CÓMO MANEJAR LA ATENCIÓN Y LA REPETICIÓN EN PUBLICIDAD

CÓMO MANEJAR LA ATENCIÓN Y LA REPETICIÓN EN PUBLICIDAD

 

ATENCIÓN

Una cuestión que se ha planteado en múltiples ocasiones es cuánto tiempo puede dedicar nuestro cerebro a la información que recibe y, por tanto, cuál es el tiempo de atención que consiguen los mensajes publicitarios que envían las marcas.

Microsoft ha realizado un estudio, empleando neurociencia, y ha medido la respuesta que nuestro cerebro presenta ante los diferentes estímulos, analizando la atención de los consumidores a los mensajes que están recibiendo.

El trabajo, realizado en Canadá, ha contado con la colaboración de 2.000 adultos que participaron en un estudio online. En una segunda fase, se realizó otro estudio en profundidad en el que se midieron, mediante EEG, las ondas cerebrales que presentaba un grupo de 100 personas mientras realizaban diferentes tipos de tareas.

Adicionalmente, se evaluó si la capacidad de prestar atención se ha visto alterada con la llegada de internet, puesto que en los últimos años parece haberse consolidado la idea de que la atención se ha convertido en algo que se presta de forma limitada e inconsistente.

 

¿Qué ha descubierto el estudio?

Lo primero que el estudio ha demostrado es que efectivamente, los usuarios que emplean internet de forma habitual, tienen un modelo de atención diferente. Tanto el cómo atienden como el punto en el que sitúan su atención es distinto.

En el caso de las personas habituadas al uso de internet, los periodos de atención son más cortos pero el comienzo es mucho más intenso. El análisis demuestra que en el primer contacto hay un pico de atención muy alto, es decir el mensaje tiene toda la atención del usuario y a medida que va pasando el tiempo la atención va disminuyendo. A pesar de este intervalo reducido de tiempo en que estos usuarios prestan atención al mensaje, mucha de la información que reciben queda almacenada en su memoria.

En el caso de los usuarios no habituados al uso de internet, la pauta de comportamiento es diferente. El cerebro procesa los mensajes de forma distinta, no existe el pico de atención inicial sino que, por el contrario, al principio de la tarea la atención es baja, aumentando con el tiempo a medida que se dan cuenta del mensaje y que van procesando más detalles.

Otro elemento que el estudio ha revelado es que los consumidores se han convertido en adeptos al multitasking, lo que permite que realicen varias tareas a la vez. La buena noticia para la publicidad, es que esto no reduce el impacto del marketing.

 

Cómo presentar los anuncios

Gracias al estudio, se pueden entender muchas cosas sobre cómo se debe presentar la información en internet para conseguir mantener la atención y el interés de los consumidores.

Uno de los elementos del diseño de los anuncios o de la forma de presentarlos que conviene cambiar, es la forma de contar la historia, de manera que se consiga captar la atención de los consumidores. Es necesario ser concisos y claros desde un primer momento, consiguiendo un impacto directo que provoque el recuerdo. Nos movemos hacia el concepto que se usa desde mucho tiempo atrás en las vallas publicitarias, soportes a los que los consumidores no dedican mucho tiempo de atención. Son necesarios mensajes directos, que capten el interés de los consumidores en cuanto los ven.

Es también el mundo de los titulares. En las noticias es el titular el que hace que el consumidor lea la noticia, el que vende el contenido, el toque de atención necesario para que el usuario continúe adelante.

 

 

REPETICIÓN

La repetición es otro de los factores que tiene un importante efecto en publicidad ya que influye en la manera en que nuestro cerebro toma decisiones.

Desde los trovadores medievales hasta las canciones del verano, el efecto repetición ha estado siempre presente. Repetir palabras y construcciones es un recurso habitual para conseguir que el cerebro sea más receptivo a los mensajes. Es el poder de escuchar siempre lo mismo.

En el caso de las canciones, el hecho de que las letras no sean complicadas y que ciertas frases o mensajes sean muy repetidos, hace que sean conocidas por el público y suban a los primeros puestos de popularidad.

Y este efecto de cómo reacciona el cerebro a la repetición tiene múltiples aplicaciones.

La explicación del efecto que la repetición produce viene dada por la forma de procesar el mensaje que tiene nuestro cerebro. Para el cerebro, las palabras que se repiten son mucho más fáciles de procesar, requieren menos esfuerzo, especialmente cuando lo hacen de forma secuencial y esto hace que le gusten más, que sean sus mensajes favoritos. Cuando las cosas son más fáciles de entender, gustan más.

Y no sólo tiene efecto en lo que a los consumidores les gusta más. También tiene efecto en las decisiones que toman. Cuando algo es fácil de entender, tendemos a preferirlo y esto tiene un efecto directo en las decisiones de compra.

Desde el punto de vista del neuromarketing, se han realizado diferentes estudios que muestran la relación entre la simplicidad de un mensaje y la efectividad en términos de decisión de compra. Desde utilizar tipografías simples o complicadas de leer para describir un producto hasta la utilización de nombres sencillos y fáciles de pronunciar frente a nombres complicados. De hecho, las personas con nombres sencillos resultan más fiables que las que tienen nombres complicados.

Por tanto, aunque no hay que ir al extremo y llegar a una repetición masiva de mensajes, escoger un nombre de marca fácil de decir y emplear repeticiones en los mensajes son elementos que ayudan.

