LA PUBLICIDAD EN LA REALIDAD VIRTUAL

La realidad virtual, aunque ha surgido hace ya algunos años, está todavía en un estado previo a la popularización, en una fase más teórica que real. De cualquier forma, uno de los usos potenciales más prometedores para las empresas es el de la publicidad. La realidad virtual permitirá crear experiencias inmersivas, y algunas marcas ya lo están utilizando. De hecho, se puede convertir en una pasarela que dé la posibilidad de crear marketing de contenidos de una manera diferente, lo que facilitará probar productos o crear acciones de marca, de una forma mucho más notoria.

Y en un futuro, cuando la realidad virtual sea más popular, y los consumidores estén utilizándola mucho más, no cabe duda que incluirá anuncios, como ya hacen otras muchas pasarelas de contenidos y servicios de entretenimiento.

Si cuando navegamos por la red o cuando vemos la televisión estamos siendo impactados por anuncios, es de esperar que también sea así cuando accedamos a la realidad virtual. La única duda es saber cómo serán esos anuncios y qué será lo que haga que sean diferentes a lo que ya está mostrando el mercado en otras áreas.

Las patentes que las empresas tecnológicas están comenzando a registrar pueden servir para dar una idea de hacia dónde se dirige el mercado, aunque evidentemente, las patentes son solo registros de cosas que pueden llegar a ser posibles, pero que no necesariamente tienen que convertirse en realidad.

ANUNCIOS PERIFÉRICOS

Sony Interactive Entertainment es una de las empresas que ya ha registrado una patente en Estados Unidos, relacionada con la publicidad en la realidad virtual. La idea se basa en que los anuncios se muestren en la zona menos visible de la experiencia de realidad virtual que se está viviendo. Es decir, no se cubren los contenidos, sino que la publicidad se posiciona ante el consumidor en la denominada zona de sombra, zona que en la actualidad no está siendo utilizada.

Los anuncios se posicionan para ser vistos usando la llamada visión periférica, colocándolos en esa zona que se ve al ponerse unas gafas de realidad virtual y que en la actualidad no se está utilizando.

Ahora bien, la pregunta es cuál es el interés de poner los anuncios en una zona a la que los consumidores le prestan poca atención. Hay algunas razones que justifican esta decisión. En primer lugar, situar la publicidad en esa zona hace que sea mucho menos molesta para el usuario y no carga la experiencia. No hay que olvidar que los consumidores están ya cansados de los anuncios y de las malas experiencias que han sufrido con la publicidad online.

Pero, además, el anuncio se adapta a lo que el consumidor hace y en ciertas ocasiones se hace más visible. El formato publicitario es capaz de seguir la mirada del usuario, por lo que, si éste la dirige a los bordes, el anuncio se hace más visible y claro. Se hace más evidente y destacable.

Esta capacidad de seguir la mirada del usuario abre muchas posibilidades. Por ejemplo, la publicidad podría cambiar ajustándose a lo que prestemos más atención. Sabiendo lo que al consumidor le interesa, se puede reforzar ese mensaje u ofrecerle algo parecido.

¿SE PUEDE USAR LA ARROGANCIA DEL CONSUMIDOR PARA INCREMENTAR LAS VENTAS?

Es posible que no haya nada peor para un agente de atención al cliente que dar con un comprador arrogante. Probablemente, sea uno de esos usuarios difíciles de atender y que crean problemas con prácticamente cualquier cosa. Sin embargo, lo que la psicología nos sugiere es que quizás, ese tipo de consumidores sea una mina. Si de lo que se trata es de venderles productos, lo que hay que hacer es apelar a su arrogancia. Y la realidad es que esto funciona incluso para aquellos consumidores cuya arrogancia no es tan evidente.

La idea proviene de un estudio realizado por la “Michigan State University”, que señala, que usar como palanca la arrogancia del consumidor podría ser una de las vías más efectivas en las estrategias de marketing. Para que el consumidor conecte con las marcas y sus productos, lo que hay que hacer es apelar a este instinto.

Como indican los investigadores, la arrogancia se puede definir como “el emitir tu superioridad frente a los demás”. Y en el caso del consumo, la manera en la que esa sensación de superioridad se transmite a los otros, se basa en los productos que se compran.

Se trata de demostrar a los demás que se es un gran consumidor, mejor que los demás. Y esto ocurre, no solo con productos de lujo, sino también con acciones que demuestren que las decisiones tomadas son las mejores. Por ejemplo, el hecho de conseguir una oferta mejor o un producto de mejor calidad, puede servir para activar la arrogancia del consumidor.

LO POSITIVO DE LA ARROGANCIA

Los consumidores arrogantes son muy buenos para transmitir los mensajes de marca y las cualidades de los productos. La realidad es que el “boca a boca” es una forma cada vez más importante para transmitir los valores de los productos. Y los consumidores arrogantes tienden a transmitir esos valores, si de esta forma pueden potenciar su arrogancia. Alardear de las compras ayuda a transmitir la idea de que se es un buen comprador y que se han hecho las cosas de un modo óptimo.

