HIPERPERSONALIZACIÓN Y MICROSEGMENTACIÓN

HIPERPERSONALIZACIÓN Y MICROSEGMENTACIÓN

En la actualidad, los consumidores no se limitan a la utilización de un único canal de contacto con la marca, sino que, en la mayoría de los casos tienen un comportamiento omnicanal, actuando tanto en el mundo físico como en el digital. De hecho, lo más habitual es que el consumidor vea una publicidad de un producto, por ejemplo, navegando por internet. A continuación, buscará más información en una tienda digital o incluso en la web de la marca y, por último, puede acabar comprando el producto deseado en una tienda física.

Este camino recorrido por el cliente va generando datos que permiten conocerlo mejor y que posibilitan tanto la realización de una segmentación mucho más acotada, como la implantación de una hiper personalización que brinde al consumidor una experiencia particular y personalizada con la marca.

Y es que el comportamiento actual de los consumidores hace imprescindible que no sean encasillados en sencillos grupos de personas con características comunes. La segmentación tradicional, usando datos demográficos como edad, género o lugar de residencia ha quedado ya superada y se ha evolucionado a una microsegmentación en la que se incluyen datos como hábitos de compra, intereses particulares y comportamientos de búsquedas. Gracias a esta microsegmentación, se pueden generar grupos de consumidores que presentan características similares.

En cuanto a la hiper personalización, la idea es llegar al mayor grado posible de conocimiento de las personas. Para ello se usan tecnologías como pueden ser la inteligencia artificial o el aprendizaje automático, y se analizan datos en tiempo real para conseguir entregar contenido relevante, basado en lo que el consumidor desea y está pensando en cada momento.

Entregar mensajes hiper personalizados se ha convertido en un gran reto para las empresas y depende en gran medida de las capacidades de la organización para recopilar los datos del consumidor y transformarlos en experiencias personalizadas. Es por ello por lo que, cuando se pone en marcha un plan de hiper personalización, tiene que servir tanto para poder entregar mensajes personalizados como para poder incrementar el número de personas que reciben dichos mensajes.

 

USO CONJUNTO

La microsegmentación y la hiper personalización normalmente se utilizan de forma conjunta, ya que las dos persiguen lo mismo, que el consumidor pueda recibir una experiencia personalizada por parte de la marca.

La microsegmentación agrupa consumidores en clusters con similitudes, mientras que la hiper personalización se enfoca en el individuo. Al usar la microsegmentación, la marca divide a los clientes en grupos basándose en algunos atributos como actitudes, intereses, comportamiento en la compra o historial de búsqueda. La hiper personalización va más allá, se adentra en los microsegmentos, y a través de los datos y las analíticas avanzadas, se diseñan experiencias específicamente diseñadas para una persona. Aquí es donde radica la diferencia fundamental y más importante, mientras la microsegmentación habla de micro grupos de consumidores, la hiper personalización baja al nivel de individuo.

En cualquier caso, hay que entender que, tanto la hiper personalización como la microsegmentación forman parte de la transformación digital que está viviendo la sociedad actual. Su utilización se está extendiendo a diferentes campos, pero no cabe duda de que es en la fidelización de clientes donde el auge está siendo mayor. Y es que, si las marcas logran una mayor hiper personalización y microsegmentación, el enganche emocional de los clientes aumenta ya que se sienten tratados y reconocidos de una forma especial.

FORMAS DE IMPACTAR A LOS CONSUMIDORES MEDIANTE EL PACKAGING

FORMAS DE IMPACTAR A LOS CONSUMIDORES MEDIANTE EL PACKAGING

Se puede definir el empaquetado como el proceso de embalar un producto para ser almacenado, transportado y entregado al consumidor. Incluye tanto la selección de materiales como el diseño del envase, que debe servir para proteger el producto en su proceso de transporte. Además, es necesario un etiquetado que permita identificar el producto.

Este empaquetado, o packaging como se lo conoce en muchas ocasiones, se ha convertido también en una herramienta de marketing que se utiliza tanto para llamar la atención del consumidor, como para diferenciarse de la competencia. Y esta herramienta de marketing es realmente muy potente, pero es necesario saber utilizarla, de forma que el packaging sea efectivo y sirva para conectar con los clientes.

 

SORPRENDER A LOS CLIENTES

Una forma de impactar a los clientes es precisamente sorprenderles, y el packaging novedoso puede ser una buena manera. Además, puede servir para que la marca sea reconocida por la forma o el diseño del paquete.

