LA PSICOLOGÍA DE LA ESCASEZ

LA PSICOLOGÍA DE LA ESCASEZ

Tradicionalmente se ha considerado que, una forma de aumentar las ventas, era transmitir al consumidor una sensación de que la oportunidad de compra pasa. Es el “compra ahora o pierde la oportunidad para siempre”. Esta ha sido una de las ideas que ha estado presente en todas las estrategias de marketing desde hace años o incluso siglos y que se ha trasladado también al mundo del comercio electrónico. Se trata de una de las lecciones de psicología del consumo que todas las empresas aplican.

Y es que parece que los consumidores reaccionan ante la escasez y la prisa. Las agencias de viajes online emplean continuamente esta técnica para vender reservas de hoteles. Mensajes de “sólo quedan x habitaciones” o “este hotel ha sido reservado x veces en la última hora” nos avisan de que, si no nos damos prisa, vamos a perder la oportunidad de reservar ese hotel al precio que deseamos.

Es el miedo que los consumidores puedan tener a quedarse sin el producto que desean, lo que las marcas y empresas están utilizando. Las personas no queremos quedarnos sin las cosas que nos interesan, viendo como caen en manos de otros compradores que sí pueden disfrutar de ellas.

La misma idea subyace en el “Fear of missing out (FoMO)” en las redes sociales. Los consumidores no quieren perder oportunidades y quedarse sin descubrir cosas, no quieren quedarse sin ver o conocer algo por el simple hecho de no estar conectados. Es la misma situación de las compras, pero añadiendo la presión del tiempo. Si no actúas ya, te quedarás sin el producto deseado.

Sin embargo, aunque este recurso haya sido utilizado durante mucho tiempo, puede que no sea tan efectivo como pudiera parecer. Un estudio ha demostrado que hay ocasiones en que la presión temporal tiene un efecto contraproducente. Puede ser que los consumidores teman quedarse sin las cosas, pero a veces, el presionarlos con el tiempo hace que simplemente decidan no comprar.

Esta es la conclusión obtenida en un estudio realizado en la Universidad de East Anglia y de Queenstand. Al analizar la respuesta de los consumidores, se deduce que la idea de limitar el tiempo de las ofertas falla. Y la razón es que, se da por hecho que los consumidores son racionales en sus decisiones de compra, cuando de hecho no es así. La realidad apunta a que, en general, limitar el tiempo de decisión hace que la probabilidad de que el consumidor compre sea menor.

Eso sí, lo que es cierto es que, al limitar el tiempo, se impide al consumidor que compare lo que se le ofrece con lo que tiene la competencia. Es por eso que puede funcionar el acelerador, más que por el hecho de que se impulse al comprador a adquirir un producto para no arrepentirse de la oportunidad perdida.

 

TIPOS DE CONSUMIDORES

La efectividad de los diferentes tipos de estrategias va ligada a la psicología del consumidor. Puede que con algunos tipos de consumidores funcione una determinada estrategia, pero no lo va a hacer con todos.

En general, se puede decir que todo depende de la personalidad de los consumidores y su relación con el riesgo. Los consumidores con una baja tolerancia al riesgo son los más proclives a comprar con ofertas de tiempo limitado, puesto que no quieren arriesgar a quedarse sin el producto deseado. En cambio, hay otro tipo de consumidores que prefieren asumir el riesgo a quedarse sin el producto u oferta presentado y, a cambio, poder evaluar otras alternativas y elegir la más conveniente para ellos.

Las marcas deben tener en cuenta que la psicología de este tipo de ofertas es compleja y que la presión temporal para tomar una decisión de compra tiene una doble vertiente. Si, por una parte, puede que el consumidor acepte la oferta movido por la presión, por otra puede que, precisamente por esa presión, decida seguir buscando.

Esto fue precisamente lo que los investigadores acabaron descubriendo. Cuando el tiempo que los sujetos de prueba tenían para tomar una decisión era corto, las probabilidades de que se realizara la compra disminuían, mientras que, si se aumentaba el tiempo, las probabilidades de compra también se incrementaban.

 

 

 

 

 

PSICOLOGÍA EN MARKETING. LA RAZÓN PARA CREERSE LAS PROMESAS DE LAS MARCAS

PSICOLOGÍA EN MARKETING. LA RAZÓN PARA CREERSE LAS PROMESAS DE LAS MARCAS

En publicidad, hay muchas ocasiones en las que se hacen declaraciones que parecen funcionar como una especie de verdad absoluta y que son difíciles de rebatir. Desde los productos que bajan el colesterol o favorecen la digestión, hasta los cosméticos que rejuvenecen y quitan ojeras y arrugas, pasando por las colonias que te convertirán en alguien irresistible, las promesas son muchas y muy variadas. La forma de hacerlo es siempre la misma: una declaración impactante, un verbo de aseveración y muy pocas explicaciones sobre la forma de conseguirlo.

Esta forma de actuar es la misma que emplean en muchos casos las fake news. Son titulares que aseguran ciertos datos que parecen creíbles y que, por tanto, son asumidos como ciertos por casi todos los receptores de la información.

La pregunta que hay que hacerse es porqué son creíbles estas declaraciones, qué es lo que hace que se den por ciertas las afirmaciones de que el colesterol va a bajar o de que la crema nos va a rejuvenecer. Parece que sólo por el hecho de que esté indicado en el packaging tiene que ser creído.