De ahí que alentar y potenciar la arrogancia de los consumidores, hace que hablen de las cosas que compran. Y los cambios sociales han hecho que este aspecto sea fundamental.

Como indican también en el estudio, los consumidores se fían cada vez menos de los mensajes de publicidad y marketing que lanzan las marcas y, por el contrario, confían cada vez más en lo que dicen otros consumidores, por lo que se hace necesario fomentar el “boca a boca”. Además, no hay que olvidar que se vive un momento de compartir información en exceso. Es lo que se hace en las redes sociales.

LO NEGATIVO DE LA ARROGANCIA

Aunque a primera vista todo esto puede parecer perfecto, la realidad es que no lo es del todo. En el estudio también ha quedado de manifiesto que la arrogancia también tiene una cara negativa. Aunque a los consumidores les encanta hablar de las cosas positivas y de las buenas compras realizadas, también acaban haciéndolo de los aspectos negativos.

Comparten experiencias positivas para presumir, pero también las negativas si consideran que la culpa ha sido de la marca. Es decir, si la experiencia del cliente fue un fracaso, lo compartirán con los demás porque, aunque parezca extraño, de esta forma reforzarán su sensación de superioridad.

¿QUÉ ES EL ATTRACTION MARKETING?

El concepto de attraction marketing se puede entender como el proceso de atraer el interés de los consumidores hacia una determinada marca, producto o servicio, mediante técnicas estratégicamente seleccionadas.

La idea es, que los vendedores o representantes de la compañía desarrollen un buen nivel de confianza con los clientes potenciales, de forma, que puedan convencerlos de que el producto o servicio ofertado puede mejorar la vida del cliente, de la misma forma que lo hizo con la del vendedor.

Pero para que este método funcione es necesario aportar información valiosa al consumidor. Antes de que se le pueda convencer para comprar, el cliente debe conocer.

Hay ocasiones en las que este concepto se asocia con organizaciones multinivel, porque quienes están en estas compañías explican a personas y grupos cómo el producto o servicio ha mejorado sus vidas, con el fin de convencerlos de que se conviertan en asociados o que compren los productos. Sin embargo, el attraction marketing va más allá, porque el objetivo es ayudar a las marcas a separarse de la competencia, destacando las cualidades por las que nuestro producto es la opción más atractiva. Y no cabe duda, de que el attraction marketing es una poderosa estrategia tanto para la generación de leads como para conseguir lealtad y fidelidad de los clientes hacia la marca

De cualquier forma, a la hora de usar las técnicas de attraction marketing, es importante tener en cuenta un par de puntos. Por una parte, si la marca miente sobre cómo el producto ha mejorado la vida de alguien, puede generarse un daño en la confianza en toda la organización. Y, por otra parte, cuando se transmite esta técnica a los nuevos miembros de los equipos es necesario abordar los problemas éticos y morales para proteger la integridad de la empresa.

IMPLEMENTACIÓN DEL ATTRACTION MARKETING

En la implementación de esta técnica es necesario considerar algunos aspectos clave:

-                      Contar la propia historia

A través de las historias es posible conectar a nivel emocional con el cliente o potencial cliente, pudiendo proporcionarle respuestas, incluso antes de que se haga las preguntas. Pero eso sólo se logra, cuando realmente se conoce la historia de la marca. Si no, se convertirá en un anuncio frío y directo orientado a que las personas compren.

-                      Construir una conexión emocional

Para contar la historia es importante usar palabras y frases que ayuden a las conexiones emocionales con los clientes potenciales. No es suficiente con comunicar que el producto funciona, sino que vale la pena compartir cómo ese producto ha servido para mejorar en el terreno personal o profesional.

-                      Nombrar el producto y sus características más útiles

Es importante mencionar el producto por su nombre y, si es posible, incluso enlazarlo con la página web correspondiente. De igual forma, es importante relacionar las características del producto con la tarea que ayudan a resolver. Por ejemplo, si una característica es la automatización, se puede mencionar que, despreocupándose de esa tarea, la vida es mucho más fácil. Así, el consumidor puede visualizar la forma en que su propia vida puede mejorar.

-                      Destacar el valor a futuro

Para que la implementación del attraction marketing sea completa, una buena idea es mencionar cómo, al usar el producto o servicio indicado, se conseguirá una experiencia agradable. Lo que hará que los consumidores estén más motivados para conseguir información.

Cuidando estos aspectos, quedará de manifiesto que la marca está preocupada por el cliente, pero también pondrá de relieve que hay personas detrás del producto y que lo disfrutan igual que el resto de consumidores.

Y también hay otros puntos que se pueden tener en cuenta para mejorar el attraction marketing:

-                      Elegir el canal adecuado

Es importante elegir el canal por el que se transmitirán los mensajes. Por ejemplo, las redes sociales tienen ciertas limitaciones. Así en Twitter, el número de caracteres de que se dispone en un tweet es bastante limitado, por lo que tratar de contar una historia es difícil. Y si se emplean distintos tweets, lo más probable es que se pierda la atención de los consumidores.

