OLORES Y NEUROMARKETING

En neuromarketing, los olores han pasado a ser un elemento muy importante a tener en cuenta, ya que se ha demostrado que se procesan de forma subconsciente y desencadenan profundas asociaciones, que pueden ser utilizadas por las marcas para potenciar sus productos.

Investigadores de la Universidad de Tokio han realizado un estudio, analizando las reacciones de las personas ante la exposición a diferentes olores. Los participantes eran expuestos a 10 olores diferentes, que ellos mismos clasificaban de más a menos agradables. Mientras, los investigadores estudiaban la reacción del cerebro, con el fin de determinar si la reacción ante los buenos y los malos olores es diferente.

Lo primero que descubrieron es que la gestión de los olores por parte del cerebro es muy rápida. Las primeras reacciones cerebrales ocurren a los 100 milisegundos de comenzar el olor. De hecho, el cerebro comienza a procesar la información del olor incluso antes de que la persona sea consciente de la percepción del estímulo. Y es que, entre el momento en que el cerebro empieza a procesar y el momento en que se tiene consciencia del olor pasan varios cientos de milisegundos. Además, no todos los olores se procesan igual ni a la misma velocidad.

TIEMPOS DE PROCESAMIENTO DE DIFERENTES OLORES

Aunque el tiempo en detectar las primeras reacciones cerebrales es independiente del tipo de olor de que se trate, otra de las conclusiones del estudio fue que el cerebro es mucho más rápido cuando procesa de forma consciente los malos olores que los buenos. En la prueba, olores desagradables como olor a rancio o a podrido, se comenzaban a procesar en unos 300 milisegundos, pudiéndolos diferenciar de olores agradables o incluso neutros.

Sin embargo, la representación en el cerebro de olores agradables como olor a flores o frutas, no ocurre hasta pasados unos 500 milisegundos, al mismo tiempo que se distingue la calidad del olor. Y es a partir de los 600-850 milisegundos, cuando las áreas del cerebro relacionadas con las emociones, el lenguaje y la memoria empiezan a estar más presentes.

Una de las razones por las que la percepción de los malos olores es más temprana, puede ser que se perciben como un aviso de peligro, lo que hace necesario que el cerebro aprenda a captarlos de forma rápida para desencadenar las acciones necesarias para ponerse a salvo.

LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN PARA LA NEUROCIENCIA Y EL NEUROMARKETING

Desde el punto de vista de la neurociencia, la información es relevante porque los investigadores consideran que puede ayudar a comprender cómo se procesa la información, lo que ayudaría a mejorar la comprensión de funcionamiento de las enfermedades neurodegenerativas como el Parkinson o el Alzheimer. Y cuando se comprende mejor lo que falla, se puede trabajar de forma eficiente para comprender cómo solucionarlo.

Desde la perspectiva del neuromarketing, los datos sobre cómo se reacciona a los estímulos en general son importantes y los de cómo se reacciona a los olores son especialmente importantes, ya que se trata de uno de los elementos más usados en la estrategia de marketing. La investigación ayuda a comprender que la información se procesa de forma muy rápida y que controlar los malos olores es crucial para no perjudicar la estrategia de marketing de la empresa.

LA IMPORTANCIA DE LA TIPOGRAFÍA EN PUBLICIDAD

No cabe duda que elegir correctamente la tipografía es importante, pero muchas veces, simplemente no elegirla mal ya es suficiente. A diario podemos observar fuentes mal elegidas en webs, banners, anuncios, etc. Son casos en los que es el continente el que nos echa para atrás, sin llegar a prestar atención al contenido.

Y es que a veces, dejarse llevar por las modas es peligroso. Antes de seguir una tendencia sin más, conviene analizar cuales serán las consecuencias de la elección.

LAS TIPOGRAFÍAS HABLAN

El mensaje escrito representa la voz, y la tipografía refleja su volumen, tono o timbre. Y, al igual que en el caso de un mensaje hablado, una buena idea se puede caer por comunicarla incorrectamente.

Además, las tipografías son las que dan voz a las marcas, por eso son uno de los elementos que se analizan en los procesos de branding y que definen la identidad corporativa. No se puede usar una tipografía al azar, ni cambiarla cada vez que se comunique algo. La marca debe elegir una y apostar por ella, de forma que defina su propia personalidad.

LAS TIPOGRAFÍAS TRANSMITEN

No solo ideas sino también el estilo de la marca. Las tipografías cursivas, negritas, estrechas o escritas a mano transmiten diferentes estilos y emociones. Y es que hay algunas consideraciones que son comunes a practicamente todas las culturas.

