Psicologia aplicada Parte 1

LA PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING (1 DE 2)

 

La ayuda de la psicología resulta imprescindible en el marketing actual. Si se conoce, no sólo cómo funciona la mente, sino también los detonadores a los que todos los seres humanos respondemos, será mucho más fácil entender a los clientes y poder influir en las decisiones que toman.

Todos los mensajes de marketing y publicidad que se hacen llegar a los clientes, tienen como objetivo captar y retener la atención del consumidor. Y no sólo eso, sino también, inducirlo a realizar a alguna acción que tenga un efecto positivo en el negocio de la marca que los lanza. Si se quiere que la estrategia de marketing sea realmente efectiva y que el consumidor realice esas acciones soñadas por la marca, es fundamental ayudarse de la psicología para comprender e influir en el comportamiento humano.

 

DETONADORES A LOS QUE RESPONDEMOS LAS PERSONAS

Todas las personas respondemos a una serie de detonadores. En la mayoría de los casos, esos detonadores son comunes para todos, pero aún así, conviene conocer bien a la audiencia. En general podemos decir que para que una persona tome una decisión de compra debe experimentar un deseo o placer. Ahora bien, ¿qué lleva a una persona en concreto a obtener ese deseo?. Este aspecto sí que depende mucho de cada uno, por lo que conocer al público objetivo al que van dirigidos nuestros mensajes resulta fundamental.

De cualquier forma, como hemos adelantado, hay una serie de detonadores comunes para todas las personas, que es importante conocer y que se pueden utilizar de diferentes maneras. A continuación presentamos algunas recomendaciones que nos da la psicología:

-        Crear novedad. Está demostrado neurológicamente que estar expuesto a algo nuevo incrementa la liberación de dopamina en el cerebro. Esto es debido a que la novedad se interpreta como una posibilidad de obtener una recompensa que no es conocida todavía. Es por tanto importante crear nuevos productos o, si no es posible, dotar de cambios a los existentes ya sea en funcionalidad, presentación, packaging, o cualquier otro aspecto que haga que se perciban como diferentes.

-        Inspirar curiosidad. El ser humano actúa para reducir la distancia que existe entre lo que sabemos y lo que queremos saber. Esta acción incrementa la actividad del cerebro asociada con el placer. De ahí que, si queremos que nuestros potenciales clientes realicen una acción, ya sea abrir un email o comprar un producto, es importante provocar la curiosidad y esto se puede conseguir mediante mensajes, juegos, invitándoles  a visitar una web o de cualquier otra forma que podamos imaginar.

-        Construir anticipación. La anticipación es un paso clave para la felicidad. Si esperamos algo que confiamos en que nos va a provocar felicidad, ésta llega incluso antes de tenerlo. Las grandes empresas ya juegan en numerosas ocasiones con este efecto. Por ejemplo, los grandes lanzamientos tecnológicos se anticipan meses y también los eventos deportivos o artísticos juegan con este factor.

-        Mantener la sencillez. La solución que presentemos con nuestro producto o servicio debe ser sencilla. El ser humano siempre elige la forma más fácil de llegar a la meta, la que le requiera un menos esfuerzo tanto físico como cognitivo. Resaltar que nuestro producto es una forma fácil de “llegar a” o que es la mejor solución “para”, puede ser suficiente para ser los elegidos.

-        Activar la mente. El ser humano busca explicaciones para entender lo que experimenta. Por tanto, podemos jugar con la mente del consumidor llamando su atención con preguntas o afirmaciones y explicando el porqué de nuestro producto.

 

TÉCNICAS A UTILIZAR

Y si hasta ahora hemos visto algunas recomendaciones derivadas de la psicología, también muchas técnicas y estrategias publicitarias que se están utilizando o que están empezando a despegar en la actualidad, están basadas en razones psicológicas.

-        Contar una historia. La ya muy utilizada técnica del story-telling tiene una base psicológica. Contar historias activa partes del cerebro asociadas con la vista, el gusto o el sonido y hace que los potenciales consumidores estén más abiertos y predispuestos a lo que desde nuestra marca les planteemos.

-        Crear un enemigo común también es una estrategia que funciona. En general, las personas tendemos a pensar que siempre hay un enemigo que nos impide conseguir nuestras metas. Es por eso que, si desde la marca creamos un enemigo, muchas personas empatizarán con la causa.

-        Usar testimoniales. Las personas tienden a sentirse más identificadas con las opiniones y mensajes de otras personas semejantes a ellas. De ahí que, si conseguimos que hable una persona similar a la que intentamos persuadir, será mucho más fácil que le llegue el mensaje. Mostrar ejemplos de otros consumidores que ya han usado nuestros productos y que se sienten beneficiados por ellos, es una clara estrategia.

-        Psicología inversa. Vamos a dedicar un poco más de detalle a explicar este apartado, ya que algunos autores consideran que el marketing tradicional no ha muerto por la llegada de la era digital, sino por la transformación que el marketing ha sufrido a la hora de influir en los públicos objetivos. El denominado marketing inverso, basado en la psicología inversa, es un elemento nuevo y muy potente para conseguir esta revolución en la influencia.