-                      Mostrar personalidad

La aproximación a los consumidores debe ser en concepto de persona y no de vendedor o de responsable de marketing. De esta forma es mucho más fácil conectar con la audiencia y atender a sus intereses.

-                      Mantener información objetiva

A la hora de contar una historia, es importante no hablar solo de opiniones, sino también de hechos. Por ejemplo, proporcionar características precisas del producto o hablar de datos estadísticos.

LA PSICOLOGÍA DEL MIEDO. CÓMO INFLUYE EN LAS DECISIONES DE COMPRA

No cabe duda, que el gran objetivo de todos los profesionales del marketing es conseguir que los consumidores se lancen a por los productos o servicios casi sin pensar. Encontrar las claves para que el cliente desee, sí o sí, hacerse con un determinado producto o servicio es fundamental para poder crear mensajes de marketing y publicidad más efectivos y mejorar resultados.

En este punto, la psicología se ha convertido en uno de los grandes aliados que puede ayudar a comprender las mentes de los consumidores y los mecanismos que activan los procesos de compra. Y es, a través de la psicología, que se han encontrado varias llaves que pueden abrir las puertas del consumo.

De hecho, se puede considerar que existen varios procesos y principios psicológicos conectados, que activan los procesos de consumo. Uno de ellos es la reciprocidad, que hace que sintamos que, si nos dan algo, tenemos la obligación de responder. Esta es la razón por la que se permanece fiel a una marca, simplemente porque nos han dado algo gratis. Otro principio es el denominado efecto halo, por el que, la confianza que inspira un determinado producto en ciertos actores, funciona a modo de contagio con la marca. De ahí que la recomendación de alguien que el consumidor valora y en quien confía sea tan importante. Y dentro de este listado de principios psicológicos, el miedo ocupa una posición destacada. Y es que, a muchos niveles, es un motivador crucial para impulsar las ventas.

EL MIEDO ESPANTA

En una primera aproximación, el miedo puede funcionar como un freno en los procesos de venta. Esto ocurre, por ejemplo, cuando no es fácil encontrar el precio de un producto. Muchas veces, no se muestra, precisamente porque se teme que el potencial consumidor considere que el precio es elevado y se aleje sin llegar a efectuar la compra. Sin embargo, el hecho de que no se visualice fácilmente el precio, provoca que los consumidores tengan miedo precisamente de eso, de que el precio sea muy alto.

La decoración de las tiendas también puede influir y generar miedo, ya que puede llevar al consumidor a pensar que los productos que se venden allí son de una gama más alta de lo que en realidad son. Esto puede ocasionar que evite entrar a comprar, ya que imagina que los precios van a estar por encima de lo que se puede permitir o desea pagar. De hecho, se puede dar la situación de que una tienda con un aspecto muy cuidado y elegante tenga que publicitar precios “low cost” para conseguir que los potenciales clientes entren.

Y otro punto en el que el miedo puede actuar como freno a las compras es el momento del pago. Se trata del miedo a pagar demasiado por algo o a no tomar la decisión más correcta. Ante la incertidumbre de no acertar, los consumidores se inhiben de realizar la compra.

EL MIEDO MOTIVA

Pero el miedo también tiene otra cara, y es la que funciona como elemento de motivación y activación y que impulsa los procesos de consumo. El miedo puede acelerar las conversiones y puede ocasionar que los consumidores acaben comprando cosas que no necesitan o por las que, al menos, podían haber esperado.

Y es que uno de los principales activadores del miedo es el “temor al dolor”. Un dolor que no tiene porqué ser físico.

Un ejemplo claro es el miedo que, hace algún tiempo, existía a perderse algo de lo que estaba sucediendo en redes sociales y que provocaba que los consumidores estuvieran siempre conectados. En el consumo existe también ese miedo a perderse algo, lo que provoca, desde la compra de productos que están de oferta porque se teme el dolor que puede provocar pagarlos luego al precio de verdad, hasta el hecho de no poder evitar el comprar productos que prometen una vida mejor.

Otro factor a tener en cuenta es que los consumidores tienen una elevada aversión al riesgo, y éste es un elemento que acentúa el miedo de forma clara. Los consumidores no quieren asumir el riesgo a equivocarse y no tomar las decisiones correctas, por lo que estrategias como recordar que otros consumidores ya han comprado un determinado producto, reafirmar el proceso de compra o insistir en las políticas de devolución, harán que el consumidor se sienta mucho más seguro y con menos temor al riesgo.

Porque, además, los consumidores no sólo temen comprar mal sino también perder ventanas de oportunidad y ahí es donde entra en juego la psicología de la escasez que motiva a la compra por miedo a quedarse sin el producto o servicio deseado.