La clave de todo está en la forma de presentar la información y en las estructuras de razonamiento que llevamos aprendiendo desde pequeños.

Según los investigadores, el cerebro de los consumidores premia la información que se presenta en secuencias y patrones familiares. El cerebro tiende a mantener todo organizado y para ello, crea patrones con los que poco a poco va familiarizándose. Cuando lo consigue, la siguiente vez que recibe una información intenta organizarla según alguno de los esquemas que tiene aprendidos. Además, aquella información que ya le llega como uno de los patrones conocidos la asume como correcta sin analizarla excesivamente.

La realidad es que el cerebro usa la experiencia y los hechos que ya conoce para tomar decisiones rápidas sobre si creer o no creer lo que se le presenta.

 

EL ORDEN ALFABÉTICO

El alfabeto es uno de los patrones más universales, ya que es la manera en la que se ha aprendido a procesar la información desde la infancia. Todo lo que esté ordenado de una manera que se acerque a la del alfabeto parece más real, aunque esa percepción se realice de una manera inconsciente y no tan clara a primera vista.

De hecho, se ha planteado que, si las iniciales de las palabras que conforman un eslogan siguen el orden alfabético, éste resulta más creíble. Realmente estamos continuamente buscando secuencias naturales y cuando se encuentra una que coincide con un patrón conocido, nos parece que es mucho más correcto.

Para confirmar este efecto, se planteó un estudio en el que los participantes fueron expuestos a eslóganes de marcas que seguían estructuras alfabéticas (por ejemplo, AAA Calma el Dolor) y a otras que no las seguían (por ejemplo, VVV Calma el Dolor).

A continuación, se les preguntaba por lo que creían que era cierto o no de las promesas que hacían las marcas. Los eslóganes que seguían el orden alfabético obtenían mejores resultados. Los consumidores les otorgaban una mayor credibilidad, aunque cuando se les preguntaba cuál era la razón, no eran capaces de explicarlo.

En el estudio también se analizó si esas pautas podían ser alteradas. Para ello, los investigadores hicieron el mismo experimento, pero antes de sentar a los consumidores con los eslóganes de marca les presentaron un vídeo. La mitad de los participantes visionaba un video en el que se cantaba el alfabeto en orden y la otra mitad uno en el que iba a la inversa. Los que habían visto el último vídeo daban una puntuación más alta a los eslóganes que estaban escritos en orden alfabético inverso.

PSICOLOGÍA DEL CONSUMO. LOS CONSUMIDORES NO SIEMPRE SE QUEDAN PARALIZADOS POR UN EXCESO DE OFERTA

PSICOLOGÍA DEL CONSUMO. LOS CONSUMIDORES NO SIEMPRE SE QUEDAN PARALIZADOS POR UN EXCESO DE OFERTA

Sólo hace falta ir a un supermercado para ver que los consumidores están expuestos a una gran cantidad de productos y marcas. Y si en vez de un supermercado se trata de un hipermercado, la experiencia puede ser abrumadora. Los pasillos están llenos de productos y ofertas y los consumidores tienen que navegar entre todas esas marcas para hacer su elección. De hecho, no hay mejor ejemplo de competencia que un pasillo de supermercado donde las diferentes marcas compiten por llamar la atención de los consumidores y que estos se decidan por sus productos.

Y ese pasillo de supermercado es también un buen ejemplo de cómo los consumidores se relacionan con las marcas y cómo tienen que enfrentarse cada día a la avalancha de ofertas que están presentes en su vida.

Además, esta gran profusión de marcas y productos no se da solo en el campo de la alimentación y el gran consumo, sino que es ya una constante en todas las áreas. La oferta se multiplica sin parar, los consumidores tienen siempre mucho donde escoger y las compañías tienen que ser capaces de encontrar la manera de llegar a sus potenciales compradores y vencer el problema que supone que haya tantas marcas y tantas opciones.

Pero, por otra parte, esta elevada oferta hace que puedan entrar muchas marcas al mercado y que la oferta no se limite a lo que ya existía, sino que se crean ventanas para la llegada de nuevos actores que dinamizan el mercado. Todo esto genera una situación compleja respecto a los consumidores y su conexión con las marcas. El exceso de oferta puede saturar el mercado y hacer que el consumidor se paralice.

Esta ha sido una de las lecciones de psicología del consumo que las marcas se han visto obligadas a aprender en los últimos años. El hecho de que los consumidores tengan cada vez más variedad de productos al alcance de la mano ha llevado a una saturación del mercado y llegar a los posibles clientes ha sido cada vez más complicado, puesto que estaban saturados por la oferta.

Pero la pregunta que hay que hacerse es: ¿es esto siempre cierto?, ¿todas las ofertas desbordan por igual?

 

SATURACIÓN DE OFERTAS Y CATEGORÍAS DE PRODUCTO

Una nueva investigación en psicología del consumo ha llegado a algunas conclusiones diferentes en cuanto al exceso de oferta, decisiones de compra y percepción del consumidor. La principal conclusión es que no se puede decir de forma general que los consumidores se sientan paralizados por un exceso de productos disponibles para la compra. La realidad es que los consumidores se sienten abrumados a veces, pero eso no ocurre siempre. De hecho, los investigadores apuntan a que la sobrecarga de oferta solo lastra en ciertas categorías de productos y servicios.

