COMO CONSEGUIR UN SLOGAN DE ÉXITO

El slogan o lema publicitario es una frase corta y concisa cuya finalidad es reforzar la publicidad de una determinada marca, ayudando a diferenciarla de la competencia y a buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.

Generalmente el slogan incluye uno o más atributos o beneficios de la marca que se quieren resaltar y fijar en la mente de los consumidores. Por ejemplo, si el slogan destaca que la marca se posiciona en productos de bajo precio y buena calidad, y tiene un buen impacto, cuando el consumidor busque un producto con esos atributos de precio y calidad pensará en la marca del slogan, lo que favorecerá la compra.

En otros casos, el slogan, en lugar de incluir atributos o beneficios, transmite la idea o estilo de negocio, la personalidad de la marca, etc.

En cualquiera de los casos, una pregunta clave que se ha planteado tradicionalmente en publicidad es qué tiene que tener un slogan para triunfar y conseguir que sea repetido y recordado por los consumidores.

A título personal todos hemos memorizado en alguna ocasión alguna frase pegadiza que una marca ha popularizado. E incluso, algunas de ellas se han integrado en el lenguaje popular y se han convertido en muletillas, en frases hechas que se emplean en conversaciones habituales. Este hecho, que hace algún tiempo era bastante más común con frases como “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” o “vuelve a casa por Navidad”, hoy en día resulta ligeramente más complicado por el gran número de impactos publicitarios que se reciben diariamente. De cualquier forma, los slogans siguen siendo bastante efectivos y las marcas no deben descuidarlos a la hora de elaborar su estrategia.

 

¿QUÉ HACE QUE UN SLOGAN CONECTE CON LOS CONSUMIDORES?

Aunque no existe una receta mágica que haga que el slogan conecte con los consumidores, se puede decir que sí que es necesario que se den dos condiciones. Por una parte, hay que encontrar las palabras que consigan captar la idea que se desea y, por otra parte, esas palabras tienen que ser memorables, se tienen que fijar fácilmente en la memoria de los consumidores y además conservarse.

Construir el slogan no es fácil. Aunque aparentemente puede dar la impresión de que se trata de una frase afortunada creada en un momento de inspiración, la realidad es que detrás de ella hay un trabajo importante para definir qué es lo relevante y lo que debe estar presente en el slogan.

Hay varios elementos clave comunes a todos los slogans de éxito:

·                 Diferenciador: el slogan debe contar con uno o más atributos o beneficios que queramos resaltar y que sean asociados con nuestra marca. Para ello debemos tener en cuenta las características de nuestro público objetivo y asegurarnos que los atributos elegidos no estén ya asociados a marcas de la competencia, de forma que podamos diferenciarnos y distinguirnos. No cabe duda de que el slogan de la marca tiene que ser distinto al de la competencia y no sólo en cuanto a que use palabras diferentes, sino también en hacer que los consumidores vean lo que la marca tiene de diferenciador, lo que puede aportarles que sea único. Es decir, el slogan debe funcionar como herramienta para llamar la atención sobre aquellas cosas que hacen que la marca sea única.

·                 Corto, claro y conciso: el slogan debe ser capaz de transmitir una idea en pocas palabras. Ser breve y sucinto. Para que un slogan tenga éxito debe ser pegadizo y fácil de recordar. Es lo que tradicionalmente se ha hecho en los estribillos de las canciones de verano. No se puede esperar que los consumidores hagan un esfuerzo para memorizar lo que las marcas quieren comunicar, sino precisamente lo contrario, hay que facilitarles el trabajo.

·                 Original, ingenioso y pegadizo: el slogan debe ser capaz de impactar al consumidor y posicionarse en su mente de forma duradera. Para conseguirlo se puede recurrir a juegos de palabras, rimas, silogismos, etc.

·                 Incentivador: no cabe duda de que el slogan es un ingrediente más, que las marcas utilizan para impulsar las ventas y que, por tanto, forma parte de la estrategia de marketing. De ahí que no sea suficiente con que se trate de una frase pegadiza, sino que tiene que servir para que el consumidor se sienta más atraído por la marca y consuma el producto, por lo que debe resaltar los elementos positivos y los beneficios que el consumidor puede obtener.

Y una vez creado un slogan con todos estos elementos, es necesario que sea escuchado y leído por los consumidores. Para ello, además de ponerlo como parte de nuestro logo, debemos incluirlo en todos los medios publicitarios que utilicemos, por ejemplo, radio, televisión, vallas, folletos, etc.

 

ALGUNOS SLOGANS POPULARES

Por último, veamos algunos slogans que se han convertido en conocidos y repetidos a lo largo de la historia:

Tecnología:

·        Nokia: “Connecting people”.

·        Movistar: “Compartida la vida es más”.

·        Apple: “Think different”.

Deporte:

·        Nike: “Just do it”.

·        Adidas: “Impossible is nothing”.

Automóviles:

·        Mercedes-Benz: “Lo mejor o nada”.

·        BMW: “Te gusta conducir”.

Alimentación:

·        McDonalds: “I’m loving it”.

·        Coca-Cola: “La chispa de la vida”.

·        Red Bull: “Red Bull te da alas”.

·        El Almendro: “Vuelve a casa por Navidad”.

Otros:

·        Viceroy: “No es lo que tengo, es lo que soy”.

·        L’Oreal: “Porque yo lo valgo”.

·        Ikea: “Bienvenido a la república independiente de mi casa”.

·        Mastercard: “Hay cosas que el dinero no puede comprar… para todo lo demás Mastercard”.

·        DGT: “Si bebes no conduzcas”.

