Diseño de web

CÓMO DISEÑAR UNA WEB. ¿QUÉ NOS DICE EL NEUROMARKETING?

 

INTRODUCCIÓN

En muchas ocasiones se vende al cliente, por ejemplo, la idea de una nueva web que aporte una mejor experiencia de usuario e incremente las ventas y las oportunidades.

Pero realmente el problema comienza cuando se intentan hacer realidad las promesas. ¿Cómo conseguir esa mejor experiencia de usuario?, ¿qué hará que el posible cliente se quede con nuestra web y no con otra?.

 

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

Lo primero que debemos tener en cuenta es cómo reacciona el usuario ante las miles de webs que hoy en día tiene a su disposición.

El consumidor, acostumbrado a navegar, lo primero que va a hacer, en sólo 50 ms, es decidir si nuestra web le parece o no atractiva. Esto, independientemente de que aumente las posibilidades de que continúe navegando, es fundamental para el comportamiento que va a tener posteriormente. Si esta primera impresión es positiva, estará más predispuesto a que lo que vea a continuación le guste, incluso a justificar posibles fallos o aspectos que no sean de su agrado. Es lo mismo que sucede en una discusión política en la que el simpatizante de un partido justifica las decisiones que su partido toma, restando importancia a los aspectos y argumentos negativos e incluso justificándolos. De igual forma, si al consumidor le ha gustado nuestra web en esos primeros instantes, estará dispuesto a pasar por alto aspectos que no le agraden a posteriori.

Una vez que esta primera impresión está forjada, los 10 primeros segundos pasan a ser decisivos en las posibilidades de que nuestro posible cliente realice una compra. Sobrevivir a esta evaluación inicial es clave para el éxito de la estrategia comercial en internet. Si además el usuario supera los 30 segundos en la web, casi podemos decir que el cliente “es nuestro”.

Ahora bien, ¿qué puede brindar el sitio web en esos primeros segundos?. Imaginemos el sitio web como una tienda física. La mayoría de comercios entienden la importancia de enamorar a sus clientes: despliegan productos atractivos, brindan atención amable dispuesta a ayudar y convencer, cuidan de la estética y la iluminación, etc. En el momento de concebir un sitio web, esta obsesión parece perderse y éste se convierte en un catálogo en línea, un recuento de espacios de color fluctuantes y sin verdadero análisis acerca de su razón de ser.

Encantar a los clientes en la web requiere de una buena elección de imágenes y descripciones que ayuden al consumidor a descubrir y desear el producto. Cada espacio del sitio web debe estar concebido pensando en el impacto que éste debe causar en el usuario para generar resultados. Es preciso preguntarse a qué vino el cliente, cómo puede simplificarse el proceso para que encuentre lo que busca y a qué emociones es necesario apelar para estimular la acción deseada.

Debemos considerar, que al igual que en un negocio offline, no todos los clientes llegan preparados para comprar. Es por esto que el sitio web debe brindar contenidos no sólo para vender sino también para inspirar e informar. De esta forma, cada cliente deberá tener la experiencia más adecuada para el momento del ciclo de compra en que se encuentre. Para el usuario decidido por un producto será útil la existencia de un buscador con el que pueda conseguir el producto de su elección en no más de dos clics. Sin embargo, el usuario que aún está analizando entre varios productos necesitará páginas de categorías con opciones y recomendaciones.

Lograr que un cliente se enamore de nuestro negocio en la web también implica entender las limitaciones que impiden la compra e intentar resolverlas, como por ejemplo, mejorar las opciones de envío en el caso de compra online, ofrecer funcionalidades de comparación de producto, etc.

En resumen, hay que buscar entender al usuario para alcanzar y superar sus expectativas y hacerlo rápido: el cliente no espera y la oportunidad pasa….

 

ENTENDER CÓMO LOS CONSUMIDORES VEN Y LEEN LA INFORMACIÓN

Un vez analizadas cuáles son las necesidades que debe satisfacer nuestra web, es importante entender cómo ven y leen la información y los visuales diseñados, los visitantes de nuestra web. ¿Ignoran esa llamada a la acción tan convincente de la barra lateral?. ¿Consigue la navegación confundir a los compradores potenciales?. ¿Qué información recuerdan después de salir de la web?.

En este aspecto, una gran ayuda es el eye-tracking. Conocer cómo los consumidores rastrean y leen la información, en qué aspectos de nuestra página se fijan más, cuánto tiempo dedican a cada una de nuestras secciones, etc., es clave para el éxito.