La clave no está tanto en la cantidad como en el tipo de productos que se van a comprar. En las categorías utilitarias que se compran porque son funcionales o porque se trata de necesidades, como puede ser la compra de comida, productos de limpieza o incluso el ordenador que se usa para las cosas cotidianas, los consumidores sí que se sienten abrumados cuando la cantidad de productos es elevada.

Sin embargo, en otro tipo de compras como pueden ser ropa, perfumes o joyas, el consumidor incluso agradece tener una gran amplitud de oferta. En el mundo de las compras que se hacen por placer, se genera un vínculo emocional con el propio proceso de compra que produce un placer en sí mismo. Es por ello que el consumidor quiere tener muchas opciones, que se le presenten muchas marcas y muchos productos entre los que escoger, así como acabar comprando lo mejor.

Y la realidad es que, mientras que en las compras utilitarias los consumidores se sienten satisfechos si compran algo que sea suficientemente bueno, en el caso de las compras de artículos que se compran por placer, esto no es así, lo suficientemente bueno no vale.

LA EXPLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA SOBRE POR QUÉ EL CEREBRO CONFÍA EN LAS MARCAS

LA EXPLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA SOBRE POR QUÉ EL CEREBRO CONFÍA EN LAS MARCAS

Uno de los elementos que en los últimos tiempos ha impactado más en la forma en que las marcas intentan llegar al mercado ha sido la confianza. Las empresas tienen cada vez más claro, no sólo la importancia de conseguir que los consumidores confíen en ellas, sino también que la confianza es un valor muy poderoso y determinante a la hora de marcar las decisiones de consumo. En el contexto en el que ahora se mueven las marcas y los consumidores, la confianza es un elemento determinante que hace que las marcas se diferencien de la competencia.

Son varios los elementos que ayudan a ganar la confianza y que permiten conectar con los consumidores. La transparencia es muy importante, pero no es el único factor. Las recomendaciones de los demás también ayudan a que los potenciales clientes confíen en las marcas y no cabe duda de que el hecho de que la marca sea local, también influye en la confianza de los consumidores.

Una forma de analizar la confianza que las personas depositan en una determinada marca es mediante la neurociencia. La realidad es que cuando hablamos de la confianza que una persona tiene en otra persona o marca, el que realmente confía o no en algo es nuestro cerebro y éste puede ser analizado a través de la neurociencia, lo que va a permitir comprender los mecanismos que hacen posible el establecimiento de esas relaciones de confianza.

Y no cabe duda de que, lo que la neurociencia diga sobre la confianza puede ayudar a las marcas a ser mucho más eficientes a la hora de establecer relaciones de valor con sus consumidores. De ahí la importancia de estudiar los mecanismos que hacen que el cerebro confíe y que lo haga en unas determinadas personas y marcas y no en otras.

 

MECANISMOS DE CONFIANZA

En general, se puede decir que hay dos grandes mecanismos que nuestro cerebro usa para generar confianza. El primero está vinculado a la corteza cerebral. Algunas de las partes de esa corteza permiten al cerebro ponerse en el lugar de otro, comprender cómo va a actuar y porqué, y eso hace que nuestro comportamiento vaya en línea con el de los demás y confiemos en ellos.

El segundo mecanismo está vinculado a la parte emocional del cerebro. Para confiar o no en alguien recurrimos a la empatía. Cuando compartimos emociones con alguien y las entendemos, nuestro cerebro libera oxitocina, y eso hace que estemos dispuestos a absorber y aceptar la información que esa marca o esa persona está liberando.

Como conclusión, para confiar en algo o en alguien que no conocemos, por una parte, el cerebro tiene que hacer un trabajo de adelantarse a lo que esa persona hará y porqué y por otra, tiene que usar la intuición y decidir si la carga emocional de la persona o marca de que se trate sintoniza con nosotros.

 

PASOS EN FALSO

No cabe duda de que estos mecanismos que el cerebro utiliza para evaluar el grado de confianza en algo o en alguien tienen sus fallos. Y es que, en estos mecanismos hay también variantes y zonas grises. Hay algunas emociones y percepciones que pueden empujar a que las personas tomen decisiones de confianza que pueden ser cuestionadas y que en el largo plazo no resultan efectivas.

El miedo y el dominio suelen activar la confianza, pero no es una activación positiva. En el corto plazo el miedo funciona muy bien, pero en cambio a largo plazo no sucede lo mismo. Los diferentes estilos de dirección reflejan este efecto. Un jefe que mete miedo y amenaza, logra resultados a corto plazo, solo las primeras veces, pero luego lo único que consigue es que sus trabajadores intenten pasar desapercibidos. Con las marcas sucede algo muy parecido, recurrir al miedo en los consumidores puede funcionar la primera vez, pero es posible que no funcione para siempre.