Es importante ser original en la forma y los colores y cuidar los detalles. Los clientes abrirán el paquete con una predisposición favorable.

 

UTILIZAR PACKAGING QUE NO TENGA RELACIÓN CON EL TIPO DE PRODUCTO

Aunque ya se estén cuidando muchos detalles, en el mundo competitivo actual, es importante diferenciarse de la competencia. Esto se puede conseguir creando embalajes que no tengan nada que ver con los productos que se venden pero que, sin embargo, llamen mucho más la atención.

 

SOSTENIBILIDAD

Si la marca está apostando por la sostenibilidad, es importante ser coherente y que esto se vea en el embalaje. El cartón, papel o plástico tiene que ser reciclado, las pinturas tienen que ser orgánicas, etc.

 

APERTURA DE LOS EMBALAJES

La forma de abrir el embalaje también es muy importante y puede aportar originalidad a los productos. Además, la apertura despierta emociones y sentimientos en los consumidores. Poner cintas, cordeles, broches o incluso códigos de apertura pueden ser opciones que despierten interés en los clientes.

 

LA IMPORTANCIA DE LA CAJA

Aunque lo más importante es el producto, la caja también lo es. Y es que se trata de la primera impresión que el consumidor se lleva sobre la marca y el producto. De ahí la importancia de realizar embalajes originales que marquen la diferencia con la competencia. Y en este campo, los colores juegan un papel fundamental.

 

FACING

Se trata de que el consumidor tenga visibilidad total del packaging independientemente de la posición en la que se encuentre. Hace referencia, tanto a la exposición de un producto en un estante, como a la cantidad de unidades de un producto que se pueden colocar en una fila de un estante.

Es importante porque afecta a la visibilidad y accesibilidad del producto para los consumidores. Un buen facing puede ayudar a aumentar las ventas de un producto, mientras que un facing no adecuado puede dificultar la venta de este.

El facing también se puede utilizar como una herramienta de marketing, ya que sirve para destacar productos nuevos y promociones especiales. Fabricantes y mayoristas deben trabajar juntos para planificar y ejecutar estrategias efectivas de facing.

 

 

¿COMPRA MÁS LA GENTE TRISTE?

¿COMPRA MÁS LA GENTE TRISTE?

Todos hemos hecho alguna vez el comentario de “me lo merecía”, mientras nos comprábamos alguna cosa después de un mal día. La realidad es que lo comprado no nos va a traer la felicidad de forma inmediata pero sí puede servir para sentirnos un poco mejor, o al menos eso es lo que se piensa.

Y es que, aunque la psicología tiene mucho que decir sobre este tema, el concepto de estas compras no es nuevo. El marketing debe tener en cuenta este fenómeno y no olvidarlo a la hora de posicionar los productos.

Incluso en algún momento se ha planteado la posibilidad de segmentar la publicidad digital en función de los estados de ánimo de los consumidores. Sin embargo, esto genera dudas sobre la posible intromisión en la esfera privada de las personas. De hecho, varias empresas han manejado la idea de la publicidad emocional, pero las emociones siempre se han visto de una forma demasiado volátil y el hecho de lanzarse al mercado con esta idea puede tener un impacto demasiado elevado en términos de reputación.

Pero la realidad es que el vínculo entre felicidad o tristeza y consumo o falta de este existe. Un grupo de investigadores de la Universidad de Praga ha analizado los efectos de la felicidad colectiva, o su ausencia, en el consumo de productos, así como también la relación entre la confianza del consumidor y su modelo de consumo. Esto hace que los índices de confianza sean un activo para considerar en los procesos de compra.

Es importante comprender cómo los niveles de felicidad y bienestar afectan a las elecciones que se producen en los diferentes aspectos de la vida, y el comportamiento de consumo es uno de ellos. Además, gracias a la investigación realizada, se pude comprender cómo se comportará el mercado sumando, a esos niveles de felicidad, la variable de la confianza del consumidor, variable que se considera un factor psicológico que afecta al gasto de los consumidores.

Lo que en la investigación se ha descubierto choca con lo que a priori se puede asumir. Y es que cuando la gente está feliz dedica menos dinero al consumo. En cuanto al tipo de consumo, cuando la situación general es más complicada, ya sea por crisis políticas, económicas, sanitarias, o del tipo que sea, los consumidores gastan más en productos básicos. Es decir, cuando los índices de confianza caen, las ventas de este tipo de productos crecen.

