MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES

NEUROMARKETING. MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES

El ser humano se mueve por emociones y éstas operan a dos niveles diferentes. Por una parte, las emociones conscientes, también denominadas sentimientos y por otra parte las inconscientes. Estas últimas son las que los psicólogos clasifican como estados afectivos e incluyen lo que el neurocientífico António Damásio denominó marcadores somáticos emocionales. Estos marcadores desempeñan un papel fundamental en las decisiones y respuestas de los consumidores a los estímulos del marketing.

Los marcadores somáticos son recuerdos de respuestas corporales a experiencias vividas en el pasado. El contenido de esas experiencias, ya sean positivas, negativas, de alta intensidad o de baja, se codifica en la memoria y se accede a ellas mediante rutinas que no requieren de un pensamiento consciente.

Para los consumidores, los marcadores somáticos emocionales desempeñan un papel muy importante en la elección de opciones, permitiendo simplificar la forma en la que interactúan con el mundo del marketing. Aunque de forma consciente no sepan el grado de atracción o aversión con el que han “marcado” un producto o una marca, esos marcadores brindan un atajo, no consciente, para una respuesta rápida que simplifica las decisiones.

Según los estudios de Damásio, los marcadores emocionales se crean y actualizan en cada experiencia que se tiene en la vida. Cada vez que un consumidor se encuentra con un producto o marca, ya sea directamente porque lo use, o indirectamente por la publicidad a la que está sometido, se produce un ligero cambio de los marcadores emocionales, en una dirección que puede ser positiva o negativa y que va a influir en el comportamiento posterior del consumidor.

De hecho, Damásio define el marcador somático como un mecanismo por el que los procesos emocionales pueden sesgar la toma de decisiones y el comportamiento. Cualquier cambio en la emoción provoca un cambio también en la toma de decisiones. Y esto es debido a que, en el proceso, se evalúa el valor de las opciones disponibles utilizando procesos tanto cognitivos como emocionales. Cuando las elecciones son complejas y conflictivas, probablemente no se pueda utilizar solo procesos cognitivos, por lo que los marcadores somáticos pueden ayudarnos a decidir. Damásio sugiere que los marcadores somáticos dirigen la atención hacia las opciones más ventajosas, simplificando el proceso de decisión.

Las emociones, según Damásio, son cambios en los estados del cuerpo y del cerebro que se producen como respuesta a diferentes estímulos. Los cambios fisiológicos como tono muscular, expresión facial o presión sanguínea se producen en el cuerpo y se transmiten al cerebro donde se transforman en una emoción que le dice al individuo algo sobre el estímulo encontrado. Con el tiempo, las emociones y sus cambios corporales se asocian con situaciones particulares y con los resultados provocados.

Al tomar decisiones en el futuro, esos marcadores somáticos y sus emociones evocadas se asocian, ya sea consciente o inconscientemente, con los resultados pasados, lo que provoca un sesgo en la toma de decisiones. Por ejemplo, cuando se percibe un marcador somático asociado con un resultado positivo, la persona se siente feliz y motivada para perseguir ese comportamiento. En el caso contrario, si se percibe un marcador negativo, la persona puede sentirse triste y evitar esa acción.

Pero no sólo está el proceso de que los cambios corporales se proyectan en el cerebro. También se da la vía contraria. Las emociones pueden activarse en el cerebro sin necesidad de que se produzcan cambios fisiológicos. Por ejemplo, el hecho de imaginar encontrarse una serpiente, puede provocar una respuesta semejante a vivir la situación.

 

FLUIDEZ EN EL PROCESAMIENTO

Cuando decimos que algo tiene fluidez en el procesamiento significa que es fácil de procesar para la mente. Los psicólogos han descubierto que hay algunas características de los estímulos que pueden crear fluidez en el procesamiento, entre ellas la simetría o el contraste. Además, cuando ha habido una exposición previa al objeto, hay una mayor familiaridad y parece que la fluidez en el procesamiento aumenta.

Los objetos que están precedidos por algo que se pueda relacionar, ya sea visual o conceptualmente, se procesan más fácilmente. Y no solo eso, también tienden a ser más apreciados e incluso pueden llegar a considerarse más familiares de lo que realmente son.

Y la fluidez en el procesamiento es muy importante para el marketing porque al cerebro le cuesta pensar demasiado, por lo que cuando surge algo que es fácil de procesar se le da un tratamiento especial. De hecho, la fluidez en el procesamiento tiene una influencia desproporcionada en muchas decisiones de los consumidores. Cuando un anuncio, producto o packaging es fácil de procesar, se verá como más familiar, más sincero y más confiable por lo que será más fácil que esa sea la opción elegida.