LA INFLUENCIA DEL EXCESO DE OFERTA

 

PSICOLOGÍA. LA INFLUENCIA DEL EXCESO DE OFERTA EN LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Probablemente todos hemos experimentado alguna vez la sensación de estar inmersos en un exceso de oferta. Reservar un hotel por web es un ejemplo claro. Después de ver lo que ofrecen las diferentes páginas de servicios, de comparar hoteles, leer comentarios de consumidores, hacer cuentas sobre precios, etc. se puede llegar a la situación de tener tanta información y opciones tan variadas, que la reserva se acaba haciendo en el primer hotel que parezca aceptable. El cerebro colapsa ante la avalancha de ofertas y ya no se pueden gestionar más datos.

Este sentimiento y modo de tomar la decisión no es extraño ni poco habitual. Los consumidores tienen a su disposición muchos productos y esto hace que estén casi desbordados por la información y la oferta. La realidad es que en poco tiempo se ha pasado de un mercado en el que el problema era encontrar cierto producto, a que el problema sea el contrario, que hay demasiados productos para poder elegir.

Tenemos demasiadas cosas a nuestra disposición, lo que obliga a replantearse lo que sabemos de la psicología del consumo. En los últimos años el número de productos a disposición de los consumidores se ha multiplicado de forma abrumadora. Por ejemplo, en un supermercado de los años 90 había unos 7.000 productos que se podían comprar. Hoy en día, la media de número de productos a disposición de los clientes está por encima de 50.000.

Todo esto plantea un nuevo escenario que los especialistas de marketing deben manejar y asumir. Un exceso de oferta puede tener un efecto paralizante y hacer que las decisiones de compra se tomen de una manera muy diferente a la esperada por las empresas. Es el caso de la reserva del hotel, en la que se eligió un hotel sólo para poder dejar de buscar. La saturación de oferta impacta y cambia la forma de consumir de los clientes.

Una forma de frenar el efecto paralizante del exceso de productos es la personalización. Ofertar productos personalizados y únicos, productos diferenciados, puede facilitar la elección a los consumidores. Si hay demasiadas cosas para elegir, y todas nos parecen iguales, una forma de decantarse hacia una de ellas puede ser precisamente el que sea personalizada.

 

PSICOLOGÍA DEL EXCESO

Desde el punto de vista de la psicología, el exceso de oferta y disponibilidad de los productos provoca varios efectos que afectan a la relación de los consumidores con las marcas.

En primer lugar, se puede hablar de la parálisis por análisis. Hay un momento, en el que el consumidor ha pasado tanto tiempo pensando qué comprar, que acaba atascado y sin ser capaz de tomar una decisión de compra. El hecho de tener demasiadas opciones hace que no se sea capaz de tomar una decisión final.

Otro efecto a considerar es el de los remordimientos anticipados. Es el efecto de pensar que hay que tomar la decisión perfecta, aun sabiendo que es imposible encontrar la perfección.

A esto se suman otros dos efectos. El de los remordimientos posteriores a la decisión, es decir el pensar que se tendría que haber tomado otra decisión y el de la escalada de expectaciones.

En este último caso, la amplitud de oferta impacta en la percepción de la espera. Durante el tiempo que transcurre desde que se compra el producto hasta que lo tenemos en las manos, las expectativas sobre las características del producto se van incrementando. Y es que, si hay muchas alternativas de compra, lo elegido tiene que ser perfecto, no es suficiente con que sea bueno o adecuado y esto hace que la presión sobre la decisión final adoptada aumente.

Todos estos efectos tienen un impacto sobre el consumidor, que parece cada vez menos feliz y satisfecho con las compras y también sobre las marcas y empresas, que tienen que cuidar el escenario en el que se mueven.

En resumen, la amplia oferta cambia a los consumidores, sus expectativas y las vías que siguen para tomar decisiones y esto provoca que la presión sobre las marcas crezca por lo que se ven obligadas a cambiar su estrategia, adaptándose a los cambios del mercado.

MARKETING SENSORIAL

MARKETING SENSORIAL

Según uno de los últimos estudios publicados, los consumidores españoles tienen una mayor predisposición a volver a las tiendas que potencian los estímulos musicales, visuales o de aromas.

La mayoría de los compradores potenciales consideran que un factor clave para tomar la decisión de ir a una tienda en lugar de decantarse por el comercio electrónico es el hecho de poder disfrutar de un ambiente agradable. Y lo que los consumidores consideran un ambiente agradable es una combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y olfativos.

 

LA IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS

Si en general los consumidores de todos los países tienen reacciones positivas respecto al marketing sensorial, los compradores españoles las tienen en mayor medida. La combinación de estímulos olfativos, auditivos y visuales incrementa el tiempo que los consumidores pasan en las tiendas y, además, los consumidores pasan más tiempo de forma consciente, ya que se sienten cómodos en ese ambiente.

·         Vista

Las pantallas digitales de las tiendas tienen gran influencia en los compradores y son las generaciones más jóvenes las que manifiestan una tendencia mayor a dejarse aconsejar por ellas. La mayoría de los consumidores recuerdan productos específicos o promociones especiales mostrados en pantallas digitales de tiendas de alimentación y belleza.

Y, por otra parte, la mayoría de los consumidores afirman que un contenido visual atractivo ejerce un impacto positivo en sus compras.

·         Tacto

La posibilidad de tocar, sentir y probar el producto es otro de los aspectos más valorados a la hora de decantarse por acudir a una tienda física.