LA IMPORTANCIA DE LA CONFIANZA EN LA MARCA

Hoy en día, los consumidores están motivados por una búsqueda de valor en sus compras que va más allá de las comparaciones de precio.

A lo largo de la historia, la forma de comprar ha ido evolucionando. Inicialmente significaba un desplazamiento a la tienda elegida, que tenía que ser planificado con antelación y al que el consumidor tenía que dedicar un cierto tiempo. Más adelante, la revolución del comercio electrónico lo cambió todo, ya que los consumidores no tenían que desplazarse a una tienda, sino que podían comprar productos y servicios de forma online y desde casa. Y de nuevo, hace aproximadamente una década, con la llegada de los smartphones se produjo una de las mayores revoluciones en las modalidades de compra, motivada por la información que poseen los consumidores, tanto de precios como de opciones de entrega o de métodos de fabricación. Además, los consumidores compran cuando y donde les apetece, en los denominados “micro momentos”, a menudo al mismo tiempo que están haciendo otras tareas.

Y es que los consumidores ahora se mueven por “micro necesidades” que responden a los deseos de determinados productos, que consideran importantes o valiosos. Tradicionalmente, la industria producía y distribuía los productos dependiendo del volumen de ventas, el clima de una determinada zona o la intensidad competitiva. Sin embargo, hoy en día es necesario ofrecer productos basándose en determinadas características demandadas por los consumidores, como pueden ser productos orgánicos, respetuosos con el medio ambiente, sin parabenos, etc.

Pero paradójicamente, a medida que el consumidor se orienta cada vez más al mundo digital, las tiendas son más importantes. Para los consumidores que valoran la conveniencia y la inmediatez, las tiendas han pasado a ser puntos críticos en el mundo de la omnicanalidad. Para los consumidores que valoran las experiencias y la compra con amigos, las tiendas han pasado a ser escaparates que crean relaciones con los productos y las marcas. Y todo esto, ha transformado totalmente el paisaje del retail en los últimos 5 años.

En un estudio realizado por el instituto IBM, entre más de 18.000 consumidores de 28 países y con edades comprendidas entre los 18 y los 73 años, se les preguntaba sobre sus hábitos de compra, motivos para elegir un producto o una marca, patrones de consumo y la disposición a cambiar su comportamiento basándose en los valores y creencias personales. Los resultados son realmente sorprendentes.

Para los consumidores, la importancia de los valores asociados a una marca supera otros factores como el precio o la conveniencia. De hecho, un tercio de los consumidores dejaría de comprar sus productos favoritos si perdieran la confianza en la marca y otro tercio afirma que en el 2019 ha dejado de comprar alguna de sus marcas favoritas por este motivo. En sus decisiones de compra, los consumidores dan prioridad a las marcas sostenibles, transparentes y alineadas con sus valores. Afirman estar dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra, por aquellas marcas que encajan en sus prioridades.

Al mismo tiempo, como hemos dicho antes, los hábitos de compra han cambiado drásticamente y los consumidores compran cuando y donde les apetece. La compra por impulso es la norma y así 7 de cada 10 afirma comprar mientras realiza otras tareas diarias y esto, en un contexto en el que existe una proliferación de marcas y productos a disposición de los compradores en cualquier lugar y momento, hace que los valores corporativos superen en importancia a cualquier otro factor.

De hecho, el estudio muestra que consumidores de todas las edades y con todo tipo de ingresos están dispuestos a pagar cantidades más altas por productos que estén alineados con sus valores personales. De media, el 70% de los consumidores podría llegar a pagar un 35% más por compras más sostenibles, productos reciclados o ecológicos y el 57% afirma que podría llegar a cambiar sus hábitos de compra para frenar un impacto negativo en el medio ambiente. El hecho de que las marcas proporcionen autenticidad, garantizada por ejemplo mediante certificaciones, es importante para el 79% de los consumidores, y una parte importante de estos también pagarían más por este hecho.

No cabe duda de que el mercado actual ha facilitado la aparición de una nueva generación de clientes que tiene mayores exigencias y que, por tanto, presenta mayores desafíos para las organizaciones. Y estos cambios en las decisiones de compra de los consumidores van a requerir una transformación en la gestión de afinidad de marca.

En el momento en el que el precio no es la gran palanca de decisión, es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

-          Obtener la confianza de los consumidores mediante la transparencia y trazabilidad. Con el aumento de los micro-momentos de compra, las empresas no sólo deben ofrecer servicios más rápidos para ganar la confianza de los clientes, sino que deben diferenciarse, ofreciendo un acceso sencillo a la información detallada de la calidad de los ingredientes, métodos de elaboración de los productos u origen sostenible.

-          Medir la sostenibilidad mediante el impacto económico. La reducción del impacto ambiental va más allá de usar envases reciclables. Las marcas con valores deben ayudar a construir una economía circular sostenible para las generaciones futuras y para ello la sostenibilidad debe integrarse y medirse de extremo a extremo.

