FORMAS DE UTILIZAR TODOS LOS SENTIDOS PARA CONSEGUIR UN MARKETING SENSORIAL EFECTIVO

Desde siempre, el mundo del marketing ha estado basado en conseguir captar al consumidor utilizando todas las palancas posibles. Y dentro de éstas, hay algunas que se dirigen a la parte irracional del ser humano, intentando captar su atención mediante la creación de emociones a través de los cinco sentidos, de forma que se impacte al consumidor en todas sus dimensiones. Veamos cómo conseguirlo con cada uno de los sentidos:

·         Vista:

A la hora de impactar a la vista, no cabe duda de que los colores son fundamentales. Es por ello que se ha hablado mucho sobre qué colores son más convenientes para usar en el logo, en la página web, etc. Aunque hay muchas teorías al respecto, la más extendida es que las sensaciones que cada color produce son las siguientes:

Negro: fuerza, autoridad, potencia y elegancia.

Rojo: fuego, poder, calor y vitalidad.

Amarillo: alegría, estímulo.

Azul: serenidad.

Verde: tranquilidad, frescura.

Gris: Creatividad y autoridad.

Blanco: inocencia, pureza y paz.

·         Oído:

La música es otro factor muy importante a la hora de captar clientes. Ha habido muchos estudios que indican, por ejemplo, que la música que se escucha en una tienda puede potenciar el volumen de compras que se realizan. Es por ello que, dentro de la estrategia de marketing, es necesario tener en cuenta múltiples aspectos como que el volumen de la música no debe superar los 40 decibelios. También el tipo de música elegido debe ser acorde a las emociones que se quieren vender y ello depende, tanto del producto, como del público objetivo al que va dirigido.

·         Olfato:

Aunque muchas veces es uno de los sentidos olvidados, el olfato es sin duda el sentido más poderoso de todos ya que se registra como una emoción y se asocia al resto de emociones que se sintieron por primera vez en una determinada situación. De ahí la importancia que tiene que en la primera toma de contacto con nuestro producto, el consumidor perciba el olor adecuado.

Aunque las sensaciones que los olores despiertan son diferentes para cada persona, hay aromas que, de forma general, se relacionan con ciertas situaciones cotidianas. Así, olores de vainilla o chocolate invitan a una buena comida, la lavanda o la violeta transmiten sensaciones de calidez y los aromas de limón o naranja reducen el estrés. Dependiendo de las sensaciones que se quieran transmitir, y del producto a vender, así se deberá elegir el aroma del establecimiento.

·         Gusto:

Aunque es el sentido más difícil de aplicar, lo cierto es que cuando el consumidor detecta un sabor que le agrada, lo que produce es una mejor experiencia y una impresión de mayor calidad. De ahí la importancia de investigar los sabores que más agradan a la mayoría de los clientes de forma que se consiga optimizar las ventas

·         Tacto:

Este sentido es fundamental para captar la atención de los clientes. Y no sólo es importante en lo que se refiere a la textura del producto que se vende sino también en la forma en que personalmente, ya sean los vendedores o cualquier persona que trabaje para la marca se acerca o saluda a los clientes. La temperatura de los cuerpos se percibe a través de este sentido y no debe ser olvidado en la estrategia de marketing sensorial.

EN QUÉ GASTAR EL DINERO PARA SER FELIZ

No cabe duda de que los seres humanos somos contradictorios. Aunque sabemos qué es lo que es bueno y malo para nosotros, no siempre elegimos de la forma correcta. Tenemos ejemplos todos los días. No hacemos ejercicio, aunque sepamos qué debemos hacerlo, comemos alimentos inadecuados, etc. Con el dinero sucede algo parecido. Aunque sabemos que el dinero no da la felicidad, buscamos todas las formas posibles de que nuestros ingresos aumenten y esto es, porque de esta forma tenemos la sensación de que nuestros proyectos personales avanzan. Conseguimos un coche mejor, una casa más grande, etc.

Ahora bien, lo que sí es cierto es el viejo refrán de que “el dinero no da la felicidad, pero ayuda a conseguirla” y la forma en que gastemos nuestro dinero tiene una gran influencia. En este sentido, hay una serie de pautas en las que podemos gastar nuestro dinero si queremos ser más felices:

·         Experiencias:

Tradicionalmente se ha tendido a pensar, de forma lógica, que el gastar el dinero en objetos físicos duraderos hará que seamos felices durante más tiempo que si lo gastamos en experiencias tales como unas vacaciones o un concierto. Sin embargo, hay estudios recientes que indican justo lo contrario.