·         Oído

La música es otro de los aspectos que hay que cuidar en las tiendas físicas, ya que en muchos casos los consumidores pasan más tiempo en la tienda precisamente porque disfrutan de la música. De ahí que no sólo sea importante tener música, sino que sea del agrado de los consumidores potenciales de los productos de la tienda. Si consideran la música desagradable, no adecuada o emitida a un volumen demasiado elevado desconectan y abandonan la tienda.

La música está de moda en todo tipo de tiendas, desde comida rápida a belleza pasando por ropa, alimentación, etc. incluidos los servicios en bancos. De hecho, los consumidores recuerdan específicamente los bancos cuando suena una música adecuada mientras realizan sus gestiones.

·         Olfato

 La mayoría de los consumidores afirman haber sido impactados por los olores de las tiendas. Esto es un arma de doble filo, mientras que un olor agradable puede estimular los estados de ánimo, los tiempos de permanencia y el consumo, un olor desagradable puede hacer que los consumidores abandonen la tienda de forma prematura.

Y en cuanto a edades, los jóvenes son los consumidores que más probabilidades tienen de detectar y reaccionar a los elementos de marketing sensorial dentro del punto de venta. De hecho, el número de compradores que recuerdan haber escuchado música en un punto de venta es más alto entre los más jóvenes. Y también son los que más reconocen haberse visto influidos por el contenido de los vídeos emitidos en las tiendas.

NEUROMARKETING Y COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LAS TIENDAS

NEUROMARKETING Y COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LAS TIENDAS

Uno de los aspectos más estudiados dentro del marketing es la decoración del interior de las tiendas. Los elementos visuales pueden adaptarse y reorganizarse para atraer a los clientes y maximizar las ventas. Es lo que en ocasiones se conoce como vitrinismo. No se trata solo de la arquitectura y diseño de suelos y paredes, sino que incluye también la iluminación, señalización, accesorios y decoración.

La idea es que con todos los elementos se pueda combinar una narración, crear una identidad de marca y ofrecer al consumidor una experiencia no solo buena sino intuitiva. Poder contar una historia que conecte al consumidor con el producto. Evidentemente no es tarea fácil pero afortunadamente el neuromarketing puede ser de gran ayuda.

La realidad es que hay un número creciente de clientes que van a las tiendas en busca de inspiración e ideas y el neuromarketing sugiere que más de la mitad de las compras son compras por impulso o no planificadas.

Teniendo esto en mente, hay que conseguir que esos clientes que entran buscando ideas, acaben comprando. Para ello, hay unas reglas que se pueden seguir:

-          Los artículos más nuevos deben colocarse en la entrada de la tienda. La razón radica en la diferencia entre querer y necesitar. Si el cliente necesita un artículo que está al fondo de la tienda irá hasta allí para buscarlo, pero es importante que conozca que existen otros artículos.

-          Rotar el inventario para ampliar el número de productos que están en la mente de los consumidores.

-          La disposición de la tienda debe ser simple pero impactante, evitando demasiado desorden visual, que sea fácil de seguir para el ojo del cliente, sin demasiados colores.

-          Contextualizar los productos por estilo de vida. Por ejemplo, utilizar nuevas prendas de temporada con una selección correcta de accesorios, arte, libros, perfumes, etc. que actúan como accesorios de compra.

-          Utilizar colores que inciten a la compra. El rojo y el naranja son colores cálidos y sensuales, el azul y el verde calmantes y relajantes, mientras que todo parece indicar que la combinación de rojo, negro y blanco es atractiva en el comercio minorista. Algunas investigaciones sugieren que más del 60% de la decisión de compra de un cliente se basa en el color.

-          En cuanto a la experiencia de usuario, los productos deben mostrarse al alcance de la vista. Es importante aplicar la regla de tres, un principio clásico del neuromarketing por el que es más probable que se capte la atención del cliente cuando se desencadena un desequilibrio, como puede ser un número impar de objetos.

-          Utilizar una iluminación adecuada. Según los estudios de neuromarketing, los clientes pasan más tiempo en tiendas que tienen una iluminación cálida. Los productos nunca deben estar a la sombra y es conveniente usar focos para resaltar las estanterías inferiores y superiores y enfocar la mirada del comprador.

-          Utilizar marketing sensorial. Las herramientas para sorprender al cliente a través de los sentidos, como pueden ser sonidos que incentivan sus deseos, texturas que agradan, etc. son determinantes para la decisión de compra.

-          Cuidar la señalización. La señalización es un elemento que muchas veces se pasa por alto, pero la realidad es que la búsqueda confusa puede desencadenar frustración y provocar una salida rápida. Es por ello que la señalización de orientación clave debe ser grande y legible desde el frente de la tienda.

 

RELACIÓN EMOCIONAL CON LOS CLIENTES

El objetivo principal debe ser demostrar a los clientes que ellos son lo primero y para ello, lo importante es decidir qué emoción se quiere dirigir a la audiencia. Una vez decidida, es necesario comunicarla en la tienda y atender a las necesidades de los clientes: lo que quieren, desean y aspiran.

Crear narrativas visuales consistentes, centradas en las necesidades emocionales de los clientes es fundamental. Cada punto de contacto debe reforzar el mensaje de que la marca está respondiendo a las necesidades emocionales de sus clientes y esto es especialmente importante en los denominados momentos de la verdad.