-          Ofrecer valor mediante una mayor flexibilidad y no mediante más productos. A medida que las interacciones digitales influyen en la forma en que los consumidores compran, las marcas deben innovar en las tiendas para poder ofrecer una experiencia a través de todos los canales, integrando dentro de los sistemas tecnológicos de los establecimientos las capacidades que les permitan cumplir con las expectativas del consumidor.

PSICOLOGÍA Y MARKETING DE LAS MARCAS BLANCAS

Hoy en día, todas las grandes cadenas de distribución tienen una o varias marcas blancas con las que intentan llegar a los consumidores. Y eso es independiente del tipo de productos que vendan. El mejor ejemplo son las cadenas de supermercados, que usan las marcas blancas como palanca de entrada a los consumidores. Incluso en algunos casos, estas marcas se convierten en el elemento que las define y funcionan como punto de atracción para los clientes.

Las famosas cremas low cost de Lidl son un ejemplo, o los productos Hacendado de Mercadona. Y suele ser en épocas de crisis, cuando las marcas blancas tienen un momento dorado en el que son las preferidas por los consumidores.

Porque en la mayoría de los casos, el tirón de las marcas blancas va unido a su precio. Son más baratas que el resto de marcas y, por tanto, más competitivas. Además, en los últimos años, las marcas blancas han intentado reinventarse accediendo a nuevos nichos de mercado, y esto lo han conseguido cambiando algunas de sus características.

Tradicionalmente, a la marca blanca se le asociaba una calidad baja, vinculada a productos poco sofisticados. Si lo que se buscaba era algo diferente, más exclusivo o gourmet, la marca blanca no lo ofrecía. Pero hoy en día, esto ya ha cambiado. Precisamente el tirón de las cremas de Lidl o de algunos productos Hacendado es precisamente ese, que tienen una calidad elevada, superior a la media. Incluso hay algunas empresas que han posicionado líneas de productos exclusivos dentro de su oferta de marca blanca, creando una “marca blanca de productos exclusivos”.

De ahí que la percepción sobre la marca blanca haya cambiado y, como consecuencia, también su cuota de mercado. De hecho, en Estados Unidos, más de la mitad de las ventas de las cadenas de supermercados generalistas son ya de marcas blancas. En Europa la percepción de lo que es una marca blanca también ha cambiado. Se ha empezado a asociar a productos innovadores y de calidad, lo que podría suponer un relanzamiento de estas marcas. De hecho, se llevan ya el 51% de la distribución. Además, esto podría ir en aumento, porque parece que los millennials están más dispuestos a probarlas.

PSICOLOGÍA

Pero no todo es tan sencillo. La psicología del marketing señala que la percepción que la sociedad tiene de las marcas blancas influye en cómo se consumen sus productos. Por ejemplo, las cremas de Lidl se hicieron famosas gracias a un estudio de la OCU que las posicionaba realmente bien.

En un estudio realizado por la Universidad de Illinois, se ha puesto de manifiesto que el contexto es realmente importante en la relación que los consumidores tienen con las marcas blancas. De hecho, se consumen más o menos, no sólo por la publicidad e influencia de las marcas, sino también por otros factores como la posición social o el estatus en el que se mueve el consumidor.

En los países en los que la separación social es más elevada, la marca blanca suele tener menos posibilidades de éxito. Esto es debido a que las marcas se ven como símbolos de estatus y comprar marcas blancas equivale a situarse en un estatus bajo. Es por ello que, los consumidores con menos recursos evitan comprarlas. De todas formas, el efecto no es el mismo en todos los tipos de productos. Hay productos en los que el impacto es menor, por ejemplo, el hecho de comprar un determinado detergente o limpiador, no marca el nivel de estatus, por lo que la probabilidad de que se compre la marca blanca aumenta. Pero esto no sucede con la moda, que es uno de los parámetros que marca un determinado nivel social, de ahí que la probabilidad de que se compre, por ejemplo, un vaquero de marca blanca es mucho más baja

De hecho, en países como China, Indonesia o México, los consumidores con bajo nivel adquisitivo prefieren marcas nacionales a marcas blancas, aunque tengan que pagar más. Y esto sólo para cubrir de algún modo, la necesidad de mejorar su estatus social.

Y frente a ellos, son los consumidores con mayores ingresos los que acaban comprando las marcas blancas. Y lo hacen en los productos del día a día. Estos datos hacen pensar que la decisión de comprar una marca blanca no es económica y que la creencia de que quienes la compran son los que tienen unos ingresos más bajos es errónea.

Todo esto ha llevado a los investigadores a señalar otra dirección en la que deben orientarse las marcas. Si las empresas quieren conquistar los mercados en desarrollo con sus marcas blancas, van a tener que cambiar la estrategia. No será suficiente con ofrecer un precio competitivo, sino que será necesario vigilar la calidad y ofrecer una presentación de producto atractiva. Tienen que crear la propia imagen de marca y cuidarla, diseñando los productos de modo atractivo e incluso, creando marcas de nicho con productos de más alta gama.