La psicología inversa es una técnica que busca hacer creer a una persona que el objetivo primario es que realice una acción, que en realidad no es la que se desea que lleve a cabo. La base de esta técnica radica en que las personas nos oponemos a hacer algo impuesto o que afecta a nuestra libertad, lo que en psicología se conoce como resistencia psicológica. Basado en esta teoría, se ha desarrollado el denominado “engaño” publicitario por el que por ejemplo, se dan razones al consumidor para odiar al producto propio, llevándolo después a realizar la acción que se busca en beneficio de la marca.

Mapa experiencial

MAPA EXPERIENCIAL

 

No cabe duda que la forma de entender a los clientes ha ido evolucionando a lo largo de los años. Utilizar las fórmulas que hace muy poco funcionaban, ya no es efectivo y hay que adaptarse a los intereses de los clientes. Vender no es ya la última finalidad de las empresas, no se trata de vender una sola vez, sino de que esos mismos clientes sigan comprando y para ello, las experiencias que viven los clientes son fundamentales.

Hoy en día se habla frecuentemente en foros especializados de los buenos resultados que está consiguiendo el marketing experiencial. Si analizamos la finalidad que tiene este marketing, vemos que no es otra que detectar cuáles son las emociones que mejores resultados comerciales consiguen y potenciarlas, realizando acciones que provoquen estas emociones en los clientes. De esta forma, no sólo se consigue que el cliente realice la compra, sino tener clientes fidelizados, otro concepto muy importante en nuestros días y del que depende la rentabilidad de las empresas.

Para detectar y provocar las emociones que demandan los clientes, se están utilizando de forma cada vez más frecuente, los mapas experienciales. Esta herramienta diseña el recorrido de experiencias que el cliente va a experimentar en su relación con la empresa. Es necesario  definir qué experiencia y por tanto, qué emociones, queremos que tenga el cliente cuando seleccione nuestro producto entre otros muchos, cuando realice una consulta, una queja, una recomendación, etc.

La forma de utilizar esta herramienta es doble pero eso sí, lo primero es conocer cuáles serían las experiencias que como empresa desearíamos que tuvieran nuestros clientes. A partir de ahí, hay dos opciones, recoger información de lo que ya tenemos en la actualidad, midiendo las emociones que los clientes experimentan y con estas medidas ver en qué puntos es más importante mejorar para conseguir mejores resultados comerciales, o bien diseñar el mapa experiencial que queremos que vivan nuestros clientes y poner a trabajar a todos los departamentos de la empresa para crear procedimientos, actividades y escenarios que permitan generar las experiencias deseadas.

 

CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR EL MAPA EXPERIENCIAL

  • Debe recoger todos los momentos en los que el cliente tiene alguna relación con la empresa, desde la búsqueda de información, presupuestos, asesoramiento, proceso de compra hasta dudas, quejas o incluso reclamaciones que pueda tener el cliente durante el uso del producto o servicio que haya adquirido.
  • Las experiencias que se quieren provocar deben poseer valor para el cliente. A la hora de construir el mapa experiencial hay que ponerse siempre en el lado del cliente, intentando entender cómo se siente el cliente y qué demanda en cada momento.
  • Es importante entender que cada punto de contacto del cliente con la empresa debe crear una experiencia y ésta debe estar asociada a determinadas emociones.
  • Cada experiencia que se establezca debe ir unida a una serie de acciones, actitudes y  recursos por parte de la empresa para conseguir provocar la experiencia deseada.
  • Es necesario obtener información sobre si la experiencia vivida por el cliente la cataloga como positiva o negativa o neutral.
  • No todas las experiencias que se viven o que se planifican, deben tener el mismo nivel de dedicación. Unas son mucho más condicionantes e importantes en la satisfacción del cliente y por tanto hay que dedicarles mucha más atención. Es importante ser capaz de priorizarlas para que la relación inversión-resultado sea favorable.

 

¿QUÉ PREGUNTAS HAY QUE HACERSE ANTES DE DISEÑAR EL MAPA EXPERIENCIAL?

Como ya hemos mencionado previamente, a la hora de diseñar el mapa experiencial es muy importante ponerse en el lado del cliente. No se trata de analizar qué quiere hacer la empresa, sino qué quiere en cliente que la empresa haga por él. Una buena base es empezar por contestar las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo nos ve el cliente?
  • ¿Qué espera el cliente de la relación con nuestra empresa?
  • ¿Qué capacidad tiene el cliente para elegir productos o servicios de otras empresas?
  • ¿Es el cliente que interactúa con nosotros el mismo que utiliza nuestros productos o servicios?
  • ¿Qué necesidad o problema del cliente pretendo atender?
  • ¿Vamos a ser capaces de provocar siempre la misma experiencia en el cliente?. Este punto es muy importante. Es imprescindible gestionar las expectativas del cliente. De otra forma, podemos conseguir un cliente insatisfecho incluso con una experiencia que no sea negativa.
  • ¿Tenemos recursos suficientes para atender todo lo que estamos planteando?

Una vez que hayamos contestado a estas preguntas, podemos empezar a construir nuestro mapa experiencial y no hay que olvidar que cada vez más, hay que acostumbrarse a comercializar a través de las experiencias que proporcionamos más que tener como objetivo el colocar en el mercado productos y servicios.