ESTUDIOS DE NEUROMARKETING SOBRE EL VINO

Tradicionalmente, a la hora de valorar la calidad de un vino, los entendidos han considerado diferentes factores. Color, aroma, taninos, variedades de uva o denominación de origen son sólo algunos de ellos.

Pero hay otro factor que no pasa desapercibido y que además afecta de una forma inconsciente a la calificación final que se le da al producto. El precio.

En los últimos años, y con el desarrollo del neuromarketing, se han llevado a cabo varios estudios que ponen de manifiesto la importancia de algunos de estos factores.

 

TIPOS DE VINO

En el año 2001, en la Universidad de Burdeos, se realizó un estudio en el que participaron 54 estudiantes de enología. Estos tenían que probar dos tipos de vino, uno blanco y otro tinto. Una vez catados, se les pedía que los describieran con el mayor número de detalles posibles. Lo que los estudiantes no sabían era que en los dos casos se trataba del mismo vino, sólo que, en uno de los casos, se había teñido con un componente que afectaba al color, pero en ningún caso al sabor. Lo que se puso de manifiesto fue la importancia de la percepción visual, ya que los estudiantes describían el “supuesto” vino tinto con todas las características propias de un vino tinto: variedad de uva, taninos, aroma, etc. Ninguno de los estudiantes se dio cuenta del engaño.

 

MARCAS DE VINO

Otro de los estudios llevados a cabo en el año 2001 en la Universidad de Burdeos, analizaba la importancia de la marca en la percepción del vino.

Lo que aparentemente se pretendía evaluar eran dos marcas diferentes de vino. Una de ellas era una afamada marca con precios muy elevados, mientras que la otra era una marca modesta con precios asequibles. Para realizar la prueba, se les presentaban a los participantes dos botellas, una de cada una de las marcas. La realidad, sin embargo, era que las dos botellas estaban rellenas del mismo vino, el más barato.

El resultado del estudio fue que los expertos valoraron de una forma muy diferente los dos vinos. Mientras que, con el supuestamente caro, se deshicieron en halagos: un vino con cuerpo, complejo, etc., con el de la botella supuestamente barata se limitaron a decir que era un vino plano, sin matices.

 

PRECIOS DE VINO

Otro estudio realizado por el California Tech Institute, analizó la influencia que tiene el precio en la valoración de los vinos. Para ello, se presentaron a los participantes 5 botellas de vino de precios muy diferentes que oscilaban entre los 5 y los 90 dólares. El truco era que sólo había 3 variedades diferentes, ya que 2 de ellas habían sido duplicadas en botellas diferentes, una con una etiqueta cara y otra con una etiqueta barata.

Loa participantes debían catar los vinos de las 5 botellas para, a continuación, valorar su calidad. Como sucedía en el estudio anterior, las valoraciones de los vinos supuestamente caros eran mejores que las de los vinos supuestamente baratos.

Pero en este estudio había una diferencia frente al anterior. Los participantes estaban conectados a un escáner cerebral, de forma que se pudieran analizar las reacciones de su cerebro.

En todos los casos se podía observar la activación de ciertas zonas del cerebro. Sin embargo, algunas otras regiones cerebrales sólo se activaban cuando los participantes pensaban que estaban probando un vino caro.

Existe un área específica en la corteza prefrontal del cerebro que es responsable de la sensación de placer y es precisamente esta área la que más se activaba cuando se trataba de un vino caro, o al menos cuando se pensaba que se trataba de un vino caro.

Todo parece indicar que cuando se consume algo caro, el placer que se experimenta es mayor pero, ¿cuál es la razón? ¿Nos gusta realmente más el producto o nos gusta más sólo porque sabemos que es caro?

 

CATAS CIEGAS

El estudio llevado a cabo por INTERACTÚA+ se basó en una cata ciega de vinos. Se seleccionaron 5 vinos distintos con precios muy diferentes que los participantes en el estudio podían ver, oler y degustar. Los vinos se servían todos en copas iguales y sin ninguna referencia a las marcas o envases. Todos los participantes eran conocedores, pero sólo algunos expertos en vinos.

Durante la cata de los diferentes vinos, se llevó a cabo una medición de las microexpresiones faciales de los participantes, obteniendo un análisis de las emociones que éstos experimentaban.

A continuación, y una vez probados todos los vinos, se les pedía que trataran de identificar el tipo de vino de que se trataba, denominación de origen, tipo, etc., así como que valoraran cada uno de ellos, manifestando abiertamente sus preferencias.

Los resultados obtenidos no dejan de ser sorprendentes. Las emociones que los participantes reflejaban cuando probaban los distintos vinos, correlacionaban directamente con el precio del vino que estaban saboreando, es decir, la parte inconsciente nos dice que un vino más caro gusta más que uno más barato.

Sin embargo, cuando más adelante se les pedía que trataran de identificar el tipo de vino que estaban probando y dijeran cuál les gustaba más, lo que ocurría era diferente. Los participantes decían gustarles más los vinos que ellos identificaban con tipos de vinos más caros y mejor valorados por los expertos, pero esas opiniones sólo coincidían con las emociones experimentadas en los casos en los que la identificación del tipo de vino era correcta.

¿Qué quiere decir esto? Pues todo parece indicar que conscientemente los gustos se ven influidos por el precio que sabemos que tiene o la valoración que los expertos dan a un determinado producto. Es decir, algo que se supone que es bueno y caro “nos tiene que gustar”. Sin embargo, a nivel inconsciente hay cosas que nos gustan y que hacen que a la larga sean las que consumamos y por las que estamos dispuestos a pagar un determinado precio. ¿Y cuál sería ese precio? Pues este estudio nos indica que midiendo las emociones podemos situar nuestro producto en un determinado nivel de precio dentro del mercado. ¿No es interesante?