MARKETING
MULTISENSORIAL
En tiempos exigentes
como los actuales, las marcas deben esforzarse por mantener la relevancia. Ya no es suficiente con
centrarse en la idea de competición de preferencias (mi marca es mejor que las
otras), sino que es necesario crear un nuevo concepto.
Para ganar la batalla
de la relevancia es fundamental triunfar
en el mundo de las percepciones. Ser considerado el mejor no basta. Es
necesario ser valorado como el único en hacer lo que se hace y para ello se
hace imprescindible implementar estrategias
multisensoriales que brinden experiencias únicas
a los consumidores.
La marca multisensorial
será capaz de despertar ilusiones, emociones, recuerdos, placer, atención, etc., permitiendo corregir desviaciones de
decisión. El branding encaja a la perfección en este
planteamiento y las nuevas disciplinas científicas garantizan una nueva gestión
de la marca.
LA IMPORTANCIA DE IMPACTAR A LOS SENTIDOS
El cerebro, a la hora
de tomar la decisión de compra, que
no dura más de 2 o 3 segundos, a menudo realiza acciones sin mucho sentido
lógico pero con un perfecto sentido
emocional. De ahí la importancia de dar
a la marca un sentido emocional. Y si algo es verdaderamente emocional e
impacta a los sentidos, eso es la marca multisensorial.
Los consumidores
reciben de media unos 200 mensajes publicitarios visuales al día, lo que ha
hecho que hayan reducido el poder de respuesta que tienen a este tipo de
estímulos. Los consumidores ya no los ven. Además, el margen de respuesta a
esas imágenes es muy corto. El cerebro del consumidor las analiza en unos
milisegundos y toma decisiones sobre ellas en ese tiempo record. Apostar por las imágenes se ha vuelto, por
tanto, mucho menos efectivo.
Frente al impacto
limitado de las imágenes, el resto de
los sentidos tienen una influencia mucho más amplia en el consumidor, ya
sea de forma consciente, porque saben que están siendo expuestos a esas
cuestiones concretas, o de forma subconsciente, ya que forman parte de, por así
decirlo, la atmósfera que los rodea. El sonido, el gusto, el olfato o el tacto
tienen una gran influencia en la percepción de las personas. Y, sobre todo, lo
tienen en el nivel subconsciente del cerebro, ese apartado en el que todas las
marcas quieren entrar y donde desean ser procesadas porque así consiguen una
permanencia mayor en los recuerdos de los consumidores.
A día de hoy, ya son
muchas las marcas y las empresas que han
echado mano de otros sentidos para convencer o seducir a los consumidores:
-
El marketing olfativo se ha convertido en uno de los recursos casi
inevitables de las firmas de retail, que pelean unas
con otras por dejar su huella olfativa y ser reconocidas de forma inmediata por
los consumidores que están en las inmediaciones de sus establecimientos.
-
Los supermercados han aprendido a emplear el olor a pan recién hecho como
una herramienta para posicionar el resto de sus productos.
-
Las tiendas llevan ya unos cuantos años jugando con los sonidos y sus
efectos en cómo compran los consumidores.
Y muchas grandes
empresas están considerando nuevas tecnologías
que permitan llegar a otros sentidos:
-
Microsoft analiza datos que le
permitan comprender las interacciones de los usuarios con los ordenadores,
incluyendo sentimientos de sorpresa,
satisfacción, frustración y felicidad.
-
Motorola ha presentado
patentes para incorporar a los teléfonos un
gel con esencias que se libera al calentarse y otras compañías de
telecomunicaciones también están desarrollando tecnología que permita controlar
la emisión de olores unidos a las imágenes que se envíen.
-
Los juegos electrónicos son otro mundo en el que el desarrollo de impactos
sonoros y táctiles se está desarrollando a pasos agigantados.
Pero todavía, mientras
que las empresas dedican mucha atención a crear su identidad visual, su
logotipo y su manual de imagen corporativa, olvidan y desconocen el potencial
del marketing sensorial. No existen los
manuales de identidad sonora o de identidad olfativa. Y es una pena, porque
el olfato genera reacciones muy potentes. El Odotipo
o marca olfativa es un elemento más para identificar y reconocer una marca, al
igual que el logotipo. El Odotipo contribuye a crear una marca sólida,
reforzando su imagen.