Por ejemplo, la cursiva se asocia a dinamismo y esto es debido a que en carrera, el cuerpo está inclinado. De igual forma, las negritas se asocian con fuerza o rotundidad, un mayor volumen parece ir unido a mayor fuerza. De esta forma, cuando se quiere potenciar un producto con mucha potencia o fuerza, es conveniente utilizar tipografía negrita

En cambio las tipografías estrechas se suelen vincular al concepto de elegancia, por lo que funcionan muy bien en el terreno de la moda.

En cuanto a las tipografías escritas a mano son apropiadas cuando se desea mostrar cercanía y empatía. Son menos frías que el resto.

Lo importante es que, simplemente ante la visión de un mensaje, con su tipografía y estilo, se pueda saber a que marca pertenece, sin ni siquiera ver el logo. Y aquí entran también las marcas imitadoras, que reproducen las tipografías de las originales, precisamente para confundir al consumidor y hacerle creer que está ante la marca original.

LAS TIPOGRAFÍAS CONECTAN

No hay que olvidar que el cerebro humano funciona por asociaciones. En el caso de las marcas, si éstas consiguen que el consumidor se enamore de ellas, cualquier nuevo producto que lancen al mercado será visto con buenos ojos. El consumidor estará interesado en él y lo comprará aunque haya alguna cosa que no le guste.

Cuando las marcas cuentan con muchos seguidores, el efecto es aún más claro. Serán los propios seguidores los que elogien el nuevo producto, resaltando sus virtudes y ventajas.

En este contexto, la tipografía es un medio muy importante para conseguir la asociación con la marca. Casi tanto como la música o el olor. De ahí, que cuando se identifican unos rasgos gráficos que se asocian a la marca favorita, los productos presentados gustan más.

Y para elegir la tipografía, es importante tener en cuenta el público al que se dirigen los productos de la marca. Si se trata de llegar a los millenials, que van a interactuar vía móvil, tablet u ordenador, una tipografía con líneas sencillas será la más adecuada, ya que presenta mejor aspecto en digital.

Sin embargo, los lectores de prensa escrita clásica, pueden encontrar más elegante y con mejor legibilidad una tipografía como la times new roman.

LAS TIPOGRAFÍAS DIRIGEN LA LECTURA

Este efecto se ha ido potenciando con el paso de los años. Cuando nacieron los primeros períódicos no había fotografías. Era todo texto y además la letra era pequeña y junta.

A medida que el periodismo fue evolucionando, aparecieron las fotografías, tipos de letras, tamaño, etc. Y es con ese juego de posibilidades, con el que el diseñador gráfico nos lleva por los contenidos de un periódico, revista o web.

Partiendo del primer impacto visual, el lector va a seguir un orden determinado de lectura. Ese orden se ha ido construyendo con el aprendizaje a lo largo del tiempo. Y en todo esto, la tipografía ha tenido un papel importante.

De hecho, solo con el primer vistazo de un anuncio, sin leerlo, ya sabemos si se trata de una oferta, un anuncio de marca o el lanzamiento de un producto. Por eso, si estamos buscando un determinado producto, vamos a ser muy rápidos identificando mensajes que respondan a nuestros deseos.

LAS TIPOGRAFÍAS DIFERENCIAN

Efectivamente, las tipografías diferencian, pero eso no quiere decir que haya que elegir la letra más rara que encontremos. Y es que, diferenciarse, puede ser tanto para bien como para mal.

Lo importante es elegir la tipografía que encaje con nuestra marca. Y dado que va a estar en contacto con los clientes, conviene que los conozcamos lo mejor posible.

Si se trata de vender un coche potenciando la seguridad, deberemos elegir una tipografía que transmita estabilidad y duración. Si por el contrario vamos a vender chocolates o pasteles, una tipografía redondeada será más adecuada que una picuda que se relaciona más con alimentos amargos o ácidos.

RESUMEN

Como resumen, el empleo de la psicología a la hora de elegir tipografías debe ser tenido en cuenta, porque diferentes tipografías conseguirán distintos resultados en las emociones y sentimientos de nuestro público objetivo consiguiendo atraer a las audiencias o provocar el rechazo más radical.

CONVERSIÓN IDEOLÓGICA A TRAVÉS DE GRUPOS

No cabe duda de que, para los individuos, la pertenencia a un grupo es muy importante. Y es el conseguir esa pertenencia, lo que hace que, en determinadas ocasiones, el sujeto abandone la opinión que tiene sobre un determinado tema, para aceptar la del grupo. Es lo que se denomina influencia social.

Esta influencia social es más frecuente de lo que parecería a priori. Y es que, como seres sociales, los juicios que expresa nuestro entorno nos afectan e influyen de distintas maneras y a través de diferentes factores.

