NEUROMARKETING.
MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES
El ser humano se mueve
por emociones y éstas operan a dos niveles diferentes. Por una parte, las emociones conscientes, también denominadas
sentimientos y por otra parte las inconscientes.
Estas últimas son las que los psicólogos clasifican como estados afectivos e incluyen lo que el neurocientífico António Damásio denominó marcadores
somáticos emocionales. Estos marcadores desempeñan un papel fundamental en las decisiones y respuestas de los consumidores a
los estímulos del marketing.
Los marcadores somáticos son recuerdos de respuestas corporales a
experiencias vividas en el pasado. El contenido
de esas experiencias, ya sean positivas, negativas, de alta intensidad o de
baja, se codifica en la memoria y se
accede a ellas mediante rutinas que no requieren de un pensamiento consciente.
Para los consumidores,
los marcadores somáticos emocionales desempeñan un papel muy importante en la
elección de opciones, permitiendo simplificar la forma en la que interactúan con
el mundo del marketing. Aunque de forma consciente no sepan el grado de atracción
o aversión con el que han “marcado” un producto o una marca, esos marcadores brindan un atajo, no consciente,
para una respuesta rápida que simplifica las decisiones.
Según los estudios de Damásio,
los marcadores emocionales se crean y
actualizan en cada experiencia que se tiene en la vida. Cada vez que un
consumidor se encuentra con un producto o marca, ya sea directamente porque lo
use, o indirectamente por la publicidad a la que está sometido, se produce un
ligero cambio de los marcadores emocionales, en una dirección que puede ser
positiva o negativa y que va a influir
en el comportamiento posterior del consumidor.
De hecho, Damásio define el marcador somático como un
mecanismo por el que los procesos emocionales pueden sesgar la toma de decisiones
y el comportamiento. Cualquier cambio en la emoción provoca un cambio
también en la toma de decisiones. Y esto es debido a que, en el proceso, se evalúa el valor de las opciones
disponibles utilizando procesos tanto cognitivos como emocionales. Cuando las elecciones son complejas y
conflictivas, probablemente no se pueda utilizar solo procesos cognitivos,
por lo que los marcadores somáticos
pueden ayudarnos a decidir. Damásio sugiere que los marcadores somáticos dirigen la atención hacia las opciones más
ventajosas, simplificando el proceso de decisión.
Las emociones, según Damásio, son cambios en los estados del cuerpo y del
cerebro que se producen como respuesta a diferentes estímulos. Los cambios
fisiológicos como tono muscular, expresión facial o presión sanguínea se
producen en el cuerpo y se transmiten al cerebro donde se transforman en una
emoción que le dice al individuo algo sobre el estímulo encontrado. Con el tiempo, las emociones y sus cambios
corporales se asocian con situaciones particulares y con los resultados
provocados.
Al tomar decisiones en
el futuro, esos marcadores somáticos y sus emociones evocadas se asocian, ya
sea consciente o inconscientemente, con los resultados pasados, lo que provoca
un sesgo en la toma de decisiones. Por ejemplo, cuando se percibe un marcador
somático asociado con un resultado positivo, la persona se siente feliz y
motivada para perseguir ese comportamiento. En el caso contrario, si se percibe
un marcador negativo, la persona puede sentirse triste y evitar esa acción.
Pero no sólo está el proceso de que los cambios corporales se proyectan en
el cerebro. También se da la vía contraria. Las emociones pueden activarse en
el cerebro sin necesidad de que se produzcan cambios fisiológicos. Por ejemplo, el hecho
de imaginar encontrarse una serpiente, puede provocar una respuesta semejante a
vivir la situación.
FLUIDEZ EN EL PROCESAMIENTO
Cuando decimos que
algo tiene fluidez en el procesamiento
significa que es fácil de procesar para la mente. Los psicólogos han
descubierto que hay algunas
características de los estímulos que pueden crear fluidez en el procesamiento,
entre ellas la simetría o el contraste. Además, cuando ha habido una exposición previa al objeto, hay una mayor
familiaridad y parece que la fluidez en el procesamiento aumenta.
Los objetos que están
precedidos por algo que se pueda relacionar, ya sea visual o conceptualmente,
se procesan más fácilmente. Y no solo eso, también tienden a ser más apreciados
e incluso pueden llegar a considerarse más familiares de lo que realmente son.
Y la fluidez en el
procesamiento es muy importante para el marketing porque al cerebro le cuesta
pensar demasiado, por lo que cuando surge algo que es fácil de procesar se le
da un tratamiento especial. De hecho, la fluidez en el procesamiento tiene una
influencia desproporcionada en muchas decisiones de los consumidores. Cuando un anuncio, producto o packaging es fácil de procesar, se verá como más familiar,
más sincero y más confiable por lo que será más fácil que esa sea la opción
elegida.
