LA PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD Y
EL MARKETING (1 DE 2)
La
ayuda de la psicología resulta
imprescindible en el marketing actual. Si se conoce, no sólo cómo funciona la
mente, sino también los detonadores a los que todos los seres humanos respondemos,
será mucho más fácil entender a los clientes y poder influir en las decisiones
que toman.
Todos
los mensajes de marketing y publicidad
que se hacen llegar a los clientes, tienen como objetivo captar y retener la atención del consumidor. Y no sólo eso, sino
también, inducirlo a realizar a alguna
acción que tenga un efecto positivo en el negocio de la marca que los
lanza. Si se quiere que la estrategia de
marketing sea realmente efectiva y que el consumidor realice esas acciones
soñadas por la marca, es fundamental ayudarse de la psicología para comprender
e influir en el comportamiento humano.
DETONADORES A LOS QUE RESPONDEMOS LAS
PERSONAS
Todas
las personas respondemos a una serie de detonadores. En la mayoría de los
casos, esos detonadores son comunes
para todos, pero aún así, conviene conocer bien a la audiencia. En general
podemos decir que para que una persona
tome una decisión de compra debe experimentar un deseo o placer. Ahora bien,
¿qué lleva a una persona en concreto a obtener
ese deseo?. Este aspecto sí que depende mucho de cada uno, por lo que
conocer al público objetivo al que van dirigidos nuestros mensajes resulta
fundamental.
De
cualquier forma, como hemos adelantado, hay una serie de detonadores comunes
para todas las personas, que es importante conocer y que se pueden utilizar de
diferentes maneras. A continuación presentamos algunas recomendaciones que nos
da la psicología:
-
Crear novedad.
Está demostrado neurológicamente que estar expuesto a algo nuevo incrementa la
liberación de dopamina en el cerebro. Esto es debido a que la novedad se interpreta como una posibilidad
de obtener una recompensa que no es conocida todavía. Es por tanto
importante crear nuevos productos o,
si no es posible, dotar de cambios a los
existentes ya sea en funcionalidad, presentación, packaging, o cualquier
otro aspecto que haga que se perciban como diferentes.
-
Inspirar curiosidad.
El ser humano actúa para reducir la distancia que existe entre lo que sabemos y
lo que queremos saber. Esta acción incrementa
la actividad del cerebro asociada con el placer. De ahí que, si queremos
que nuestros potenciales clientes realicen una acción, ya sea abrir un email o
comprar un producto, es importante provocar
la curiosidad y esto se puede conseguir mediante mensajes, juegos, invitándoles
a visitar una web o de cualquier otra
forma que podamos imaginar.
-
Construir anticipación.
La anticipación es un paso clave para la
felicidad. Si esperamos algo que confiamos en que nos va a provocar
felicidad, ésta llega incluso antes de tenerlo. Las grandes empresas ya juegan
en numerosas ocasiones con este efecto. Por ejemplo, los grandes lanzamientos tecnológicos se anticipan
meses y también los eventos deportivos o
artísticos juegan con este factor.
-
Mantener la sencillez.
La solución que presentemos con nuestro producto o servicio debe ser sencilla.
El ser humano siempre elige la forma más
fácil de llegar a la meta, la que le requiera un menos esfuerzo tanto
físico como cognitivo. Resaltar que nuestro producto es una forma fácil de “llegar a” o que es la mejor
solución “para”, puede ser suficiente para ser los elegidos.
-
Activar la mente.
El ser humano busca explicaciones para entender lo que experimenta. Por tanto,
podemos jugar con la mente del consumidor llamando
su atención con preguntas o afirmaciones y explicando el porqué de nuestro
producto.
TÉCNICAS A UTILIZAR
Y
si hasta ahora hemos visto algunas recomendaciones derivadas de la psicología,
también muchas técnicas y estrategias
publicitarias que se están utilizando o que están empezando a despegar en
la actualidad, están basadas en razones
psicológicas.
-
Contar una historia.
La ya muy utilizada técnica del story-telling tiene una base psicológica. Contar historias activa partes del cerebro
asociadas con la vista, el gusto o el sonido y hace que los potenciales
consumidores estén más abiertos y predispuestos a lo que desde nuestra marca
les planteemos.
-
Crear un enemigo
común también es una estrategia que funciona. En general, las personas tendemos a pensar que siempre hay un
enemigo que nos impide conseguir nuestras metas. Es por eso que, si desde
la marca creamos un enemigo, muchas personas empatizarán
con la causa.
-
Usar testimoniales.
Las personas tienden a sentirse más
identificadas con las opiniones y mensajes de otras personas semejantes a ellas.
De ahí que, si conseguimos que hable una persona similar a la que intentamos
persuadir, será mucho más fácil que le llegue el mensaje. Mostrar ejemplos de otros consumidores que ya han usado nuestros
productos y que se sienten beneficiados por ellos, es una clara estrategia.
-
Psicología inversa.
Vamos a dedicar un poco más de detalle a explicar este apartado, ya que algunos
autores consideran que el marketing tradicional no ha muerto por la llegada de
la era digital, sino por la transformación
que el marketing ha sufrido a la hora de influir en los públicos objetivos.
El denominado marketing inverso, basado
en la psicología inversa, es un elemento nuevo y muy potente para conseguir
esta revolución en la influencia.
La
psicología inversa es una técnica
que busca hacer creer a una persona que
el objetivo primario es que realice una acción, que en realidad no es la que se
desea que lleve a cabo. La base de esta técnica radica en que las personas
nos oponemos a hacer algo impuesto o que afecta a nuestra libertad, lo que en
psicología se conoce como resistencia psicológica. Basado en esta teoría, se ha
desarrollado el denominado “engaño”
publicitario por el que por ejemplo, se dan razones al consumidor para
odiar al producto propio, llevándolo después a realizar la acción que se busca
en beneficio de la marca.
