NEUROMARKETING INTEGRADO EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA

NEUROMARKETING INTEGRADO EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA

Una de las aplicaciones de la neurociencia que hoy en día está siendo más utilizada en diferentes ámbitos, es el denominado neuromarketing. Este estudia la respuesta del cerebro a los distintos estímulos, posibilitando el mejor entendimiento del comportamiento humano.

Pero cuando se habla de neuromarketing, normalmente se suele centrar en la utilización de herramientas que permiten conocer al consumidor y ofrecerle de una forma más eficiente los productos y servicios que éste demanda.

Se trata de comprender el porqué se compra y de esta forma diseñar los pasos que deberían seguir las marcas para ser más eficientes en lo que éstas ofrecen a los potenciales clientes. Para ello se actúa en diferentes aspectos: el diseño de las tiendas se hace a la medida de los deseos de los clientes, los productos se presentan con los más eficientes reclamos e incluso el packaging está siendo cada vez más cuidado, adaptándose a lo que el cerebro del consumidor va a recibir mejor.

Es decir, el neuromarketing, hasta ahora, ha sido utilizado en “la cocina”, usándolo para evaluar diferentes alternativas antes de llegar al consumidor final. El comprador ni siquiera ha sido consciente. Se ha quedado en el área de la investigación y con los resultados obtenidos se ha modificado la experiencia de consumo que tiene el consumidor para adaptarla a lo que se ve que éste demanda. Se cambian luces u olores, se reordenan muebles y estanterías y las tiendas físicas adaptan sus colores a los productos que venden.

 

¿HAY OTRAS APLICACIONES PARA EL NEUROMARKETING?

Lo cierto es que el neuromarketing tiene muchas más aplicaciones y puede ser muy efectivo a la hora de crear experiencias de compra memorables. Los consumidores pueden encontrarse con experiencias que no sólo sean más efectivas porque ya han sido diseñadas utilizando herramientas de neuromarketing que permiten adaptarlas a sus emociones y necesidades, sino también porque sean mucho más llamativas. Y esto es porque el neuromarketing puede crear acciones que sorprendan al consumidor, introduciendo un componente científico. De esta forma, la neurociencia entra en el punto de venta y hace que éste sea más sorprendente.

Este nuevo modelo puede ser una revolución en la experiencia de compra que no sólo introducirá el componente de sorpresa, sino que además, permitirá crear un proceso mucho más personal y personalizado. En un momento en que las marcas están luchando por diferenciarse y crear experiencias memorables, jugar con estímulos puede ser una llave para sobresalir de la media.

 

BUSQUEDA DE LA ROPA PERFECTA

Algunas aplicaciones en las que la neurociencia se aplica a las experiencias de consumo se basan en conseguir que el consumidor tome parte activa, y si además se introducen elementos de gamificación, el efecto es aún mayor. Una idea, que ya ha sido llevada a la práctica consiste en buscar la ropa perfecta para el cliente analizando sus ondas cerebrales.

Con esta idea, en una tienda de Sidney, se ha instalado una herramienta que cuenta con un dispositivo que el consumidor debe colocarse en la cabeza y que mide la respuesta de su cerebro a una secuencia de imágenes. Las ondas cerebrales son analizadas y, mediante un algoritmo, se identifican cinco elementos principales: interés, estrés, gusto, concentración y somnolencia. Procesando estos elementos, se determina el estado de ánimo del consumidor y con ese dato, se le recomienda la camiseta que necesita de todas las que dispone la tienda (más de 600 modelos).

¿Qué consigue la tienda con esta acción?. En primer lugar, rompe con ciertos temores que los consumidores tienen ante el neuromarketing ya que lo asocian, no con la lectura del cerebro, sino con la manipulación del mismo. Los expertos han explicado en múltiples ocasiones que con estos estudios no se abre la puerta a cambiar el cerebro sino que simplemente se estudia el mismo para conocerlo mejor.

En segundo lugar, otro beneficio que consigue la tienda es crear una experiencia de consumo diferente y divertida.

Sin embargo, una traba que puede aparecer, es el rechazo del consumidor ante la necesidad de colocarse un dispositivo en la cabeza. Para evitar estos inconvenientes, existen ya algunas soluciones como la que utiliza INTERACTUA+ con la que, mediante un software, el consumidor no necesita colocarse ningún dispositivo para poder medir las reacciones a una secuencia de imágenes. Tanto las emociones básicas, como una combinación de ellas pueden ser analizadas y procesadas mediante un complejo algoritmo para que finalmente, y en función del ánimo del consumidor, pueda recomendársele una cierta prenda de vestir, un perfume o unos zapatos.

 

EL ESPEJO PROBADOR

Otra aplicación que ya está en marcha, y que podría potenciarse con las aportaciones del  neuromarketing, es el espejo probador. En un momento en que la personalización en el retail está incrementando su nivel de interés, y están naciendo nuevas y creativas maneras de interactuar con los consumidores, una de las propuestas que han aparecido con fuerza es la del espejo y prendas virtuales, con la que el cliente no necesitará vestirse o desvertirse para probar su elección.

Para llevar a cabo este proyecto, se utilizan sensores de profundidad que permiten percibir y luego poder proyectar diferentes prendas de vestir sobre la persona. Una propuesta innovadora que también facilita la personalización de la vestimenta , puesto que se pueden diseñar dibujos y cambiar colores sobre una camiseta, mediante un laser infrarrojo que actúa sobre el reflejo. Esta propuesta se suma a otras relacionadas con espejos, como la que permite probar el maquillaje.

Y además, gracias al neuromarketing, esta iniciativa se podría convertir en una experiencia aún más espectacular para el consumidor que podría ver, cómo en función de sus emociones, es el propio espejo el que le sugiere la ropa más adecuada, reflejando a medida que se lo va probando cómo va evolucionando su estado de ánimo.