PSICOLOGÍA EN MARKETING. LAS MARCAS QUE CONOCEMOS NOS GUSTAN MÁS

¿Es cierto que las marcas que conocemos nos gustan más? La respuesta es sí y, además, con algunas marcas este efecto se acentúa aún más. Apple es el ejemplo por excelencia. Cuando se pregunta a un usuario de Apple porqué su dispositivo tiene ventajas frente a otros de la competencia, lo más probable es que se obtenga una relación de todas las cosas que hacen que Apple sea lo mejor. En cambio, cuando la misma pregunta se hace a personas que no son usuarios de la marca, la respuesta es muy diferente. Los primeros probablemente hablen de diseño, funcionalidad y otras ventajas, mientras que los segundos señalarán que son equipos muy caros que no ofrecen más prestaciones que otros de la competencia y que, sin embargo, tienen precios más elevados.

No cabe duda de que en esta separación de opiniones influye el sentimiento Apple, ese casi amor absoluto que los usuarios de los productos tienen por la marca. Pero no es solo eso. El tener o no tener el dispositivo también marca la diferencia. Es lo que se conoce como “efecto dotación”, uno de los elementos de la psicología del consumo y de la psicología de las marcas que desde siempre se ha tenido en cuenta.

El efecto dotación implica que los consumidores tienen una percepción particular de las cosas, simplemente por el hecho de que son suyas. Es decir, las valoran de una forma mucho más positiva porque son los dueños.

La posesión hace que la conexión con los productos sea mucho más sólida porque va unido al temor a la pérdida. No se quieren perder las posesiones y por eso se ven de una manera más positiva.

OTROS EFECTOS

Los investigadores han demostrado que el efecto dotación puede tener un alcance más amplio. Se valoran más las cosas y se ven de un modo más positivo y esto afecta a la relación con las marcas y los productos.

La realidad es que, cuando ya se posee un producto, se es más proclive a ver las cosas buenas que las malas y esto impacta directamente en cómo se organiza y gestiona la estrategia de marketing de las marcas.

Y no es sólo eso, los investigadores han demostrado que la posesión de las cosas afecta a la percepción de los objetos incluso cuando no se trata de una posesión real. Por ejemplo, el hecho de tener la posibilidad de tocar un producto, como ocurre en las tiendas físicas, o de tener una imagen de él, como ocurre en las compras por internet, aumenta las probabilidades de que el consumidor lo evalúe positivamente.

Y el impacto no es sólo en la percepción del producto, sino también en la forma en la que el consumidor se enfrenta a él. El hecho de tener una sensación de propiedad sin ser realmente propietario, hace que se incremente la probabilidad de compra, estando dispuesto a pagar incluso un precio más elevado.

COMERCIO ELECTRÓNICO

Este aspecto de que el efecto dotación se dé simplemente por el hecho de que el consumidor toque el producto, aunque sea una imagen en un ordenador o en un móvil, es especialmente importante para la estrategia del comercio electrónico que tiene que estar preparado para proporcionar al consumidor imágenes de calidad y tomadas desde diferentes ángulos, detalles del producto, etc.

Además, hay otra conclusión del estudio muy importante y es que la percepción de propiedad cambia según la pantalla que se emplee. Cuando en el estudio, los participantes “tocaban” los productos en su propio dispositivo, ya fuera móvil, Tablet u ordenador y no en el del laboratorio, la percepción de propiedad aumentaba, era mucho más fuerte. El dispositivo del que el usuario era dueño y por el que, por tanto, sentía ya una sensación de propiedad, transfería las emociones al producto en cuestión.

LA PSICOLOGÍA DE LA ESCASEZ

Tradicionalmente se ha considerado que, una forma de aumentar las ventas, era transmitir al consumidor una sensación de que la oportunidad de compra pasa. Es el “compra ahora o pierde la oportunidad para siempre”. Esta ha sido una de las ideas que ha estado presente en todas las estrategias de marketing desde hace años o incluso siglos y que se ha trasladado también al mundo del comercio electrónico. Se trata de una de las lecciones de psicología del consumo que todas las empresas aplican.

Y es que parece que los consumidores reaccionan ante la escasez y la prisa. Las agencias de viajes online emplean continuamente esta técnica para vender reservas de hoteles. Mensajes de “sólo quedan x habitaciones” o “este hotel ha sido reservado x veces en la última hora” nos avisan de que, si no nos damos prisa, vamos a perder la oportunidad de reservar ese hotel al precio que deseamos.

Es el miedo que los consumidores puedan tener a quedarse sin el producto que desean, lo que las marcas y empresas están utilizando. Las personas no queremos quedarnos sin las cosas que nos interesan, viendo como caen en manos de otros compradores que sí pueden disfrutar de ellas.

La misma idea subyace en el “Fear of missing out (FoMO)” en las redes sociales. Los consumidores no quieren perder oportunidades y quedarse sin descubrir cosas, no quieren quedarse sin ver o conocer algo por el simple hecho de no estar conectados. Es la misma situación de las compras, pero añadiendo la presión del tiempo. Si no actúas ya, te quedarás sin el producto deseado.