Hay que tener en cuenta que los vínculos emocionales que las personas forman con las marcas no son muy diferentes de los que se forman con otras personas. Se vuelve difícil para la persona separarse de la marca y comenzar una nueva relación con otra. Y esa relación emocional sólo se puede lograr poniendo lo que los clientes consideran más importante por encima de todo lo demás.

Entre las razones para elegir un producto sobre otro se pueden señalar:

-                      Precio: el producto es el más barato.

-                      Conveniencia: es más fácil de conseguir, de instalar o de usar.

-                      Características: el producto tiene el conjunto de características perfecto o algunas opciones innovadoras.

-                      Emoción: el comprador está emocionalmente en sintonía con la marca debido a los valores o a la historia.

Hoy en día, las diferencias en el precio, conveniencia y características de los productos no suelen ser muchas, por lo que es la emoción la que hace que los consumidores tomen la decisión de compra.

Se define la marca emocional como el arte de diferenciar la marca, creando conexiones con los clientes a un nivel emocional. Se basa en la idea de que las personas se definen a sí mismas, en parte, por las marcas con las que deciden asociarse, incluidos los productos que comen y usan. Este hecho es aún más acentuado cuando hablamos de consumidores millennials.

Y puesto que todos los puntos de contacto con el cliente deben reforzar el mismo mensaje, la tienda no puede ser olvidada en la creación de marca emocional, manteniendo una consistencia con la web o las redes sociales.

En este sentido, la psicología de los colores, las formas y la música son elementos que refuerzan los mensajes emocionales, así como también el empaquetado o el diseño de los productos.

Los clientes pueden ser sofisticados, pero no dejan de ser seres emocionales que tienen necesidades que cumplir, así que apostar por las emociones siempre es un valor seguro.

NEUROCIENCIA DE LA FELICIDAD

 

NEUROCIENCIA DE LA FELICIDAD

Todos hemos ido alguna vez a un café y nos han sorprendido con un sobre de azúcar con mensaje. En algunas ocasiones se trata de frases de personajes famosos y en otras, son simplemente frases que potencian la alegría, constancia, perseverancia, y muchas otras virtudes. Las marcas emplean este tipo de mensajes con diferentes objetivos y en múltiples campañas de publicidad.

De hecho, la presencia de mensajes que invitan a ser más felices y a conectar con los demás es muy habitual y la razón es que la sociedad está cada vez más obsesionada con la felicidad y claro, las marcas son conscientes de ello.

Los años de crisis vividos han potenciado este efecto. En tiempos difíciles, lo que el consumidor demanda son promesas de felicidad, de que todo va a ir mejor. De hecho, fue al principio de la época de crisis cuando surgió la felicidad como elemento prescriptor y durante los años más duros de la época de recesión, ha sido cuando la idea ha estado más presente en los mensajes de marca.

En el momento en que las cosas empezaron a ir mejor, algunas marcas pensaron que la idea optimista estaba ya saturada, dejando incluso de emplear el mensaje de felicidad para captar consumidores. Marcas muy conocidas anunciaron que abandonaban el eslogan basado en la felicidad para apelar a otros conceptos como generosidad o amabilidad, afirmando que el término felicidad había sido sobre utilizado y había perdido el sentido.

Sin embargo, la realidad es que la felicidad sigue siendo un activo muy importante para las marcas y empresas. Al fin y al cabo, cuando estamos felices compramos más, y aunque en internet los términos “felicidad” o “cómo ser felices” no aparezcan ya en los primeros puestos del ranking de búsquedas, el concepto sigue despertando interés.

 

CÓMO FUNCIONA LA FELICIDAD

Ahora bien, ¿cómo funciona la felicidad?, ¿qué es lo que nos hace felices?, ¿cómo conseguir que los consumidores conecten con esa emoción?

La realidad es que los científicos no tienen muy claro que, en términos de ciencia, se pueda provocar la felicidad. Por ejemplo, aunque la felicidad fomenta la creatividad, no es fácil crear entornos de trabajo felices que la fomenten.

Además, la felicidad es un elemento un tanto esquivo para la mente. Una frase que lo expresa muy bien es la utilizada en algunos sectores de la psicología: “La mente es como el Velcro para las experiencias negativas y como el Teflon para las positivas”. Es decir, quedarse con las cosas malas y darle vueltas es fácil para la mente, pero hacer lo mismo con las positivas no es tan fácil. Sin embargo, la buena noticia es que, aunque el cerebro tiende a aplicar un sesgo negativo, las experiencias pueden cambiarlo y se le puede entrenar para posicionarlo de una forma más propicia a la felicidad.

 

LAS PALABRAS DE LA FELICIDAD

Y en la carrera hacia la felicidad, un elemento decisivo es el lenguaje. Y es que el secreto de la felicidad reside en la capacidad que tenemos de expresarla en palabras. O, dicho de otra forma, en la habilidad para dar sentido a las emociones por medio del lenguaje. A diferencia de los animales, las personas podemos compartir las emociones usando el lenguaje.

Esto hace que las emociones y la percepción que tenemos de ellas esté muy marcada por cómo se habla de ellas, por los términos que se escogen y por el entorno en que se vive. De hecho, la interpretación que el cerebro hace de los sentimientos, traduciéndolos a múltiples emociones, depende no solo de la variedad de lenguaje utilizado, sino también del contexto social y cultural en el que nos encontramos.

