que adquiere responde a sus necesidades y gustos, que corresponde realmente con lo que pensaba y que le va a permitir conseguir el beneficio que tenía en mente.

Sin posibilidad de probarlos, las marcas tienen cada vez más difícil vender sus productos.

CUIDADO DEL CLIENTE DESPUÉS DE LA COMPRA

Los consumidores están cada vez más preocupados en ver qué dinero gastan y en qué lo hacen. No sólo es necesario convencerles de que compren un producto sino también convencerles después de que la decisión que han tomado ha sido correcta, que la compra ha sido la más acertada. Las marcas tienen que trabajar en esta línea, cuidando del cliente tras la compra, aportándole ideas de uso de sus productos, formas de obtener más beneficios, etc. de forma que los clientes perciban que la compra que han realizado y el dinero que han invertido ha merecido la pena. De esta forma, la siguiente vez estarán convencidos incluso de pagar más por productos o servicios de la marca.

Y lo que es más, estarán también dispuestos a recomendar los productos de la marca y no sólo a sus amigos y conocidos, sino también a poner su recomendación en redes sociales, portales especializados, etc. De esta manera, no sólo se tendrán clientes fieles sino que estas recomendaciones serán de gran ayuda para que otros consumidores tomen la decisión de comprar los productos de la marca en cuestión y no los de la competencia.