LA PARTE PSICOLÓGICA EN LA OFERTA DE
VALOR DE LAS MARCAS
El éxito o fracaso de una empresa depende de la
oferta de valor. Si lo que se ofrece al
consumidor le encaja, y satisface sus
expectativas por encima de otras alternativas de la competencia, elegirá
nuestro producto y se conseguirán ventas, que es el objetivo de toda empresa.
Sin embargo, en la
actualidad, el consumidor ha cambiado
mucho sus prioridades y preferencias a la hora de elegir un producto, lo
que ha obligado a las empresas y marcas a adaptarse a la nueva realidad.
Se puede definir la oferta de valor que una empresa pone en
el mercado, como el conjunto de
beneficios que ofrece a los consumidores, y con los que promete solucionar
sus necesidades. Al mismo tiempo, los
consumidores habrán ordenado sus preferencias en un orden determinado de
prioridades. De esta forma, cuando el
consumidor va a adquirir un determinado producto, define su necesidad según
su propia visión e intenta buscar la
solución que mejor se adapte a ella, de
acuerdo con los condicionantes que haya marcado (precio, tiempo, valores,
creencias, estatus, etc.) y del orden de
prioridad que les haya atribuido.
Las empresas,
desde el punto de vista comercial, se
evalúan por su eficiencia, pero también por la capacidad que tienen de crear ofertas de valor para sus clientes. La empresa debe aportar las soluciones que
encajen con las prioridades que los consumidores dan a sus condicionantes,
de forma que les hagan felices. Ese
debe ser el objetivo de las empresas y eso es lo que consiguen las marcas mejor
valoradas. Mientras, las marcas de menos éxito se tienen que conformar con tener
menos seguidores, ya que lo único que consiguen es satisfacer a los clientes,
pero no hacerlos felices.
Adicionalmente, los clientes evolucionan, tanto por los
propios procesos de vida en los que
se encuentran, como por el entorno
que les rodea. Y esos cambios se
reflejan en los condicionantes y las prioridades que los llevan a tomar una
decisión de compra. En ciertos momentos, puede ser que la decisión venga marcada por el precio,
pero en otros momentos en que el consumidor tiene más dinero para gastar, puede
que el precio no sea determinante para tomar una decisión, y sin embargo entren
en juego otros factores como prestigio,
calidad, sostenibilidad, etc. Estos cambios no solo condicionan las
decisiones de compra, sino también la opinión que los consumidores tienen sobre
las marcas.
Todo esto es determinante
para el diseño de una oferta de valor adecuada. Y con los constantes cambios, tanto en los clientes como en el mercado, una
oferta de valor que parecía atractiva hace solo algunos meses, puede que en la
actualidad ya no lo sea. Los clientes pueden verla con distintos ojos, o tener
unas prioridades diferentes que hagan que se decidan por las ofertas de la
competencia.
Para ser más atractivas, las nuevas ofertas de valor deberían
potenciar aspectos psicológicos. No cabe duda de que la parte más material
de la oferta, como el producto, servicio, precio, empaquetado, etc. es muy
importante, pero para muchos clientes,
la decisión de compra estará basada en otros aspectos mucho más psicológicos
como puede ser la seguridad que
ofrece, la sensación de proximidad de la
marca o la percepción de que ésta se preocupa por sus clientes, y que comparte valores con ellos. Es
importante potenciar el rol de marca que
ayuda emocionalmente a sus clientes en sus diferentes circunstancias. Y
esto se consigue con una interacción
más cercana y humana, creando comunidades que faciliten el contacto de los
clientes entre sí.
No cabe duda de que los
aspectos psicológicos de la oferta de valor siempre han sido importantes pero
la gran diferencia es que, probablemente, el
número de clientes que está priorizando esos aspectos a la hora de tomar
decisiones de compra, ha crecido significativamente.
En resumen, las marcas se ven obligadas a revisar su
oferta de valor y para ello, será necesario revisar productos, servicios,
precios, atención al cliente, canales de relación, cercanía a los consumidores,
etc. Y en esta revisión de fondo, es muy importante tener en cuenta el componente psicológico, que es lo que en
realidad está demandando el nuevo cliente. Es
el momento de los intangibles, que se van a convertir en el componente
diferencial que determine el éxito de una marca.