 

EXPLICACIÓN

¿Y cuál es la explicación de este fenómeno? La clave está en que, durante los periodos de incertidumbre, cuando los consumidores están más tristes y pesimistas, el gasto en bienes de primera necesidad sube. Esto es porque los consumidores se lanzan a las compras de pánico, adquiriendo más de lo que en realidad necesitan. Como ejemplo, cabe recordar las compras compulsivas que se produjeron al inicio de la pandemia de coronavirus, cuando los carros de la compra se llenaron de harina y de papel higiénico.

Y si los consumidores disparan el gasto en este tipo de productos es por el efecto psicológico que produce. La sensación de seguridad que da el tener la despensa llena, les hace sentirse más preparados para los tiempos inciertos que sienten que van a venir.

Y el mismo razonamiento explica el efecto contrario cuando la confianza se recupera. En esos momentos el consumo que se incrementa es el de los bienes duraderos. Ya no se disparan las compras de harina sino las de otros productos como coches o televisores.

¿MIENTEN LOS CONSUMIDORES A LAS MARCAS?

¿MIENTEN LOS CONSUMIDORES A LAS MARCAS?

Hoy en día, todo el mundo es consciente de la importancia de la información. Si hace años el correcto manejo de los datos era una propuesta nueva y rompedora, ahora ha pasado a ser algo imprescindible en el mundo de los negocios. Las empresas realizan inversiones en big data porque tener acceso a una importante cantidad de datos ayuda, no solo a entender cómo funciona el mercado, sino también a tomar decisiones y posicionar la marca.

Pero conseguir esa información no es sencillo y acceder a grandes cantidades de datos es algo que no todas las empresas pueden permitirse.

Además, los clientes han empezado a jugar en contra. Los consumidores son cada día más conscientes de la importancia de los datos y también más activos a la hora de bloquear el acceso de las marcas a la información personal. Adicionalmente, las nuevas normativas hacen que gestionar la información sea cada vez más complejo, al mismo tiempo que los consumidores usan sus propios trucos para que las marcas no los conozcan demasiado, bien ocultando información, o bien mintiendo.

El dirty data, o datos falsos, es un verdadero quebradero de cabeza para las marcas, que pierden una gran cantidad de dinero por culpa de este problema. Según los últimos estudios realizados, una cuarta parte de la población da datos falsos a las marcas, y lo hace a propósito.

Y no solo se trata de dar datos falsos a las empresas, sino que además los consumidores son cada vez más proactivos a la hora de ocultar información. Más del 30% de la población reconoce que evita dar a las marcas su dirección de correo electrónico principal, usando otra diferente, precisamente para estos mensajes. Esto se traduce en un problema importante para el email marketing, que demás se agudiza en la población más joven, en el tramo entre 18 y 34 años. En este rango de edad, el 45% de la población usa diferentes direcciones de correo.

Y, además, hay otros datos que los consumidores ocultan a las marcas de forma deliberada y que no están dispuestos a revelar.

 

RAZONES PARA MENTIR

La pregunta es tan antigua como el big data. De siempre, las marcas se han planteado cuál es la razón de estas mentiras de los consumidores, lo que los ha llevado a la realización de estudios en los que se pregunta directamente a los compradores cuáles son las razones de dichas mentiras. Entre las respuestas más frecuentes se encuentran, desde la autoprotección para evitar que los datos acaben en listas de spam o se filtren a quien no se desea, hasta el desconocimiento de lo que las marcas hacen con esos datos, lo que fomenta la desconfianza. También hay razones de interés personal como puede ser el caso de crearse diferentes direcciones de email para poder disfrutar de varios periodos de prueba gratuitos en algunos productos.

Y, no cabe duda de que la privacidad es el elemento común en todas estas tensiones. Los fallos de las marcas han hecho más desconfiados a los consumidores, llevándolos a cuidar mucho más sus datos personales.

EL GUSTO EN EL MARKETING SENSORIAL

EL GUSTO EN EL MARKETING SENSORIAL

No cabe duda de que, en muchas ocasiones, el simple recuerdo de un plato de comida que nos gusta nos hace salivar. Es innegable la importancia que tienen los sabores en la activación de la memoria, pero también hay que tener en cuenta que son poderosos transmisores de información.

No hay más que recordar lo recogido en la famosa obra de Marcel Proust. Independientemente de que se haya leído o no el libro, todo el mundo conoce la historia. El olor de la magdalena desencadena una auténtica avalancha de emociones en la memoria del narrador.