MARKETING Y NEURONAS ESPEJO

MARKETING Y NEURONAS ESPEJO

Las neuronas espejo tienen una gran importancia en marketing y publicidad. De hecho, la capacidad de empatía de los seres humanos se debe a ellas.

Igual que el código fuente de una página web dicta lo que se ve en ella, las experiencias dictan las diferentes ideas presentes en el inconsciente y ello es debido precisamente a que las neuronas espejo parece que imitan las experiencias que se ven o se escuchan. 

 

NEURONAS

Las neuronas son la piedra angular del sistema nervioso. Aunque tienen mucho en común con otras células del cuerpo humano, lo que las diferencia es que pueden procesar y transmitir información. Básicamente se puede decir que las neuronas establecen la inteligencia humana, la conciencia y la percepción.

Los científicos han trabajado durante años para comprender el funcionamiento de las neuronas y ahora, el descubrimiento de las neuronas espejo parece que puede ayudar a comprender al ser humano como nunca antes se había conseguido.

 

LA EMPATÍA

Lo que distingue a los seres humanos de otros seres vivos es la empatía definida como “capacidad de percibir, compartir y comprender lo que otro puede sentir, preocupándose por experiencias ajenas”. Dicho de otra forma, es la capacidad de ponerse en el lugar del otro, algo que se puede observar incluso en algunos gestos inconscientes como bostezar cuando otro lo hace o sentir el sabor ácido cuando alguien está mordiendo un limón al lado nuestro.

En un experimento llevado a cabo en Italia en los años 90, se implantaron unos electrodos en el cerebro de un mono con el fin de averiguar cuáles eran las neuronas que controlaban los movimientos del mono. Por casualidad, uno de los investigadores había llevado una banana y comenzó a comérsela. Los investigadores observaron que mientras el mono observaba cómo la persona comía la banana, su actividad neuronal aumentaba. Lo realmente sorprendente fue observar que las neuronas que se activaban en el mono eran las mismas que se utilizan para realizar los movimientos, es decir llevar la banana a la boca, masticar, etc. El cerebro del mono parecía estar teniendo una experiencia física con sólo mirar el suceso.

Y todo esto sucede debido a las neuronas espejo, así que son ellas las que subyacen en nuestra capacidad de empatizar. Por supuesto estas neuronas espejo no existen solo en los seres humanos, algunos comportamientos de los animales están moldeados por ellas, pero no son tan completos como lo son en los humanos.

 

PUBLICIDAD

Crear algún tipo de compromiso entre el consumidor y la marca es lo que se denomina lealtad a la marca. El preferir siempre teléfonos móviles u ordenadores de una determinada marca es un ejemplo de esa lealtad. No cabe duda que todas las marcas desean crear un vínculo con el consumidor y para ello necesitan activar las neuronas espejo de sus consumidores en sus campañas publicitarias. De esta forma se desarrollará una empatía con la marca y con ella la tan ansiada lealtad.

Veamos algunos ejemplos del funcionamiento de las neuronas espejo. Pensemos en un nuevo producto de chocolate que se está lanzando al mercado. ¿La publicidad exterior debería mostrar el chocolate mordido o no mordido? La respuesta es que la zona mordida del chocolate ayuda a que la persona que mira la publicidad se muestre empática, como si fuera él el que comiera el chocolate. Las técnicas de neuromarketing captan estos detalles y pueden ayudar a las marcas a aumentar la efectividad de los anuncios.

Y aunque todavía es un campo que está empezando, ya se pueden identificar algunas ideas:

-          El método de investigación debe evolucionar. Las nuevas técnicas de investigación deben ayudar a las marcas a descubrir las experiencias físicas básicas que definen a sus clientes y sus productos. Estas nuevas técnicas de investigación deberían parecerse menos a las tradicionales y más a los experimentos. Las técnicas de neuromarketing deben servir para dar una lectura real sobre el impacto oculto que las experiencias físicas pueden tener en cómo piensan y se comportan los clientes, ofreciendo talleres creativos.

-          Es necesario crear un mapa experiencial de la marca desde dos ángulos. Por una parte, trabajando para definir las experiencias centrales, pero por otra parte en sentido inverso, descubriendo las ideas que representa la marca para identificar las experiencias físicas que se relacionan con esos conceptos.

-          Los diseñadores digitales pueden beneficiarse especialmente de este nuevo campo, diseñando un trabajo que aproveche la conexión experiencia-idea. Los gestos son uno de los ejemplos más fáciles y muchas investigaciones ya han empezado a descifrar cómo los gestos hacen uso del camino entre las experiencias físicas y las ideas. Y las nuevas interfaces gestuales están utilizando este efecto.