Thomas Gilovich, profesor de Psicología en la Universidad de Cornell en Nueva York, lleva más de dos décadas estudiando la relación del dinero con la felicidad. Entre las conclusiones obtenidas destaca que uno de los enemigos de la felicidad es la adaptación, la costumbre. Gilovich declara a la revista FastCompany: “Compramos objetos que nos hacen felices y lo logramos, pero esto sólo dura un tiempo. Las cosas nuevas son emocionantes en un primer momento, pero luego nos adaptamos a ellas”.

De esta forma sugiere que, en lugar de comprar un coche de lujo o el último modelo de iPhone, gastemos el dinero en experiencias, en ir a exposiciones, hacer actividades o viajar.

En un estudio realizado con el fin de medir de qué modo la costumbre afecta a la felicidad, se pidió a un grupo de personas que reportara la felicidad obtenida con compras materiales y también con experiencias consideradas importantes. Inicialmente el grado de felicidad era similar en ambos casos, pero a medida que pasaba el tiempo, la satisfacción de las personas con los objetos comprados fue disminuyendo, mientras que la satisfacción con las experiencias en las que se gastó el dinero aumentó.

Aunque puede parecer que va en contra de la intuición, la realidad es que el hecho de que el objeto material esté siempre presente se vuelve en su contra, ya que pasa a formar parte de la nueva normalidad y por tanto la felicidad que provoca disminuye. Por el contrario, en el caso de las experiencias, el mecanismo es completamente diferente, ya que se convierten en una parte constitutiva de la identidad, una parte de nosotros mismos. Los seres humanos estamos hechos de experiencias.

Además, las experiencias mejoran con el recuerdo. Un estudio de Gilovich mostró que, incluso en el caso de experiencias que afectan negativamente a la felicidad, con el paso del tiempo los recuerdos se convertían en positivos. Esto se atribuye al hecho de que algo que en el pasado pudo generar miedo o tensión, se convierte en algo gracioso para contar o en una experiencia que aportó algo positivo.

Otra razón que contribuye a la felicidad que provocan las experiencias es el hecho de que las experiencias compartidas nos relacionan más con otras personas que el consumo compartido. Es mucho más probable sentirse conectado con alguien con quien has viajado que con alguien que ha comprado el mismo modelo de frigorífico que tú. Incluso aunque no hayas compartido la experiencia o el viaje con una persona, es fácil conectar con alguien que ha realizado el mismo viaje, aunque sea en fechas distintas.

Estas conclusiones son importantes para intentar maximizar la felicidad manteniendo un determinado nivel de inversión y no sólo se aplica a los individuos sino a los empleadores, los gobiernos y la sociedad en general. También son importantes para las marcas a la hora de vender productos. Hoy en día todo lo que se pone a disposición del consumidor debe llevar asociado una experiencia que esté más próxima a lo emocional que a lo práctico, de forma que el usuario considere un dinero bien gastado el empleado en la compra de ese producto.

·         Regalos:

Si queremos que el dinero gastado tenga un efecto positivo sobre nuestro ánimo, una buena forma es organizarlo para que el objeto o experiencia sea percibido como un regalo, aunque sea para nosotros mismos.

·         Tiempo:

El tiempo es uno de los recursos más valorados en la sociedad actual. Aunque se puede pensar que aquellos que disponen de mayor riqueza son los que tienen más tiempo libre, la realidad no es esa. Incluso en muchos casos ocurre precisamente lo contrario, ya que para conseguir esa riqueza deben trabajar durante muchas horas. Además, las actividades a las que dedican su tiempo libre no suelen ser las menos estresantes. Precisamente la sensación de tener todo el tiempo del mundo es lo que marca la diferencia. Hacer ejercicio o ayudar a los demás son actividades que proporcionan más felicidad.

·         Retrasar el momento de disfrutar:

En una sociedad en que lo habitual es consumir ahora y pagar más tarde, el retrasar el momento de disfrutar el producto aumenta el placer. Es lo mismo que ocurre con la comida, cuanto más tiempo pasemos oliendo lo que vamos a consumir, más disfrutaremos cuando lo saboreemos.

·         Mejorar la calidad de vida:

Gastar dinero por ejemplo en cosas que mejoren nuestro descanso como un colchón o un sillón, hará que nuestra calidad de vida mejore y nuestro ánimo también será mejor.

·         Gastar dinero en los demás:

Está demostrado que gastar dinero en otras personas puede dejar una mayor sensación de felicidad o satisfacción y esto es independiente de que el dinero sea para alguien cercano o para una causa benéfica. Se trata de otorgar un significado emocional al dinero que empleamos.

En mercadotecnia este hecho ha sido aprovechado para potenciar determinados targets de consumo como el de mujeres profesionales sin hijos que destinan grandes cantidades de dinero en regalos para los sobrinos. De esta forma, se crean ofertas y promociones que fomenten el gasto en productos o servicios para niños como juguetes, ropa o entretenimiento.

Otro mercado potencial es el de la actividad altruista o captación de donativos.