También existen
los Sonotipos o logos sonoros,
unas notas musicales que representan una empresa, marca o producto y a través
del cual los consumidores identifican sus atributos. Las empresas que mejor
manejan el audio branding pertenecen al sector de la
tecnología. Algunos logos sonoros son tan poderosas como los logotipos visuales
y han logrado que los consumidores pensemos de forma inconsciente en la marca
cuando lo escuchamos.
Y cuando todavía, el impacto en los sentidos como olfato u oído es bajo,
nos podemos preguntar, ¿por qué apostar
por un único sentido cuando los consumidores tienen más de uno?.
El marketing multisensorial
juega con experiencias mucho más completas y complejas a la hora de trazar
estímulos que llegan al consumidor. El usuario no solo huele lo que la
marca quiere que perciba, sino que recibe una experiencia mucho más completa en
la que también juegan la vista (empleando gamas de colores que refuercen lo que
se transmite por el olfato), el oído o incluso el tacto. Los efectos del
marketing multisensorial tocan más allá del
simplemente ver una imagen y recibir el mensaje.
Estudios han
demostrado que la fidelidad hacia una
marca se incrementa significativamente cuando uno de los sentidos se activa
positivamente y si la marca se apoya en dos o tres aspectos sensoriales, el
efecto es mucho mayor. Cuando el impacto de los diferentes sentidos se combina
adecuadamente, el resultado para la marca puede ser extraordinario.
Impactar con la marca multisensorial requiere investigar las necesidades
sensoriales y aspiracionales de los clientes y
después enfocarse en la creación de relaciones profundas y amigables. Eso sí,
la estrategia multisensorial
debe ser, por una parte, única para la marca y por otra parte, debe ser
habitual y consistente. Si las iniciativas se mantienen en el tiempo, el
impacto en la fidelidad surgirá progresivamente.
TRABAJO EN LA RED
El trabajo de
desarrollar una estrategia multisensorial no debe
centrarse solamente en los puntos de venta. De igual forma que se diseñan
entornos físicos que provoquen sentimientos positivos en los clientes, también
la creación de respuestas emocionales en
internet es muy importante y esto por varias razones. En primer lugar, la
decisión de compra en la red es mucho más compleja, ya que el producto no se
puede tocar. En estos casos, el humor se
convierte en determinante de la toma de decisión. Por tanto, provocar un humor
positivo potenciará las compras.
Por otra parte, si la
“atmósfera” de la web no le resulta atractiva, el futuro comprador abandonará
la tienda virtual. De ahí que el impacto
emocional que los elementos de la web (colores, grafismos, música, etc.) provocan en el cliente, requiera una atención
específica.
Las investigaciones
están revelando que los internautas desean estímulos auditivos y visuales
cuando compran online. La congruencia de música y color es importante, ya que
potencia la respuesta emocional del comprador, pudiendo provocar el entusiasmo
necesario para favorecer la decisión de compra.
SIGUIENTES PASOS
La nueva gestión de la marca tendrá mucho que decir sobre las motivaciones
humanas, sobre cómo piensan las personas y cómo actúan consciente o
inconscientemente en las interacciones con las marcas y sus mensajes.
En los próximos años
las condiciones del mercado serán tan cambiantes que provocarán que las marcas
tengan que ser más accesibles, abiertas y humanas. Para alcanzar el éxito, la marca deberá asegurarse de que todos los
vínculos y encuentros con los clientes se robustezcan por vía sensorial.
Y para ello, será
necesario aprovechar mejor las nuevas
tecnologías, para crear experiencias más completas y complejas que
mejorarán aún más la percepción que los consumidores tienen de las marcas,
gracias a los estímulos. La próxima frontera llevará lo que las marcas hacen,
más allá de hacer que las tiendas huelan a pino en Navidad.
Hay quien habla ya de
cómo se usarán las gafas de realidad aumentada para mejorar el aspecto de la
comida en nuestros platos y hacer que comamos algunas cosas (por ejemplo más
sano) sintiendo otras. La realidad
aumentada no será la única que cambiará las cosas. La impresión 3D también puede modificar los estímulos que recibimos y
como las marcas crean experiencias sensoriales para ser más efectivas y
conseguir hacer acciones más inmersivas.
También está el desafío
de mejorar la metodología de los
estudios de mercado para conocer y entender mejor las reacciones de los
consumidores a los diferentes estímulos sensoriales.
En el futuro, si los
dueños de las marcas quieren comprometerse con los consumidores en
un nivel mucho más emocional, construir
lealtad y diferenciarse de la competencia, necesitarán abrazar las oportunidades multisensoriales
posibles para ellos.