Aunque a los seres humanos no nos gusta creer que nuestro comportamiento y nuestra forma de pensar está influido por la sociedad, la realidad es que esto sucede constantemente. Tanto cuando compramos un producto como cuando elegimos un hotel para nuestras vacaciones o cuando seleccionamos el programa de televisión que queremos ver, las opiniones de los demás nos influyen en gran medida. Y es que no hay que olvidar que somos seres sociales y en la relación con los demás, las influencias son inevitables.

¿CÓMO SE EJERCE LA INFLUENCIA SOCIAL?

Al hablar de influencia social, lo primero que viene a la mente es que la mayoría, el grupo mayor, va a ser el que ejerza la influencia sobre el individuo o el grupo de menor tamaño. Sin embargo, la influencia puede ser bidireccional y ser el individuo o el grupo más reducido de personas quien influya en el grupo mayoritario.

Atendiendo al tamaño del grupo, se denomina conformidad cuando es el grupo menor quien se une a la mayoría e innovación cuando el grupo mayor adopta las ideas u opiniones de la minoría.

ESTUDIOS SOBRE CONFORMIDAD

Se han realizado diferentes estudios para probar la conformidad. En alguno de ellos se hacen dos muestras de individuos. A la primera muestra se les presenta un estímulo, primero de forma individual y luego en grupo, mientras que con la segunda muestra se hace de forma contraria, primero se les presenta el estímulo en grupo y después de forma individual.

Los resultados muestran que, cuando el estímulo se presenta primero de forma individual, el sujeto se forma una opinión, y cuando se une al grupo, intenta conseguir una posición compartida con el resto.

Cuando el experimento se inicia con el estímulo en grupo, la opinión formada en el grupo se arrastra a la del individuo.

En la investigación se observa también que cuando el planteamiento del estímulo no es ni verdadero ni falso, los sujetos se dejan llevar por la opinión de los demás, pero lo sorprendente es que ante, por ejemplo, un estímulo que sea una afirmación errónea, los sujetos también aceptan la opinión del grupo incluso sabiendo que están equivocados. Es interesante observar que, pese a saber que los demás están equivocados, preferimos aceptar su opinión.

Otro experimento muy interesante consiste en identificar, entre tres líneas que se presentan juntas, cual es igual de larga que otra que se presenta separada. Cuando el sujeto está solo, la mayoría de las personas acierta, con un porcentaje de error del 0,7%. En cambio, cuando la decisión se toma en grupo, la tasa de error crece hasta el 37%. La razón, en este caso, es que parte de las personas del grupo son cómplices y dan una respuesta equivocada de forma intencionada. Lo sorprendente es que el grupo adopta esta respuesta, aunque en muchos casos intuyan que es errónea.

¿DE QUÉ DEPENDE LA CONFORMIDAD?

Una de las variables que más afectan es la del número de personas que forman el grupo. Si hay más personas ejerciendo presión, la influencia será mayor, pero eso sí, el aumento no es proporcional al número de individuos.

Otro factor que también tiene influencia es la presencia de un cómplice. Si hay un sujeto que dé su opinión antes que los demás y su opinión coincide con la del sujeto experimental, la conformidad con la opinión del grupo disminuye. Ese apoyo hace que la resistencia a aceptar la opinión del grupo aumente.

También las características de cada persona influyen. La confianza en uno mismo, lo competente que se percibe el sujeto en relación con los demás, etc. influyen en el nivel de conformidad.

INFLUENCIA NORMATIVA E INFORMATIVA

Los individuos, como seres sociales, estamos influidos por el entorno. De esta forma, las opiniones de los sujetos dependen, por una parte, de lo que percibe a través de los sentidos y por otra de lo que los demás opinan.

Cuando el sujeto acepta la opinión del grupo porque confía más en el criterio de los demás que en el suyo, estaríamos ante una influencia informativa. Por el contrario, cuando el individuo opina como el grupo porque quiere ser aceptado por él estaríamos ante una influencia normativa. Se trata de seguir la norma social para ser percibido positivamente.

El cambio que se produce en el sujeto, en cada tipo de influencia es diferente. En el caso de influencia informativa, el sujeto abandona su opinión y acepta la del grupo, por lo que el cambio no es solo de conducta interna sino también de pensamiento. Por el contrario, en el caso de influencia normativa, donde el sujeto pretende contentar al grupo, el cambio es solo de la conducta visible y su pensamiento seguirá siendo el mismo, su opinión interna no cambia.

En los dos casos existe conformidad, pero, en la influencia informativa, se considera que es de tipo privada porque existe un cambio interno. Este proceso se conoce con el nombre de conversión porque el sujeto convierte su opinión. La influencia normativa da lugar a una conformidad pública, puesto que solo modifica la conducta delante de los demás. Este proceso se conoce como sumisión. Se somete solo para gustar.