Hay personas para las que las palabras son decisivas. La realidad es que no todo el mundo tiene la misma capacidad de granularidad emocional, entendida como capacidad de traducir estados emocionales a palabras. De ahí que no todo el mundo sea capaz de percibir las palabras del mismo modo, de asumir sus matices. Para quienes tienen una elevada granularidad emocional, palabras que, para quienes la tienen baja, parecen intercambiables o muy parecidas, no lo son.

Los expertos creen que enriquecer el vocabulario de la felicidad es muy importante, así como hacer que cada vez más personas accedan a más palabras para representar estados emocionales concretos. Esto ayuda a identificar mejor las emociones y también ayuda a que nuestro cerebro genere emociones más específicas, a que la reacción emocional sea más ajustada a las cosas.

 

EL USO DE LAS MARCAS

Todos estos datos son cruciales para las marcas y empresas, que tienen que tenerlos muy en cuenta cuando usan la felicidad para conectar con los consumidores y hacer que empaticen con su marca.

 

MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES

NEUROMARKETING. MARCADORES SOMÁTICOS Y TOMA DE DECISIONES

El ser humano se mueve por emociones y éstas operan a dos niveles diferentes. Por una parte, las emociones conscientes, también denominadas sentimientos y por otra parte las inconscientes. Estas últimas son las que los psicólogos clasifican como estados afectivos e incluyen lo que el neurocientífico António Damásio denominó marcadores somáticos emocionales. Estos marcadores desempeñan un papel fundamental en las decisiones y respuestas de los consumidores a los estímulos del marketing.

Los marcadores somáticos son recuerdos de respuestas corporales a experiencias vividas en el pasado. El contenido de esas experiencias, ya sean positivas, negativas, de alta intensidad o de baja, se codifica en la memoria y se accede a ellas mediante rutinas que no requieren de un pensamiento consciente.

Para los consumidores, los marcadores somáticos emocionales desempeñan un papel muy importante en la elección de opciones, permitiendo simplificar la forma en la que interactúan con el mundo del marketing. Aunque de forma consciente no sepan el grado de atracción o aversión con el que han “marcado” un producto o una marca, esos marcadores brindan un atajo, no consciente, para una respuesta rápida que simplifica las decisiones.

Según los estudios de Damásio, los marcadores emocionales se crean y actualizan en cada experiencia que se tiene en la vida. Cada vez que un consumidor se encuentra con un producto o marca, ya sea directamente porque lo use, o indirectamente por la publicidad a la que está sometido, se produce un ligero cambio de los marcadores emocionales, en una dirección que puede ser positiva o negativa y que va a influir en el comportamiento posterior del consumidor.

De hecho, Damásio define el marcador somático como un mecanismo por el que los procesos emocionales pueden sesgar la toma de decisiones y el comportamiento. Cualquier cambio en la emoción provoca un cambio también en la toma de decisiones. Y esto es debido a que, en el proceso, se evalúa el valor de las opciones disponibles utilizando procesos tanto cognitivos como emocionales. Cuando las elecciones son complejas y conflictivas, probablemente no se pueda utilizar solo procesos cognitivos, por lo que los marcadores somáticos pueden ayudarnos a decidir. Damásio sugiere que los marcadores somáticos dirigen la atención hacia las opciones más ventajosas, simplificando el proceso de decisión.

Las emociones, según Damásio, son cambios en los estados del cuerpo y del cerebro que se producen como respuesta a diferentes estímulos. Los cambios fisiológicos como tono muscular, expresión facial o presión sanguínea se producen en el cuerpo y se transmiten al cerebro donde se transforman en una emoción que le dice al individuo algo sobre el estímulo encontrado. Con el tiempo, las emociones y sus cambios corporales se asocian con situaciones particulares y con los resultados provocados.

Al tomar decisiones en el futuro, esos marcadores somáticos y sus emociones evocadas se asocian, ya sea consciente o inconscientemente, con los resultados pasados, lo que provoca un sesgo en la toma de decisiones. Por ejemplo, cuando se percibe un marcador somático asociado con un resultado positivo, la persona se siente feliz y motivada para perseguir ese comportamiento. En el caso contrario, si se percibe un marcador negativo, la persona puede sentirse triste y evitar esa acción.

Pero no sólo está el proceso de que los cambios corporales se proyectan en el cerebro. También se da la vía contraria. Las emociones pueden activarse en el cerebro sin necesidad de que se produzcan cambios fisiológicos. Por ejemplo, el hecho de imaginar encontrarse una serpiente, puede provocar una respuesta semejante a vivir la situación.

 

FLUIDEZ EN EL PROCESAMIENTO

Cuando decimos que algo tiene fluidez en el procesamiento significa que es fácil de procesar para la mente. Los psicólogos han descubierto que hay algunas características de los estímulos que pueden crear fluidez en el procesamiento, entre ellas la simetría o el contraste. Además, cuando ha habido una exposición previa al objeto, hay una mayor familiaridad y parece que la fluidez en el procesamiento aumenta.

