Engagement Parte 1

¿QUÉ ES EL ENGAGEMENT? PARTE 1

 

Mucho se ha hablado, y se habla, sobre el término engagement y además, incluso aunque lo limitemos al campo del marketing, las definiciones son diferentes dependiendo del aspecto contemplado. En este nuevo post abordaremos la definición genérica de engagement y lo que se entiende por engagement marketing. En una segunda entrega, nos centraremos en algunos campos particulares a los que se ha extendido el concepto, tales como el engagement en redes sociales o el engagement emocional.

 

DEFINICIÓN

En primer lugar veamos cuál es la definición del término. Engagement es un anglicismo que significa literalmente compromiso y de ahí, trasladado al campo del marketing, el concepto genérico podría definirse como el grado de compromiso que los clientes presentan hacia las marcas.

 

ENGAGEMENT MARKETING

Una vez definido el concepto genérico, pasemos a analizar en qué consiste el engagement marketing.  

Pero antes de dar una definición más concreta, quizás lo más práctico sea plantear un caso del que todos hemos sido partícipes en alguna ocasión.

Imaginemos que vamos por la calle y nos llama la atención el escaparate de una tienda. Decidimos entrar. Apenas después de haber dado un par de pasos, un vendedor se acerca para preguntar si estamos buscando algo. ¿Cómo nos sentimos?, ¿incómodos, molestos, quizás acosados?. Realmente lo que queremos es echar un vistazo y en el caso de que nos convenza algo, entonces solicitar ayuda.

Ahora replanteemos la historia en otro sentido. De nuevo vamos por la calle y nos llama la atención el escaparate de una tienda. Decidimos entrar. Se acerca una persona con una sonrisa, que nos dice que está encantado de que hayamos entrado en su tienda, que miremos cuanto queramos sin compromiso y que si en algún momento necesitamos ayuda, cualquiera de las personas de apoyo están para atendernos. ¿Cómo nos sentimos en este caso?, ¿cuál es la diferencia?.

En ambos casos una persona nos abordó, pero el sentido es muy diferente. Mientras en el primer caso nos sentimos molestos en el segundo nos sentimos bienvenidos.

Esta misma es la diferencia entre el marketing tradicional que se ha hecho durante años y el que se hace hoy en día, el denominado engagement marketing.

 

·         Definición

¿Cómo podemos definirlo?. En este marco, engagement marketing se define como el conjunto de tácticas encaminadas a motivar nexos sólidos y permanentes con los consumidores, a crear compromiso, a crear cierta fidelidad y motivación para que los usuarios defiendan y se sientan parte de la marca. Dicho de otra forma sería "el arte de crear amor incondicional por una marca". Aunque dicho así puede sonar demasiado idealista, el concepto de "lovemarks" entendido como aquellas marcas a las que les somos fieles más allá de las razones objetivas, sí está muy extendido. Ahora, eso sí, la relación de una marca con el consumidor no puede ser puntual sino que debe ser renovada constantemente. Si no, ésta se muere. Es posible amar a una marca pero no es fácil mantener ese amor, de ahí que la lealtad sea una de las condiciones más difíciles de lograr en la actualidad.

 

·         ¿Cómo generar engagement marketing?

Una vez definido, el siguiente paso será identificar qué influye en la creación de ese engagement, en la construcción de esos lazos indisolubles. Realmente no hay una respuesta específica, porque el engagement marketing no es un cúmulo de herramientas, es una filosofía.

Lo primero a considerar es que se trata de un término que involucra muchas variables, y quizás la primera de ellas es la segmentación. Una marca no puede generar conexiones con todo el mundo. Es indispensable definir un grupo objetivo al que realmente se quiera dirigir y trabajar para conseguir su lealtad.

Y una vez definido ese grupo, habrá que meditar sobre los contenidos, las acciones y los canales a construir para hacerle llegar un mensaje que le llegue en un entorno que, hoy en día, es multidimensional.

En la era actual en la que todo es digital, evidentemente la gran mayoría de las herramientas deben tener esa naturaleza, y aquí entra el marketing de contenidos, SEO, redes sociales, email marketing, etc. Pero no podemos limitarnos a estas herramientas y descartar otras tales como ocasionales guerrillas, BTLs o activaciones marketing directo, ya que nos pueden permitir generar experiencias personalizadas y conectar con nuestro grupo objetivo.