Aunque lo óptimo es realizar un análisis de eye-tracking particular y a medida para nuestra página web, a continuación vamos a presentar algunas conclusiones obtenidas en los estudios de eye-tracking realizados y que pueden servirnos de directrices a seguir en el diseño de nuestra web.

·         ANÁLISIS DEL MOVIMIENTO DEL OJO

Se refiere al camino que el ojo humano sigue cuando mira una página web. Los análisis indican que los usuarios siguen un patrón en F, derivando en algunos casos a un patrón en E.

¿Qué significa esto?. Los usuarios leen primero en un movimiento horizontal, usualmente en la parte superior del área de contenido. Ese es el primer componente de la letra F, la línea horizontal superior.

A continuación el usuario se mueve un poco hacia abajo y vuelve a leer en una segunda línea horizontal, usualmente más corta que la primera. Esta es la segunda línea horizontal de la F.

Por último, el usuario realiza una revisión del contenido del lado izquierdo. Este es el último componente de la F, la línea vertical.

Como conclusión, de acuerdo a este patrón, a la hora de diseñar la página web debemos tener en cuenta:

1.       Los dos primeros párrafos deben expresar la información más importante.

2.       Comenzar los encabezados, títulos y viñetas con palabras significativas que los usuarios identifiquen al escanear la línea vertical de la F.

 

·         ANÁLISIS VERTICAL

El 80% de los usuarios pasan el 80% de su tiempo mirando la información de la parte de la página web que se presenta sin necesidad de ningún desplazamiento, es decir que no requiere ningún scrolling, por tanto es importante que toda la información que consideramos significativa esté disponible sin necesidad de desplazamientos.

·         ANÁLISIS HORIZONTAL

El 69% del tiempo de los usuarios se usa en la mitad izquierda de la página. Los visitantes normalmente no prestan atención a la parte derecha de la página web. De nuevo se resalta con esta conclusión, la importancia del comienzo de los encabezados, títulos y viñetas con palabras significativas.

·         ANÁLISIS DE IMÁGENES

Las imágenes grandes atraen en primer lugar a los lectores. Lo primero que los usuarios ven al llegar a una web es la imagen principal de la página, por tanto, es algo que hay que cuidar.

Neuromárketing Estudios Sociológicos

NEUROMARKETING EN ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS. MEDIDA DE EMOCIONES

 

INTRODUCCIÓN

En este nuevo post, vamos a tratar de la importancia del neuromarketing como complemento a los estudios cualitativos y cuantitativos tradicionales que ya se realizan en áreas como análisis sociológicos, temas de discriminación, tolerancia, diversidad, etc.

No cabe duda de que los efectos de cortesía, agrado al entrevistador, querer dar respuestas aceptadas como correctas por la mayor parte de la sociedad, etc. están presentes en todos los estudios de mercado que se realizan pero también es necesario considerar que algunos campos son especialmente sensibles a estos efectos. Adicionalmente, cuando los estudios se centran en temas de rechazo, discriminación, violencia, etc. , existe un efecto añadido y es el hecho de que, en ocasiones, ni siquiera la persona entrevistada es capaz de verbalizar sus sentimientos.

Para complementar y matizar los resultados de los estudios tradicionales, en los últimos años se han desarrollado numerosas técnicas que permiten medir las reacciones, emociones, etc. de los entrevistados. Muchos de ellas se basan en la utilización de distintos tipos de equipos tales como EGG, gafas especiales de Eyetracking etc. El problema que presentan estas tecnologías es fundamentalmente que el hecho de tener que utilizar equipos, hace que las respuestas de los individuos pierdan espontaneidad y sean menos fiables.

Hoy en día, han surgido nuevas tecnologías de reconocimiento facial de emociones que permiten identificar de manera precisa la experiencia emocional de un sujeto frente a distintos estímulos y entender lo que impulsa su comportamiento y esto sin necesidad de equipos adicionales que restan espontaneidad. Simplemente mediante un software que detecta los movimientos de los miles de pequeños músculos que entran en juego para moldear una expresión en el rostro. De esta forma se pueden obtener resultados mucho más ajustados a las situaciones reales.

Lo importante de esta nueva tecnología es su complementariedad con las técnicas tradicionales. Adicionalmente a los estudios cuantitativos y cualitativos tradicionales, se introduce el estudio emocional que permite matizar las respuestas que los entrevistados proporcionan y, en el caso de temas como discriminación, estigma, etc. permiten definir la profundidad real del problema que subyace, midiendo de un modo más objetivo la validez de las respuestas de los entrevistados.

 

METODOLOGÍA

Aunque la metodología elegida depende en gran medida del estudio concreto que se vaya a realizar, vamos a presentar aquí un modelo que ya ha sido utilizado en diferentes situaciones y que permite obtener resultados bastante precisos.