Aunque tradicionalmente el marketing ha apostado por lo auditivo y lo audiovisual, cada vez más se está siendo consciente del potencial del resto de los sentidos. El marketing aromático ya está totalmente asentado. Funciona especialmente bien, porque los consumidores procesan los olores sin apenas darse cuenta, pero se asientan como un recuerdo potente. Los olores transmiten valores y son una rápida vía de transmisión de la información. Por ejemplo, los olores cítricos se asocian a la limpieza.

También a medida que el marketing de experiencias ha ganado fuerza, el gusto ha ido ganando protagonismo. El marketing que se come se ha situado como una nueva forma para asentar la imagen de marca y convertir en único, algo que realmente no tendría que serlo. Y en ese sentido ya se están produciendo colaboraciones para lanzar al mercado productos que pasen a ser el sabor de una determinada marca.

 

LA MARCA QUE SE COME

La idea de convertir a la marca en algo que se come no es nueva. Con creatividad y conocimiento de marca, se puede jugar con el gusto como palanca de marketing. Mastercard, por ejemplo, incluyó unos sabores propios en una colección de macarons, haciéndolos coincidir con los colores corporativos que, a su vez, se asociaban a pasión y optimismo.

Citroen también jugó con los sabores para el lanzamiento de algunos de sus modelos de coches, presentando una edición especial de mochis, en la que cada uno “sabía” a los valores de los modelos de automóvil que estaba presentando. Y otras marcas de automóviles también han jugado con los sabores, como el caso de Kia que conectó con la cocina coreana.

Todas estas propuestas y sabores intentan reforzar los valores que la marca quiere transmitir, de una forma que llame la atención y que sea visible y memorable.

 

LOS CUPCAKES Y SU EVOLUCIÓN

Los cupcakes son el mejor ejemplo de la asociación con marcas. Fueron el pastel de moda en su momento, la novedad, el boom. Y aunque muchos insistieron en que aquello no era más que una magdalena, la realidad es que allá por el 2010 conectó muy bien con el espíritu del momento: la búsqueda de cosas optimistas y felices.

Además, los cupcakes eran muy coloristas y llamaban mucho la atención, lo que permitía jugar con ellos de forma creativa, de ahí que se convirtieran en material para el marketing que se come. Hoy en día, aunque como pastelería ya es algo común, desde el punto de vista del marketing continúa siendo un elemento explotable.

Las marcas han comprendido el potencial de este elemento como un merchandising corporativo más. Aunque es un merchandising más efímero que un bolígrafo o un usb, la realidad es que llama más la atención, sobre todo cuando detrás del pastel hay un horno de pastelería que sabe lo que hace.

De esta forma, el regalo que se come se ha ido posicionando no solo como algo que se ofrece en eventos concretos, sino también como un regalo de marca más, incluso como un producto pop-up. Es la evolución de los tradicionales caramelos de propaganda. Ahora se regalan cajitas con chocolates o caramelos, versiones exclusivas para una determinada marca. El producto exclusivo vende su distinción de una forma casi imperceptible para el consumidor, pero muy efectiva. El regalo personalizado que se come funciona.

 

MARKETING DE LOS SENTIDOS

Todas estas ideas funcionan porque no son solo cosas que se comen, sino que encajan en una completa estrategia de marketing. Por una parte, son marketing de experiencias, y por otra son marketing multisensorial porque entran en juego varios sentidos que procesan todos los detalles y valores.

Y si el marketing multisensorial triunfa es porque permite ganar relevancia, convirtiendo los productos en experiencias que se cuelan en la atención y memoria de los consumidores. En este momento en que existe saturación de impactos visuales, las marcas deben apelar a varios sentidos, permitiendo, además, que los consumidores puedan sentir los productos. De hecho, este principio es el que está detrás de muchas de las acciones que se llevan a cabo en espacios como transporte público, convirtiéndolos en lugares con olores especiales que captan la atención del público.

 

INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN LOS PROCESOS DE BRANDING

INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN LOS PROCESOS DE BRANDING

Hace unos años la inteligencia artificial era algo que se veía con un gran potencial a futuro, pero que no era real. Hoy en día, sin embargo, está cada vez más presente y se encuentra suficientemente desarrollada, como para que las marcas y empresas comiencen a preguntarse hasta qué punto va a afectar a las cosas que hacen y a la manera que tienen de hacerlas. Y en este camino, el marketing y la publicidad no van a quedar fuera.

