LA PARTE PSICOLÓGICA EN LA OFERTA DE VALOR DE LAS MARCAS

LA PARTE PSICOLÓGICA EN LA OFERTA DE VALOR DE LAS MARCAS

El éxito o fracaso de una empresa depende de la oferta de valor. Si lo que se ofrece al consumidor le encaja, y satisface sus expectativas por encima de otras alternativas de la competencia, elegirá nuestro producto y se conseguirán ventas, que es el objetivo de toda empresa.

Sin embargo, en la actualidad, el consumidor ha cambiado mucho sus prioridades y preferencias a la hora de elegir un producto, lo que ha obligado a las empresas y marcas a adaptarse a la nueva realidad.

Se puede definir la oferta de valor que una empresa pone en el mercado, como el conjunto de beneficios que ofrece a los consumidores, y con los que promete solucionar sus necesidades. Al mismo tiempo, los consumidores habrán ordenado sus preferencias en un orden determinado de prioridades. De esta forma, cuando el consumidor va a adquirir un determinado producto, define su necesidad según su propia visión e intenta buscar la solución que mejor se adapte a ella, de acuerdo con los condicionantes que haya marcado (precio, tiempo, valores, creencias, estatus, etc.) y del orden de prioridad que les haya atribuido.

Las empresas, desde el punto de vista comercial, se evalúan por su eficiencia, pero también por la capacidad que tienen de crear ofertas de valor para sus clientes. La empresa debe aportar las soluciones que encajen con las prioridades que los consumidores dan a sus condicionantes, de forma que les hagan felices. Ese debe ser el objetivo de las empresas y eso es lo que consiguen las marcas mejor valoradas. Mientras, las marcas de menos éxito se tienen que conformar con tener menos seguidores, ya que lo único que consiguen es satisfacer a los clientes, pero no hacerlos felices.

Adicionalmente, los clientes evolucionan, tanto por los propios procesos de vida en los que se encuentran, como por el entorno que les rodea. Y esos cambios se reflejan en los condicionantes y las prioridades que los llevan a tomar una decisión de compra. En ciertos momentos, puede ser que la decisión venga marcada por el precio, pero en otros momentos en que el consumidor tiene más dinero para gastar, puede que el precio no sea determinante para tomar una decisión, y sin embargo entren en juego otros factores como prestigio, calidad, sostenibilidad, etc. Estos cambios no solo condicionan las decisiones de compra, sino también la opinión que los consumidores tienen sobre las marcas.

Todo esto es determinante para el diseño de una oferta de valor adecuada. Y con los constantes cambios, tanto en los clientes como en el mercado, una oferta de valor que parecía atractiva hace solo algunos meses, puede que en la actualidad ya no lo sea. Los clientes pueden verla con distintos ojos, o tener unas prioridades diferentes que hagan que se decidan por las ofertas de la competencia.

Para ser más atractivas, las nuevas ofertas de valor deberían potenciar aspectos psicológicos. No cabe duda de que la parte más material de la oferta, como el producto, servicio, precio, empaquetado, etc. es muy importante, pero para muchos clientes, la decisión de compra estará basada en otros aspectos mucho más psicológicos como puede ser la seguridad que ofrece, la sensación de proximidad de la marca o la percepción de que ésta se preocupa por sus clientes, y que comparte valores con ellos. Es importante potenciar el rol de marca que ayuda emocionalmente a sus clientes en sus diferentes circunstancias. Y esto se consigue con una interacción más cercana y humana, creando comunidades que faciliten el contacto de los clientes entre sí.

No cabe duda de que los aspectos psicológicos de la oferta de valor siempre han sido importantes pero la gran diferencia es que, probablemente, el número de clientes que está priorizando esos aspectos a la hora de tomar decisiones de compra, ha crecido significativamente.

En resumen, las marcas se ven obligadas a revisar su oferta de valor y para ello, será necesario revisar productos, servicios, precios, atención al cliente, canales de relación, cercanía a los consumidores, etc. Y en esta revisión de fondo, es muy importante tener en cuenta el componente psicológico, que es lo que en realidad está demandando el nuevo cliente. Es el momento de los intangibles, que se van a convertir en el componente diferencial que determine el éxito de una marca.