NEUROMARKETING INTEGRADO EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA
Una de las aplicaciones de la neurociencia que hoy en
día está siendo más utilizada en diferentes ámbitos, es el denominado neuromarketing. Este estudia la respuesta del cerebro a los distintos
estímulos, posibilitando el mejor entendimiento del comportamiento humano.
Pero cuando se habla de neuromarketing, normalmente se
suele centrar en la utilización de herramientas
que permiten conocer al consumidor y ofrecerle de una forma más eficiente los
productos y servicios que éste demanda.
Se trata de comprender el porqué
se compra y de esta forma diseñar los pasos
que deberían seguir las marcas para ser más eficientes en lo que éstas ofrecen
a los potenciales clientes. Para ello se actúa en diferentes aspectos: el
diseño de las tiendas se hace a la medida de los deseos de los clientes, los
productos se presentan con los más eficientes reclamos e incluso el packaging
está siendo cada vez más cuidado, adaptándose a lo que el cerebro del
consumidor va a recibir mejor.
Es decir, el
neuromarketing, hasta ahora, ha sido utilizado en “la cocina”, usándolo para
evaluar diferentes alternativas antes de llegar al consumidor final. El
comprador ni siquiera ha sido consciente. Se
ha quedado en el área de la investigación y con los resultados obtenidos se
ha modificado la experiencia de consumo que tiene el consumidor para adaptarla
a lo que se ve que éste demanda. Se cambian luces u olores, se reordenan
muebles y estanterías y las tiendas físicas adaptan sus colores a los productos
que venden.
¿HAY OTRAS APLICACIONES PARA
EL NEUROMARKETING?
Lo cierto es que el neuromarketing tiene muchas más
aplicaciones y puede ser muy efectivo a la hora de crear experiencias de compra memorables. Los consumidores pueden
encontrarse con experiencias que no
sólo sean más efectivas porque ya
han sido diseñadas utilizando
herramientas de neuromarketing que permiten adaptarlas a sus emociones y
necesidades, sino también porque sean mucho más llamativas. Y esto es porque el neuromarketing puede crear
acciones que sorprendan al consumidor, introduciendo un componente científico.
De esta forma, la neurociencia entra en el punto de venta y hace que éste sea
más sorprendente.
Este nuevo modelo puede ser una revolución en la
experiencia de compra que no sólo introducirá el componente de sorpresa, sino
que además, permitirá crear un proceso
mucho más personal y personalizado. En un momento en que las marcas están
luchando por diferenciarse y crear experiencias memorables, jugar con estímulos
puede ser una llave para sobresalir de la media.
BUSQUEDA DE LA ROPA PERFECTA
Algunas aplicaciones en las que la neurociencia se
aplica a las experiencias de consumo se basan en conseguir que el consumidor tome parte activa, y si
además se introducen elementos de gamificación, el
efecto es aún mayor. Una idea, que ya ha sido llevada a la práctica consiste en
buscar la ropa perfecta para el cliente
analizando sus ondas cerebrales.
Con esta idea, en una tienda de Sidney,
se ha instalado una herramienta que cuenta con un dispositivo que el consumidor debe colocarse en la cabeza y que mide la respuesta de su cerebro a una
secuencia de imágenes. Las ondas cerebrales son analizadas y, mediante un algoritmo,
se identifican cinco elementos principales: interés, estrés, gusto,
concentración y somnolencia. Procesando estos elementos, se determina el estado de ánimo del consumidor y con ese dato, se le recomienda la camiseta que necesita
de todas las que dispone la tienda (más de 600 modelos).
¿Qué consigue la tienda con
esta acción?. En primer lugar, rompe con ciertos temores que los
consumidores tienen ante el neuromarketing ya que lo asocian, no con la lectura
del cerebro, sino con la manipulación del mismo. Los expertos han explicado en
múltiples ocasiones que con estos estudios no se abre la puerta a cambiar el
cerebro sino que simplemente se estudia el mismo para conocerlo mejor.
En segundo lugar, otro beneficio que consigue la
tienda es crear una experiencia de consumo
diferente y divertida.
Sin embargo, una
traba que puede aparecer, es el rechazo
del consumidor ante la necesidad de colocarse un dispositivo en la cabeza.
Para evitar estos inconvenientes, existen
ya algunas soluciones como la que utiliza INTERACTUA+ con la que, mediante un
software, el consumidor no necesita
colocarse ningún dispositivo para poder medir las reacciones a una secuencia de
imágenes. Tanto las emociones básicas, como una combinación de ellas pueden
ser analizadas y procesadas mediante un complejo algoritmo para que finalmente,
y en función del ánimo del consumidor,
pueda recomendársele una cierta prenda de vestir, un perfume o unos zapatos.
EL ESPEJO PROBADOR
Otra aplicación que ya está en marcha, y que podría potenciarse
con las aportaciones del neuromarketing,
es el espejo probador. En un momento
en que la personalización en el retail está
incrementando su nivel de interés, y están naciendo nuevas y creativas maneras
de interactuar con los consumidores, una de las propuestas que han aparecido con
fuerza es la del espejo y prendas
virtuales, con la que el cliente no necesitará vestirse o desvertirse para probar su elección.
Para llevar a cabo este proyecto, se utilizan sensores de profundidad que permiten percibir y luego
poder proyectar diferentes prendas de
vestir sobre la persona. Una propuesta innovadora que también facilita la personalización de la
vestimenta , puesto que se pueden diseñar dibujos y cambiar colores sobre
una camiseta, mediante un laser infrarrojo que actúa sobre el reflejo. Esta
propuesta se suma a otras relacionadas con espejos, como la que permite probar
el maquillaje.
Y además, gracias
al neuromarketing, esta iniciativa se podría convertir en una experiencia aún más espectacular para el
consumidor que podría ver, cómo en
función de sus emociones, es el propio espejo el que le sugiere la ropa más
adecuada, reflejando a medida que se lo va probando cómo va evolucionando
su estado de ánimo.
OTRAS APLICACIONES
¿Y cuáles podrían ser otras aplicaciones?. Realmente
la frontera estará marcada por lo que el vendedor sea capaz de imaginar. Se pueden
ofrecer menús que respondan al gusto de los consumidores o vender libros adecuados
a los gustos de los lectores o incluso ofrecer el vino que realmente más
satisface al cliente, que por cierto no tiene porqué ser el de precio más
elevado.
Pero lo que sí está claro es que incorporar herramientas de neuromarketing en el proceso de compra de
los productos puede crear experiencias memorables y diferentes.