Psicología aplicada Parte 2

LA PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING (2 DE 2)

 

En la entrega anterior, hablamos de la importancia de la ayuda que la psicología proporciona al marketing actual y de la importancia de conocer, no sólo cómo funciona la mente, sino también  los detonadores a los que todos los seres humanos respondemos.

Enumeramos unas recomendaciones procedentes de la psicología que vale la pena conocer y que pueden resultar de gran ayuda. Entre ellas se puede mencionar la importancia de crear novedad, curiosidad, anticipación o de activar la mente.

También hicimos mención a algunas técnicas y estrategias publicitarias, usadas hoy en día y que se basan en razones psicológicas: story-telling, testimoniales o marketing inverso.

En la entrega de hoy nos vamos a centrar en algunos elementos que forman parte de toda campaña o estrategia publicitaria y que es necesario cuidar si queremos tener éxito. Las aportaciones de la psicología nos ayudarán a alcanzar nuestros objetivos, acercando los productos a los clientes y permitiendo que la empresa conozca más de su público por medio de su comportamiento.

 

COLORES

El estudio del color, como un medio más de persuasión, es una constante en el diseño de campañas de marketing y publicidad. El color debe ser considerado como una variable adicional que puede ayudar a transmitir características que no quedan reflejadas en el packaging o en el anuncio publicitario en sí. Por no hablar de la importancia del color en los logotipos.

Uno de los puntos importantes, por tanto, es conocer la percepción que las personas tienen frente a un color y a ello se han dedicado una gran cantidad de investigaciones, llegando a la conclusión de que hay muchos factores que influyen en la reacción de las personas frente a determinadas imágenes y colores.

Se puede concluir que, si bien hay una asociación general de las conductas con respecto a los diferentes colores, la experiencia personal en cuanto a asociación con situaciones o personas que pueden ser gratas o ingratas, agradables, desagradables, relajantes, etc. será el factor final que determine si un determinado color o combinación de colores es o no atractivo.

Sin embargo, y aun considerando estas variaciones en función de las personas, está demostrado que el uso de colores puede utilizarse para mejorar el ánimo, calmar a las personas, disminuir o aumentar el apetito o incluso para cambiar la percepción de la duración del tiempo de espera.

Y además, hay que considerar ciertos convencionalismos arraigados en cada tipo de sociedad y que hacen que identifiquemos un color determinado con una situación concreta, lo que hace difícil que se pueda imaginar en otra. Por ejemplo, para la sociedad occidental es difícil identificar el color negro con la felicidad.

Una vez analizada la imagen que queremos transmitir y con qué color o colores podemos llegar más a nuestros potenciales clientes, otro punto a considerar es la importancia de mantener un criterio corporativo en la elección de colores, que cubra todos los productos de la marca. Así por ejemplo, intentar resaltar un producto de la marca sobre los demás, con colores demasiado diferentes a los corporativos puede ser un grave error, ya que más que destacar, provoca en los potenciales clientes una confusión que puede llevarles al rechazo.

 

UBICACIÓN DE PRODUCTOS

La ubicación de los productos en los puntos de venta tiene una relación directa con el mayor o menor éxito que tiene una marca, así como con el número de ventas que se producen. Este punto ha sido tradicionalmente estudiado tanto por los retailers como, especialmente, por las grandes superficies. La altura de los productos, el posicionamiento a derecha o izquierda del recorrido, a la entrada o salida de la superficie, etc., son puntos a los que merece la pena dedicar estudio y consideración.

 

LENGUAJE NO VERBAL

Los ademanes que abarcan tanto los gestos como las señas, muecas y modos que tiene el público en relación con una marca pueden ayudarnos a identificar el posible éxito que un determinado producto puede tener así como los aspectos que deben ser mejorados.

En este campo, los estudios de neuromarketing pueden resultar de gran ayuda a la hora de conocer y profundizar en las reacciones de los consumidores ante los nuevos productos, así como en las emociones que les producen.

 

PERSUASIÓN

La persuasión, entendida como el conjunto de acciones que se llevan a cabo para llegar a un determinado fin, es ampliamente utilizada en todas las campañas publicitarias. Tanto en los spots como en las frases publicitarias o en el punto de venta, se encamina al consumidor a conocer, desear y querer adquirir un determinado producto o servicio.

 

AMBIENTACIÓN

No cabe duda que la apariencia que tenga una tienda influye en el comportamiento que tenga el público dentro de ella. Lograr que el aspecto de un punto de venta evoque características de comodidad, seguridad y empatía favorece que los consumidores se interesen por entrar, al menos a conocer qué se vende y analizar si podría ser consumido por ellos, con lo que las ventas se verán incrementadas.

 

IMÁGENES VERSUS TEXTO

La importancia de las imágenes es algo que está ampliamente reconocido desde hace tiempo. Hay que tener en cuenta que nuestro cerebro procesa las imágenes de una forma mucho más rápida que el texto. De hecho las imágenes se procesan a una velocidad sesenta mil veces superior. De ahí que, de toda la información que le llega al cerebro, el 90% de la que asimila es visual.

 

IDENTIFICAR ROSTROS HUMANOS

Otro punto a considerar es que el cerebro humano está programado de nacimiento para poder identificar rostros humanos. Esto hace que en general, las imágenes de personas destaquen sobre el resto, de forma que en una publicidad, si aparece un rostro, la atención se va a centrar en él.