Sin embargo, aunque este recurso haya sido utilizado durante mucho tiempo, puede que no sea tan efectivo como pudiera parecer. Un estudio ha demostrado que hay ocasiones en que la presión temporal tiene un efecto contraproducente. Puede ser que los consumidores teman quedarse sin las cosas, pero a veces, el presionarlos con el tiempo hace que simplemente decidan no comprar.

Esta es la conclusión obtenida en un estudio realizado en la Universidad de East Anglia y de Queenstand. Al analizar la respuesta de los consumidores, se deduce que la idea de limitar el tiempo de las ofertas falla. Y la razón es que, se da por hecho que los consumidores son racionales en sus decisiones de compra, cuando de hecho no es así. La realidad apunta a que, en general, limitar el tiempo de decisión hace que la probabilidad de que el consumidor compre sea menor.

Eso sí, lo que es cierto es que, al limitar el tiempo, se impide al consumidor que compare lo que se le ofrece con lo que tiene la competencia. Es por eso que puede funcionar el acelerador, más que por el hecho de que se impulse al comprador a adquirir un producto para no arrepentirse de la oportunidad perdida.

TIPOS DE CONSUMIDORES

La efectividad de los diferentes tipos de estrategias va ligada a la psicología del consumidor. Puede que con algunos tipos de consumidores funcione una determinada estrategia, pero no lo va a hacer con todos.

En general, se puede decir que todo depende de la personalidad de los consumidores y su relación con el riesgo. Los consumidores con una baja tolerancia al riesgo son los más proclives a comprar con ofertas de tiempo limitado, puesto que no quieren arriesgar a quedarse sin el producto deseado. En cambio, hay otro tipo de consumidores que prefieren asumir el riesgo a quedarse sin el producto u oferta presentado y, a cambio, poder evaluar otras alternativas y elegir la más conveniente para ellos.

Las marcas deben tener en cuenta que la psicología de este tipo de ofertas es compleja y que la presión temporal para tomar una decisión de compra tiene una doble vertiente. Si, por una parte, puede que el consumidor acepte la oferta movido por la presión, por otra puede que, precisamente por esa presión, decida seguir buscando.

Esto fue precisamente lo que los investigadores acabaron descubriendo. Cuando el tiempo que los sujetos de prueba tenían para tomar una decisión era corto, las probabilidades de que se realizara la compra disminuían, mientras que, si se aumentaba el tiempo, las probabilidades de compra también se incrementaban.

PSICOLOGÍA EN MARKETING. LA RAZÓN PARA CREERSE LAS PROMESAS DE LAS MARCAS

En publicidad, hay muchas ocasiones en las que se hacen declaraciones que parecen funcionar como una especie de verdad absoluta y que son difíciles de rebatir. Desde los productos que bajan el colesterol o favorecen la digestión, hasta los cosméticos que rejuvenecen y quitan ojeras y arrugas, pasando por las colonias que te convertirán en alguien irresistible, las promesas son muchas y muy variadas. La forma de hacerlo es siempre la misma: una declaración impactante, un verbo de aseveración y muy pocas explicaciones sobre la forma de conseguirlo.

Esta forma de actuar es la misma que emplean en muchos casos las fake news. Son titulares que aseguran ciertos datos que parecen creíbles y que, por tanto, son asumidos como ciertos por casi todos los receptores de la información.

La pregunta que hay que hacerse es porqué son creíbles estas declaraciones, qué es lo que hace que se den por ciertas las afirmaciones de que el colesterol va a bajar o de que la crema nos va a rejuvenecer. Parece que sólo por el hecho de que esté indicado en el packaging tiene que ser creído.

La clave de todo está en la forma de presentar la información y en las estructuras de razonamiento que llevamos aprendiendo desde pequeños.

Según los investigadores, el cerebro de los consumidores premia la información que se presenta en secuencias y patrones familiares. El cerebro tiende a mantener todo organizado y para ello, crea patrones con los que poco a poco va familiarizándose. Cuando lo consigue, la siguiente vez que recibe una información intenta organizarla según alguno de los esquemas que tiene aprendidos. Además, aquella información que ya le llega como uno de los patrones conocidos la asume como correcta sin analizarla excesivamente.

La realidad es que el cerebro usa la experiencia y los hechos que ya conoce para tomar decisiones rápidas sobre si creer o no creer lo que se le presenta.

EL ORDEN ALFABÉTICO

El alfabeto es uno de los patrones más universales, ya que es la manera en la que se ha aprendido a procesar la información desde la infancia. Todo lo que esté ordenado de una manera que se acerque a la del alfabeto parece más real, aunque esa percepción se realice de una manera inconsciente y no tan clara a primera vista.

