CASO PRÁCTICO DE PRETEST
DE CAMPAÑA PUBLICITARIA CON TÉCNICAS DE NEUROMARKETING
En este nuevo post, vamos a comentar las aportaciones y conclusiones obtenidas con la realización de un estudio cualitativo, enriquecido con técnicas de neuromarketing, que ha llevado a cabo Interactua+.
Se trata de un pretest de una campaña publicitaria que se va a lanzar en medios y en el que, como complemento a las entrevistas y dinámicas de grupo propias de un cualitativo, se han llevado a cabo análisis de eye tracking, codificación de las expresiones emocionales del rostro (face coding,) así como medidas de conductancia de la piel y temperatura que se han relacionado con la actividad emocional a nivel simpático.
El estudio fue encargado por una importante empresa española cuyo objetivo es evolucionar su publicidad, dándola una orientación más comercial.
ANTECEDENTES
La empresa que encargó el estudio ha llevado a cabo durante los últimos años, una serie de campañas de imagen corporativa, basadas en un concepto clave que ha estado presente en todas ellas. Estas campañas han arrojado muy buenos resultados tanto en imagen como en posicionamiento de marca, lo que le ha permitido que en la actualidad la empresa esté bien posicionada en cuanto a imagen de empresa española, cercana, familiar, que transmite confianza , socialmente comprometida con sus trabajadores y con la sociedad en general. Las campañas han estado presentes en diferentes medios con una importante inversión en televisión.
En la actualidad, y sin perder la imagen y posicionamiento conseguidos con las campañas anteriores, la empresa está interesada en evolucionar hacia una línea más comercial presentando sus productos y servicios.
Para ello, encarga un estudio en el que se evalúen algunos spots televisivos de campañas anteriores y se haga un pre-test de diferentes alternativas de spots de televisión y material gráfico pensados para la nueva campaña publicitaria.
ANÁLISIS CAMPAÑA
ANTERIOR
La idea de evaluar los spots de las campañas anteriores es analizar el impacto que dichas campañas han tenido, además de identificar los elementos que más recuerdo e impacto han producido, con el fin de utilizarlos en la campaña actual.
Tras el análisis, se ha visto que las campañas de imagen anterior han creado una huella importante en el recuerdo, la vinculación afectiva y los significados de marca, apareciendo como primera mención espontánea en muchos casos. El objetivo de creación de imagen de marca se ha alcanzado con éxito.
Sin embargo, los productos y servicios comercializados pasan a un segundo lugar. Se confirma por tanto la necesidad de potenciarlos en la nueva campaña.
En el estudio, se ha utilizado un análisis combinado de seguimiento ocular, reconocimiento facial de emociones y biometría. Con ello se obtiene, tanto el nivel de atención, como el engagement que producen las diferentes imágenes y mensajes de las campañas anteriores, de forma que se pueda analizar la conveniencia de trasladarlos a la campaña actual.
Entre las conclusiones que se han obtenido cabe destacar que la idea base (“icono”) de las campañas anteriores era muy bien valorada por lo que se ha considerado conveniente trasladarla a la campaña actual. De igual forma, el cierre de cada uno de los spots marcaba una diferencia y era percibido de una forma muy positiva por los consumidores por lo que también se ha considerado conveniente trasladarlo a la campaña actual. Por último, se han detectado las cualidades de los productos que producen un mayor engagement en los consumidores, con lo que en la nueva campaña, dichas cualidades deberán ser destacadas.
PRETEST SPOTS
TELEVISIVOS
Se han testado dos rutas creativas. En la primera de ellas, se presenta el producto de forma directa, mientras que en la segunda, se utiliza la técnica de story-telling partiendo de los spots de campañas anteriores y creando una nueva historia que conduce hasta la presentación de los productos de la marca.
La segunda ruta, con utilización de story-telling, resulta ser mejor valorada por los consumidores, que identifican de una manera más clara la pertenencia de los productos a la marca, de la que ya tienen una buena imagen. De esta forma, los valores de marca creados en las campañas previas, refuerzan el posicionamiento de los productos presentados.
Se ha validado de igual forma, la conveniencia de potenciar las cualidades de los productos que producen un mayor engagement.
PRETEST DE SOPORTE PARA
MUPIS
En este caso, e igual que para spots televisivos, se re ha realizado un análisis cualitativo enriquecido con técnicas de neuromarketing, evaluando principalmente la importancia del entorno en el que se presentaban los productos y la valoración que los consumidores hacían de los precios, descuentos y regalos ofrecidos.
Gracias, tanto al eyetracking como a las técnicas de face coding, ha resultado sencillo decidir las mejoras alternativas para presentar en los mupis.