LO QUE VIENE EN EL SECTOR DEL RETAIL

Durante la pandemia de coronavirus, el sector de retail ha ido adoptando una estrategia flexible que le ha permitido ajustarse a los nuevos hábitos de consumo de la población, lo que ha provocado una reorganización de recursos y canales de distribución.

Y esta nueva organización va a llevar a que, en los próximos meses, se vayan afianzando ciertas tendencias que ya han comenzado a despuntar.

OMNICANALIDAD

Según los últimos estudios realizados, más de la mitad de los retailers y marcas apostarán por los canales digitales en este año. La realidad es que la evolución en los hábitos de compra de los consumidores ha llevado a que el canal digital sea el preferido por las empresas para contactar con los consumidores.

También la inversión en medios tradicionales como radio, televisión o exteriores ha basculado hacia el mundo digital. Tanto el marketing digital como las redes sociales serán los ganadores de las inversiones en publicidad a lo largo de este año.

Y es que más que nunca, la adopción de estrategias flexibles, junto al ofrecimiento de experiencias omnicanales serán la clave de las estrategias de marketing en el 2022.

TIENDA DE EXPERIENCIAS

El concepto de tienda tradicional está desapareciendo, dando paso a las denominadas tiendas de experiencias. Se trata de tiendas capaces de combinar el mundo físico y el digital en un espacio y momento concreto.

En esta evolución, se está produciendo una crisis en el modelo de negocio de los centros comerciales, tal como se conocen actualmente. No es que los centros comerciales desaparezcan, sino que se da paso a un modelo más flexible, con campañas muy cortas en el tiempo.

De esta manera, los centros comerciales van a dejar de ser un lugar de paso, para convertirse en puntos de encuentro, donde los espacios se transformarán en escenarios en los que se presentarán espectáculos que inviten a comprar o consumir un determinado producto o marca.

El objetivo es movilizar público a la tienda, ya sea un público con intención de compra o el que simplemente se siente atraído por el espectáculo. El reto es crear una experiencia única, partiendo de emociones que produzcan un mayor grado de conexión y vínculo con la marca.

Los consumidores ya no solo quieren tiendas físicas, sino experiencias que se recuerden y donde la parte digital juegue un papel fundamental. De ahí que la experiencia de compra sea uno de los factores fundamentales de la estrategia de marketing de las empresas.

TECNOLOGÍA

Con la incorporación, tanto de la tecnología, como de la inteligencia artificial, cada vez habrá más tiendas inteligentes, que permitirán a los consumidores comprar en lugares prácticamente sin personal y donde ni siquiera será necesario pasar por caja.

Y es que ya, en diferentes países, la presencia de supermercados sin cajeros es una realidad. El desarrollo de este tipo de tiendas hace posible que las tiendas físicas compitan con los gigantes del comercio electrónico, ya que ofrecen las ventajas de las tiendas físicas, junto con la experiencia más cómoda que proporciona la compra electrónica.

De hecho, ya se está hablando de una revolución de las compras online, ofreciendo una tienda que parecerá real, gracias a la realidad virtual aumentada. De esta forma, se podrán probar los productos a distancia, antes de iniciar el proceso de compra.

ECONOMÍA CIRCULAR

Llevadas por la mayor preocupación de los consumidores hacia el medio ambiente, las marcas están empezando a adoptar una estrategia más responsable.

Y es que, en los próximos meses, el mercado de segunda mano y el concepto de residuo cero seguirán creciendo, conciliando el poder adquisitivo de los consumidores con la protección del medio ambiente.

De hecho, ya han aparecido algunos espacios de segunda mano en tiendas de gran distribución, que se irán ampliando poco a poco.

Otro aspecto para destacar, relacionado con la economía circular, es la apuesta de muchas marcas de suprimir la producción de catálogos en papel. Ikea, por ejemplo, ya ha anunciado que en el 2022 dejará de imprimir en papel su mítico catálogo. Y muchas otras marcas están apostando también por herramientas de comunicación más sostenibles, como los catálogos digitales.

SOCIAL SHOPPING

Aunque el social shopping es ya una tendencia consolidada, cada vez más marcas y tiendas lo utilizan como complemento al comercio electrónico.

De hecho, más de la mitad de los retailers y marcas tienen previsto incrementar las inversiones publicitarias en redes sociales durante este año.

Y es que no hay que olvidar que la venta social se apoya principalmente en influencers y en los denominados embajadores de marca.

MARCAS INTUITIVAS

Conseguir que los consumidores elijan una marca concreta no es una tarea fácil. Hace falta tiempo. Es necesario que, poco a poco, y aunque la persona en cuestión no se dé cuenta, el nombre de la marca le vaya “sonando”, se vaya adentrando en su subconsciente y en un momento determinado, tenga la necesidad de probar esa marca.