La inteligencia artificial ya ha demostrado su potencial en la publicidad programática, con algoritmos que permiten analizar datos de forma eficiente. Pero también puede hacer cosas mucho más creativas, como dibujar o escribir novelas. Y llegados a este punto, por qué no, también puede hacer copies o imágenes de marca.

Pero la pregunta es si la inteligencia artificial puede tener una influencia negativa en el branding. Y sobre esto hay corrientes diversas, desde los que opinan que puede influir de forma negativa, reduciendo la creatividad y la diversidad, hasta los que opinan que la influencia será positiva, pasando por los que opinan que el branding es una tarea que no se puede automatizar y en la que no va a entrar la inteligencia artificial.

De cualquier forma, la realidad es que cada día aparecen nuevas herramientas, cuyo objetivo es realizar tareas que forman parte de los procesos creativos de marca. De hecho, la inteligencia artificial ya puede generar un logotipo a partir de los parámetros que se le indiquen y con la gama de colores definida.

La creación de estos elementos, así como de banners o vídeos de manera rápida, forma parte de la multitud de servicios que pueden ser ofrecidos. Y también, avanzando un paso más, se pueden crear fotos a partir de cero, indicándole a la Inteligencia Artificial el copy correspondiente.

 

DISEÑOS REALIZADOS POR INTELIGENCIA ARTIFICIAL

El uso de la inteligencia artificial en el campo de la publicidad está empezando a mostrar grandes avances. El diseño de una página web puede ser cuestión de minutos. Y es que ya existen herramientas en las que, proporcionando esquemas u organigramas, se pueden obtener diseños y estructuras básicas para un sitio web.

Adicionalmente, y dado que con inteligencia artificial se puede saber lo que quieren los consumidores y perfilar lo que funcionará mejor, la pregunta es si se podrá adueñar del diseño del producto. De hecho, ya hay una tableta de chocolate diseñada completamente según los criterios marcados por la inteligencia artificial. Para ello, lo primero que se hizo fue analizar en redes sociales lo que la gente hablaba sobre el chocolate con leche, con el fin de averiguar qué es lo que le gusta a todo el mundo. A partir de ahí, se creó una tableta ideal con cinco capas, que logran ofrecer lo que a todos los consumidores les gusta de este producto.

 

LA IMAGEN DE MARCA

Todo este nuevo universo que abre la inteligencia artificial también tiene una contrapartida para las marcas y la imagen pública, llevando a nuevos riesgos que se deben asumir. Hay casos en los que la asociación de marca a producto es muy fuerte. Así lo demostró Heinz con una campaña en la que se veía que, cada vez que la inteligencia artificial reconocía Ketchup, lo asociaba al bote de la marca Heinz.

https://www.youtube.com/watch?v=LFmpVy6eGXs

Sin embargo, no todo es perfecto. Y es que las líneas de la propiedad intelectual son borrosas y se puede llegar a que la marca y sus atributos aparezcan en cualquier lugar y en cualquier cosa que el consumidor pueda imaginar.

 

 

POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS CON LA MUERTE DE LA REINA ISABEL II

POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS CON LA MUERTE DE LA REINA ISABEL II

El pasado septiembre, con la muerte de la reina Isabel II, las reacciones se produjeron en todo el mundo. Desde los cientos de británicos que salieron a la calle, hasta los medios de comunicación que cortaron la programación para centrarse en lo que se puede considerar como una de las noticias del año.

En el área de marketing y publicidad, las marcas tuvieron reacciones muy diversas. Desde las que dejaron de publicar, hasta las que se sumaron al dolor de la familia y de los ciudadanos británicos, pasando por las que se equivocaron en sus comentarios.

La realidad es que la mayoría se mantuvieron en la discreción, como si se tratara de seguir un protocolo, mencionando el nombre y un sencillo mensaje de condolencias.

También surgieron conversaciones alrededor de las marcas que habían marcado la vida de la Reina, especialmente en moda y belleza.

 

EJEMPLOS DE LAS REACCIONES DE LAS MARCAS

-                      Rolls Royce y Land Rover sacaron una imagen en negro con el logo de la compañía y un mensaje sencillo.

-                      British Airways, Burberry, Harrods o HSBC han despedido a la reina con sentidos comentarios en sus redes sociales.

-                       KitKat, Virgin o Guinness han dejado de publicar en Instagram, Twitter o Facebook como signo de respeto.

-                      Dr. Martens y algunas otras marcas se han abstenido de publicar ningún comentario, pero sí han seguido publicando contenido. En general se trata de empresas con valores de marca opuestos a la institución, para los que la monarquía británica ha sido un símbolo de la opresión colonial.

