CÓMO MANEJAR LA ATENCIÓN Y LA REPETICIÓN EN PUBLICIDAD
ATENCIÓN
Una cuestión que se ha planteado
en múltiples ocasiones es cuánto tiempo
puede dedicar nuestro cerebro a la información que recibe y, por tanto, cuál
es el tiempo de atención que consiguen los
mensajes publicitarios que envían las marcas.
Microsoft ha realizado un estudio,
empleando neurociencia, y ha medido la respuesta que nuestro cerebro presenta
ante los diferentes estímulos, analizando la atención de los consumidores a los
mensajes que están recibiendo.
El trabajo, realizado en Canadá, ha
contado con la colaboración de 2.000 adultos que participaron en un estudio
online. En una segunda fase, se realizó otro estudio en profundidad en el que
se midieron, mediante EEG, las ondas cerebrales que presentaba un grupo de 100
personas mientras realizaban diferentes tipos de tareas.
Adicionalmente, se evaluó si la capacidad de prestar atención se ha visto
alterada con la llegada de internet, puesto que en los últimos años parece
haberse consolidado la idea de que la atención se ha convertido en algo que se
presta de forma limitada e inconsistente.
¿Qué ha descubierto el
estudio?
Lo primero que el estudio ha
demostrado es que efectivamente, los
usuarios que emplean internet de forma habitual, tienen un modelo de atención
diferente. Tanto el cómo atienden como el punto en el que sitúan su
atención es distinto.
En el caso de las personas habituadas al uso de internet, los
periodos de atención son más cortos pero el comienzo es mucho más intenso.
El análisis demuestra que en el primer contacto hay un pico de atención muy
alto, es decir el mensaje tiene toda la atención del usuario y a medida que va
pasando el tiempo la atención va disminuyendo. A pesar de este intervalo
reducido de tiempo en que estos usuarios prestan atención al mensaje, mucha de la información que reciben queda
almacenada en su memoria.
En el caso de los usuarios no habituados al uso de internet,
la pauta de comportamiento es diferente. El cerebro procesa los mensajes de
forma distinta, no existe el pico de
atención inicial sino que, por el contrario, al principio de la tarea la
atención es baja, aumentando con el tiempo a medida que se dan cuenta del
mensaje y que van procesando más detalles.
Otro elemento que el estudio ha
revelado es que los consumidores se han convertido en adeptos al multitasking,
lo que permite que realicen varias tareas a la vez. La buena noticia para la
publicidad, es que esto no reduce el impacto del marketing.
Cómo presentar los anuncios
Gracias al estudio, se pueden
entender muchas cosas sobre cómo se debe
presentar la información en internet para conseguir mantener la atención y
el interés de los consumidores.
Uno de los elementos del diseño de
los anuncios o de la forma de presentarlos que conviene cambiar, es la forma de
contar la historia, de manera que se consiga captar la atención de los
consumidores. Es necesario ser concisos
y claros desde un primer momento, consiguiendo un impacto directo que
provoque el recuerdo. Nos movemos hacia el concepto que se usa desde mucho
tiempo atrás en las vallas publicitarias, soportes a los que los consumidores
no dedican mucho tiempo de atención. Son necesarios mensajes directos, que
capten el interés de los consumidores en cuanto los ven.
Es también el mundo de los titulares. En las noticias es el titular el que
hace que el consumidor lea la noticia, el que vende el contenido, el toque de
atención necesario para que el usuario continúe adelante.
REPETICIÓN
La repetición es otro de los factores que tiene un importante efecto en publicidad ya que influye en la manera en que
nuestro cerebro toma decisiones.
Desde los trovadores medievales
hasta las canciones del verano, el efecto repetición ha estado siempre
presente. Repetir palabras y construcciones es un recurso habitual para
conseguir que el cerebro sea más receptivo a los mensajes. Es el poder de escuchar siempre lo mismo.
En el caso de las canciones, el
hecho de que las letras no sean complicadas y que ciertas frases o mensajes
sean muy repetidos, hace que sean conocidas por el público y suban a los
primeros puestos de popularidad.
Y este efecto de cómo reacciona el
cerebro a la repetición tiene múltiples aplicaciones.
La explicación del efecto que la
repetición produce viene dada por la forma de procesar el mensaje que tiene
nuestro cerebro. Para el cerebro, las
palabras que se repiten son mucho más fáciles de procesar, requieren menos
esfuerzo, especialmente cuando lo hacen de forma secuencial y esto hace que le gusten más, que sean sus
mensajes favoritos. Cuando las cosas son más fáciles de entender, gustan más.
Y no sólo tiene efecto en lo que a
los consumidores les gusta más. También tiene efecto en las decisiones que
toman. Cuando algo es fácil de entender,
tendemos a preferirlo y esto tiene un efecto directo en las decisiones de
compra.
Desde el punto de vista del
neuromarketing, se han realizado diferentes estudios que muestran la relación
entre la simplicidad de un mensaje y la efectividad en términos de decisión de
compra. Desde utilizar tipografías simples o complicadas de leer para describir
un producto hasta la utilización de nombres sencillos y fáciles de pronunciar
frente a nombres complicados. De hecho, las personas con nombres sencillos
resultan más fiables que las que tienen nombres complicados.
Por tanto, aunque no hay que ir al
extremo y llegar a una repetición masiva de mensajes, escoger un nombre de marca fácil de decir y emplear repeticiones en los
mensajes son elementos que ayudan.