Y en este proceso, las marcas intuitivas tienen ventaja. Cuando se habla de marcas intuitivas, a lo que se hace referencia es a aquellas marcas que tienen ciertos elementos de identidad que pueden ser reconocidos de forma muy rápida, en fracciones de segundo. Estos elementos de identidad se conocen como activos distintivos y tienen la propiedad de grabarse en la mente de los consumidores de forma mucho más fácil, lo que hace que la marca pueda ser reconocida de forma instantánea.

Y el hecho de que la marca se reconozca de forma rápida, es la clave para que los consumidores le den una oportunidad. Se trata de entrar en el proceso de decisión de los consumidores, rompiendo el proceso automático y provocando un proceso reflexivo, en el que el consumidor decida elegir la marca en cuestión.

El hecho de entrar en el proceso de decisión da, a las marcas que lo consiguen, un elevado potencial de crecimiento, fundamentalmente por el hecho de que el número de decisiones diarias que una persona toma es realmente alto, del orden de una cada dos segundos. De ahí la ventaja competitiva que tienen las marcas intuitivas.

PROCESO DE COMPRA

Una gran parte de las compras que realizan los consumidores se hacen mediante un proceso automático. Es el caso, por ejemplo, de compras repetitivas, como las que se hacen para reponer algún producto que se nos ha acabado. En estos casos, el consumidor compra las marcas a las que está acostumbrado sin plantearse ninguna otra opción.

Si la marca desea que el consumidor se replantee esa compra automática, necesita conseguir que se active la parte reflexiva del cerebro, de manera que el consumidor sea más consciente y esté más abierto a considerar opciones. Ese es el momento para que la marca pueda lanzar su comunicación, de forma que penetre en la mente del consumidor y produzca el efecto deseado. Las formas de influir en la decisión final pueden ir, desde reforzar la elección automática, hasta interrumpir el proceso automático o justificar la elección reflexiva.

Pero el gran reto es precisamente activar el proceso reflexivo del consumidor. Es necesario interrumpir los procesos automáticos y conseguir hacer un clic en el cerebro del consumidor para que comience a reflexionar y atender a las marcas.

El tiempo es también un factor muy importante, ya que el periodo de reflexión del consumidor es realmente corto. Si la marca tarda en aparecer en el cerebro del consumidor habrá perdido la oportunidad de ser la elegida en el proceso de compra.

De ahí que lo primero que hay que conseguir es llamar la atención del consumidor. Y esto es complicado porque cada vez se reciben más impactos y la atención es más reducida. Por eso, contar con elementos distintivos como logos, colores identificativos, fuentes, etc. es imprescindible para ser una marca intuitiva e influir en las decisiones de los consumidores.

NEUROCIENCIA DE LAS EXPERIENCIAS

En los últimos tiempos, experiencia es casi una palabra mágica en el mundo del marketing. De hecho, es a lo que se acude cuando se trata de encontrar las vías más eficientes, para conectar con los consumidores y transmitirles los mensajes que las marcas desean que recuerden. También es la forma más directa de crear vínculos y asentar conexiones emocionales. El marketing de las experiencias ha dejado de ser un nicho para ir ganando protagonismo año a año y convertirse en un elemento obligatorio de toda estrategia de marketing.

El marketing de las experiencias se basa en lo que se vive, en las cosas más tangibles que el consumidor puede percibir y en las que puede participar. Desde ambientes convertidos en experiencias de marketing aromático o en zonas de juego, hasta el uso de la realidad virtual, gamificación o realidad aumentada.

Durante la pandemia, este marketing de experiencias ha estado congelado. La crisis del coronavirus ha reducido los movimientos de los consumidores, las aglomeraciones y el contacto entre desconocidos. Como muchas otras cosas, el marketing de experiencias y las grandes acciones se han visto relegadas a un segundo plano.

Pero una vez superada la fase más crítica, las experiencias más inmersivas de marketing también vuelven. Se comienza de nuevo a diseñar acciones de marca basadas en las experiencias, y a apostar por elementos inmersivos.

Y en el diseño de este tipo de acciones, no se puede olvidar las lecciones que ha aportado la neurociencia. Aplicar los principios del neuromarketing es muy importante para mejorar resultados y conseguir que la relación consumidor marca sea más fluida.

El denominado marketing de las experiencias es un espacio clave para llegar a los consumidores a través de las emociones, construyendo un storytelling que sea multisensorial. Y si además se tiene en cuenta al neuromarketing, los resultados solo pueden mejorar.