De hecho, se ha planteado que, si las iniciales de las palabras que conforman un eslogan siguen el orden alfabético, éste resulta más creíble. Realmente estamos continuamente buscando secuencias naturales y cuando se encuentra una que coincide con un patrón conocido, nos parece que es mucho más correcto.

Para confirmar este efecto, se planteó un estudio en el que los participantes fueron expuestos a eslóganes de marcas que seguían estructuras alfabéticas (por ejemplo, AAA Calma el Dolor) y a otras que no las seguían (por ejemplo, VVV Calma el Dolor).

A continuación, se les preguntaba por lo que creían que era cierto o no de las promesas que hacían las marcas. Los eslóganes que seguían el orden alfabético obtenían mejores resultados. Los consumidores les otorgaban una mayor credibilidad, aunque cuando se les preguntaba cuál era la razón, no eran capaces de explicarlo.

En el estudio también se analizó si esas pautas podían ser alteradas. Para ello, los investigadores hicieron el mismo experimento, pero antes de sentar a los consumidores con los eslóganes de marca les presentaron un vídeo. La mitad de los participantes visionaba un video en el que se cantaba el alfabeto en orden y la otra mitad uno en el que iba a la inversa. Los que habían visto el último vídeo daban una puntuación más alta a los eslóganes que estaban escritos en orden alfabético inverso.

PSICOLOGÍA DEL CONSUMO. LOS CONSUMIDORES NO SIEMPRE SE QUEDAN PARALIZADOS POR UN EXCESO DE OFERTA

Sólo hace falta ir a un supermercado para ver que los consumidores están expuestos a una gran cantidad de productos y marcas. Y si en vez de un supermercado se trata de un hipermercado, la experiencia puede ser abrumadora. Los pasillos están llenos de productos y ofertas y los consumidores tienen que navegar entre todas esas marcas para hacer su elección. De hecho, no hay mejor ejemplo de competencia que un pasillo de supermercado donde las diferentes marcas compiten por llamar la atención de los consumidores y que estos se decidan por sus productos.

Y ese pasillo de supermercado es también un buen ejemplo de cómo los consumidores se relacionan con las marcas y cómo tienen que enfrentarse cada día a la avalancha de ofertas que están presentes en su vida.

Además, esta gran profusión de marcas y productos no se da solo en el campo de la alimentación y el gran consumo, sino que es ya una constante en todas las áreas. La oferta se multiplica sin parar, los consumidores tienen siempre mucho donde escoger y las compañías tienen que ser capaces de encontrar la manera de llegar a sus potenciales compradores y vencer el problema que supone que haya tantas marcas y tantas opciones.

Pero, por otra parte, esta elevada oferta hace que puedan entrar muchas marcas al mercado y que la oferta no se limite a lo que ya existía, sino que se crean ventanas para la llegada de nuevos actores que dinamizan el mercado. Todo esto genera una situación compleja respecto a los consumidores y su conexión con las marcas. El exceso de oferta puede saturar el mercado y hacer que el consumidor se paralice.

Esta ha sido una de las lecciones de psicología del consumo que las marcas se han visto obligadas a aprender en los últimos años. El hecho de que los consumidores tengan cada vez más variedad de productos al alcance de la mano ha llevado a una saturación del mercado y llegar a los posibles clientes ha sido cada vez más complicado, puesto que estaban saturados por la oferta.

Pero la pregunta que hay que hacerse es: ¿es esto siempre cierto?, ¿todas las ofertas desbordan por igual?

SATURACIÓN DE OFERTAS Y CATEGORÍAS DE PRODUCTO

Una nueva investigación en psicología del consumo ha llegado a algunas conclusiones diferentes en cuanto al exceso de oferta, decisiones de compra y percepción del consumidor. La principal conclusión es que no se puede decir de forma general que los consumidores se sientan paralizados por un exceso de productos disponibles para la compra. La realidad es que los consumidores se sienten abrumados a veces, pero eso no ocurre siempre. De hecho, los investigadores apuntan a que la sobrecarga de oferta solo lastra en ciertas categorías de productos y servicios.

La clave no está tanto en la cantidad como en el tipo de productos que se van a comprar. En las categorías utilitarias que se compran porque son funcionales o porque se trata de necesidades, como puede ser la compra de comida, productos de limpieza o incluso el ordenador que se usa para las cosas cotidianas, los consumidores sí que se sienten abrumados cuando la cantidad de productos es elevada.

Sin embargo, en otro tipo de compras como pueden ser ropa, perfumes o joyas, el consumidor incluso agradece tener una gran amplitud de oferta. En el mundo de las compras que se hacen por placer, se genera un vínculo emocional con el propio proceso de compra que produce un placer en sí mismo. Es por ello que el consumidor quiere tener muchas opciones, que se le presenten muchas marcas y muchos productos entre los que escoger, así como acabar comprando lo mejor.

Y la realidad es que, mientras que en las compras utilitarias los consumidores se sienten satisfechos si compran algo que sea suficientemente bueno, en el caso de las compras de artículos que se compran por placer, esto no es así, lo suficientemente bueno no vale.