Otro punto a considerar y que no debemos olvidar es que en el engagement marketing, NO son las marcas quienes invaden al consumidor, es éste quien define cuándo, cómo y por qué canal desea iniciar el contacto. Es  por esto que las marcas deben estar preparadas y ofrecer al consumidor la posibilidad de que elija la opción que más se adecue a sus deseos y comportamientos.

Por último no hay que olvidar algunos otros aspectos que influyen notablemente. La reputación corporativa es uno de los elementos fundamentales que marcan la lealtad que el consumidor va a tener hacia una marca y aquí es donde temas como la responsabilidad corporativa y la sustentabilidad son pieza clave.

Este es el nuevo modelo del marketing, pleno de clicks emocionales para el consumidor, que no están definidos por el azar sino por una estrategia concreta. Este es el marketing que está generando resultados hoy; el otro, el enfocado solo a vender y a generar números antes que relaciones, está muerto, es invasivo y molesto y tiende a desaparecer.

 

 

IKEA – La otra carta

Análisis desde el punto de vista del NEUROMARKETING del video de IKEA “La otra carta”

Durante estas Navidades, hemos visto que IKEA ha lanzado en medios digitales una campaña publicitaria con un vídeo muy emotivo titulado “La otra carta”. Este vídeo, que utiliza la técnica del “story telling”, se ha convertido en uno de los más virales de los últimos tiempos. Podéis ver el vídeo completo, si aún no lo habéis hecho, en “http://goo.gl/wNRuVg”. La historia está basada en que a los niños de 10 familias, se les pide que escriban una carta a los Reyes Magos. Cuando terminan, se les pide que escriban otra carta, esta vez dirigida a sus padres. En el vídeo se presenta cómo, en estas últimas cartas, los niños piden a sus padres que les dediquen más tiempo, jueguen con ellos, etc. A continuación se entregan las cartas a los padres para que estos las lean. Como final del vídeo, se pide a los niños que elijan qué carta enviarían, si sólo pudieran escoger una, la escrita a los Reyes Magos o la escrita a sus padres. Después de pensarlo, los niños se deciden por la carta a sus padres y el vídeo finaliza.

Como podéis imaginar, se trata de un vídeo muy emotivo que invita a reflexionar sobre los verdaderos deseos de los niños: mucho menos materiales de lo que imaginamos. Todo ello encaja con la imagen de marca de IKEA que fomenta el concepto de un hogar en el que lo más importante es la familia, y en donde los bienes materiales están a su servicio.

Veamos ahora cual es el resultado del análisis del vídeo si utilizamos técnicas de neuromarketing.

El primer parámetro a considerar es el engagement. ¿Engancha el vídeo? Evidentemente la respuesta es sí. De hecho, el nivel de engagement medido en el vídeo es muy alto, mucho mayor que en otros videos de duraciones iguales o menores. Esto se consigue mediante la creación de dos bloques. En el primero el engagement va aumentando hasta que los niños escriben la carta a sus padres. En el segundo, que arranca cuando en el bloque anterior el engagement ha caído, sube hasta que los niños tienen que elegir cuál de las cartas enviarían. De esta forma, cuando ya se empieza a entrar en fase de desenganche, se crea una nueva curva de subida que lleva hasta el desenlace final.

En cuanto a la emocionalidad, también presenta unos valores muy elevados. Pese a ser un anuncio tipo “lágrima fácil”, éste despierta sentimientos positivos de sorpresa y felicidad que superan ampliamente los sentimientos negativos. Aunque la línea general de emocionalidad es la misma que la de engagement, presenta unos picos muy altos, contribuyendo a mantener la atención y la actividad.

Estos valores altos de engagement y de emocionalidad predicen, a priori, una gran viralidad y recuerdo. En este caso, el vídeo no sólo ha sido muy viral sino que además todo el mundo recuerda que se trata de un vídeo de IKEA, por lo que de nuevo, la marca ha conseguido su objetivo.

En el caso de que se quisiera hacer un anuncio de televisión basado en este vídeo, sería vital realizar una buena selección de escenas con el objetivo de conseguir un engagement y emocionalidad óptimo que permita que se recuerde anuncio y marca.

Si quieres conocer el análisis fotograma a fotograma del vídeo, con las escenas más destacadas y sus niveles de engagement y emocionalidad, gráficas, etc. pincha este enlace y te haremos llegar el estudio completo.