 

OTRAS APLICACIONES

¿Y cuáles podrían ser otras aplicaciones?. Realmente la frontera estará marcada por lo que el vendedor sea capaz de imaginar. Se pueden ofrecer menús que respondan al gusto de los consumidores o vender libros adecuados a los gustos de los lectores o incluso ofrecer el vino que realmente más satisface al cliente, que por cierto no tiene porqué ser el de precio más elevado.

Pero lo que sí está claro es que incorporar herramientas de neuromarketing en el proceso de compra de los productos puede crear experiencias memorables y diferentes.

Neurociencia y marketing de contenidos – Parte 2

NEUROCIENCIA Y MARKETING DE CONTENIDOS. PARTE 2

En el post anterior, vimos una de las aportaciones que la neurociencia ha realizado al marketing de contenidos, explicando algunas herramientas que facilitan la labor de conseguir que los consumidores cliquen en los mensajes publicitarios deseados. Y no sólo eso, sino también conseguir que los mensajes capten su atención y permanezcan en sus recuerdos.

Aunque no cabe duda de que esto es importante, otro objetivo que todas las marcas se fijan es difundir su mensaje al mayor número de personas posibles. De ahí la importancia de conseguir que nuestros contenidos sean compartidos.

En este punto también la neurociencia puede ayudarnos. ¿Qué hace que los consumidores compartan unos contenidos y no otros, con sus amigos y conocidos?. ¿Es lógica o emoción?. En este caso, hay que olvidarse de métricas y centrarse en la psicología, que puede ayudarnos a entenderlo. Es la extraña naturaleza del cerebro la que hace que sintamos una urgente necesidad de pasar un vídeo o debatir sobre el color de un vestido y está claro qué es lo que la guía. Se trata de la emoción.

Y si queremos que nuestro contenido sea compartido de forma regular, el primer paso necesario es entender porqué se comparte el contenido. De esta forma podremos intentar seleccionar contenidos y adaptarlos, de manera que sean mejor recibidos por los consumidores y aumente la probabilidad de que sean compartidos.

Veamos algunos puntos que podrán ayudarnos.

 

RAZONES POR LAS QUE SE COMPARTEN CONTENIDOS

 

·        Ser útiles a amigos y conocidos.

En un estudio realizado en la Universidad de California, se pudo comprobar por primera vez, las zonas del cerebro asociadas con ideas que deseamos compartir. El resultado fue muy interesante. La zona que se activaba en el cerebro cuando los usuarios compartían contenidos, era la asociada a la utilidad. Las personas quieren ser útiles a sus amigos y conocidos y para ello, el cerebro escoge compartir los contenidos que considera que tienen una utilidad para los demás, ya sea porque les va a producir diversión, interés o porque puede ayudarles de alguna otra manera.

 

·        Fomentar las relaciones.

Otra de las razones por las que se comparten contenidos es el fomento de las relaciones sociales. Si hace mucho tiempo fueron las cartas y posteriormente se sustituyeron por el teléfono o los mensajes, hoy en día son las redes sociales el nuevo medio de fomento de las relaciones personales.

Cuando vemos o leemos algún contenido, si el tema tiene relación con las aficiones, gustos, etc. de alguno de nuestros amigos, conocidos o familiares, inmediatamente pensamos en ellos, sentimos una conexión y tenemos la necesidad de compartir lo que hemos visto, para mantener la relación.

 

·        Expresar quien somos realmente (o quienes queremos ser)

Estudios psicológicos han demostrado que existe una discrepancia entre lo que somos y lo que nos gustaría ser. Cuando miramos al futuro, hay 3 proyecciones diferentes de nuestro yo: lo que nos gustaría llegar a ser, lo que podemos llegar a ser y lo que tenemos miedo de llegar a ser. Todo lo que tiene que ver con la primera proyección, es decir con lo que nos gustaría llegar a ser, es lo que compartimos en redes sociales.

Realmente, que esta versión idealizada de nosotros mismos, y de nuestra proyección a futuro, sea más o menos real, es irrelevante. Dibujamos en nuestra mente nuestro ser ideal y compartimos lo que tiene que ver con él. De ahí que muchos internautas compartan historias de éxito de personas como las que ellos querrían ser en el futuro.

 

·        Sentirse implicado con una marca

Otra razón por la que las personas comparten contenidos es porque se sienten implicados con una determinada marca y esto puede deberse a varios motivos:

-         Las características del producto. La experiencia es tan buena, única o nueva que tiene que ser compartida.

-        El mensaje que la marca transmite, que puede ser tan bueno, divertido o brillante que queremos compartirlo

-        La utilidad de los productos o servicios que ofrece. Este punto está relacionado con la razón de ser útiles a amigos o conocidos que hemos visto anteriormente.

-        La necesidad de ganar protagonismo ante nuestros conocidos, mostrando que somos parte de un club exclusivo de compradores o que tenemos información que los demás no tienen.

 

·        Altruismo

Por último, una  de las razones que las personas citan cuando se les pregunta por qué comparten un determinado contenido es que es una manera de apoyar causas que les preocupan o por las que se sienten interesados.

De esta forma, las obras sociales, casos de personas que necesitan ayuda, etc. tienden a ser compartidas en redes sociales.

Otro tipo de altruismo viene derivado del hecho de que la mayor parte de las personas manifiestan que las respuestas que los demás aportan en redes, les ayudan a tomar decisiones sobre temas de su interés. De ahí, que se den respuestas y comentarios a los contenidos que han sido compartidos por los demás.

Hasta aquí algunas razones que hacen que las personas compartan contenidos. Y ahora con esta información, ¿sabremos orientar nuestros contenidos para conseguir que sean compartidos?