APORTACIÓN DEL NEUROMARKETING AL MARKETING DE EXPERIENCIAS

A lo largo de estos últimos años, la neurociencia ha ido aportando algunas claves al mundo de las experiencias. Por ejemplo, desde el punto de vista de la neurociencia es muy claro que hay que apostar por una estrategia multisensorial. Sin embargo, cuando las marcas diseñan experiencias, siguen apostando por lo visual, intentando que todo sea llamativo porque parece que así va a verse mejor.

Sin embargo, una buena estrategia es jugar con diferentes elementos y reforzarlos.

Y es que el neuromarketing tiene claro que, lo que mejor funciona, no tiene porqué ser lo visual. El olfato, por ejemplo, activa mucho más, tanto la memoria, como la parte emocional del cerebro.

Además, en el marketing de experiencias no solo hay que cuidar de lo que se ve o de lo que se huele, también hay otros aspectos que impactan, como puede ser el lenguaje.

El mensaje debe centrase en los puntos clave, utilizando un lenguaje que active la acción del consumidor. Es necesario analizar qué es lo que hace que el consumidor responda y potenciarlo con el mensaje que se lance.

Y finalmente, es conveniente también considerar el uso de la ciencia del comportamiento, potenciando que el mensaje se pueda procesar de la forma más efectiva, convirtiéndose en una llamada a la acción que consiga que el consumidor reaccione.

MARKETING OLFATIVO. OLORES QUE INCREMENTAN EL GASTO DE LOS CONSUMIDORES

En la relación entre los olores y las experiencias, sensaciones y emociones, hay una parte importante que está vinculada a las experiencias propias. Esta relación se conoce con el nombre de “la magdalena de Proust” o también “efecto de Proust”. Este efecto es el fenómeno humano memorístico en el cual una percepción, especialmente el olor, evoca un recuerdo o reminiscencia que la persona creía olvidado. El nombre proviene del recuerdo que le provoca el sabor de una magdalena recién hecha y mojada en té, al protagonista de “Por el camino de Swann” escrita por Marcel Proust en 1913. La razón por la que se hizo famoso este efecto deriva del hecho de que, en las siguientes 3000 palabras del libro, el autor se sumerge en el recuerdo provocado por la magdalena, detallándolo con todo tipo de matices.

De cualquier forma, además de la vinculación a las experiencias propias, los olores también están vinculados a la cultura común, lo que hace que exista una relación entre un olor determinado y la sensación que produce en la sociedad. Por esta razón, las marcas los usan para definir su relación con los consumidores dando lugar al denominado marketing olfativo. Los olores hacen que el consumidor se sienta más cómodo, más seguro o con más necesidad de un determinado tipo de productos.

Y ese efecto también hace que se gaste más o que se haga con más seguridad. Por ejemplo, el hecho de que en un determinado establecimiento se perciba un olor conocido, puede hacer que el consumidor se sienta más seguro, pase más tiempo allí y compre más productos.

TIPOS DE OLORES

Algunos olores tienen un impacto importante en las pautas de gasto. Un estudio realizado ya hace algunos años clasificó los olores en dos tipos y analizó el efecto en el consumo de cada uno de los tipos. Así los olores pueden ser fríos o cálidos. Como ejemplo de frío puede ser el olor a menta, mientras que la vainilla o la canela son olores cálidos. Son estos últimos los que provocan que los consumidores gasten más.

Cuando en un determinado espacio se percibe un olor cálido, el cerebro percibe ese lugar como más denso socialmente, es decir como si tuviera más gente de la que en realidad tiene. Y en lugares llenos de gente, los consumidores tienden a sentirse menos poderosos. En el caso del retail esto se traduce en que gastan más para, de esta forma, intentar recuperar su estatus.

Pero no solo los olores cálidos funcionan como palanca de gasto. El impacto sensorial de los aromas también puede llegar por otras vías. Por ejemplo, un estudio anterior descubrió que, cuando se trata de espacios de compra, lo mejor es que los olores sean simples, sin que estén demasiado recargados con notas olfativas. Y es que lo que ocurre es que, cuando la tienda se ambienta con un olor muy complejo, el consumidor se distrae de las compras, se centra en otras cosas y acaba comprando menos.

Otro estudio realizado por una universidad en Bélgica concluyó que, el olor a chocolate hacía que se vendieran más libros y esto independientemente de la hora del día y del género literario de que se tratara. La realidad es que el olor a chocolate hacía que los consumidores se detuvieran más tiempo a examinar los libros y acabaran comprando más. Dicho de otra manera, el olor a chocolate servía para impulsar el gasto.

Y por supuesto, aunque hay unas pautas generales que relacionan olores con comportamientos, las empresas deben comprender no solo el tipo de olor y la composición de aromas que mejoran la situación, sino también cuáles serán las que impactan de forma más positiva en el mercado específico de que se trate, ya que no todos los sectores son iguales, ni se comportan de la misma manera.