Los objetos que están precedidos por algo que se pueda relacionar, ya sea visual o conceptualmente, se procesan más fácilmente. Y no solo eso, también tienden a ser más apreciados e incluso pueden llegar a considerarse más familiares de lo que realmente son.

Y la fluidez en el procesamiento es muy importante para el marketing porque al cerebro le cuesta pensar demasiado, por lo que cuando surge algo que es fácil de procesar se le da un tratamiento especial. De hecho, la fluidez en el procesamiento tiene una influencia desproporcionada en muchas decisiones de los consumidores. Cuando un anuncio, producto o packaging es fácil de procesar, se verá como más familiar, más sincero y más confiable por lo que será más fácil que esa sea la opción elegida.

MARKETING Y NEURONAS ESPEJO

MARKETING Y NEURONAS ESPEJO

Las neuronas espejo tienen una gran importancia en marketing y publicidad. De hecho, la capacidad de empatía de los seres humanos se debe a ellas.

Igual que el código fuente de una página web dicta lo que se ve en ella, las experiencias dictan las diferentes ideas presentes en el inconsciente y ello es debido precisamente a que las neuronas espejo parece que imitan las experiencias que se ven o se escuchan. 

 

NEURONAS

Las neuronas son la piedra angular del sistema nervioso. Aunque tienen mucho en común con otras células del cuerpo humano, lo que las diferencia es que pueden procesar y transmitir información. Básicamente se puede decir que las neuronas establecen la inteligencia humana, la conciencia y la percepción.

Los científicos han trabajado durante años para comprender el funcionamiento de las neuronas y ahora, el descubrimiento de las neuronas espejo parece que puede ayudar a comprender al ser humano como nunca antes se había conseguido.

 

LA EMPATÍA

Lo que distingue a los seres humanos de otros seres vivos es la empatía definida como “capacidad de percibir, compartir y comprender lo que otro puede sentir, preocupándose por experiencias ajenas”. Dicho de otra forma, es la capacidad de ponerse en el lugar del otro, algo que se puede observar incluso en algunos gestos inconscientes como bostezar cuando otro lo hace o sentir el sabor ácido cuando alguien está mordiendo un limón al lado nuestro.

En un experimento llevado a cabo en Italia en los años 90, se implantaron unos electrodos en el cerebro de un mono con el fin de averiguar cuáles eran las neuronas que controlaban los movimientos del mono. Por casualidad, uno de los investigadores había llevado una banana y comenzó a comérsela. Los investigadores observaron que mientras el mono observaba cómo la persona comía la banana, su actividad neuronal aumentaba. Lo realmente sorprendente fue observar que las neuronas que se activaban en el mono eran las mismas que se utilizan para realizar los movimientos, es decir llevar la banana a la boca, masticar, etc. El cerebro del mono parecía estar teniendo una experiencia física con sólo mirar el suceso.

Y todo esto sucede debido a las neuronas espejo, así que son ellas las que subyacen en nuestra capacidad de empatizar. Por supuesto estas neuronas espejo no existen solo en los seres humanos, algunos comportamientos de los animales están moldeados por ellas, pero no son tan completos como lo son en los humanos.

 

PUBLICIDAD

Crear algún tipo de compromiso entre el consumidor y la marca es lo que se denomina lealtad a la marca. El preferir siempre teléfonos móviles u ordenadores de una determinada marca es un ejemplo de esa lealtad. No cabe duda que todas las marcas desean crear un vínculo con el consumidor y para ello necesitan activar las neuronas espejo de sus consumidores en sus campañas publicitarias. De esta forma se desarrollará una empatía con la marca y con ella la tan ansiada lealtad.

Veamos algunos ejemplos del funcionamiento de las neuronas espejo. Pensemos en un nuevo producto de chocolate que se está lanzando al mercado. ¿La publicidad exterior debería mostrar el chocolate mordido o no mordido? La respuesta es que la zona mordida del chocolate ayuda a que la persona que mira la publicidad se muestre empática, como si fuera él el que comiera el chocolate. Las técnicas de neuromarketing captan estos detalles y pueden ayudar a las marcas a aumentar la efectividad de los anuncios.

Y aunque todavía es un campo que está empezando, ya se pueden identificar algunas ideas:

-          El método de investigación debe evolucionar. Las nuevas técnicas de investigación deben ayudar a las marcas a descubrir las experiencias físicas básicas que definen a sus clientes y sus productos. Estas nuevas técnicas de investigación deberían parecerse menos a las tradicionales y más a los experimentos. Las técnicas de neuromarketing deben servir para dar una lectura real sobre el impacto oculto que las experiencias físicas pueden tener en cómo piensan y se comportan los clientes, ofreciendo talleres creativos.

-          Es necesario crear un mapa experiencial de la marca desde dos ángulos. Por una parte, trabajando para definir las experiencias centrales, pero por otra parte en sentido inverso, descubriendo las ideas que representa la marca para identificar las experiencias físicas que se relacionan con esos conceptos.

-          Los diseñadores digitales pueden beneficiarse especialmente de este nuevo campo, diseñando un trabajo que aproveche la conexión experiencia-idea. Los gestos son uno de los ejemplos más fáciles y muchas investigaciones ya han empezado a descifrar cómo los gestos hacen uso del camino entre las experiencias físicas y las ideas. Y las nuevas interfaces gestuales están utilizando este efecto.