-                      Algunas marcas aprovecharon el momento para buscar una forma original de despedirse de la Reina. Por ejemplo, Playmobil convirtió a la reina en una figura típica de Playmobil, la editorial Penguin Random House publicó un artículo sobre la relación de la Reina con la lectura, y los Simpson compartieron un tweet con la aparición de la reina en un episodio de la serie.

-                      Domino’s Pizza y Pizza Hut. Algunas marcas totalmente desconectadas de la institución han aprovechado el momento para conseguir tráfico y crecimiento orgánico y, de hecho, han sido muy criticadas por ello

-                      Caso peor es el del gimnasio Crossfit, que decidió que debía participar y lanzó un entrenamiento con el nombre de la reina, incluyendo minutos de descanso y silencio entre series en el entrenamiento

-                      El servicio meteorológico Met office interrumpió los contenidos publicando solo ciertas alertas, lo que llevó a un cierto desconcierto entre los usuarios.

 

APRENDIZAJES

Visto a posteriori, lo que parece claro es que, es mejor guardar un minuto de silencio o dar un pésame que pase desapercibido antes que llamar la atención. ¿Exige el consumidor un posicionamiento?, ¿gana algo la marca haciendo declaraciones al respecto? Estas son las preguntas que conviene hacerse antes de plantear una acción de comunicación. Y, de hecho, parece que la mayoría de las marcas han acertado aplicando el saber estar o, en muchos casos, el saber callar.

 

EL EFECTO DEL CAFÉ EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO

EL EFECTO DEL CAFÉ EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO

No podemos empezar el día sin una taza de café. La adicción al café se ha convertido en un hecho social, algo que todo el mundo reconoce y con lo que se siente identificado. Nos gusta y nos permite relacionarnos con los demás. Pero no cabe duda de que también hay detrás una gran industria, que va más allá de la comercialización de café y de las cafeterías donde se puede tomar. De hecho, tiene mucho que ver con el marketing y con el comportamiento de los consumidores. Desde el marketing de olores hasta el impacto que el café, como sustancia, tiene en los consumidores, existen multitud de efectos que pueden llegar a afectar a las compras.

Y es que el café no solo despierta, sino que tiene otros efectos, y uno de ellos es que hace que gastemos más. O al menos eso es lo que revela un estudio que se ha llevado a cabo recientemente.

En el estudio se ha valorado el efecto que, el hecho de tomarse un café antes de ir de compras o durante el tiempo que estamos comprando, tiene en el gasto realizado. Además, las mediciones realizadas no solo son válidas para el café, sino para cualquier bebida con cafeína, energética o para el té.

El consumo de cafeína lleva a una subida de la impulsividad durante el proceso de compra y por tanto a un aumento del umbral de gasto. Se compra de forma más impulsiva y se gasta más dinero.

 

EL CAMBIO QUE PRODUCE LA CAFEINA

Y no solo se gasta más dinero, sino que también aumenta el número de cosas que se compran. Incluso el tipo de productos que se ven beneficiados por esta subida de impulsividad se ve modificado. Y es que este efecto de la cafeína está más relacionado con los productos que se suelen identificar como “altamente hedonísticos”, mientras que el efecto es menor en los productos que reportan un menos placer. Es decir, la cafeína libera la intención de compra de productos placenteros, de caprichos, de cosas que realmente no son necesarias, mientras que el efecto es mucho menor cuando se trata de satisfacer necesidades básicas.

 

RECUERDO DE MARCA

Otros estudios se han centrado en analizar el efecto que la cafeína tiene en el recuerdo de marca. Concretamente, en un estudio realizado hace algunos años, se usaron técnicas de neurociencia, para estudiar el cerebro de los consumidores después de haber consumido cafeína, así como para analizar su comportamiento ante la exposición a determinadas marcas. Las conclusiones fueron en la línea de que la cafeína activaba la memoria y esto llevaba a que los consumidores recordaran mejor las marcas que habían visto.

De ahí que los expertos recomienden exponer a los consumidores a los mensajes de las marcas, justo cuando acaban de tomar su taza de café.

 

CONCLUSIONES

El impacto que el café tiene en el marketing ha sido analizado en múltiples ocasiones, confirmando que existe una influencia en el comportamiento del consumidor.

De ahí la importancia de centrarse en cuestiones como ésta, que no son acciones propiamente de marketing, al menos como se ha entendido el marketing de forma tradicional, pero que tienen efectos directos en las compras y en las marcas y que no se pueden ignorar.