LA PSICOLOGÍA NOS DICE PORQUÉ LOS CONSUMIDORES NO SE CREEN LA PUBLICIDAD

La influencia que la publicidad tiene en los consumidores va variando con la edad. En la primera infancia, las personas se lo creen todo. Es precisamente por eso, por lo que no se duda de la existencia de los Reyes Magos, del Ratoncito Pérez o de las hadas de los cuentos. Y de la misma forma, tampoco se duda de lo que se presenta en la publicidad. De ahí que los niños quieran todo lo que las marcas les venden, especialmente si lo presentan en entornos amenos y coloridos.

No es hasta la pubertad, cuando el cerebro de los niños es capaz de separar, de una forma clara, publicidad y contenidos. Y, sobre todo, entender que la publicidad no tiene que ser necesariamente verdadera. Se trata de un juego, en el que las marcas intentan persuadir al consumidor, ofreciendo su mejor cara para conseguir que éste caiga en sus redes.

Y una vez que se llega a la madurez mental, la relación entre consumidor y marca cambia para siempre. Los consumidores, en ese momento, ya han aprendido que lo que aparece en publicidad debe analizarse con cuidado, puesto que las marcas probablemente habrán maniobrado para que todo juegue a su favor.

Y es ese cambio de madurez mental, el que hace que el consumidor procese la información de manera diferente. En general, se puede decir que los consumidores son reticentes ante los anuncios y gestionan la información que se les proporciona de una manera bastante crítica. Es decir, los anuncios se ven con desconfianza, asumiendo que las marcas mienten.

¿POR QUÉ SE DESCONFÍA DE LOS ANUNCIOS?

Probablemente las experiencias previas tengan mucho que ver, pero posiblemente también la cultura común influya. Y es que, se ha aprendido a diferenciar publicidad e información, y lo que se espera de una y de otra es totalmente diferente. Los anuncios son afirmaciones de una parte interesada y, por tanto, no tienen por qué ser veraces.

Además, la psicología y el cómo funciona el cerebro gestionando la información, también tienen mucha influencia.

Un estudio realizado por la Universidad de Oregón se ha centrado en comprender cómo aplicar la teoría de la mente a la publicidad, para poder comprender la relación que existe entre el rechazo del consumidor a ser persuadido y el cómo se reciben los anuncios.

La teoría de la mente se centra en analizar la manera en que las personas son capaces de imaginar los estados mentales y las intenciones de los demás. Normalmente, se usa para comprender los niveles de empatía, pero en este caso sirvió para estudiar cómo se reacciona ante la persuasión. Los investigadores estudiaron la manera en que los consumidores recibían los mensajes persuasivos de la publicidad y cómo reaccionaban ante dichos estímulos.

Y es que, el hecho de darse cuenta de que la marca está intentando persuadir, afecta a la manera en la que se recibe la información y a la credibilidad que se le da.

LA PERSUASIÓN

Según los datos del estudio, cuanto más consciente es el consumidor de que están intentando persuadirlo, más se incrementa el escepticismo y más disminuye la intención vinculada al producto. Para demostrar este efecto se realizaron varios tests, en los que se presentaba a los participantes una publicidad de jabón, con mensajes típicos de este tipo de anuncios.

Los mensajes que recibían los consumidores, ya los habían visto vinculados a la mayoría de los jabones, incluso en algún caso aparecía la frase “tienes que comprarlo”.

¿Qué sucedió? En todos los casos, hubo un alto grado de escepticismo. Los consumidores percibían que no se les estaba presentando nada diferencial, que era lo mismo que prometían todas las marcas. De ahí que los participantes no tuvieran una buena actitud ante el producto. Además, cuanto más escépticos eran los consumidores, más caía la intención de compra.

LA LUCHA CONTRA EL ESCEPTICISMO

¿Cuál es la solución para las marcas? ¿Deben asumir que los consumidores no se van a creer los anuncios y que estos no impactarán de forma positiva en las decisiones de compra? La verdad es que la realidad no es esa.

Los anunciantes deben ser conscientes de cómo reaccionan los consumidores ante las campañas publicitarias y de cuál es el estado mental con el que la población se enfrenta a ellas. De cualquier forma, hay algunas cuestiones que ayudan a mejorar la percepción y las marcas pueden contrarrestar la visión escéptica del consumidor con algunos elementos.

Los consumidores son mucho más receptivos si las marcas son transparentes. La transparencia hace que el escepticismo ante la publicidad baje. Para demostrarlo, los investigadores usaron el recurso de los gastos de envío en las compras online. En la prueba, una parte de los participantes veía los gastos de envío desde el primer momento, mientras que el segundo grupo solo lo hacía al final. En el segundo caso, mucho menos transparente, el escepticismo ante las promesas de la empresa era mayor.

