NEUROMARKETING. INFLUENCIA DEL
COLOR EN EL ENGAGEMENT DE LAS PÁGINAS WEB
(1ª PARTE)
El color ha sido, a lo largo de los siglos,
una herramienta usada por los artistas
para evocar determinadas respuestas en las personas. Hoy en día, tanto los
diseñadores como las agencias de publicidad, anunciantes, etc. seleccionan los
colores en función de cómo se piensa que afectan a las personas, pero, ¿realmente afecta el color al
comportamiento humano?, ¿hay alguna manera de medir estos efectos y poder
utilizarlos?
PSICOLOGÍA DEL COLOR
La psicología del color, entendida como el
estudio de la manera en que el color afecta al comportamiento humano, es
una ciencia bastante nueva y que aún no ha podido obtener resultados concluyentes
debido, entre otras cosas, a que la investigación es bastante complicada por varios
factores:
-
El color no es un elemento
simple: tono, saturación y brillo son
componentes que deben tenerse en cuenta y la combinación de todos ellos puede
afectar a cada persona de una manera diferente.
-
La percepción del color se va
afectada por multitud de factores y, el mismo color, en diferentes condiciones,
puede parecer distinto. Así, un
mismo color rodeado de colores diferentes puede parecer distinto al ojo humano,
aunque objetivamente se trate del mismo.
SIGNIFICADO DE LOS COLORES
Veamos
una lista de colores, con los significados que comúnmente tienen asociados y
algunos resultados de estudios científicos:
-
Blanco: representa la pureza, inocencia y bondad. En la
cultura occidental, el personaje que va de blanco es siempre el bueno. Aporta espacio y luminosidad, pero demasiado
blanco puede resultar excesivamente frío.
-
Amarillo: aunque se ve como un color alegre y soleado, los estudios han
demostrado que la exposición prolongada
a este color hace que los bebés lloren y, en el caso de los adultos, les hace perder los nervios. También está
comprobado que fatiga la vista.
-
Rojo: por una parte, representa peligro o advertencia, pero por otra
también se asocia a amor o pasión,
así como a guerra o sangre. En
cuanto a estudios realizados, se ha demostrado que estimula el apetito y también que mejora la precisión en algunas tareas.
-
Rosa: un tono más claro que el rojo
representa un amor menos pasional que el
rojo y también la feminidad. Al
ser un tono suave, se considera que tiene efecto
calmante.
-
Naranja: combinación de amarillo y
rojo, lo que hace que sea un color
estimulante y cálido.
-
Marrón: es un tono más oscuro del
amarillo, rojo y naranja. Sigue siendo
cálido, pero menos estimulante.
-
Azul: en general, al ser un color frío, se considera que tiene un efecto calmante. Los tonos más oscuros dan idea de seguridad,
de ahí que sean empleados en uniformes y trajes de negocios. Por otra parte, se suele asociar a la tristeza. Los
estudios sugieren que el azul puede
aumentar la productividad y la creatividad y, en cuanto al efecto calmante,
se ha demostrado que puede reducir la temperatura corporal y la frecuencia del
pulso.
-
Verde: es una combinación de azul y
amarillo. Se trata de un color
físicamente calmante que simultáneamente puede producir un impulso emocional.
Se asocia con la naturaleza.
-
Púrpura: está asociado con la riqueza y el lujo, pero también con la espiritualidad.
-
Negro: representa la muerte, el luto y la maldad, pero
también puede ser sofisticación y
autoridad.
-
Gris: es un color a mitad de camino.
Es práctico y atemporal pero también
puede llegar a ser deprimente.
COLORES CÁLIDOS Y FRÍOS
Se
puede decir que los colores en el lado
rojo del espectro se consideran cálidos, mientas que los del rango azul son fríos. En general, los colores cálidos son más estimulantes
que los fríos que se cree que son calmantes. Adicionalmente, los tonos más suaves son más calmantes.
Así, el rosa, un tono claro de rojo, puede ser relajante, aunque el rojo sea
estimulante y el azul pálido será más relajante que el azul marino.
INFLUENCIA DE LA CULTURA
Una
gran parte del efecto de un color se
debe al significado que se le ha dado en
una determinada cultura, y esto puede variar de una a otra. Mientras en las culturas occidentales el
blanco suele estar asociado a lo bueno y el negro a lo malo, en ciertas
culturas asiáticas es diferente, asociándose el blanco a la muerte y el
duelo. Incluso dentro de la misma
cultura, los colores pueden tener significados
distintos, incluso hasta opuestos, dependiendo
del contexto. Es el caso por ejemplo del rojo, que puede significar peligro
o advertencia, pero también es el color del amor. De hecho, las tarjetas de
felicitación de amor tienen normalmente corazones rojos.
Y también
a nivel individual, hay preferencias de colores y asociaciones que
son subjetivas y únicas para cada persona. Aquellos colores asociados a
experiencias de la infancia tendrán significados propios para cada persona.
INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO
Usar un color para influir en el
estado de ánimo y en el comportamiento no es una ciencia exacta. Hay demasiadas variables y las diferencias en
las respuestas de los individuos son demasiado grandes.
La
realidad es que hay estudios que demuestran que los colores provocan ciertos efectos fisiológicos, pero dichos efectos
pueden ser distintos en cada persona,
ya que el aprendizaje cultural y vivencias son diferentes para cada uno. Por
ejemplo, el color rojo puede aumentar el pulso y la tensión arterial, pero, ¿es
una reacción fisiológica?, ¿es algo aprendido de la asociación del color rojo
con alarmas y advertencias?, ¿o es que el color rojo le sugiere algo en
concreto a la persona en cuestión?
A la
hora de diseñar una web, es
importante entender la audiencia a la
que va dirigida y las emociones que la marca quiere transmitir, y con esa
información definir los colores a utilizar. En la segunda parte de este
artículo profundizaremos en estos aspectos.
