EL LENGUAJE FACIAL NOS DICE LO QUE SE VA A HACER VIRAL
A la hora de analizar las razones por las que un video se convierte en viral, se suelen mencionar los elementos inherentes al contenido. Aspectos como la forma de desarrollarse la historia, la duración del vídeo, si existe un storytelling detrás o las emociones que transmite, suelen considerarse fundamentales en el grado de probabilidad de convertirse en viral.
Sin embargo, para llegar a comprender qué hace que un contenido funcione, conecte con los consumidores y sea compartido, es necesario hacer un seguimiento a muchos más elementos. Entre ellos, el contexto del vídeo es fundamental, ya que cambia la relación del consumidor con el contenido. Pero no cabe duda de que también es muy importante cuál es la reacción ante lo que se ve.
En un
estudio realizado por expertos de Microsoft Research
y de la Universidad de Pensilvania, se ha demostrado que las reacciones que se muestran ante el vídeo, adelantan el
comportamiento que los consumidores van a tener a la hora de compartirlo. Si un vídeo hace sonreír, la probabilidad
de que se comparta aumenta.
En el estudio realizado, los investigadores se preguntaban la razón de que algunos anuncios tengan más éxito que otros y sean más compartidos. El planteamiento era averiguar si, partiendo de un análisis de las expresiones faciales de los espectadores durante el visionado, se podía adelantar el comportamiento posterior. Es decir, si analizando los gestos y cambios faciales se podía predecir el éxito del anuncio y si el vídeo se iba a compartir o no.
Y la respuesta fue afirmativa. Las reacciones del rostro mientras se visiona un vídeo muestran patrones que explican la reacción a posteriori. Hay unos tipos de reacción que suelen implicar que se va a compartir y otros que no. En general, si sonreímos es buena señal, al vídeo le irá bien.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los investigadores descubrieron que, en general, la sonrisa se asocia a un engagement alto. De hecho, una subida de un 30% en las sonrisas que genera un vídeo, se traduce en un aumento de un 10% en la disposición de compartir el contenido. Y si la sonrisa se produce al final del vídeo, a modo de cierre, el efecto es más elevado que si se produce al inicio.
Por el contrario, si se genera tristeza o se frunce el ceño, los efectos a la hora de compartir suelen ser negativos. Si el vídeo deprime, lo más probable es que no se comparta.
Esto tampoco es que quiera decir que todo vídeo que no genere sonrisas esté abocado al desastre y a un número muy bajo de “shares”. La realidad es que depende del tipo de sentimiento negativo que genere el vídeo. Los investigadores descubrieron que, si el sentimiento es de disgusto, los resultados a la hora de compartir sí son positivos. Es el caso de sentimiento negativo, que hace que se quiera que los demás lo vean.
De igual forma, el comportamiento no es el mismo en todas las culturas. Si la cultura del país del consumidor es más individualista, el efecto sonrisa es más probable que funcione, mientras que en las sociedades más colectivas el efecto es menos claro.
De esta forma, en Reino Unido y Estados Unidos, los vínculos entre sonrisas y “shares” fueron muy evidentes, pero claro, son ejemplos de países con índices de individualismo muy elevados. Sin embargo, en China, país con un bajo ratio de individualismo, el vínculo fue mucho más bajo.
Imagen obtenida de https://pixabay.com/es/photos/mujer-cara-pecas-sonrisa-sonriendo-1867431/
el 4 de junio de 2021