 

Fase de preparación

En esta primera etapa se deberá definir el objetivo del estudio, analizar la muestra que se estima necesaria, cuestionario a realizar y preparar los materiales necesarios para la fase de campo.

 

Fase de estudio de campo

En esta etapa se realizan las siguientes acciones:

·         Presentación de vídeo

Consiste en presentar a los sujetos investigados, unos videos con secuencias que muestran situaciones asociadas a las preguntas del cuestionario. Esto permite que los entrevistados “vivan” las situaciones planteadas. En el vídeo se incluye una pregunta a la que el entrevistado no debe contestar.

·         Medida de emociones

Durante todo el visionado del vídeo se miden las emociones que la situación concreta provoca en el sujeto

·         Verbalización del resultado

Se habla con el entrevistado pidiéndole que conteste a la pregunta que se planteaba en el vídeo.

 

Fase de análisis

En esta etapa se analizan las respuestas verbales que han dado los sujetos corrigiéndolas con las medidas de emociones que se han recogido.

La metodología de análisis de datos y la aplicación de la teoría de emociones es lo más relevante de esta fase. Al igual que es necesaria la experiencia y los conocimientos para el análisis estadístico en los estudios cuantitativos, o la experiencia de los técnicos en los estudios cualitativos, en los estudios emocionales es necesaria la experiencia en análisis de emociones para poder llevarlos a cabo. De esta forma, se revelará que en algunos casos la respuesta emocional no coincide con la verbalizada. En otros casos, la emoción que presenta el individuo hace que la respuesta verbalizada que da sea más o menos consistente, lo que llevará a que pueda cambiar de opinión con mayor o menor facilidad. En otros casos, el conjunto de emociones hace que el todo sea diferente. Por ejemplo, la sorpresa seguida por una determinada emoción hace que esta última sea más intensa

 

EJEMPLO

Para entender con mayor facilidad la metodología y conclusiones obtenidas, pongamos un ejemplo concreto. Imaginemos que queremos analizar la posible discriminación, tolerancia, igualdad, etc. que sufre el colectivo homosexual en España y veamos las distintas fases presentadas anteriormente.

Preparación

Prepararemos unos vídeos que presenten situaciones cotidianas que queramos evaluar y analizar las respuestas emocionales de los sujetos. En el caso que nos ocupa podríamos presentar vídeos con dos personas del mismo sexo besándose o una situación en la que un adolescente homosexual es expulsado de un instituto. Las preguntas que se podrían lanzar serían algo como “cómo reaccionarías si de las dos personas del mismo sexo que se están besando alguna fuera un hijo tuyo” o “qué te parecería que los homosexuales fueran a institutos diferentes y separados de los demás adolescentes”.

Estudio de campo

Presentaremos a los sujetos seleccionados los vídeos que hemos preparado. Durante el visionado del vídeo se medirán las emociones que la situación concreta provoca en el sujeto. Finalmente les plantearemos las preguntas que hemos mencionado anteriormente.

Análisis

Una vez realizadas las entrevistas debemos proceder al análisis de los datos que hemos recogido, modulando las respuestas verbales que nos han dado los sujetos con las correcciones emocionales que hemos recogido.

¿Qué respuestas emocionales podríamos obtener?. Pues los resultados podrían ser algo como lo siguiente: (recordad que es un caso ficticio por lo que las conclusiones no son reales)

-          Las personas sienten miedo al pensar que alguno de sus familiares pueda ser homosexual

-          No nos alarmamos al pensar que los homosexuales estén recluidos en institutos diferentes

-          Sentimos asco al ver a dos homosexuales besándose

Estos datos deben ser analizados conjuntamente con las respuestas verbalizadas que nos hayan dado los entrevistados. En unos casos, esto conducirá a que la respuesta verbal no coincide con la emocional, en otros casos a que la emoción que la situación provoca haga que la respuesta verbalizada no sea consistente en el tiempo y en otros simplemente a que la emoción reflejada aporte matices a la respuesta verbal. Lo importante en todos los casos es que la conjunción de todos estos factores lleva a una mayor fiabilidad en los resultados obtenidos.

 

CONCLUSIONES

Aunque el componente emocional está presente en todos los campos, hay ciertos estudios sociológicos donde resulta fundamental el análisis de las emociones, ya que permite desvelar sentimientos que de otra forma permanecerían escondidos aportando precisión y fiabilidad a dichos estudios. El análisis e interpretación de los datos obtenidos serán la pieza clave en la consecución del éxito.