También la percepción es diferente según el tipo de productos de que se habla. Los productos de uso personal, que no ven los demás, son percibidos de forma menos escéptica que aquellos que ve todo el mundo.

Manos libres. Captura Telemadrid

Efectos del Cansancio

Conducir cansado supone un mayor esfuerzo para el cerebro. De hecho, el cansancio es tan negativo como el móvil en cuanto a la reducción de la atención, llegando a menos de la mitad en comparación con conductores descansados. Y es que, aunque los conductores cansados circulan de forma menos agresiva y a menor velocidad, se saltan más semáforos en rojo.

Además, uno de los hallazgos más llamativos de la investigación es que, una llamada telefónica puede reactivar la atención de un conductor somnoliento, produciéndose el denominado “efecto despertar”. De ahí que sea recomendable hablar con los pasajeros o en voz alta, Pero, los investigadores advierten, más allá de los tres minutos de conversación este efecto desaparece.

Diferencias por Género

Según la investigación, las mujeres son más prudentes al volante, incurriendo en menos patrones de comportamiento peligrosos al volante. En el estudio, el sexo femenino presentó 15 siniestros de promedio frente a los 41,5 del sexo masculino.

¿CAMBIA LA PERCEPCIÓN DE MARCA AL USAR MAYÚSCULAS O MINÚSCULAS EN EL NOMBRE?

La importancia de utilizar mayúsculas o minúsculas no puede ser ignorada, en general, y mucho menos cuando se trata del nombre de una marca. No solo las empresas lo cuidan, sino que, incluso, hay veces que los medios de comunicación evitan poner en mayúsculas los nombres de empresas cuya identidad corporativa así lo marca. Y esto es para que los lectores no sientan que se les está gritando. Pensemos por ejemplo en el caso de Ikea. Muchas veces aparece escrito así, cuando en realidad, según la identidad de marca, sería IKEA.

Cuando se trata de fijar el nombre, ortografía, tipografía, etc. de las marcas, las empresas suelen llevar a cabo delicados procesos que les aseguren una meditada toma de decisión. Y es que no sólo es importante el nombre y sus elementos, sino también si se ponen tildes y de qué tipo, la tipografía elegida y qué partes van a estar en mayúsculas y cuáles no.

Y es que la cuestión de si el nombre de la marca va en mayúsculas no es casual, y tampoco tiene que seguir las normas de la lingüística. Hay empresas que incluyen dos mayúsculas, otras que optan porque sea la segunda letra la que va en mayúsculas, e incluso hay alguna que utiliza mayúsculas en todas las letras del nombre. Ejemplos hay de todos los tipos. iPhone, TikTok o IKEA son algunos de ellos.

Pero lo que sí es un hecho es que, el cómo se escriben las marcas influye en la percepción que el consumidor tiene de ellas, en los valores que le asocia y en qué se le atribuye en términos de identidad.

En un análisis realizado por la Universidad de Toronto, se explica que, en muchas ocasiones, el primer encuentro con la marca es la visión del nombre escrito en texto.  Y esa primera visión impacta en la actitud inicial ante la marca y el producto. De hecho, en el estudio se analizó la relación entre ciertos patrones de comportamiento y de percepción sobre los productos y el uso de mayúsculas y minúsculas. Los investigadores además descubrieron que esa percepción inicial se mantiene, aunque, con el tiempo, cambie el tipo de tipografía empleada o su diseño.

LA FORMA DE VER MAYÚSCULAS Y MINÚSCULAS

Con la utilización de mayúsculas y minúsculas, los consumidores y la sociedad en general aplica un sesgo de género. En general, el uso de minúsculas se asocia a lo femenino y el de mayúsculas a lo masculino. De este modo, y de forma inconsciente, los consumidores dotan de género a la marca o al producto y responden de forma distinta a lo que se les está intentando vender.

Cuando el producto está orientado a las mujeres, se percibe de un modo más favorable si el nombre está en minúsculas, mientras que, en los productos orientados a los hombres, las mayúsculas en el nombre son más favorables.

Y no solo a quien está orientado el producto, sino también los valores a los que se asocia la marca cambian. Las marcas cuyo nombre está en minúsculas suelen conectarse con valores que tradicionalmente se ven como femeninos, mientras que las marcas con mayúsculas lo hacen con valores masculinos. Por ejemplo “adidas” se suele vincular al concepto de lo amistoso que es considerado normalmente como femenino.

¿Y qué ocurre cuando un producto no está claramente orientado a un género? En este caso, los investigadores apuntan a que lo mejor es combinar mayúsculas y minúsculas en el nombre, de forma que no se produzca ninguna polarización a ninguno de los dos lados.