LA NEUROCIENCIA NOS DICE LAS RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES NO ESCUCHAN A LAS MARCAS

En la vida cotidiana todos hemos tenido alguna vez la sensación de que hablamos pero nuestros interlocutores no nos escuchan. Otras veces somos nosotros los que no escuchamos, estamos ahí pero como si no estuviéramos. El mensaje está pero nuestro cerebro no.

Esto, que en el día a día de las personas es un inconveniente, se puede convertir en un problema cuando se trata de marcas y empresas. Si llegar a los consumidores ya es complicado, el que no escuchen o no procesen el mensaje que se intenta transmitir puede ser un verdadero lastre.

La neurociencia puede ayudar a comprender porqué las personas escuchan menos de lo que las empresas y las marcas desean y porqué mucho de lo que se dice se convierte en un simple ruido de fondo. No cabe duda que del estudio del funcionamiento del cerebro se pueden extraer importantes lecciones.

Lo primero que hay que comprender es qué es lo que hace que el cerebro responda a la información. La realidad es que es posible que una persona esté escuchando un mensaje, incluso que esté escuchándolo de una manera activa y que sin embargo lo que le están diciendo se quede en nada, que la información no se convierta en algo valioso, en algo que se quede en la mente del consumidor. La neurociencia nos ayuda a entender porqué ocurre esto y porqué es más frecuente de lo que puede parecer.

PROCESO DE APRENDIZAJE

La clave está en la manera en la que se procesa la información. Es igual que el proceso de aprendizaje que tienen los niños, sólo aprenden las cosas que realmente entienden. Con la información ocurre exactamente lo mismo, y es algo que las empresas y marcas deben tener en cuanta cuando presentan datos y contenidos.

Cuando lo que se da son instrucciones, el cerebro racional puede estar escuchando pero no tiene porqué recordar el mensaje ni tomarlo como propio. Sin embargo cuando el cerebro, ante una información recibida, comprende lo que le han dicho y lo procesa, se produce dopamina que hace que se sienta bien. Este proceso de entendimiento no sólo hace que nos sintamos bien sino que también activa el hipocampo, que es el área del cerebro responsable de la memoria a largo plazo. Se construyen conexiones neuronales de forma que, ante situaciones futuras equivalentes, el cerebro recuerde lo que ha aprendido ahora.

Por eso no sólo es importante que la audiencia comprenda lo que se está diciendo sino también que se permita que el cerebro lleve a cabo los procesos para llegar a las conclusiones de un modo propio. Es más fácil recordar una idea generada por el consumidor que una idea que se le ha transmitido.

LA IMPORTANCIA DE LLEVAR RAZÓN

Otro punto importante a tener en cuenta es que al cerebro le encanta tener razón. Desde pequeños hemos sido educados en el convencimiento de que llevar razón tiene recompensa, tener razón hace que suba la dopamina.

Pero si por una parte llevar razón hace que las personas se sientan bien, por otra hace que sea más dificil que conecten con otras personas y que se den cuenta que los demás pueden ver y experimentar el mundo de forma diferente. Por eso cuando las marcas dicen algo distinto a lo que los consumidores piensan que es correcto, se crean barreras que son difíciles de derribar.

EL SIGNIFICADO LO PONE EL RECEPTOR

Y por último hay otro aspecto importante en la transmisión de la información, el de las barreras del significado. Lo que se dice y lo que los demás piensan que se ha dicho no siempre coincide. En la comprensión de los mensajes entran en juego las experiencias y los recuerdos almacenados en el hipocampo y el aprendizaje de qué hacer y cómo hacer algo, almacenado en el neocortex. Esto lleva a que, aunque se consiga captar la atención del consumidor, no siempre se logra transmitir lo que se cree que se está diciendo.

LA PROPIEDAD PSICOLÓGICA. NUEVO OBJETIVO DE LAS MARCAS

No cabe duda que posicionarse en el mercado es una labor complicada. Cada vez hay más marcas lanzando mensajes que capten a los consumidores. Todos intentan convertirse en el elemento al que se presta atención, el que se recuerda y finalmente se consume. Conectar con los consumidores resulta crucial. Y no sólo conectar con ellos, sino que la conexión tenga valor y resulte memorable.

Para conseguirlo, las marcas utilizan diferentes estrategias y herramientas: centrarse en el contenido, modo en que se presenta la marca, storytelling e incluso ayudarse de olores y sonidos que ayuden a posicionarse de forma más destacada frente al consumidor y a colarse en su memoria.

Además, hay otras cosas que se pueden hacer para que los productos y las marcas destaquen. Una de las opciones es cambiar la relación que se establece con el consumidor, posicionándose de un modo diferente. Es lo que se hace cuando se intenta establecer un vínculo emocional entre el consumidor y la marca, el producto o el servicio, cuando se intenta que el consumidor ame la marca convirtiéndola en una “lovemark” o cuando lo que se busca es que se sienta el producto o la marca como propios.

Este último efecto es lo que se conoce como propiedad psicológica. Evidentemente, la marca no es una posesión del consumidor, pero en un nivel mental el consumidor sí siente que lo es. Se siente tan conectado con la marca o el producto, siente que ha invertido emocionalmente tanto en él, que el propio producto se convierte en una parte de ellos mismos, en una extensión de su persona. La marca y el producto dejan de ser un elemento de consumo y pasan a ser mucho más que eso.

Y para las marcas esto es una apuesta segura, ya que los consumidores que sienten a la marca y sus productos como propios no son sólo más fieles, sino que consumen más e incluso están dispuestos a pagar una cantidad adicional por las cosas. Y además van a hablar de ellas y a promocionarlas entre sus amigos.

Eso sí, todo tiene una cara B, y en este caso ocurre cuando los consumidores sienten que la marca o el producto les ha fallado. La reacción ante este evento será muy fuerte y no cabe duda de que la marca lo notará en las ventas. De ahí la importancia de conocer cómo incentivar esa propiedad psicológica y no fallar a los consumidores.

La clave está en la combinación de varios factores.

PERSONALIZACIÓN

Personalización es la palabra de moda en marketing. Se trata de permitir a los consumidores hacer propios los productos de la marca para así sentir que son parte de ellos. Nutella o Coca Cola han utilizado ese esquema en el que las latas o las etiquetas tenían nombres propios con los que las personas podían sentirse identificadas.

CONTROL

Permitir que el consumidor no sea un simple sujeto paciente sino que tenga su parte en el control de la marca y de los productos. Tiene que tener la impresión y sentir que es parte de ella y de lo que ocurre con ella. Que las decisiones que toma la marca son en parte motivadas por sus necesidades y deseos. Un ejemplo de esto es cuando las marcas invitan a los consumidores a participar en el diseño de productos o a dar ideas y sugerencias.

RELACIÓN ESPECIAL

Si se quiere que el consumidor sienta la marca como propia, que se sienta cercana, es necesario que tenga un acceso directo a ella. Es lo mismo que diferencia las relaciones con amigos de las relaciones con conocidos. Los amigos saben muchas más cosas y están presentes en muchos más acontecimientos del día a día, en los que los conocidos nunca participarán.

Y para que exista la relación especial con la marca, no solo es necesario que el consumidor la conozca mejor sino también tiene que ser especial. De ahí las acciones que algunas tiendas hacen como abrir ventas solo para clientes o promociones exclusivas para ellos, que les haga sentir que su relación con la compañía es única.