APLICACIÓN DE LA REALIDAD VIRTUAL AL CONTROL DE LA AGRESIVIDAD

APLICACIÓN DE LA REALIDAD VIRTUAL AL CONTROL DE LA AGRESIVIDAD

Introducción

El enfado es una emoción negativa que se produce como respuesta al miedo y a la frustración. Aunque en ocasiones puede ayudar a conseguir objetivos individuales, si la intensidad y la frecuencia son altas, también puede ocasionar problemas como puede ser la agresividad. De hecho, algunos comportamientos asociados al enfado, como la violencia, pueden llevar a acciones delictivas.

Con el fin de ayudar en el control del enfado, a lo largo de los años han ido surgiendo algunos programas de formación que intentan reducir la angustia emocional relacionada con la ira.

Uno de estos programas es el denominado terapia de conducta cognitiva, orientado a modificar la manera de pensar y comportarse ante un episodio de enfado o ira. Esta terapia es efectiva tanto para reducir agresiones derivadas de un deficiente control de la ira, como para reducir el riesgo de reincidencia.

Otro de los programas de control del enfado es el entrenamiento mindfulness, que puede ayudar a los individuos con un alto índice de agresividad a controlar su ira, reduciendo tanto la intensidad como la repetición.

Tradicionalmente, estas terapias se han llevado a cabo en lugares especializados donde los usuarios acudían a encuentros con los profesionales adecuados. Con el progreso de la tecnología digital, se han desarrollado nuevas técnicas que permiten a los usuarios sumergirse en un entorno virtual, asistiendo a un entrenamiento con múltiples experiencias, a un coste bajo, y en un entorno amigable, eliminando las limitaciones del mundo real, tales como tiempo, espacio, personal o coste.

Con el fin de valorar si estas técnicas basadas en realidad virtual son realmente efectivas, recientemente se ha realizado un estudio en la Universidad Yonsei de Corea, en el que se ha utilizado un entrenamiento para el control de la ira dividido en los dos programas expuestos anteriormente: mindfulness y terapia de conducta cognitiva, todo ello mediante el uso de unos entornos virtuales que reproducen situaciones que provocan ira, al mismo tiempo que unos asistentes virtuales facilitan el control.

Tras la realización del estudio, se hizo necesario valorar si las técnicas son efectivas para individuos que presenten un alto grado de agresividad.

 

Participantes

Se seleccionaron 62 individuos con niveles de agresividad extremos, tanto en el nivel inferior como en el superior. Graduando el nivel de agresividad de la población entre 0 y 100, los individuos seleccionados estaban comprendidos, o bien en el nivel 0-25 o en el 75-100. La evaluación de la agresividad se llevó a cabo mediante cuestionarios psicológicos.

Adicionalmente, todos los individuos eran varones jóvenes y solteros, con el fin de que no hubiera ningún tipo de sesgo cultural o de género.

 

Método

Para la realización del primer entrenamiento del programa, exposición a la ira, se reprodujeron situaciones que se pueden experimentar en el día a día. Los participantes se sumergieron en esas situaciones, realizando las tareas que se les indicó y, al mismo tiempo, se fue evaluando el grado de agresividad que experimentaban.

Concretamente, a los participantes se les sometió a dos situaciones. En la primera, denominada “conflicto con un amigo”, el participante tenía que esperar a una persona conocida que llegaba tarde. En la segunda, denominada “conflicto con un extraño”, un desconocido accedía de forma virtual al espacio del participante, dejando caer y rompiendo su teléfono móvil.

Una vez vividas ambas situaciones, se les pedía a los participantes que expusieran sus sentimientos a la persona que llega tarde y a la que rompe su teléfono. A continuación, se les daban unas instrucciones de cómo resolver conflictos y volvían a experimentar las mismas situaciones.

En el caso del segundo entrenamiento del programa, el de mindfulness, se sometió a los participantes a una meditación basada en respiración guiada y relajación, mientras se les presentan dos situaciones, una en su casa y otra en un transporte público totalmente abarrotado.

 

Resultados

En el caso del entrenamiento de exposición a la ira, los niveles de ira, una vez realizado, se redujeron considerablemente. Esta reducción fue semejante en los individuos con alto nivel de agresividad y con bajo. La presencia de una guía hablada durante el entrenamiento facilitó la realización y efectividad del tratamiento.

En el caso del entrenamiento mindfulness, hubo un incremento de la tranquilidad, reduciendo las emociones negativas como estrés, depresión o ansiedad. Además, estos métodos de mindfulness con realidad virtual son incluso más efectivos que los convencionales, funcionando de igual manera tanto en individuos con alta agresividad como con baja.

De cualquier forma, estos resultados deben ser interpretados con precaución. El hecho de seguir una secuencia fija puede provocar que la segunda vez que se realiza la tarea se haga de forma más fácil por un efecto de familiarización.

Por otra parte, al llevar a cabo el estudio en una única sesión, no se realizaron estudios posteriores de validación, por lo que no se puede estar seguro de los resultados a largo plazo.

Y, por último, sólo se consideraron grupos en los extremos de niveles de agresividad y además hombres jóvenes. Otras edades y sexos deben ser también analizados.

 

Conclusión

El desarrollo de métodos de control de la ira puede proporcionar un medio para ayudar a personas que presentan fallos en el control de la ira, lo que les provoca dificultades en adaptarse a la sociedad. El principal objetivo de este estudio fue validar la aplicabilidad de la realidad virtual a los programas de entrenamiento.

 

Los resultados ofrecen una evidencia inicial de que los programas inmersivos de control de agresividad con utilización de realidad virtual presentan una alta efectividad tanto en individuos con alto nivel de agresividad, como con bajo.

OLORES Y NEUROMARKETING

OLORES Y NEUROMARKETING

En neuromarketing, los olores han pasado a ser un elemento muy importante a tener en cuenta, ya que se ha demostrado que se procesan de forma subconsciente y desencadenan profundas asociaciones, que pueden ser utilizadas por las marcas para potenciar sus productos.

Investigadores de la Universidad de Tokio han realizado un estudio, analizando las reacciones de las personas ante la exposición a diferentes olores. Los participantes eran expuestos a 10 olores diferentes, que ellos mismos clasificaban de más a menos agradables. Mientras, los investigadores estudiaban la reacción del cerebro, con el fin de determinar si la reacción ante los buenos y los malos olores es diferente.

Lo primero que descubrieron es que la gestión de los olores por parte del cerebro es muy rápida. Las primeras reacciones cerebrales ocurren a los 100 milisegundos de comenzar el olor. De hecho, el cerebro comienza a procesar la información del olor incluso antes de que la persona sea consciente de la percepción del estímulo. Y es que, entre el momento en que el cerebro empieza a procesar y el momento en que se tiene consciencia del olor pasan varios cientos de milisegundos. Además, no todos los olores se procesan igual ni a la misma velocidad.

 

TIEMPOS DE PROCESAMIENTO DE DIFERENTES OLORES

Aunque el tiempo en detectar las primeras reacciones cerebrales es independiente del tipo de olor de que se trate, otra de las conclusiones del estudio fue que el cerebro es mucho más rápido cuando procesa de forma consciente los malos olores que los buenos. En la prueba, olores desagradables como olor a rancio o a podrido, se comenzaban a procesar en unos 300 milisegundos, pudiéndolos diferenciar de olores agradables o incluso neutros.

Sin embargo, la representación en el cerebro de olores agradables como olor a flores o frutas, no ocurre hasta pasados unos 500 milisegundos, al mismo tiempo que se distingue la calidad del olor. Y es a partir de los 600-850 milisegundos, cuando las áreas del cerebro relacionadas con las emociones, el lenguaje y la memoria empiezan a estar más presentes.

Una de las razones por las que la percepción de los malos olores es más temprana, puede ser que se perciben como un aviso de peligro, lo que hace necesario que el cerebro aprenda a captarlos de forma rápida para desencadenar las acciones necesarias para ponerse a salvo.

 

LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN PARA LA NEUROCIENCIA Y EL NEUROMARKETING

Desde el punto de vista de la neurociencia, la información es relevante porque los investigadores consideran que puede ayudar a comprender cómo se procesa la información, lo que ayudaría a mejorar la comprensión de funcionamiento de las enfermedades neurodegenerativas como el Parkinson o el Alzheimer. Y cuando se comprende mejor lo que falla, se puede trabajar de forma eficiente para comprender cómo solucionarlo.

Desde la perspectiva del neuromarketing, los datos sobre cómo se reacciona a los estímulos en general son importantes y los de cómo se reacciona a los olores son especialmente importantes, ya que se trata de uno de los elementos más usados en la estrategia de marketing. La investigación ayuda a comprender que la información se procesa de forma muy rápida y que controlar los malos olores es crucial para no perjudicar la estrategia de marketing de la empresa.